過去幾年間，中國快消品市場涌入大量新生勢(shì)力品牌，這些新生勢(shì)力，憑借資本加持、流量紅利迅速跑馬圈地，從成熟品牌手中搶奪市場份額，創(chuàng)造了大量“黑馬”故事。

隨著流量見頂、成本增高，大部分品牌的“燒錢”模式難以為繼，投資人變得更為謹(jǐn)慎與理性，品牌不得不降本增效。

當(dāng)流量外衣褪去后，真實(shí)力還是假繁榮全都浮出水面。

從2018年起，我們每3年，選出一批具有“顛覆性潛力”的新生品牌，連帶2024年，合計(jì)共3批176家。我們持續(xù)追蹤這些品牌的表現(xiàn)，并總結(jié)出其關(guān)鍵成功因素。

2018級(jí)新生勢(shì)力

2018年，根據(jù)品牌特征、品牌規(guī)模和增長表現(xiàn)，選出46個(gè)有代表性的新生勢(shì)力品牌。

2021年，回顧這些品牌三年的表現(xiàn)，將它們主要分為三類：領(lǐng)跑者（17個(gè)品牌，占比40%）、失速者（9個(gè)品牌，占比20%）和滯后者（20個(gè)品牌，占比40%）。

2024年，我們?cè)俅位仡?，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)跑者（18個(gè)品牌，占比40%）、失速者（9個(gè)品牌，占比20%）和滯后者（19個(gè)品牌，占比40%）的分布比例基本不變。

通過深入分析這些品牌的發(fā)展軌跡，從中總結(jié)出許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并將其歸結(jié)為四大關(guān)鍵能力維度：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力。直到現(xiàn)在，這些能力維度依然重要。

○“領(lǐng)跑者”：強(qiáng)者愈強(qiáng)

許多“領(lǐng)跑者”品牌在2021年依然表現(xiàn)亮眼，在2021—2023年間，實(shí)現(xiàn)年均34%的高速增長。

例如，鹽津鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品創(chuàng)新上緊跟最新潮流，推出素肉、牛肚、鵪鶉蛋等代餐零食。同時(shí)，鹽津鋪?zhàn)优c零食很忙、好想來等零食連鎖店深度合作，為渠道提供充足利潤空間，精細(xì)化運(yùn)營。

此外，2021年有些被歸為“失速者”或“滯后者”的品牌，后來通過投資建提升設(shè)關(guān)鍵能力，取得巨大突破，逆襲成為了“領(lǐng)跑者”。

例如，百歲山重新調(diào)整品牌定位，樹立“水中貴族”的品牌新形象，將產(chǎn)品售價(jià)定在3～5元/升，比大眾瓶裝水品牌高出40%～55%。百歲山深入線下渠道，建立了強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，配合多輪營銷策劃，進(jìn)一步鞏固中端飲用水主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)滲透率和購物頻次雙雙增長。

在多重措施的作用下，百歲山重拾增勢(shì)，2021—2023年復(fù)合年增速達(dá)到34%，一躍成為瓶裝水市場上的領(lǐng)先品牌。

○“失速者”和“滯后者”：步履維艱

大多數(shù)“失速者”和“滯后者”品牌，受困于既有優(yōu)勢(shì)喪失、無法適應(yīng)渠道變化或產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)面臨增長挑戰(zhàn)。

例如，一葉子過去主要依托線下美妝專賣店出貨，隨著電商渠道的快速發(fā)展以及美妝專賣店渠道紅利逐步消退，品牌的渠道策略未能及時(shí)調(diào)整，發(fā)展遭遇較大阻礙。

更重要的是，一葉子的產(chǎn)品線單一，唯一出圈的大單品是補(bǔ)水面膜，而競爭對(duì)手則紛紛主打高端成分、美白/抗老等功效賣點(diǎn)。

過去幾年，一葉子母公司上美集團(tuán)改變戰(zhàn)略重心，調(diào)整旗下品牌的投資分配，將一葉子重新定位為“純凈美妝”品牌，卻無法獲得足夠多的資源重塑品牌力。

2021級(jí)新生勢(shì)力

2021年，我們采用類似的標(biāo)準(zhǔn)，重新選出69個(gè)新生勢(shì)力品牌，并跟蹤它們?cè)?021—2023年的表現(xiàn)。

這些品牌中的領(lǐng)跑者（28個(gè)品牌，占比40%）、失速者（12個(gè)品牌，占比20%）和滯后者（29個(gè)品牌，占比40%）的分布比例，與2018級(jí)新生勢(shì)力品牌十分類似。

四大關(guān)鍵能力維度與品牌的發(fā)展軌跡，也依然息息相關(guān)。

○“領(lǐng)跑者”

這些品牌在至少2個(gè)能力維度上構(gòu)建突出競爭優(yōu)勢(shì)，且沒有明顯的短板。

例如，面對(duì)人口紅利的快速衰退，母嬰市場承受巨大壓力，Babycare卻異軍突起，憑借全品類、全渠道的戰(zhàn)略逆勢(shì)增長，2021—2023年年均增速達(dá)到27%。

在產(chǎn)品打磨上，他們利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，對(duì)主流品類進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，如“花苞褲”和超薄透氣紙尿褲。這背后是一支完備的產(chǎn)品洞察和開發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括600多名設(shè)計(jì)師，以及與ODM供應(yīng)鏈的高度整合。

圖1：2018級(jí)新生勢(shì)力品牌榜

同時(shí)，Babycare持續(xù)推進(jìn)全渠道布局。早年間，Babycare瞄準(zhǔn)母嬰賽道空白價(jià)格帶，利用電商的流量紅利和推廣工具，快速在天貓平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)0～1、1～10的突破，連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓母嬰店鋪銷售冠軍。2021年天貓流量見頂后，Babycare實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，加大對(duì)京東和抖音平臺(tái)的投資。

