摘要 民宿逐漸成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，關(guān)于鄉(xiāng)村民宿游客滿意度研究對(duì)于民宿業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。以廣州鄉(xiāng)村民宿為例，基于游客視角，主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等途徑，使用IPA分析法對(duì)廣州鄉(xiāng)村民宿滿意度進(jìn)行實(shí)證。結(jié)果顯示：在鄉(xiāng)村民宿這一領(lǐng)域廣州需要從基礎(chǔ)設(shè)施、個(gè)性化服務(wù)、民宿氛圍等方面改進(jìn)，并針對(duì)性地提出對(duì)策與建議：改善民宿基礎(chǔ)性設(shè)施，保障游客住宿體驗(yàn)；完善旅游線路與交通，增設(shè)停車位；增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提供個(gè)性化服務(wù)；加強(qiáng)民宿氛圍營(yíng)造等。

關(guān)鍵詞 IPA理論；鄉(xiāng)村民宿；游客滿意度；廣州

中圖分類號(hào) F592.68 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2024）18-0096-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.18.021

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

The Impact of Tourist Satisfaction of Rural Homestay Based on IPA Analysis Method—Take Guangzhou as an Example

ZHAO Ying-xue1， YAO Zhen-lian2

（1.Department of Tourism and Business，Guangzhou Panyu Polytechnic， Guangzhou，Guangdong 511483;2.School of Tourism and Geography， Shaoguan University，Shaoguan，Guangdong 512005）

Abstract Homestays have gradually become an important lever in rural revitalization strategies， and research on tourist satisfaction in rural homestays is crucial for the high-quality development of the homestay industry.This study takes Guangzhou rural homestays as an example， based on the perspective of tourists， mainly through questionnaire surveys and other means， using IPA analysis method to empirically analyze the satisfaction of Guangzhou rural homestays.The results show that in the field of rural homestays， Guangzhou urgently needs improvement in infrastructure， personalized services， and the atmosphere of homestays.Propose targeted countermeasures and suggestions： improve the basic facilities of homestays and ensure the accommodation experience of tourists;improve tourism routes and transportation， and add parking spaces;enhance service awareness and provide personalized services;strengthen the atmosphere creation of homestays， etc.

Key words IPA analysis method;Rural homestays;Tourist satisfaction;Guangzhou

基金項(xiàng)目 廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2024 年度項(xiàng)目（GD24XYJ27）；2024年度廣東省普通高校重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)（服務(wù)“百千萬(wàn)工程”）（2024ZDZX4110）。

作者簡(jiǎn)介 趙瑩雪（1971—），女，四川西昌人，教授，博士，從事鄉(xiāng)村旅游研究。

收稿日期 2023-09-25

針對(duì)目前民宿行業(yè)質(zhì)量參差不齊，區(qū)域特色不顯著，滿意度較低等問(wèn)題，2022年文化和旅游部等9部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確提出，鄉(xiāng)村民宿是帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，是助力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。將“形成特色鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展格局”定為2025年發(fā)展目標(biāo)，并提出“培育具有區(qū)域特征和地方特色的鄉(xiāng)村民宿品牌”。但學(xué)界關(guān)于民宿滿意度的研究并不豐富。范少花［1］

的研究表明，游客對(duì)民宿的滿意度較低，主要是民宿檔次低，同質(zhì)化嚴(yán)重，人員素質(zhì)不高，設(shè)備不齊全等問(wèn)題，提出樹(shù)立目標(biāo)人群，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，健全相關(guān)法規(guī)等對(duì)策。劉佳等［2］研究發(fā)現(xiàn)，游客滿意度總體水平偏低，游客的整體入住體驗(yàn)是直接影響滿意度的關(guān)鍵要素，提出規(guī)范民宿管理辦法，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，品牌化發(fā)展等建議。Zhou等［3］通過(guò)構(gòu)建鄉(xiāng)村民宿滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)模型，得出基礎(chǔ)設(shè)施、特色服務(wù)開(kāi)發(fā)、內(nèi)外部環(huán)境等因素有待改善，以此提高游客對(duì)鄉(xiāng)村民宿的滿意度。

