【摘要】2019年，國產動畫電影所獲票房占總電影票房的比例首次超10%，這是國產動畫電影發(fā)展過程中的一個重要節(jié)點，標志其逐步走向成熟。本文研究近五年國產動畫電影發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其營銷方面存在定位不準確、鏈條不完善、轉換率不可預測等問題。對此，本文在“SIPS模型”理論的整體觀照下，從情感聯(lián)結與交流共享兩個階段，共情、確認、參與、共享與二次傳播四個方面剖析國產動畫電影的優(yōu)秀營銷策略，深度探析當代電影市場的營銷模式，以期為國產動畫電影的營銷提供可資借鑒的參考。

【關鍵詞】國產動畫電影 營銷策略 SIPS模型

動畫的起點可追溯至19世紀上半葉的英國，并在20世紀20年代末的美國迎來繁榮時期。作為一種源自西方的獨特文化現(xiàn)象，動畫直至20世紀20年代才踏入中國的大門。動畫最初僅以技術探索的姿態(tài)被接納，這導致早期國產動畫電影在角色設計、故事構建等核心層面，均未能有效融入并展現(xiàn)出鮮明的民族特色與文化底蘊。這一局面在20世紀50年代中期得以改變，上海美術電影制片廠出品的《烏鴉為什么是黑的》引發(fā)國內對動畫創(chuàng)作民族化路徑的深刻反思[1]。這部作品以其獨特的藝術魅力，啟發(fā)國內對動畫創(chuàng)作新方向的廣泛討論與積極探索，標志著國產動畫正式從單純的技術模仿階段邁向了藝術創(chuàng)新的廣闊天地。20世紀末以來，國產動畫在探索與實踐中逐步確立了自身獨特的發(fā)展軌跡，不僅在國內市場上贏得了廣泛認可，更在國際舞臺上嶄露頭角。在此基礎上，本文研究近五年國產動畫電影發(fā)展現(xiàn)狀，并總結其在營銷層面存在的不足。

針對這些不足，本文采用SIPS模型剖析國產動畫電影的優(yōu)秀營銷策略。SIPS模型是社交媒體時代用戶消費行為分析模式，主要用于分析消費者整個消費行為過程，該模式認為用戶的消費行為經歷共情（ Sympathize ）、確認（ Identify ）、參與（Participate）、共享和擴散（Share&Spread）四個階段[2]。該模型的四個階段可以看作是用戶心理與行為的兩大發(fā)展過程，用戶從情感聯(lián)結到交流共享，情感聯(lián)結是在共情與確認階段，經過情感共鳴與外界的確認，用戶產生信任，繼而進入到參與、共享和擴散階段，用戶進行互動與共享。

一、近五年國產動畫電影發(fā)展狀況

根據(jù)國家電影局2019年12月31日發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國在2019年共生產電影故事片850部，其中動畫電影51部，年度總票房為642. 66億元，動畫電影占比18. 87%[3]。此前，國產動畫電影票房占比從未達到過10%，而2019年的這一突破主要是由于現(xiàn)象級動畫電影《哪吒之魔童降世》的上映。該影片取得超50億元的票房，位居2019年度中國電影市場票房榜榜首，該片的上映也標志著中國動畫電影市場開啟新篇章。2019年起，國產動畫電影的創(chuàng)作生產、營銷開始走向成熟。

2020年，電影市場上映了32部動畫電影，其中國產動畫電影占據(jù)了半壁江山，共17部，這些作品收獲了17. 22億元的總票房。尤為矚目的是，《姜子牙》以16億元票房成績傲居全年動畫電影票房榜首，占據(jù)當年國產動畫電影總票房92. 9%的份額，這充分體現(xiàn)出國產動畫界對傳統(tǒng)文化的深度挖掘與尊崇，映射出內容創(chuàng)作者與觀眾對傳統(tǒng)文化元素的熱烈追捧，預rRNPDrS7jLbPCmue8S0OwXE9SvP8249iLs4M6u+djTg=示著國潮文化的蓬勃興起。值得強調的是，《姜子牙》的輝煌成就背后，離不開其卓越的市場營銷策略。

