摘 要：信任對社會經(jīng)濟目標(biāo)實現(xiàn)和個人生活有重要意義，與信息的獲取和判斷有密切關(guān)聯(lián)。已有研究重視到新媒體對信任的影響以及傳播者特征對信任的意義，本文在信任形成的不同路徑的框架之下，分析互聯(lián)網(wǎng)以其技術(shù)特征和關(guān)系結(jié)構(gòu)在其間發(fā)揮的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響體現(xiàn)在三個方面：認(rèn)知路徑上，是信息對信任過程而言的從可用性轉(zhuǎn)向可塑性；情感路徑上，是信任依托的關(guān)系穩(wěn)定性上增加了關(guān)系的實現(xiàn)性特質(zhì)；制度路徑上，是信息主體被規(guī)制形式的邊界由清晰變得雜糅。研究使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圍繞信息的信任特征更加凸顯，正是以上三個路徑的變化綜合體現(xiàn)了網(wǎng)民面對的信任環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；信任；認(rèn)知路徑；情感路徑；制度路徑

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-4225（2024）02-0070-10

引 言

信任是我們生活中不可或缺的部分，是社會合作的必要基礎(chǔ)。人們?yōu)閷崿F(xiàn)或優(yōu)化共同目標(biāo)，需要基本的社會信任作為條件，它是與道德、公民精神相關(guān)的使經(jīng)濟體正常運作的必要元素[1]。信任過程發(fā)生在已知、未知和不可知的交叉點上[2]，對于個人來說，是重要的心理事件。信任的發(fā)展受到諸多因素的影響，盡管在討論其發(fā)展的路徑上學(xué)界存在不同觀點，但對其與信息的獲取、加工和判斷有著密切聯(lián)系這一點上，是有共識的。

將信任過程視為信息獲得、加工和判斷的過程，對我們理解互聯(lián)網(wǎng)時代的信任極具啟發(fā)意義。這是由于信息的生產(chǎn)和傳播是互聯(lián)網(wǎng)上的重要過程，正是處于不斷更新中的信息使得網(wǎng)絡(luò)空間充滿生機活力。互聯(lián)網(wǎng)不僅是人們獲取信息的途徑，也是重要的生存空間和生存方式，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息量、互聯(lián)網(wǎng)的人機互動、生人社會人際互動、以間接的非面對面互動的特性，凸顯了信任的信息加工的過程性特征。網(wǎng)絡(luò)用戶針對親身經(jīng)歷或旁觀目睹的網(wǎng)絡(luò)主體互動，輕信、誤信或者不信的情形，由此重構(gòu)或修補了對社會現(xiàn)實的理解。聯(lián)系到當(dāng)前社會治理領(lǐng)域?qū)W(wǎng)絡(luò)輿論尤其是信息耐受力的關(guān)注，社會創(chuàng)新對網(wǎng)絡(luò)所展現(xiàn)的可能性的關(guān)注，都離不開信任過程這一議題，因為信任在網(wǎng)絡(luò)空間的生長為社會治理和社會創(chuàng)新提供了必要條件和展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)特征。研究在信任發(fā)展的不同路徑的框架之下，分析互聯(lián)網(wǎng)以其技術(shù)特征和關(guān)系結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)信任之間相互建構(gòu)的過程，特別是它們在信任過程中發(fā)揮的作用，從而展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信任建立的特有面貌。

一、信息傳播與信任發(fā)展路徑的

相關(guān)研究

傳播學(xué)研究有關(guān)注信息來源的可信度的傳統(tǒng)，即具有何種特征的傳播者傳播的信息能夠產(chǎn)生廣泛影響的問題受到重視[3]。大眾傳媒被發(fā)現(xiàn)在形成當(dāng)代社會的主流價值觀、形成共識的過程中發(fā)揮重要作用，這主要指的是，人們信任媒體傳遞的信息，媒體扮演建構(gòu)世界觀的角色，而這些信息也因為可以被政治或商業(yè)利益利用而遭到批判。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的可信度也備受關(guān)注。研究主要關(guān)注，相比面對面溝通，互聯(lián)網(wǎng)對人際交往、信息獲取以及在線交易等過程中的信任形成的影響，以及探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中建立信任的條件。此外，信任研究也逐漸與政治極化、公共領(lǐng)域的分裂以及“后真相”傳播等問題聯(lián)系起來[4]?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)作為溝通方式、信息環(huán)境以及制度環(huán)境的特征在研究中受到關(guān)注。

翟學(xué)偉把信任分為基于人的“表現(xiàn)性信任”和基于事的“實情性信任”，前者包括個人的表現(xiàn)和人的組織方式[5]，例如關(guān)注傳播者、關(guān)注官方與非官方媒體接觸產(chǎn)生的差異影響[6]便是從“表現(xiàn)性信任”出發(fā)的研究。而網(wǎng)絡(luò)信息傳播帶來的則是“實情性信任”的發(fā)達(dá)，人們對信息的判斷擺脫了權(quán)威，而只關(guān)心發(fā)生了什么事，評論或反響如何，事況是否真實等[5]。這與信息能夠脫離其具身化在場的生產(chǎn)者，被不斷地復(fù)制、加工、傳播有關(guān)。因而，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下確定信息可信度不僅需要評估信息來源，也要評估信息本身[3]。網(wǎng)絡(luò)信息信任也不再處于諸如關(guān)系信任、制度信任等的遮掩之下，帶有更多的技術(shù)環(huán)境影響之下的色彩。