IPA（importance-performance analysis）理論最早被應(yīng)用于營(yíng)銷效果評(píng)估中，用于衡量產(chǎn)品功能的重要程度及對(duì)當(dāng)前現(xiàn)有感知之間的關(guān)系［4］。Evans等［5］在旅游行業(yè)研究中運(yùn)用IPA理論模型，重點(diǎn)論述了如何利用IPA分析法解決2個(gè)不同旅游目的地中存在的有關(guān)旅游政策問(wèn)題。此后，IPA 分析法被應(yīng)用于旅游目的地形象研究、旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力、旅游體驗(yàn)滿意度研究、酒店服務(wù)質(zhì)量研究等方面。目前，IPA 分析在滿意度研究方面的應(yīng)用較為廣泛，且目前已被成熟運(yùn)用［6］。筆者運(yùn)用IPA分析法，基于游客視角研究廣州鄉(xiāng)村民宿滿意度現(xiàn)狀，并提出相關(guān)對(duì)策，以期為提升廣州鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)質(zhì)量及促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒。

1 測(cè)量題項(xiàng)與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 測(cè)量題項(xiàng)

根據(jù)鄉(xiāng)村民宿特點(diǎn)，同時(shí)參考已有研究成果，設(shè)置鄉(xiāng)村民宿游客重要性-滿意度指標(biāo)量，主要包括5個(gè)部分：①外部環(huán)境：地理位置，周邊環(huán)境，與景區(qū)景點(diǎn)的距離，交通便利，停車方便等指標(biāo)；②基礎(chǔ)服務(wù)：客房衛(wèi)生干凈整潔，采光和通風(fēng)情況，設(shè)備設(shè)施配套齊全，房間隔音情況，熱水供應(yīng)穩(wěn)定等指標(biāo)；③安全與性價(jià)比：存放物品和用電的安全，餐飲和住宿的性價(jià)比，客房私密性及安全性等指標(biāo)；④個(gè)性化服務(wù)：民宿主人的建議，民宿主人與游客的互動(dòng)交流，民宿有文化參觀體驗(yàn)活動(dòng)，提供的餐飲菜肴具有當(dāng)?shù)靥厣戎笜?biāo)；⑤民宿的氛圍：地方文化特色，裝修的風(fēng)格，“家”的氛圍（表1）。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，于2022年11月19日至12月18日以線上問(wèn)卷星和線下調(diào)查2種方式進(jìn)行，調(diào)研對(duì)象為在廣州鄉(xiāng)村民宿有過(guò)住宿體驗(yàn)的游客。共計(jì)發(fā)放問(wèn)277份，共計(jì)回收問(wèn)卷277份，有效問(wèn)卷261份，有效收回率為94.2%。

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì) 調(diào)查有效樣本中，女性接受調(diào)查人數(shù)比男性略多。從居住地來(lái)看，廣州市外占比最高，為58.62%；其次

是廣州市內(nèi)，占24.52%，最后是國(guó)內(nèi)其他省份占16.86%。年齡構(gòu)成中，主要集中在18～24和25～34歲2個(gè)年齡階段，以年輕人為主，說(shuō)明年輕人對(duì)民宿的需求比較大，生活方式的變化使得年輕人更愿意選擇民宿。高中及以下學(xué)歷占總?cè)藬?shù)的27.2%；大專學(xué)歷占總?cè)藬?shù)的36.4%；本科及以上學(xué)歷占總?cè)藬?shù)的36.4%，側(cè)面證明該研究受訪對(duì)象具備較高的受教育水準(zhǔn)。大專及以上學(xué)歷的游客數(shù)量占樣本數(shù)量的70%以上。從職業(yè)類型來(lái)看，學(xué)生群體約占總?cè)后w的40%，占比最高；其次是專業(yè)技術(shù)人員，約占20%；個(gè)體/自由職業(yè)者約占10%，企業(yè)一般人員約占10%，企業(yè)管理人員和其他人群約占20%。從收入情況來(lái)看，月收入在2 000元以下的游客占40.22%，比重最大，比較符合游客以學(xué)生群體為主的特征；其次月收入6 001～8 000元的游客，占比27.98%；4 001～6 000元的游客占比 13.40%，8 000元以上的游客占比12.64%，2 001～4 000元的游客占比5.76%。

綜合基本信息數(shù)據(jù)分析，廣州鄉(xiāng)村民宿的受眾是具有一定水平的游客群體，且以年輕群體為主，收入不高。因此，他們選擇民宿更加注重性價(jià)比與自我感受。研究游客對(duì)廣州鄉(xiāng)村民宿的總體滿意度、重游意愿及推薦意愿都有利于了解廣州鄉(xiāng)村民宿的旅游形象，便于滿足和開(kāi)發(fā)潛在游客。