2021年上映的動畫電影共68部，國產動畫電影有46部，較2020年實現(xiàn)較大增長。2021年，國產動畫電影在內容主題、營銷渠道上都進行了多元探索。內容方面：與科幻、現(xiàn)實等相結合，在電影中注入科幻元素，呈現(xiàn)出科幻色彩。如《白蛇2》《封神榜》等，這些影片具有重要的開拓與創(chuàng)新意義，展現(xiàn)出國產動畫電影內容質量的不斷提升。營銷方面：國產動畫電影制作團隊借助新媒體平臺宣發(fā)，如《俑之城》在抖音平臺上進行宣傳，其角色“俑之城青銅羊”收獲不少關注，單條視頻播放量接近百萬，粉絲數(shù)超過34萬。

相較于2021年， 2022年國產動畫電影的數(shù)量明顯減少。2022年上映的動畫電影共46部，其中，國產動畫電影29部。該年的票房成績前兩名分別是9. 77億元的《熊出沒·重返地球》與5. 5億元的《新神榜：楊戩》?！缎艹鰶]·重返地球》作為國產原創(chuàng)動畫的劇場版力作，彰顯了經典動畫IP在觀眾中的強大號召力?！缎律癜瘢簵顟臁穭t體現(xiàn)了傳統(tǒng)故事改編動畫電影的市場潛力，電影巧妙利用國人對傳統(tǒng)文化的認同感，引發(fā)了廣泛的社會關注。該年的電影市場呈現(xiàn)出以原創(chuàng)動畫IP為亮點、以傳統(tǒng)文化為內核的趨勢。

根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)， 2023年總計有62部動畫電影上映，其中，國產片占36部。年內票房過億的國產動畫電影有4部，其中有2部電影的票房突破十億元大關，分別是《長安三萬里》《熊出沒·伴我“熊芯”》，扭轉了2021年、2022年連續(xù)兩年國產動畫市場無過十億元票房的局面。該年的動畫電影開始偏青年化、成人化，嘗試去神話、去IP化題材，電影類型趨于多元化。2023年的中國動畫電影涵蓋了奇幻、冒險、歷史、校園等多個領域，吸引了廣泛的觀眾群體。該年的國產動畫電影在數(shù)量和質量上都達到了一個新的高度，不僅在票房上取得了顯著成績，而且在內容和創(chuàng)意上展現(xiàn)出國產動畫的多樣性和創(chuàng)新性

二、國產動畫電影營銷的問題

分析國產動畫電影發(fā)展現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，當前國產動畫電影發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)步向好，內容質量不斷提升，但也應該注意的是國產動畫電影的傳播不僅要依靠高質量內容，還要有好的營銷，雙管齊下，才能擴大國產動畫電影的傳播范圍，增強傳播效果。目前，國產動畫電影營銷還存在以下三個問題：

（一）營銷定位不準確

當前，國產動畫電影在營銷時易出現(xiàn)定位不準確的問題。部分內容創(chuàng)作者認為動畫電影是“兒童向”，因此在營銷時會出現(xiàn)定位低幼化的情況，營銷對象僅僅著眼于兒童，導致影片的宣傳受眾群變窄，傳播受限，在內容上也容易出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，使觀眾難以通過電影的前期宣傳與電影產生情感共鳴，繼而產生購買行為。如動畫電影《小豬佩奇過大年》以“低齡合家歡”為賣點，宣傳時稱這是為中國小朋友們打造的專屬禮物，直接體現(xiàn)出其營銷定位低齡化特征。盡管該影片在上映前通過一系列圍繞親子受眾的創(chuàng)意宣傳活動，有效吸引了部分觀眾的關注與期待，但由于其潛在觀眾范圍狹窄，影片最終未能產生長效吸引力，票房呈現(xiàn)出逐日下滑的趨勢。反觀爆火的《熊出沒》系列電影、《哪吒之魔童降世》等，它們在內容創(chuàng)作與營銷宣發(fā)時都面向全年齡段觀眾，開辟了更廣闊的傳播空間?？傊坎縿赢嬰娪岸加邢鄳氖鼙娙?，在營銷時需找到合適的營銷定位，不僅要避免定位低幼的情況，還要避免因營銷過于成人化而引發(fā)兒童的童年身份認同危機。