追溯圍繞信任的研究，可以發(fā)現(xiàn)信任被理解為一種預(yù)期，一種對未來發(fā)生結(jié)果的信念，因而信任研究在強調(diào)風(fēng)險和不確定性作為發(fā)展信任的基本前提條件上是一致的[7]，不過著眼于信任發(fā)展的過程時，研究觀點表現(xiàn)出多樣化。但是，已有研究多在新媒體帶來的信任問題的整體框架之下論述[8]，并未從信任形成的不同路徑去探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息生產(chǎn)和傳播對信任的影響。

信任發(fā)展的不同路徑具體表現(xiàn)為理性選擇、情感影響和制度影響[9]。理性選擇路徑認(rèn)為，人們決定是否付出信任主要基于認(rèn)知過程。人們根據(jù)觀察到的特征或過去的行為對他人進(jìn)行評估[9]，信任與否的主要問題也在于如何獲得有關(guān)潛在收益、損失和成功概率估計的所需信息，通過計算達(dá)到效用最大化和損失最小化[10]。情感影響的路徑認(rèn)為，情感是信任的重要維度，情感成分由參與關(guān)系互動的人之間的情感紐帶構(gòu)成，正是信任的情感成分使得信任者向被信任者敞開心扉[11]。而且，影響信任的認(rèn)知維度也與相互的熟悉程度以及伴隨的積極情感密切相關(guān)。信任發(fā)展的制度路徑強調(diào)正式和非正式制度的作用，信任是不同制度之下的產(chǎn)物。馬克思·韋伯把信任分為特殊信任和普遍信任，前者基于血緣、親戚、朋友、家族社區(qū)等私人關(guān)系，并以習(xí)俗、傳統(tǒng)、道理倫理等非正式制度為保障；后者基于信仰共同體，以信用契約或法律準(zhǔn)則為基礎(chǔ)和保證[12]。法律通過建立避免機會主義行為的激勵機制來促進(jìn)信任的形成，非正式制度則通過聲譽懲罰發(fā)揮作用[13]。

著眼于不同的路徑理論在主觀層面、主體間層面和結(jié)構(gòu)層面上影響信任的形成與發(fā)展，使得信任的形成與發(fā)展具有一定的綜合性[14]。但它并未脫離以往關(guān)于信任研究的積累，即首先信任是一種預(yù)期，即通過認(rèn)知評估去衡量這一預(yù)期的勝算；其次，信任具有情感特征，與信念相聯(lián)系；第三，針對信任這種連接現(xiàn)狀與未知之間的“危險的一跳”，做出制度安排，以減少錯信的代價，強化守信的規(guī)范和法律懲戒。這一理論的優(yōu)勢在于對信任過程分析的細(xì)化，特別是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息生產(chǎn)和傳播對信任的影響作用的分析，可以從三個不同路徑入手，把握住網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信任問題的特點。

二、信息可塑性：互聯(lián)網(wǎng)對信任

形成的認(rèn)知路徑的影響

從信任形成的理性選擇路徑來看，信任與否與信息的可用性密切相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)對信任形成的認(rèn)知路徑的影響在于對信息環(huán)境和信息呈現(xiàn)方式的作用，使得信息的可塑性增強。

（一）網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)、傳播與呈現(xiàn)方式的影響

1. 網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)和傳播過程的影響

網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)和傳播的主體自由度更高。生產(chǎn)和傳播信息并廣泛影響他人的權(quán)力以去中心化的方式，由傳統(tǒng)的專家、意見領(lǐng)袖以及媒體組織擴展至普通個體。多方主體積極參與帶來的信息創(chuàng)造和流動使互聯(lián)網(wǎng)充滿生機活力，其分配和占有方式有助于改善信息不對稱的問題。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布信息的自由度更高，不僅發(fā)布信息的過程不會受到如專業(yè)新聞生產(chǎn)者的組織過濾，而且對信息的注意義務(wù)也遠(yuǎn)低于新聞媒體。所見“事實”與觀點意見被各種主體表述，泥沙俱下，因而需要網(wǎng)民仔細(xì)辨識。虛假專業(yè)知識和社會新聞是網(wǎng)絡(luò)平臺主要的不實信息類型[15]，這兩類信息的報道對傳播主體的專業(yè)知識、邏輯性、洞察能力要求較高，傳播主體的倫理價值觀的建設(shè)也尤為必要，這些能力和素養(yǎng)恰是普通個體恰缺乏的。

網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)和傳播的過程性增強。信息生產(chǎn)和傳播的過程由固定時點轉(zhuǎn)向全天候無間斷，真相被逐步生產(chǎn)和揭露的特點更加強化，網(wǎng)絡(luò)信息快速完善、更新，也更容易以不完整和“過時”的面貌呈現(xiàn)。人們的注意力被熱點牽引，顧不得追問最終結(jié)果，部分熱議的網(wǎng)絡(luò)事件甚至沒有最終定論或者沒有合理解釋[16]。對網(wǎng)民而言，他們在碎片化時間里介入信息環(huán)境，如盲人摸象般打撈“事實”并形成認(rèn)知，由此形成片面或錯誤的判斷基礎(chǔ)。

