摘 "要：在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，鄉(xiāng)村振興已經(jīng)和數(shù)字經(jīng)濟密不可分。山東省多次下發(fā)文件要求適應電子商務發(fā)展新趨勢，加快推進農(nóng)村電子商務高質(zhì)量發(fā)展，可見農(nóng)村電子商務已經(jīng)成為當前農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的主體。電子商務為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展賦予巨大動力和潛能，是實現(xiàn)數(shù)字農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村振興、數(shù)字精準扶貧的重要推動器。該文研究主體為德州市農(nóng)村電子商務。該文的研究方法主要是文獻查閱法、實地考察法、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析法。通過數(shù)據(jù)分析模型、IPA引申重要度滿意度模型構(gòu)建這2種方法，從2個不同方向探究德州市農(nóng)村電子商務目前存在的問題，了解德州市農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀，通過對存在問題提出建議，找到未來德州市農(nóng)村電子商務發(fā)展的趨勢，對德州市農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展作出貢獻。

關鍵詞：農(nóng)村電子商務；發(fā)展趨勢；德州市；問卷調(diào)查；IPA模型

中圖分類號：F327 " " "文獻標志碼：A " " " " "文章編號：2096-9902（2024）22-0022-05

Abstract： In the context of the digital economy era， rural revitalization has become inseparable from the digital economy. Shandong Province has issued documents many times requiring it to adapt to the new trend of e-commerce development and accelerate the high-quality development of rural e-commerce. It can be seen that rural e-commerce has become the main body of current rural economic development. E-commerce gives huge impetus and potential to rural economic development， and is an important promoter of digital agriculture， rural revitalization， and digital targeted poverty alleviation. The main body of this paper is rural e-commerce in Dezhou City. The research methods of this paper mainly use literature review method， field investigation method， questionnaire survey and data analysis method. Through these two methods： data analysis model and IPA extended importance satisfaction model， we explore the current problems of rural e-commerce in Dezhou City from two different directions， understand the current situation of rural development in Dezhou City， and find out the future by making suggestions on existing problems. The development trend of rural e-commerce in Dezhou City will contribute to the development of rural economy in Dezhou City.

Keywords： rural e-commerce; development trend; Dezhou City; questionnaire survey; IPA model

隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展逐漸依靠于互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)村的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與之相連，突破了原來固定的交易模式的枷鎖，創(chuàng)造出了新的模式。農(nóng)村電子商務使農(nóng)村的經(jīng)濟迅速增長，同時也給農(nóng)村的發(fā)展帶來了新鮮的活力。此外國家對于發(fā)展“三農(nóng)”工作更加注重，2019年國家政策明確指出：開展“數(shù)字農(nóng)村”戰(zhàn)略，加快推進“數(shù)字農(nóng)村”的建設。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的深入推廣為當前如何推進農(nóng)村電子商務發(fā)展提供了明確的目標指導。農(nóng)村扶貧、脫貧的方式逐漸從線下推進，慢慢地融入到了線上推進的模式中。在數(shù)字化時代，以農(nóng)村電子商務為手段的扶貧策略已經(jīng)逐漸成為當今農(nóng)村扶貧方式的重要發(fā)展方向。

在時代的推動下，德州市也逐漸致力于電商行業(yè)的發(fā)展，近幾年來德州市將農(nóng)村電子商務與本地的發(fā)展以及當?shù)禺a(chǎn)品特色相結(jié)合，以農(nóng)村電子商務為抓手充分帶動了多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展，使德州市農(nóng)村的產(chǎn)品逐漸走向全國。但是在農(nóng)村電子商務快速發(fā)展的同時，許多不同層次的問題也開始慢慢凸顯，農(nóng)村電子商務存在的問題以及其長期不變的體系原因開始制約著電商的發(fā)展，并將嚴重影響農(nóng)村全面脫貧不返貧的歷史性任務?；诖?，本文對德州市農(nóng)村電子商務的現(xiàn)狀進行探究，基于探究結(jié)果的數(shù)據(jù)進行分析，找出目前德州市農(nóng)村電子商務存在的問題，對德州市農(nóng)村電子商務發(fā)展趨勢提出針對性的建議以及問題處理對策，為德州市農(nóng)村電子商務未來的發(fā)展提供一些參考。