（二）營銷鏈條不完善

營銷貫穿于電影放映全過程，乃至電影放映結束后。電影放映前需進行預熱營銷，吸引觀眾注意；放映時，需進行集中營銷，吸引觀眾走入影院；放映后，需與觀眾進行互動式營銷，以形成長效聯(lián)動。然而，當前國產動畫電影的營銷鏈條不完善，特別是處于營銷產業(yè)鏈末端的電影衍生品往往被忽視，電影放映期結束后營銷也隨之告一段落。《白蛇：緣起》的聯(lián)合出品方、發(fā)行方———卓然影業(yè)CEO張進曾提及，他們雖有意探索影片衍生品的開發(fā)，但遺憾的是，前期規(guī)劃不足，最終錯過了最佳的開發(fā)時機，讓潛在的商機擦肩而過。相比美國好萊塢成熟的產業(yè)鏈，我國電影產業(yè)在營銷鏈條上還有很大提升空間，因此，我國動畫電影乃至整個電影產業(yè)都應重視完善營銷鏈條，促進電影產業(yè)鏈的完善和良性循環(huán)。

（三）營銷轉化率不可預測

營銷的目的是讓觀眾通過信息接觸，了解電影的相關信息，進而吸引觀眾走進影院，帶動購買并轉化成實際的電影票房。隨著新媒體發(fā)展，短視頻、音頻、長圖片等新宣傳形式，以及視頻平臺、社交平臺等新宣傳渠道在國產動畫電影市場推廣中得到了初步應用。但是，目前還未形成一套成熟完善的新媒體營銷框架。盡管借助新媒體平臺有助于增加曝光度，實現(xiàn)較大范圍的傳播，但點贊、評論和分享等表面指標并不直接關聯(lián)到票房收入，營銷轉化率具有不可預測性。因此，新媒體給國產動畫電影帶來了新機遇，但同樣也帶來了新挑戰(zhàn)，面對營銷轉化率不穩(wěn)定，制作方需要進一步考量營銷與實際購買之間的關聯(lián)。

三、基于SIPS模型的動畫電影營銷策略分析

（一）共情：情感共鳴，拉近用戶距離

第一階段是共情。信息內容需要與消費者產生交流與互動，消費者對產品信息產生共情才會實現(xiàn)進一步交流[4]。在當今這個信息泛濫的時代，觀眾注意力的分散趨勢愈發(fā)顯著，偏好于接收碎片化、即時滿足的內容。鑒于此，國產動畫電影在策劃營銷策略時，需緊密圍繞觀眾的情感脈絡，將營銷信息與觀眾的情感體驗深度融合，旨在激發(fā)共鳴情感。通過精準捕捉并回應觀眾的情緒需求，在電影的上映周期，包括前期預熱、上映期間及后續(xù)反饋階段，持續(xù)增強觀眾的觀影意愿與興趣，力求最大程度引發(fā)并加深受眾的情感共鳴，增強動畫電影營銷的長效影響力。2024年春節(jié)檔上映的《熊出沒·逆轉時空》就是一個很典型的案例，該影片為《熊出沒》系列的第十部大電影，以“十年相伴，感謝有你”作為營銷點，與觀眾產生豐富的情感鏈接。此外， 2023年7月8日上映的《長安三萬里》在此方面的營銷也值得借鑒，該影片在抖音平臺創(chuàng)建官方賬號“電影長安三萬里”，發(fā)布題為《只有經歷過，才會讀懂那份心酸。祝我們邁過心里的“萬重山”》的短視頻，該視頻剪輯出李白被赦免、重獲自由的情節(jié)，配上恰當?shù)奈陌福鹩^眾們的情感共鳴，點贊量超645萬次、討論量33. 1萬次、轉發(fā)量55. 2萬次，是一次成功的情感營銷。