從總體滿意度來(lái)看（表2），67.05%的游客對(duì)廣州鄉(xiāng)村民宿整體感知比較滿意，25.29%的游客對(duì)廣州鄉(xiāng)村民宿整體感知認(rèn)為一般，非常不滿意的評(píng)價(jià)極少，由此可知游客對(duì)廣州當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿的滿意度還是比較認(rèn)可的。有關(guān)是否還會(huì)再來(lái)的選擇上，45.97%的游客基本愿意，47.12%的游客比較愿意。這說(shuō)明廣州鄉(xiāng)村民宿整體得到大部分游客的肯定，但僅有12.65%的游客非常樂(lè)意推薦給他人。

2.2 信度效度檢驗(yàn)

2.2.1 信度分析。

運(yùn)用SPSS軟件對(duì)261份問(wèn)卷的滿意度指標(biāo)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，克隆巴赫系數(shù)為0.889，說(shuō)明滿意度的信度比較可靠，該研究值得持續(xù)進(jìn)行。

2.2.2  效度分析。對(duì)261份問(wèn)卷的效度進(jìn)行核驗(yàn)，結(jié)果表明，KMO=0.773，P=0，顯示該問(wèn)卷的效度比較好，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)有效。

2.3 重要性、滿意度排序分析

對(duì)21個(gè)選項(xiàng)的重要性評(píng)分進(jìn)行排序（表3），重要性指標(biāo)整體分值在3.6（3.674～4.921）以上，表明受訪對(duì)象對(duì)于該21個(gè)指標(biāo)的整體重要性評(píng)價(jià)偏高，并且對(duì)各指標(biāo)重要性存在差異。其中，重要性程度排名的前4位要素為地理位置、餐飲性價(jià)比、衛(wèi)生干凈整潔、住宿性價(jià)比。說(shuō)明受訪對(duì)象比較注重地理位置、餐飲性價(jià)比等，而主人與游客互動(dòng)交流的重要性評(píng)價(jià)最低，說(shuō)明受訪對(duì)象對(duì)該部分內(nèi)容的需求不高，民宿所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)更應(yīng)該使游客認(rèn)為物超所值。

對(duì)21個(gè)選項(xiàng)的滿意度評(píng)價(jià)進(jìn)行排序（表4），其中滿意度指標(biāo)分值在3.5（3.571～4.418）以上，表明受訪對(duì)象對(duì)該21個(gè)指標(biāo)的整體滿意度評(píng)價(jià)偏高，并且各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度感知存在明顯的差異。當(dāng)中滿意度較高的前4位要素為地理位置、裝修布置風(fēng)格、存放物品安全、餐飲性價(jià)比。進(jìn)一步說(shuō)明地理位置、裝修風(fēng)格等要素給游客帶來(lái)了極大的滿足，而隔音效果狀況的滿意度最低，說(shuō)明民宿隔音效果不盡人意，有待提高。

2.4 重要性與滿意度的配對(duì)樣本t檢驗(yàn)

為確保數(shù)據(jù)的有效性及科學(xué)性，使用SPSSAU軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，除交流互動(dòng)、裝修布置風(fēng)格的差值為負(fù)數(shù)以外，其余19項(xiàng)的差值均為正值，即滿意度均值高于重要性均值，表明游客的期望值和滿意度之間存在一定程度的差距，交流互動(dòng)和裝修布置風(fēng)格感知差異明顯，還需要在多方面進(jìn)行優(yōu)化改善。

配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明（表5），在21項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)中，地理位置、周圍環(huán)境、與景區(qū)景點(diǎn)距離、交通、采光和通風(fēng)、衛(wèi)生干凈整潔、設(shè)備齊全、隔音狀況、熱水供應(yīng)、用電安全、存放物品安全、私密性及安全性、住宿性價(jià)比、餐飲性價(jià)比、互動(dòng)交流、文化參觀體驗(yàn)活動(dòng)、菜肴具有當(dāng)?shù)靥厣?、裝修布置風(fēng)格、地方文化特色、“家”的氛圍20個(gè)方面存在顯著差異。