1 "德州市農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

德州市農(nóng)村電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀是多樣化的技術(shù)和商業(yè)模式正在逐漸滲透至農(nóng)村地區(qū)，但整體仍處于起步階段。雖然德州市農(nóng)村電子商務發(fā)展取得了一定成效，但仍面臨電商專業(yè)人才短缺、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷不足、特色品牌培育力度不夠等方面的挑戰(zhàn)。

1.1 "電商專業(yè)人才短缺

根德州市政府發(fā)布《德州市“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》，提出到2025年底，德州市網(wǎng)絡零售額實現(xiàn)年均增長22%左右，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額年均增長25%左右，實物商品網(wǎng)絡零售額年均增長21%左右，電商店鋪達10萬家，電商企業(yè)達8 000家，網(wǎng)絡零售額過億元的電商龍頭企業(yè)15家以上，網(wǎng)絡零售額過千萬元的電商龍頭企業(yè)100家以上，培育3～4個特色電商產(chǎn)業(yè)帶。這一增長帶來的是對電商人才的大幅度需求，尤其是運營、技術(shù)和市場分析等方面的專業(yè)人才。德州市電商領域的人才結(jié)構(gòu)不夠合理，高層次電商人才尤其缺乏。在品牌建設、市場分析、大數(shù)據(jù)分析等高端電商崗位上，人才短缺更為明顯。

1.2 "農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷不足

雖然地方各級對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重視程度逐漸提高，但實實在在的政策支持和資金投入仍然不足。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)和其他新型經(jīng)營主體爭創(chuàng)品牌意識不強、意愿不高，沒有真正認識到品牌的價值和作用。德州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)普遍規(guī)模較小，大多從事農(nóng)產(chǎn)品初加工，產(chǎn)業(yè)鏈條短且產(chǎn)業(yè)附加值不高，龍頭企業(yè)與小農(nóng)戶利益連接機制不完善，對當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展沒能起到應有的引領帶動作用，品牌營銷做得不夠好。

1.3 "特色品牌培育力度不夠

盡管德州市有“德州味”等區(qū)域品牌，試圖通過“抱團”模式整合產(chǎn)業(yè)鏈，但實際執(zhí)行過程中，各區(qū)縣品牌的協(xié)同效應并不顯著。部分地區(qū)的品牌仍然各自為戰(zhàn)，缺乏有效的資源整合和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，導致品牌影響力和市場競爭力提升有限。政府雖然出臺了一些政策，如根據(jù)《山東省人民政府關于共建共享“好品山東”推動高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》的要求，德州市提出到2025年新增省長質(zhì)量獎1家以上，山東省高端品牌培育企業(yè)60家以上。然而，這些目標的實現(xiàn)需要更加具體和有力的政策支持，尤其是在資金投入和科技研發(fā)方面還需進一步加大力度。

2 "德州市農(nóng)村電子商務發(fā)展水平分析

2.1 "德州市農(nóng)村電子商務問卷調(diào)查設計與分析

2.1.1 "問卷設計

本次調(diào)查問卷為了解德州市農(nóng)村地區(qū)關于電子商務的情況和需求，并進行了數(shù)據(jù)分析。該問卷共設計3個因素維度共9個問題，包括居住地、購買經(jīng)歷、購買頻率、購買原因、遇到的問題、影響購買因素、政策支持了解、加強建設方面以及推薦商家或合作社愿意程度。以德州市農(nóng)村村民以及農(nóng)村電子商務平臺工作人員為本次問卷調(diào)查的主體，以線下問卷調(diào)查方式為主導，線上問卷調(diào)查為輔助，將問卷回收之后對每份問卷進行效度分析，保障問卷的可用性。

2.1.2 "問卷分析

通過在德州市武城縣、齊河縣、禹城縣、夏津縣及平原縣等地農(nóng)村進行線下發(fā)放問卷，發(fā)放210份回收共計157份問卷，回收率為75%，并在德州各縣的微信生活網(wǎng)等平臺下發(fā)問卷進行線上問卷調(diào)查共計得到198份問卷[1]。

利用Cronbach's alpha對問卷調(diào)查的問題進行信度檢驗，得到Cronbach α為0.92，即問卷結(jié)果可用，為了解德州市農(nóng)村電子商務的水平發(fā)展，以1∶1的比例抽取每縣區(qū)線上線下40份調(diào)查問卷共計200份進行分析。