（二）確認：精準營銷，達成情感認同

第二階段是確認。觀眾會尋找外部反饋來驗證他們的價值觀念，以此來確認他們的選擇是否具有意義。在大數(shù)據(jù)技術的支持下，電影觀眾在網絡上自然而然地形成了各自的信息圈層，這種社群化的傳播形態(tài)使得不同圈層具有明顯差異，而同一圈層內的信息傳播則展現(xiàn)出特定的內容傾向性，圈層內部維持著相對穩(wěn)定性，成員間能夠較輕易地就信息內容達成共識。此外，電影觀眾易受到所屬圈層“意見領袖”的影響，傾向于將“意見領袖”的意見作為決策前的參考。因此，國產動畫電影營銷的關鍵舉措之一在于精準挑選并依托具有影響力的“意見領袖”，通過其獨特的號召力來加快用戶認同電影價值的進程，進而為影片贏得良好的市場聲譽，實現(xiàn)更加高效的傳播。例如，《白蛇：緣起》在上映前，微信公眾號上的“意見領袖”“電影鋪子”發(fā)表文章《〈白蛇：緣起〉好大膽，白素貞愛的竟然不是許仙？！》，閱讀量達到8萬+，引發(fā)廣泛關注[5]。該片上映期間，還獲得迪麗熱巴、陳思誠等演員的宣傳，紛紛號召轉發(fā)“支持國漫”的微博，使其口碑效應持續(xù)發(fā)酵。該片通過多種類型的“意見領袖”，提升電影的傳播力，實現(xiàn)對電影的正面營銷。

（三）參與：交流互動，強化用戶黏性

第三階段是參與。參與進來就有可能發(fā)生購買行為[6]。在開展電影營銷時要注重與用戶的雙向互動，調動用戶的參與興趣和積極性，強化電影與觀眾之間的關聯(lián)與交流。通過增強動畫電影與觀眾之間互動性，不僅加深了觀眾與影片之間、觀眾相互之間的緊密聯(lián)系，還促使觀眾完成從普通觀看者向忠實粉絲的身份轉變，這一轉變過程極大地調動了用戶的購買欲望，并最終達成消費行為。爆款國產動畫電影《哪吒之魔童降世》上映期間，人民日報的官微連續(xù)發(fā)起#你好，明天#、#小時候的哪吒VS現(xiàn)在的哪吒#、#哪吒成為中國動畫電影票房冠軍#、#你的方言怎么讀哪吒#、#急急如律令怎么翻譯#、#哪吒臺詞梗翻譯大賽#、#中國影史票房前三都是國產片#等話題給觀眾提供了大量參與討論的途徑[7]。同時，主流媒體的肯定也激發(fā)了觀眾的熱情，增強了電影與用戶的互動，強化用戶黏性，有利于電影的廣泛傳播。