2. 網(wǎng)絡(luò)信息聚合式呈現(xiàn)的影響

首先，網(wǎng)絡(luò)信息跨平臺傳播、聚合式呈現(xiàn)，在強調(diào)“信息價值”的邏輯下，網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)者對來自專業(yè)新聞媒體和自媒體的信息加以組合或再創(chuàng)作，進(jìn)而進(jìn)入平臺個性化推薦機制。然而，這種整合信息資源的過程弱化甚至忽略了信息源的身份和原始語境，原始信息的表述被有意或無意改造之后加以呈現(xiàn)。例如2020年10月，閃電新聞客戶端在以《鐘南山院士：初步發(fā)現(xiàn)復(fù)方板藍(lán)根對新冠病毒有效》為題的報道中提示，該新聞原標(biāo)題為《鐘南山院士：初步發(fā)現(xiàn)復(fù)方板藍(lán)根可體外抑制新冠病毒》，但由何處轉(zhuǎn)載而來，閃電新聞并未標(biāo)示。就圍繞復(fù)方板藍(lán)根的爭議，鐘南山事后強調(diào)，“在實驗室有抗新冠病毒作用，這離體內(nèi)有效還很遠(yuǎn)”，雖然對比標(biāo)題變化，能夠發(fā)現(xiàn)可能的斷章取義，但信息源的缺失仍然使得網(wǎng)民理解信息缺少了一項依據(jù)。

其次，網(wǎng)絡(luò)聚合也將所有信息置于相同可訪問水平，使各種來源和類型的信息（例如專業(yè)新聞媒體和自媒體信息，新聞報道和軟文廣告）似乎值得平等考慮，產(chǎn)生“平層效應(yīng)”[17]。在認(rèn)知判斷過程中，不同類型信息源可能的立場和傾向差異被遮蔽，導(dǎo)致網(wǎng)民容易把廣告信息中的商品或服務(wù)誤認(rèn)為是新聞報道，是一種客觀、中立的呈現(xiàn)。2016年7月，原國家工商總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，回應(yīng)此前熱議的“魏則西事件”，明確將“推銷商品或服務(wù)的付費搜索”定性為商業(yè)廣告，并要求顯著標(biāo)明“廣告”，方便用戶獲知信息類型，以避免因新聞“背書”而產(chǎn)生誤解。2023年8月，市場監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南（公開征求意見稿）》要求“在新聞資訊、互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容流中發(fā)布的信息流廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”，也是基于相同考量。

再次，網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)者通過超鏈接結(jié)構(gòu)或嵌入相關(guān)新聞，或添加背景資料，豐富自身傳播的信息量，使不同的信息線索發(fā)生交互。但超鏈接結(jié)構(gòu)讓接收者在不同網(wǎng)站間跳轉(zhuǎn)，在不同時空中穿梭意味著信息傳播的上下文缺失，意味著在敘事上可能的混亂。可以說，網(wǎng)絡(luò)超鏈接在整合碎片化信息的同時，也將信息接受者的注意力引至別處，帶來感知覺、注意、記憶等方面的問題，表現(xiàn)出缺乏概括知識的意識和能力，難以辨別有用信息，記憶和提取信息困難等狀況[18]。

總之，網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)和傳播的過程參與性增強，全時性、過程性凸顯，并以聚合式呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)信息可塑性增強的同時，也影響到信息的真實性、清晰度和準(zhǔn)確性，對人們的認(rèn)知判斷構(gòu)成挑戰(zhàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)情境下的信息符號呈現(xiàn)特征的影響

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的早期，由計算機中介的溝通對非語言線索做了較多過濾，對認(rèn)知判斷和信任形成而言意味著與發(fā)言者相關(guān)的背景信息的缺失。并且，互聯(lián)網(wǎng)早期還被認(rèn)為是任務(wù)導(dǎo)向型工具，適合傳遞簡單信息，不適合承載情緒情感[19]。如今，網(wǎng)絡(luò)信息的多模態(tài)特征增強，能夠為用戶創(chuàng)造豐富的視覺體驗，也是展現(xiàn)個人情緒和社會情緒互動的重要載體，成為影響網(wǎng)民認(rèn)知過程的重要特征。

1. 視覺圖像為傳播符號的影響

文字是抽象符號，接觸文字信息時，人們需要從中提取語義，依靠想象重建事件。相比之下，視覺圖像是對社會環(huán)境中的物件和事件的直觀展現(xiàn)，并且配合文字信息呈現(xiàn)時，視覺圖像為事物形象提供指引，還為敘事提供證據(jù)[20]。視覺圖像具有更強的感染力，人們通常也不會對圖像信息的真實性報以過多的質(zhì)疑，而且當(dāng)以圖像形式對虛假信息加以反駁時，其被操縱的可能性也容易被忽視，所謂“有圖有真相”。