以下是對200份問卷結(jié)果的分析。

Q1：您居住在哪個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）？

在本問題中，參與者被要求提供他們居住的具體地點。這有助于了解調(diào)查參與者的分布情況，以更好地確定重點發(fā)展區(qū)域。根據(jù)結(jié)果，大多數(shù)參與者來自于各個不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道，其中武城縣（25.5%），夏津縣（22.5%），平原縣（18%），禹城縣（17%），齊河縣（17%）。

Q2：您是否有購買農(nóng)村電商產(chǎn)品的經(jīng)歷？

在調(diào)查中，有89%的參與者表示曾經(jīng)購買過農(nóng)村電商產(chǎn)品，僅有11%的受訪者表示從未購買過。

Q3：您購買農(nóng)村電商產(chǎn)品的頻率是多少？

在購買經(jīng)歷的問題后，進一步詢問了參與者的購買頻率。結(jié)果顯示，54.5%的參與者每月至少購買一次，17%的受訪者則每周至少購買一次，13.5%的人每季度購買一次或更少，而15%的人從未購買過農(nóng)村電商產(chǎn)品。

Q4：您購買農(nóng)村電商產(chǎn)品的主要原因是什么？

詢問了調(diào)查參與者購買農(nóng)村電商產(chǎn)品的主要原因。價格優(yōu)惠是最常見的原因，占比達到了43%。其余的原因分別為商品品質(zhì)較好（31%），方便快捷（16%）和可信度高（10%）。

Q5：您是否遇到過以下問題？

針對參與者可能遇到的問題，列舉了4個選項：商品與實物不符、物流配送問題、售后服務差和其他。結(jié)果顯示，物流配送問題（38%）是占比最多的問題，其次是售后服務差（29%），其余問題比例較小。

Q6：您認為影響您在農(nóng)村電商平臺購買的因素有哪些？

針對購買決策的問題，詢問了參與者認為影響他們在農(nóng)村電商平臺上購買的因素。結(jié)果顯示最重要的因素為商品品質(zhì)（24%），緊隨其后的是商品價格（23%）和安全支付及保障機制（22%）。宣傳和知名度（16%）及居住地區(qū)物流覆蓋程度（15%）也被認為是重要因素之一。

Q7：您對德州市政府在農(nóng)村電商方面的扶持政策是否了解？

在問政策支持方面的問題中，超過1/4的參與者（28%）表示不了解政府在農(nóng)村電商方面的扶持政策。同時，有44.5%的參與者表示了解并支持這些政策，其余的人則表示了解但不支持這些政策（27.5%）。

Q8：在德州市農(nóng)村電商的發(fā)展中，您認為需要加強哪些方面的建設？

進一步詢問在農(nóng)村電商發(fā)展中參與者認為需要加強的方面。加強政策扶持獲得了最高比例的支持（34.5%），其次是提高物流配送效率（24.5%）和商品品質(zhì)（23%），售后服務和人才培養(yǎng)也被認為需要加強。

Q9：您是否愿意向我們推薦您所在地區(qū)的具有代表性的農(nóng)村電商商家或者合作社？

在最后一個問題中，詢問了參與者是否愿意向我們推薦他們所在地區(qū)的具有代表性的農(nóng)村電商商家或合作社。結(jié)果顯示，超過2/3的受訪者（68.5%）表示愿意，僅有11.5%的人表示不愿意。

綜上所述，調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村電子商務平臺被用戶喜歡的主要原因是其價格的優(yōu)惠，并且大多數(shù)人在一個月內(nèi)都有一次或者多次消費，德州市農(nóng)村電商具有很大的發(fā)展空間和潛力。同時德州市農(nóng)村電子商務在物流和售后中存在一些問題，希望有關部門和電商企業(yè)能夠加強政策支持、提高物流效率、優(yōu)化商品品質(zhì)和售后服務，使德州市農(nóng)村電子商務可以更好發(fā)展。同時，消費者需求的多樣性和對價格敏感度也說明農(nóng)村電商需要進一步進行市場細分和差異化競爭，德州市的農(nóng)村電子商務的發(fā)展雖小有成就但仍需當?shù)卣块T的扶持以及一些優(yōu)惠政策的提出[2]。