2.5 游客滿意度IPA分析

將X軸看作重要性，Y軸看作滿意度，以重要性和滿意度總評(píng)均值交叉點(diǎn)作為原點(diǎn)，將根據(jù)其重要性和滿意度的均值按四象限分配到矩陣中，把21個(gè)影響廣州鄉(xiāng)村民宿游客滿意度指標(biāo)的重要性與滿意度映射到IPA矩陣當(dāng)中，對(duì)其進(jìn)行分析，結(jié)果如圖1所示。

優(yōu)勢(shì)區(qū)共計(jì)6個(gè)指標(biāo)，游客對(duì)該區(qū)域的指標(biāo)感知重要程度和滿意度均高于其他區(qū)域，這表明游客認(rèn)為該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)比較重要，且對(duì)其表現(xiàn)比較滿意，分別是地理位置、用電安全、存放物品安全、私密性及安全性、餐飲性價(jià)比、住宿性價(jià)比。

維持區(qū)限共計(jì)有7個(gè)指標(biāo)，游客認(rèn)為對(duì)地區(qū)指標(biāo)感知的重要性較低，但滿意度較高。該區(qū)域的指標(biāo)并不是很重要，但對(duì)其整體表現(xiàn)比較滿意，分別是裝修布置風(fēng)格，“家”的氛圍感，周圍環(huán)境，采光和通風(fēng)，菜肴具有當(dāng)?shù)靥厣幕瘏⒂^體驗(yàn)活動(dòng)，與景區(qū)景點(diǎn)距離。按照配對(duì)樣本t檢驗(yàn)成果，上述7個(gè)指標(biāo)P＜0.01，表明重要性和滿意度之間存在顯著差異，因此民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)保持現(xiàn)狀，維持好目前游客體驗(yàn)。

機(jī)會(huì)區(qū)共計(jì)有2個(gè)指標(biāo)，游客對(duì)該區(qū)域指標(biāo)感知的重要性和滿意度均值均較低，游客認(rèn)為該區(qū)域的指標(biāo)不僅不重要還不滿意，該區(qū)域的指標(biāo)對(duì)游客選擇民宿不具有較大的吸引力，分別是互動(dòng)交流、主人建議。綜上，該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)并不屬于急需改進(jìn)，暫不需要重點(diǎn)考慮，但可以作為次重點(diǎn)改進(jìn)項(xiàng)目。民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在資源允許的情況下，對(duì)該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而提升游客對(duì)民宿的整體滿意度。

提升區(qū)共計(jì)有6個(gè)指標(biāo)，該區(qū)域的指標(biāo)對(duì)游客感知的重要性較高但滿意度較低，這表明游客認(rèn)為該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)較重要，但滿意度較低，分別是交通、設(shè)備齊全、衛(wèi)生干凈整潔、 熱水供應(yīng)、隔音狀況、地方文化特色。根據(jù)樣本配對(duì)t檢驗(yàn)結(jié)果，交通、設(shè)備齊全、衛(wèi)生干凈整潔、 熱水供應(yīng)、隔音狀況P＜0.01，表明重要性和滿意度之間存在顯著差異，因此民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)于該6項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注，采取相應(yīng)措施，加快改進(jìn)不足之處，進(jìn)而提升游客的滿意度。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論 該研究基于游客角度，以重要性-滿意度模型作為理論框架，采用IPA分析研究方法對(duì)廣州鄉(xiāng)村民宿滿意度進(jìn)行5個(gè)維度滿意度的影響因素分析，結(jié)果表明：①民宿的安全與性價(jià)比重要程度和滿意程度均位列第1，表明游客比較重視這一維度，且對(duì)這一維度表示滿意，民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)延續(xù)保持這方面的優(yōu)勢(shì)；②民宿的基礎(chǔ)服務(wù)重要性排名第2，但游客滿意度排名最低，處于“提升區(qū)”，表明游客選擇廣州鄉(xiāng)村民宿是被鄉(xiāng)村民宿中所提供的客房采光和通風(fēng)好、客房干凈衛(wèi)生、配套設(shè)施齊全等條件所吸引，但很顯然目前基礎(chǔ)設(shè)施難以滿足游客的需求，應(yīng)引起民宿經(jīng)營(yíng)者的高度重視；③民宿的外部環(huán)境、民宿的氛圍、民宿的個(gè)性化服務(wù)的重要性排序和滿意度排序相差不大，雖然重要性和滿意度之間存在一定差異，但三者的總體滿意度均大于4，這說(shuō)明游客對(duì)這3個(gè)維度的滿意度較高，因此，民宿經(jīng)營(yíng)者在這3個(gè)方面應(yīng)當(dāng)保持（表6）。