然而，隨著圖像編輯軟件的廣泛應(yīng)用，圖像與視頻處理變得越發(fā)容易，人們對圖像進(jìn)行修飾、編輯，甚至不乏有意地誤導(dǎo)性呈現(xiàn)。Hameleers等人的研究即發(fā)現(xiàn)，參與研究的被試認(rèn)為以多模態(tài)呈現(xiàn)的虛假信息比僅文字呈現(xiàn)的虛假信息更可信，他們歸納了四種歪曲現(xiàn)實、傳遞虛假信息的方式：將真實的視覺信息與誤導(dǎo)性文本結(jié)合（去情境化）；剪裁視覺效果，以目標(biāo)導(dǎo)向的方式突出某些方面（重新組織）；操縱圖像來呈現(xiàn)不同的現(xiàn)實（視覺篡改）；同時操縱圖像和文字來制作內(nèi)容（多模態(tài)篡改）[21]。2022年2月，標(biāo)題為“一名烏克蘭父親在上戰(zhàn)場與俄軍作戰(zhàn)前與女兒揮淚訣別”的視頻在社交平臺廣為關(guān)注，但視頻真相卻是來自烏克蘭東部地區(qū)的父親準(zhǔn)備將女兒送往俄羅斯，然后與毀壞家園的烏克蘭軍隊作戰(zhàn)。[22]這則虛假新聞利用的便是視頻圖像的感染力，以多模態(tài)呈現(xiàn)的去情景化的信息給網(wǎng)民帶來了識別難題，需要較高的信息素養(yǎng)方能應(yīng)對。

2. 傾向性的情緒和意見為傳播內(nèi)容的影響

情緒互動是網(wǎng)絡(luò)互動的重要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中個人信念與情感行動的邏輯相較于事實和證據(jù)的影響增大。網(wǎng)民會接受強烈刺激性的信息，對含有情緒感受的網(wǎng)絡(luò)信息更加感興趣，而且能否通過互動得到自己需要的情感慰藉也是個人衡量其網(wǎng)絡(luò)交流活動是否成功主要標(biāo)志[23]。甚至，新聞業(yè)也正轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€基于情感的市場，網(wǎng)民更傾向于去接觸并傳播與其先前信仰一致或相悖的信息。新聞信息中蘊含的情感要素能否切中網(wǎng)民痛點、引發(fā)共鳴，是其影響力的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)信息接觸也激發(fā)起含有集體興奮的網(wǎng)絡(luò)意識或網(wǎng)絡(luò)情緒，受到刻板印象與群體認(rèn)同的影響，表現(xiàn)出明顯的傾向性。多起網(wǎng)絡(luò)直播間野性消費事件背后，是網(wǎng)民對主體身份特征的共情。不少網(wǎng)絡(luò)輿情事件始發(fā)于當(dāng)事人或相關(guān)人爆料，通過帶有個人主觀視角的表露、敘述吸引其他網(wǎng)民關(guān)注。2021年8月，阿里巴巴公司女員工周某自述遭遇職場性侵，被迫出差、強行被灌酒、醉酒被猥褻、向公司申訴多天得不到回應(yīng)等問題引發(fā)熱議，并釋放出諸多負(fù)面情緒。雖然在公安機關(guān)的調(diào)查中周某被迫出差和強行被灌酒均不屬實[24]，但陪酒文化、職場性騷擾以及員工維權(quán)難確實是企業(yè)負(fù)面輿情的重要議題[25]?？梢?，圍繞情緒的互動更容易脫離具體的事實，網(wǎng)民以傾向性觀點為核心進(jìn)行意見輸出、樹立二元對立的話語框架。更有甚者，在“某大學(xué)女生誣蔑偷拍”事件中，性別對立在與其他不同事件聯(lián)系捆綁中加劇[26]，在“大媽地鐵怒懟cosplay女孩穿著暴露”事件中，商業(yè)炒作利用、刻意制造從而強化代際群體矛盾[27]，進(jìn)而影響他人的認(rèn)知判斷。

此外，在算法影響之下，社交機器人也是傾向性情緒和意見在網(wǎng)絡(luò)空間擴散的助推器。社交機器人為互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)了很大一部分信息量，編程通過模擬人類行為和自主創(chuàng)建內(nèi)容與人類交互，但很難將其與人類自然生產(chǎn)的信息相區(qū)別[28]。也就是說，信息傳播因社交機器人的出現(xiàn)更加容易被操縱，卻不易被用戶所察覺，而且在算法模型的輔助之下，它們更加表現(xiàn)出信息生產(chǎn)者通過向網(wǎng)民提供符合其觀點、信念與期望的內(nèi)容來吸引網(wǎng)民注意力的能力，從而調(diào)動網(wǎng)民情感行動。

從網(wǎng)絡(luò)情境下傳播的信息符號來看，處理和編輯圖像的實踐是一直是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造力的重要組成部分，如今深度合成的技術(shù)也已應(yīng)用于專業(yè)視聽內(nèi)容制作領(lǐng)域。視覺合成媒體的構(gòu)成元素間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，無論是出于逼近真實還是臆造現(xiàn)象的目的，都制造了認(rèn)知難題。另外，網(wǎng)絡(luò)信息傳播者通過利用或煽動網(wǎng)民情緒，發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)中的動員能力，通過制造虛假共識影響公共話語，作用于網(wǎng)民信任，這是有別于需要經(jīng)過具體信息收集、邏輯判斷的認(rèn)知過程。

三、關(guān)系實現(xiàn)性：互聯(lián)網(wǎng)對信任

形成的情感路徑的影響

在情感因素影響信任形成的路徑中，人際關(guān)系的穩(wěn)定性以及與之相隨的熟悉感有著重要作用。因此，互聯(lián)網(wǎng)對信任形成的情感路徑的影響在于對人際溝通過程的維系或改造。