2.2 "德州市農(nóng)村電子商務發(fā)展?jié)M意度IPA分析

2.2.1 "IPA分析

IPA（Importance-Performance Analysis），也稱為重要度評估，最初由 Martilla 和 James 發(fā)明，它的核心理念是將消費者購買商品之前的預期與購買之后的實際體驗進行比較[3]。IPA分析法的基本思路是把引申重要度和滿意度影響的測量值置于二維象限內(nèi)，以引申重要度和滿意度的平均值作為交叉點，構(gòu)建IPA矩陣圖（圖1）。

圖1 "IPA矩陣圖

IPA矩陣空間被劃分為4個不同的象限：第一象限代表著優(yōu)勢地位，需要繼續(xù)維護；第二象限代表著穩(wěn)定性，不需要過度追求；第三象限代表著改善潛力，需要不斷提升；第四象限代表著弱勢地位，需要重點加以改善。

2.2.2 "數(shù)據(jù)分析

滿意度問卷調(diào)查采取了線上問卷的調(diào)查方式，下放到德州市各個縣中農(nóng)村交流平臺問卷200份，總計收到159份問卷，德州市各個縣中農(nóng)村交流平臺的滿意度評估結(jié)果被有效保留，根據(jù)每份調(diào)查問卷效度檢驗去掉無效問卷，將剩余的120份問卷經(jīng)過SPSS軟件的信度檢驗，Cronbach' α達到0.893，證實了這次調(diào)查的有效性[4]。對問卷中4個因素的其中11個指標的滿意度進行計算平均值，并且用SPSS軟件進行回歸分析得出各個因素的引申重要度系數(shù)，見表1

2.2.3 "IPA模型及分析

經(jīng)過SPSS統(tǒng)計軟件的分析，建立了一個分析模型，用來評估引申重要度和滿意度之間的關系。將這個模型分成4個象限，每個象限的平均值（M=0.197）和滿意度（M=3.805）分別對應一個指標，并將這些數(shù)據(jù)映射到IPA方格矩陣圖，如圖2所示。

從德州市農(nóng)村電子商務IPA分析圖來看，第一象限Ⅰ區(qū)的發(fā)展表現(xiàn)突出。其中包括政府對農(nóng)村電子商務發(fā)展的補貼（1），政府對農(nóng)村電子商務發(fā)展的策略（2），農(nóng)村電子商務物流體系建設（8）。發(fā)現(xiàn)這些因素的引申重要度和滿意度都超過了平均水平，并且在未來仍然有望保持這一趨勢。分布在第二象限Ⅱ區(qū)的包括電商網(wǎng)絡構(gòu)建情況（10），該項指標的真實績效分數(shù)均高于平均值，引申重要度低于第一象限。對于目前這一象限指標可以采取繼續(xù)觀望的策略。目前，應該持續(xù)關注第三象限Ⅲ區(qū)的指標，因為它們可能會被忽視。為了更好地促進德州市農(nóng)村電商的發(fā)展，應該加強對該象限區(qū)域的關注，包括農(nóng)村電子商務服務站的主體建設（4），農(nóng)村物流體系的運輸速度情況（6），農(nóng)村電子商務對農(nóng)民的影響情況（5），農(nóng)村物流的成本情況（7）。說明德州市政府應加強物流的建設程度，對物流主體的經(jīng)營應給予政策方面的支持。第四象限Ⅳ區(qū)尤其值得關注，其中包括農(nóng)村電子商務服務站的運行情況（3）、農(nóng)村電子商務人才駐留情況（9），農(nóng)村產(chǎn)品品牌建設情況（11）。由此可見德州市農(nóng)村電子商務發(fā)展應集中精力于農(nóng)村電商主體因素、農(nóng)村品牌力度因素、農(nóng)村生產(chǎn)環(huán)境因素、農(nóng)村電子商務人才因素和政府因素，只有這樣德州市農(nóng)村電子商務的發(fā)展才能加快進步。

2.3 "德州市農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀分析

根據(jù)農(nóng)村電子商務調(diào)查問卷，以及滿意度IPA分析，總結(jié)出，德州市在農(nóng)村電商主體建設、品牌力度建設、生產(chǎn)環(huán)境建設、人才培養(yǎng)和政府支持等方面的發(fā)展還比較欠缺，農(nóng)村電商平臺員工的構(gòu)成不太合理，人才十分稀缺已經(jīng)成為農(nóng)村電子商務發(fā)展的主要難題。政府對農(nóng)村電子商務發(fā)展的促進已經(jīng)有比較良好的局勢，但是在物流體系的建設中還處于不足階段，德州市擁有很多的農(nóng)產(chǎn)品資源，但是農(nóng)產(chǎn)品能夠在農(nóng)村電子商務平臺被廣泛熟知，仍需打造良好的品牌，要想農(nóng)村電子商務長久發(fā)展，農(nóng)村生產(chǎn)環(huán)境也需要提升，可見打造高質(zhì)量的德州市農(nóng)村電子商務，還有很長的路要走。