3.2 建議

3.2.1 改善民宿基礎(chǔ)性設(shè)施，保障游客住宿體驗(yàn)。

首先，完善民宿的各類配套設(shè)施，提高民宿住宿標(biāo)準(zhǔn)和條件。在熱水供應(yīng)方面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)熱水供應(yīng)設(shè)備的改善，對(duì)其進(jìn)行定期檢查；在隔音方面，聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)全體房屋進(jìn)行加工改裝；在衛(wèi)生方面，保持客房?jī)?nèi)部特別是衛(wèi)生間的衛(wèi)生，及時(shí)補(bǔ)充一次性洗漱用品；在設(shè)備方面，對(duì)空調(diào)、小冰箱等普通家電進(jìn)行定時(shí)檢查，對(duì)軟件和硬件進(jìn)行及時(shí)更換。其次，拓展民宿的服務(wù)水平和范圍，民宿經(jīng)營(yíng)者可以對(duì)民宿進(jìn)行分類，以滿足不同年齡段、不同生活標(biāo)準(zhǔn)、不同個(gè)性游客的消費(fèi)需求，從而為游客提供多元化的消費(fèi)選擇，進(jìn)而保障游客的住宿體驗(yàn)感。

3.2.2 完善旅游線路與交通，增設(shè)停車位。首先，由政府主導(dǎo)完善交通基礎(chǔ)設(shè)施，形成景區(qū)、民宿、火車站、高鐵站、機(jī)場(chǎng)相連接的交通設(shè)施，提高民宿通路水準(zhǔn)。其次，旺季適當(dāng)增設(shè)觀光車或旅游公交專線，提高交通吸引力，提高游客出行便捷性。第三，建設(shè)示范性旅游公路和旅游風(fēng)景道。第四，擴(kuò)建停車場(chǎng)，合理規(guī)劃、增設(shè)機(jī)動(dòng)車停車位與非機(jī)動(dòng)車停車位，解決停車難題。

3.2.3 增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提供個(gè)性化服務(wù)。

民宿管理者應(yīng)當(dāng)對(duì)員工加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)，為游客提供更加準(zhǔn)確的建議，特別是來(lái)自廣州市外的游客，熱情地與游客交流溝后，給出當(dāng)下最合理的建議，安撫游客緊張不安的情緒。同時(shí)，民宿主人不僅需要提供個(gè)性化服務(wù)，還應(yīng)該為游客的共性需求提供相對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

3.2.4 加強(qiáng)民宿氛圍營(yíng)造。

將地方文化特色與弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，與自然資源相結(jié)合，推出各式各樣的傳統(tǒng)文化活動(dòng)形式，讓游客充分體驗(yàn)到當(dāng)?shù)貪饬业奈幕瘹庀?，且針?duì)不同的人群特征，應(yīng)當(dāng)有不同的文化傳播途徑，如對(duì)于青少年游客群體，以沉浸式的體驗(yàn)為主，如VR技術(shù)與游戲相結(jié)合等方式吸引青少年群體積極主動(dòng)參與到其中；對(duì)老年人游客群體，主要通過(guò)故事宣講、文藝演出等形式增強(qiáng)文化藝術(shù)氛圍感，讓其樂(lè)在其中。對(duì)于青年游客群體，則可以通過(guò)國(guó)潮IP聯(lián)名、DIY文藝產(chǎn)品、共同制作當(dāng)?shù)靥厣央鹊确绞?，通過(guò)各種傳播媒介對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行宣傳，不僅豐富產(chǎn)品的種類，使得產(chǎn)品多樣化的同時(shí)也增強(qiáng)了游客對(duì)地方文化特色的整體體驗(yàn)感。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)盡量避免過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)人文的破壞。

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［8］ 張遠(yuǎn)連.基于顧客滿意度的民宿服務(wù)質(zhì)量提升研究：以南京湯山地區(qū)為例［D］.南京：南京師范大學(xué)，2021：20-22.

［9］ 彭潤(rùn)華，胡悅.廣西鄉(xiāng)村民宿游客滿意度評(píng)測(cè)與提升策略研究：基于IPA分析法［J］.貴州商學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，32（4）：48-57.

［10］ 靳麗可.潯龍河生態(tài)小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游民宿顧客體驗(yàn)IPA分析［D］.長(zhǎng)沙：中南林業(yè)科技大學(xué)，2018：27.

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