（一）互聯(lián)網(wǎng)維系人際溝通的情感基礎(chǔ)

盡管人際互動由互聯(lián)網(wǎng)中介，呈現(xiàn)出不同于受時間和空間限制的面對面交往的面貌，但網(wǎng)絡(luò)社交以及電子商務(wù)中的部分設(shè)計仍在傾向于建立熟人社區(qū)、培養(yǎng)熟人關(guān)系，旨在繼續(xù)發(fā)揮情感因素在信任建立過程中的作用。

在網(wǎng)絡(luò)社交中，不少社交網(wǎng)站以人口統(tǒng)計學(xué)特征、社會身份特征幫助個人確立群體歸屬，例如保研論壇以城市、大學(xué)或?qū)I(yè)劃分板塊，為關(guān)系聚合和溝通互動創(chuàng)造便利條件；社交網(wǎng)站也通過用戶的主動性和個性化推薦形成人際聯(lián)結(jié)，通過交往信息的圈層化增進(jìn)內(nèi)部相似性，例如網(wǎng)民參與MBTI性格測試，通過積極的自我類別化來獲得相似的情感體驗，在群體成員間實現(xiàn)意義的互換。又如豆瓣用戶擁有共同的名字“豆友”或“豆子”，微博超話社區(qū)圍繞特定內(nèi)容對象出現(xiàn)的群體昵稱，宛如現(xiàn)實中的村落或社區(qū)標(biāo)識，成為維系用戶信息與精神交往的紐帶[29]。網(wǎng)絡(luò)社群也讓大眾傳播時代的媒體讀者或觀眾以可見的形式出現(xiàn)，專職人員通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)和活動激勵，強化了社群用戶與媒體的連結(jié)，這些忠實的用戶對媒體而言有更多的信任，是媒體品牌化過程中的重要支撐。

在電子商務(wù)活動中，品牌忠誠度是經(jīng)營者關(guān)注的重要維度，能夠為其帶來復(fù)購和推薦的銷售增長。信任性指標(biāo)能夠衡量在線品牌忠誠度，體現(xiàn)著對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、商家服務(wù)等方面可靠性的堅持[30]。經(jīng)營者通過表明擁有可追溯的交易記錄、擁有長時間的經(jīng)營歷史來表露自己，通過提供優(yōu)惠價格、提供售后反饋或鼓勵用戶忠誠等方式表明自身與用戶建立持續(xù)的互動關(guān)系的意圖和偏好[31]。對于互聯(lián)網(wǎng)建立的虛擬性和開放性人際交往來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者通過增強對用戶而言的關(guān)系熟悉和環(huán)境熟悉程度，以接近現(xiàn)實場景中通過長期人際交往培養(yǎng)的情感聯(lián)結(jié)，激發(fā)用戶發(fā)展信任的可能性。

情感是人們應(yīng)對不完備信息和不確定性的方案，人們在對被信任者行為動機和能力的感知和歸因中，充滿了情感的影響。信任涉及對信任對象的認(rèn)知熟悉程度，熟悉不僅意味著可以捕獲更多的信息有利于綜合分析，熟悉也伴隨著積極情感，尤其是過去良好的交往經(jīng)歷讓人們對建立信任關(guān)系更加樂觀[13]。網(wǎng)絡(luò)為人們創(chuàng)造了匿名生存的條件，挑戰(zhàn)著由先賦性的地緣、親緣維系的熟悉感，以及從持續(xù)互動中獲得的積極情感，但信任建立的情感路徑在新的情景下被應(yīng)用，使得關(guān)系連結(jié)相對牢固。

（二）互聯(lián)網(wǎng)改造人際溝通的情感基礎(chǔ)

信任發(fā)展的情感路徑依賴于人際互動過程建立的情感基礎(chǔ)，而這一基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有所變化?；ヂ?lián)網(wǎng)影響人際溝通的情感基礎(chǔ)進(jìn)而對信任發(fā)展產(chǎn)生的促進(jìn)或限制性影響，在已有研究中存在不一致。例如Rockmann與Northcraft在一項關(guān)于社會困境中的合作與背叛的研究中發(fā)現(xiàn)，與面對面相比，由計算機中介的溝通中參與者認(rèn)知信任和情感信任水平都處于較低水平，欺騙的可能性卻更高[32]。這是由于網(wǎng)絡(luò)互動缺乏面對面交流中的手勢、眼神和面部表情等方面的身體暗示，人們需要在缺乏情感基礎(chǔ)以及行為線索的情況下，基于有限信息對他人作出判斷。

但不同的是，Walther的社會信息處理理論認(rèn)為，人們傾向于根據(jù)自己的愿望，樂觀地去填補信息空白，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下表現(xiàn)出比在面對面時更高的親和力[33]。并且，個人在視覺匿名和以文本為主要方式溝通的情況下，也會更加主動地向陌生人進(jìn)行信息表露、展現(xiàn)自己。鑒于自我表露對親密關(guān)系的發(fā)展有著重要意義，Joinson認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)溝通比面對面交流更容易發(fā)展高水平的信任[34]。