（四）共享與擴散：二次傳播，實現(xiàn)溝通連接

第四階段是共享和擴散。觀眾可以將自己對影片的想法分享給他人，在二次擴散的過程中，信息可以傳播給更多的人或群體[8]。在電影營銷策略中，利用二次傳播機制能夠有效拓寬傳播覆蓋面。觀眾扮演著傳播者的角色，他們通過個人間的人際網絡，將影片信息傳遞出去；更進一步地借助社交媒體、視頻分享平臺以及其他媒介渠道，將影片推廣至更廣泛的受眾群體。網絡時代，每個人都是潛在的傳播節(jié)點，共同編織著影片傳播的廣泛網絡。因此，在電影營銷中要引導觀眾從最初的產品接受者轉變?yōu)閭鞑I銷者，引導他們參與內容的傳播與營銷，擴大營銷范圍。依據(jù)六度空間理論來觀測微博、微信等新媒體營銷所帶來的循環(huán)時可以發(fā)現(xiàn)，處于循環(huán)帶中的潛在消費者與已購買者一旦組成六度鏈條，所衍生的宣介效應將釋放出更大的價值和能量[9]。動畫電影《姜子牙》在此方面做出了有益探索，一方面借助新媒體領域內關鍵“意見領袖”及電影界人士在社交媒體上的影評分享，積極構建并傳播正面口碑，以此增強電影的市場影響力和傳播效果。另一方面鼓勵廣大觀眾參與二次創(chuàng)作熱潮，粉絲們自發(fā)地對《姜子牙》中的亮點片段進行剪輯、創(chuàng)新加工，并上傳至B站、抖音等熱門網絡平臺。這種低門檻、高互動性的再創(chuàng)作活動，不僅易于大眾參與，還引發(fā)強烈的情感共鳴，實現(xiàn)了無須額外成本的二次宣傳效應。在廣泛地分享與傳播過程中，《姜子牙》進一步擴大了其受眾基礎，達到了更為深遠且高效的推廣目的。

四、結語

近五年國產動畫市場蓬勃發(fā)展，在技術、藝術表現(xiàn)、市場影響力、營銷等方面均有了顯著提升，涌現(xiàn)出許多受到國內外觀眾歡迎的作品，不僅展示出中國動畫制作的實力，也傳播了中華文化，成為中國軟實力的重要組成部分。但值得注意的是，成功的作品，不僅要有優(yōu)質的內容，還要有好的營銷策略。而針對電影營銷方面，國產動畫電影還存在提升的空間，國產動畫電影市場日益成熟，但與國外已經成熟的動畫電影營銷鏈條相比，還存在著差距。因此，本文借助SIPS模型，分析國產動畫電影營銷策略，以期為今后國產動畫電影的營銷提供可資借鑒的參考，促進國產動畫電影產業(yè)不斷發(fā)展。

注釋

[1]劉長宇.新時代國產動畫電影的突破與超越[J].上海文化， 2024 （06）： 95-101.

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[3]盤劍. 2019年中國動畫電影觀察與分析[J]. 當代電影， 2020 （02）： 27-34.

[4]劉秀梅，董洪哲，韋雨生.情感認同與互動共享：基于SIPS模式的民俗節(jié)慶短視頻傳播研究[J].中國編輯， 2020 （08）： 81-86.

[5]余霞.國產動畫電影營銷策略初探[J].現(xiàn)代營銷（經營版）， 2020 （10）： 168 - 169. DOI： 10. 19921/ j. cnki. 1009-2994. 2020. 10. 079.

[6]何海翔，夏臨. SIPS模式下鄉(xiāng)村振興的傳播圖景———以《田園中國》節(jié)目為例[J].當代電視， 2021 （09）： 13-17. DOI： 10. 16531/ j. cnki. 1000-8977. 2021. 09. 005.

[7]趙小波，馬雯婕.互動與情感：新時代文化IP的營銷傳播[J].南京郵電大學學報（社會科學版）， 2021， 23（04）： 31-40. DOI： 10.14132/ j. cnki. nysk.2021.04.002.

[8]劉秀梅，董洪哲，韋雨生.情感認同與互動共享：基于SIPS模式的民俗節(jié)慶短視頻傳播研究[J].中國編輯， 2020 （08）： 81-86.

[9]崔嘉美.網絡時代動畫電影《姜子牙》的營銷傳播策略[J].出版廣角， 2020 （23）： 75- 77. DOI： 10. 16491/ j. cnki. cn45-1216/ g2. 2020. 23. 022.