3 "德州市農(nóng)村電子商務發(fā)展對策

3.1 "打造農(nóng)產(chǎn)品電商供應基地

打造農(nóng)產(chǎn)品電商供應基地重點圍繞樂陵金絲小棗、武城辣椒等地標產(chǎn)品以及有機西紅柿等特色產(chǎn)品，以農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為引領，以國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、粵港澳大灣區(qū)“菜籃子”基地等農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)基地為載體，打造一批農(nóng)產(chǎn)品電商供應基地。鼓勵基地以電商需求為導向，應用推廣農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范生產(chǎn)標準，強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，輸出高標準、高品質(zhì)產(chǎn)品；提高基地農(nóng)產(chǎn)品商品化處理能力，做強農(nóng)產(chǎn)品初、深加工，研制開發(fā)網(wǎng)銷產(chǎn)品，拓展延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值；支持基地開展重要產(chǎn)品追溯體系建設工程，深化條碼、二維碼、RFID 等技術(shù)應用，建立統(tǒng)一追溯標準和數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全從基地到市場的全程可追溯。

3.2 "打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌

以德州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設為契機，積極引導各縣市區(qū)政府、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)樹立電商品牌觀念，加強德州市農(nóng)產(chǎn)品電商品牌整體形象設計，打造農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域品牌和企業(yè)品牌，大力開拓品牌發(fā)展空間，以品牌發(fā)展提升產(chǎn)品附加值，提高市場競爭力，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型，促進全市品牌經(jīng)濟發(fā)展[5]。充分利用傳統(tǒng)媒體、新媒體等多種傳播手段，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌宣傳推廣力度，著力提升各類品牌的知名度、影響力。

3.3 "構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷體系

鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電商供應基地對接盒馬鮮生、京東到家、每日優(yōu)鮮等生鮮電商企業(yè)，發(fā)展B2B模式；支持農(nóng)產(chǎn)品電商供應基地廣泛對接電商平臺，通過基地直播、開設線上店鋪等方式推動特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售，發(fā)展“網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品直銷”“時令農(nóng)產(chǎn)品預訂”和“網(wǎng)訂店取”業(yè)務。鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)對接本地農(nóng)產(chǎn)品電商基地發(fā)展直播電商、社區(qū)團購、小程序電商等新業(yè)態(tài)新模式，帶動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售。發(fā)揮政府橋梁紐帶作用，組織農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對接，通過資源和信息的匯集，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體與農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的有效銜接，引導農(nóng)產(chǎn)品上線銷售。鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務線下體驗館，開展線上線下相結(jié)合的銷售模式，同時，加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等服務新模式。

4 "結(jié)束語

德州市農(nóng)村電商起步雖然較晚，但呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。在德州市政府扶持下，相關企業(yè)開展了一系列覆蓋面較廣的農(nóng)村電商業(yè)務，并積極推進電商物流配送網(wǎng)絡的建設。農(nóng)村電商消費市場規(guī)模逐漸擴大，農(nóng)民在線上購買生活必需品的需求不斷增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種電商平臺的普及率不斷提高，物流體系的不斷修建，農(nóng)村電商消費市場將越來越多樣化、多元化，農(nóng)村電商物流配送網(wǎng)絡的建設將會更加完善。農(nóng)村電商企業(yè)將不斷提升運輸效率，并開發(fā)更多的物流模式，以便更好地滿足消費者需求。農(nóng)村電子商務平臺不斷的普及和創(chuàng)新，將為更多的農(nóng)民和創(chuàng)業(yè)者提供更多的就業(yè)機會。同時，也將促進德州市地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興和扶貧政策。農(nóng)村電商在數(shù)字化時代的今天已成為了帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一，對促進信息化、扶貧和消費升級都具有積極作用。因此，應該進一步完善電商政策和環(huán)境，加速農(nóng)村電商發(fā)展，為推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有力支持。

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