相關(guān)研究雖然觀點相異，但均關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)對人際溝通的情感因素及信任建立的影響。相比與現(xiàn)實情境中的人際互動，互聯(lián)網(wǎng)方便脫離具身化的個體間的交流，也創(chuàng)造了便于個體進(jìn)行自我呈現(xiàn)和印象管理的各種條件。從信息接受的角度看，網(wǎng)絡(luò)溝通使得可供用戶處理的人際溝通的情感線索缺失；從信息生產(chǎn)的角度看是激發(fā)用戶參與人際溝通的積極性，以及對他人作出情感表達(dá)的可能性，在二者共同的作用下從基于信息判斷到給予或收獲信任的彈性增強。更有甚者，擁有多重身份“超級個體”，圍繞海量頻出的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，短暫而迅速地聚集又退去，創(chuàng)造了一個流動的交流世界，形成“衣帽間共同體”、“狂歡節(jié)式”的共同體[35]。例如“搭子”式社交在年輕人群體中流行，垂直細(xì)分的、流動的“搭子”關(guān)系展現(xiàn)了人們對陪伴的需求和對邊界的極力維系，與穩(wěn)定親密關(guān)系的羈絆與可能的情感消耗形成對比。人們借助網(wǎng)絡(luò)追逐、接納著更多樣的可能性，由此建立的互動關(guān)系便具有較強的流動性，不穩(wěn)定、也更加易變[29]，因而加大了實現(xiàn)以熟知為基礎(chǔ)、深化情感連接的互動的難度，人際合作建立特別是持久維系的不確定性增大。

總之，網(wǎng)絡(luò)中依靠對他人的情感熟識以及可靠性判斷決定是否交付信任路徑的不再有保障。網(wǎng)絡(luò)行動者維持時間嵌入性和社會嵌入性的努力或因流動性強的“超級個體”的存在而效果降低。也正是信息信任與人際信任的錯位，使得基于判斷信息建立信任的過程實質(zhì)得到凸顯。網(wǎng)絡(luò)互動與其說是高水平信任或信任無法建立的極端，不如說充滿了相互的博弈。在這種情況下，信任關(guān)系的發(fā)展表現(xiàn)出了較強的實現(xiàn)性和反思性，有別于輕信或全不信。

四、規(guī)制雜糅化：互聯(lián)網(wǎng)對信任

形成的制度路徑的影響

信任發(fā)展的制度影響重在區(qū)分不同制度類型的規(guī)范方式及適用，并且身處其間的主體對制度規(guī)范有所感知，以便順利行事，同時也存在個人因信任發(fā)展的方式與外在的制度規(guī)范不一致而陷入信任困境的情況。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境囊括了多層次的可能成為信任對象的主體，包括互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)與社區(qū)服務(wù)提供者，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中影響網(wǎng)民信任的既包括正式制度，也有非正式制度的作用。但是無論是了解網(wǎng)絡(luò)硬件機器還是軟件程序的運行，進(jìn)一步識別其間的規(guī)范，對大多數(shù)網(wǎng)民來說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下主體的多樣性使得在其間發(fā)展信任成為一項復(fù)雜的工程，是網(wǎng)民“技術(shù)黑洞”與持有的認(rèn)知理念的綜合產(chǎn)物。

（一）法律規(guī)制的未知地帶

互聯(lián)網(wǎng)能夠以極快的速度傳遞信息并產(chǎn)生廣泛的影響力，但病毒、特洛伊木馬、蠕蟲、間諜軟件等對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)系統(tǒng)的可靠性、信息傳輸?shù)陌踩詷?gòu)成重大威脅。各個國家或地區(qū)的管理部門保障互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施及其運行安全，也對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸與內(nèi)容傳播的安全性作出規(guī)制。這些來自外部的管理通常以不同位階層次的法律法規(guī)實現(xiàn)，保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)實踐的同時，也整治打擊網(wǎng)絡(luò)違法行為，保護(hù)國家安全。

雖然互聯(lián)網(wǎng)無國界，但是互聯(lián)網(wǎng)行動者有明確的國籍、文化和信仰，受到其國家法律的約束和保護(hù)。在全球互聯(lián)主體的背后存在著不同的正式制度，這增加了主體相互間事先明確行動預(yù)期的難度。因此，參與網(wǎng)絡(luò)活動面對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，涉及到人們對保護(hù)或監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)的組織機構(gòu)的信任。對于網(wǎng)絡(luò)行動者，不論是網(wǎng)民個人還是法人、非法人的組織，在參與網(wǎng)絡(luò)活動過程中信任形成或調(diào)適的過程，是對法律法規(guī)規(guī)制之下形成的網(wǎng)絡(luò)秩序的反應(yīng)，信任的對象指向社會法律法規(guī)及其制定者和執(zhí)行者?？紤]到網(wǎng)絡(luò)空間互動涉及多個國家或地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)交易的管轄權(quán)和適用的法律對信任的形成和發(fā)展意味著與意識形態(tài)存在交織，特別是對于跨國運營的平臺主體和信息傳播主體而言?！督?jīng)濟學(xué)人》在《誰在害怕Tiktok？》的報道中提及，各國政府擔(dān)心“用戶的數(shù)據(jù)可能會落入不當(dāng)?shù)目刂浦?，或者用戶觀看的內(nèi)容可能被中國左右”[36]，以至于采取封禁命令。可見，對跨國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是其所屬監(jiān)管機構(gòu)的不信任成為影響使用者網(wǎng)絡(luò)信息接觸和設(shè)施應(yīng)用的關(guān)鍵門檻。與現(xiàn)實環(huán)境下制度影響信任發(fā)展的路徑相比，網(wǎng)絡(luò)的無邊界凸顯了契約或法律監(jiān)管適用的范圍，以及監(jiān)管主體之間可能存在的矛盾。

另外，“代碼”廣泛卻潛在的影響是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獨特的制度性角色。除傳統(tǒng)的專家系統(tǒng)，搜索引擎或各種智能內(nèi)容生成方式也為人們提供建議。但對擁有強大影響力的平臺主體秉持技術(shù)中立或者處于技術(shù)黑洞的網(wǎng)民來說，并未意識到網(wǎng)絡(luò)空間“代碼即法律”的邏輯。結(jié)果是其一，忽略了平臺以自身利益出發(fā)作出的信息過濾。實際上許多互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施”例如谷歌、蘋果、臉書等商業(yè)巨頭，對互聯(lián)網(wǎng)的控制和影響力不亞于，甚至大于絕大多數(shù)政府機構(gòu)。相比向社會公開的法律規(guī)制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)決策或技術(shù)設(shè)計變化，對網(wǎng)民或其他市場主體的影響更大且潛在進(jìn)行[37]。其二，跨國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與個別政府合作，潛在的對用戶進(jìn)行監(jiān)控，損害用戶或他國政府的權(quán)利。例如，2021年由丹麥廣播公司公布的美國通過丹麥的互聯(lián)網(wǎng)電纜監(jiān)聽他國高級政要的“鄧哈默行動”報告[38]。2023年5月，中國外交部就制定“全球數(shù)字契約”向聯(lián)合國提交《中國關(guān)于全球數(shù)字治理有關(guān)問題的立場》，提議尊重各國對數(shù)據(jù)的安全管理權(quán)，而且提議信息技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)企業(yè)不得非法獲取用戶數(shù)據(jù)、控制或操縱用戶系統(tǒng)和設(shè)備[39]。在具體實踐中，無論哪種情況，用戶尤其是普通網(wǎng)民個體對影響其互聯(lián)網(wǎng)行動的制度框架不甚明晰，認(rèn)知可能的威脅并非易事，從而無法采取準(zhǔn)確的行動邏輯。

在信任形成的制度路徑之下，以法律為代表的正式制度可被預(yù)見，可以幫助個體與雖不屬于同一社區(qū)但同受制于該正式制度的他人就預(yù)先定義的問題范圍進(jìn)行交易，也可對人們可能采取的策略產(chǎn)生明確的事前預(yù)期[40]?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)特質(zhì)和結(jié)構(gòu)屬性，產(chǎn)生了具有拼貼畫效應(yīng)的時空場景，基于固定空間所形成的制度規(guī)約在網(wǎng)絡(luò)空間中面臨沖擊[41]。法律規(guī)制在網(wǎng)絡(luò)空間的未知地帶對于信任主體而言，是由技術(shù)系統(tǒng)以及活動主體歸屬的復(fù)雜性帶來的。

（二）互惠與競爭的內(nèi)在價值沖突

除正式制度的規(guī)約，網(wǎng)絡(luò)空間的互動也受到非正式制度的影響。非正式制度是分散的、不成文的規(guī)則，它允許人們就范圍更廣泛的問題建立關(guān)系，能夠適應(yīng)不可預(yù)見的事件[40]。非正式制度在小群體范圍內(nèi)形成信任關(guān)系有較強的適應(yīng)性，互聯(lián)網(wǎng)擴大了關(guān)系交往的范圍，不僅凝聚了具有受到多樣文化傳統(tǒng)和價值理念影響個體、使之頻繁互動，而且網(wǎng)絡(luò)空間中也存在著內(nèi)在價值有別的非正式制度。

良善有序的網(wǎng)絡(luò)空間是網(wǎng)民發(fā)展信任的優(yōu)質(zhì)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)有著協(xié)同共建、共享互利的性質(zhì)，也發(fā)展了諸多互惠的實踐。在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動中，用戶信任他人意見、根據(jù)他人反饋的情況做出判斷，是基于其他商品或服務(wù)使用者的誠實意見的假定。依據(jù)Sundaram等人的研究，消費者傳播正面和負(fù)面口碑的動機，都包含利他主義[42]。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，專業(yè)新聞機構(gòu)在新聞生產(chǎn)中引入?yún)⑴c、互動的理念，通過發(fā)起共享目標(biāo)，激發(fā)民眾參與公共生活的動力和興趣。例如，加拿大Postmedia媒體公司曾向網(wǎng)民發(fā)布數(shù)據(jù)收集令，采用眾籌的方式在社交媒體獲取了來自不同省份的600余萬條數(shù)據(jù)，創(chuàng)建可搜索的捐贈數(shù)據(jù)庫并向民眾免費開放，方便人們了解政治性捐贈資金的去向。[43]社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)募捐、網(wǎng)絡(luò)援助、網(wǎng)絡(luò)運動等實踐也屢見不鮮。在應(yīng)急情況下，基于第三方的公益慈善平臺或者網(wǎng)民自制的在線簡易互助文檔，都體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)共享需求、引導(dǎo)資源流向的作用，也體現(xiàn)著普通網(wǎng)民間或特定群體內(nèi)的信任關(guān)系。此外，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者也利用非正式制度之下信任建立的邏輯，主動為網(wǎng)民提供對自身有利的聲譽線索。另一方面，違背互利共享價值的行為主體通常會受到來自網(wǎng)民的聲譽懲罰，這正是非正式制度發(fā)揮作用的方式[13]。

但是網(wǎng)絡(luò)空間中不同主體的訴求可能相互矛盾，特別是盈利性主體從網(wǎng)絡(luò)資源中獲取利益，會危及網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)驗共享互惠價值觀的信任。網(wǎng)絡(luò)商家提供者利用平臺確立的評價體系，出現(xiàn)虛假評價或虛假交易的情況，以期在競爭中取得優(yōu)勢。這種情況日益嚴(yán)重，成為超乎許多人意識的普遍問題?；趤嗰R遜平臺的一項研究發(fā)現(xiàn)，虛假評論確實有助于提高產(chǎn)品賣家的網(wǎng)絡(luò)店鋪評級和銷售量，并且購買評論的賣家通常不是知名品牌，而是那些較小的、鮮為人知的商家通過虛假評論獲利[44]。如此獲利方式侵蝕商家的道德，損害網(wǎng)民利益，降低人們對網(wǎng)絡(luò)交易的信任水平。另外，通過不良方式的競爭不僅存在于賣家之間，而且存在于平臺之間。例如美團(tuán)平臺曾通過調(diào)整其后臺參數(shù)降低跨平臺商戶的曝光率，逼迫商戶使用其獨家服務(wù)，對商戶以及競爭性平臺都產(chǎn)生不利影響。2021年8月市場監(jiān)督管理局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（征求意見稿）》，規(guī)定經(jīng)營者不得采取返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導(dǎo)用戶作出指定評價、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為[45]。盡管市場監(jiān)管部門注意對違規(guī)商家行為加以規(guī)范，但部分網(wǎng)民以好評換紅包或折扣、與商家互惠的心理使得監(jiān)管效果難成，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)空間中非正式制度的張力，使得網(wǎng)民可以依據(jù)的形成信任的事前預(yù)期更加不明確。

結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)作用于信息生產(chǎn)與獲取，使之快速傳播和廣泛擴散，也作用于圍繞信息互動的關(guān)系連結(jié)，無論是相比面對面溝通抑或傳統(tǒng)媒體時代都有所不同。盡管人們也將計算機視為一個社會行動者，但其保密性、可訪問、可控制等能力的背后是受到不同制度和非制度因素影響主體。研究不僅使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圍繞信息的信任特征更加凸顯，而且通過不同的路徑呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)影響信任形成的多個維度。

在認(rèn)知路徑之下，是信息對信任過程而言的從可用性到可塑性的變化，其中包括生產(chǎn)傳播過程以及信息符號的呈現(xiàn)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)造力和感染力的體現(xiàn)，同時也意味著信息在準(zhǔn)確性和清晰度上存在著被質(zhì)疑的空間。在情感路徑之下，是信任依托的關(guān)系穩(wěn)定性增加了關(guān)系的實現(xiàn)性特質(zhì)，一方面培養(yǎng)熟悉感的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置讓網(wǎng)民方便嵌入到關(guān)系互動中，另一方面關(guān)系流動使得基于信息判斷到給予或收獲信任的彈性增強。在制度路徑之下，是信息主體被規(guī)制形式的邊界由清晰到雜糅的變化，包括正式制度性作用的碰撞，也包括內(nèi)在價值有別的非正式制度邏輯的互動。即使在網(wǎng)絡(luò)已普及應(yīng)用的情況下，無論是表層的信息呈現(xiàn)，還是潛層的技術(shù)運行保障和信息主體關(guān)系，對網(wǎng)民來說都存在不確定的風(fēng)險，正是以上三個路徑的變化綜合體現(xiàn)了網(wǎng)民面對的信任環(huán)境。

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Building trust： the impact of three-folded paths of trust formation by the Internet

YAN Yu-rong1， CHEN Zi-xin2

（1. School of Journalism and Communication， Northwest University of Political Science and Law， Xi'an， Shaanxi 710122;

2. Institute of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou， Zhejiang 310022）

Abstract： Trust is of great significance to the realization of social and economic goals and individual life and is strongly linked to information acquisition and information judgment. Existing literature emphasizes the impact of new media on trust and significance of disseminator characteristics on trust， studying the role of the Internet with its technical features and relation structure under different path frameworks formed by trust. The impact of the Internet on trust is reflected in three aspects： On cognitive path， the impact of information on the trust process is from the usability to the deformability; On emotional path， relation stability relied by trust is added by relation realization; On institutional path， the boundary regulated by information bodies is from clearness to mixture. This study highlights the importance of information to trust formation in digital world. The changes in the above three paths comprehensively reflect the environment of trust netizens live in.

Key words： Internet communication， trust， cognitive path， emotional path， institutional path

收稿日期：2023-12-17

作者簡介：閆玉榮，女，山西晉中人，西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，博士后研究員。

陳梓鑫，女，河南駐馬店人，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院傳播所在讀博士生。