天貓平臺(tái)的銷售額貢獻(xiàn)率，已從90%以上降到不足一半。除此之外，Babycare積極拓展線下渠道，擁有100多家直營店和上萬個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，線下銷售占比提升至30%。

○“失速者”

這些品牌在1～2個(gè)能力維度取得較大競爭優(yōu)勢(shì)，也存在明顯的不足。

例如，“單身經(jīng)濟(jì)”崛起，包裝食品品牌數(shù)量呈井噴式增長。必品閣憑借韓式速凍水餃這一單品，在疫情期間把握市場機(jī)遇快速成長。日常生活重回正軌，線下餐飲消費(fèi)恢復(fù)，必品閣面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

品牌的高端定價(jià)策略，尤其是像水餃這種基礎(chǔ)產(chǎn)品，在平替盛行的時(shí)代無法固守戰(zhàn)場。

○“滯后者”

這些品牌看似在某些能力維度上建立壁壘，市場一變化，既有優(yōu)勢(shì)很快被競爭對(duì)手攻破。

圖2：2021級(jí)新生勢(shì)力品牌榜

例如，拉面說是中國流量打法極具代表性的新興品牌。疫情期間，拉面說充分把握住消費(fèi)升級(jí)和在家做飯需求，在流量紅利的加持下迅速走紅，實(shí)現(xiàn)銷售額快速增長。

在渠道方面，拉面說遭遇向線下拓展業(yè)務(wù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由于單店模式不具可復(fù)制性，向其他大客戶擴(kuò)張過程中，遇到重重阻礙，一直下不去。

綜上原因，拉面說零售額，在2021—2023年年均下滑30%左右。

2021級(jí)新生勢(shì)力品牌中，約有20個(gè)品牌（占比30%），背靠大型跨國或本土集團(tuán)。

如果有效利用集團(tuán)母公司資源，品牌更容易快速建立市場認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)0～1的突破；如果在母公司品牌矩陣中沒有占據(jù)重要地位，無法發(fā)揮背靠大企業(yè)先天優(yōu)勢(shì)，則后續(xù)發(fā)展往往不盡如人意。

勇闖天涯superX是雪花啤酒旗下的子品牌，依托母公司華潤集團(tuán)的資源支持，2021—2023年，其年均增速高達(dá)15%。雪花啤酒將勇闖天涯superX，定位為“專為年輕人量身定制的啤酒”，簽約王一博等頂流明星擔(dān)任品牌大使，并在社交媒體推出各類營銷活動(dòng)，在年輕一代中搶占市場份額。

此外，勇闖天涯superX還充分利用雪花啤酒強(qiáng)大的分銷能力，在多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)份額增長。

相比之下，完美日記作為逸仙電商旗下最早的美妝品牌，最初在流量上獲取巨大投入，迅速搶占市場份額。

近年來，逸仙電商將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向護(hù)膚品，打造第二增長引擎，收購了科蘭黎、達(dá)爾膚等護(hù)膚品牌，分配給完美日記的資源大幅減少。

2021—2023年，完美日記銷售額年均下降46%左右。

2024級(jí)新生勢(shì)力

基于多年來的研究經(jīng)驗(yàn)，今年，我們共選出61個(gè)“2024級(jí)新生勢(shì)力品牌”。

這些品牌大多誕生于2019—2021年間，即中國新消費(fèi)投資最鼎盛的時(shí)期。進(jìn)行2021級(jí)評(píng)選時(shí)，他們尚不成規(guī)模而未進(jìn)入榜單，過去幾年間，他們經(jīng)歷最殘酷的廝殺，依然存活下來并保持高速增長。

我們發(fā)現(xiàn)，四力模型，即品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力，依然是決定品牌成敗的四大關(guān)鍵能力維度。也注意到，對(duì)這四個(gè)能力維度的要求，會(huì)根據(jù)市場的最新動(dòng)態(tài)不斷變化：

品牌力，從“流量至上”到“品效結(jié)合”；產(chǎn)品力，從“同類平替”到“驚喜體驗(yàn)”；渠道力，從“單一渠道”到“全域加速”；組織力，從“快字當(dāng)先”到“敏捷，能力，高效”。

值得注意的是，在渠道力方面，新生勢(shì)力品牌愈發(fā)需要把握新興渠道機(jī)會(huì)，培養(yǎng)“全域加速”能力，而不是拘泥于單一渠道。

例如，永璞咖啡積極拓展線下分銷網(wǎng)絡(luò)，跳脫出“網(wǎng)紅品牌”的束縛。

永璞制定全面的貨盤匹配策略，如天貓推廣大包裝的大單品、抖音主打新品、線下渠道主推中小包裝等；品牌也十分重視產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，大力培養(yǎng)相關(guān)人才，以支持渠道的產(chǎn)品迭代要求。

圖3：2024級(jí)新生勢(shì)力品牌榜

此外，永璞還重點(diǎn)投資建立數(shù)字化能力，搭建CRM。這一系列舉措，推動(dòng)永璞在沖泡咖啡市場上脫穎而出，2021—2023年復(fù)合年增長率約為50%。

彩妝品牌戀火押注抖音，通過適配抖音的產(chǎn)品組合、定制化內(nèi)容創(chuàng)作和精細(xì)化運(yùn)營，在抖音上實(shí)現(xiàn)高速增長。

產(chǎn)品方面，戀火主打150～300元價(jià)位段的底妝產(chǎn)品，順應(yīng)品類整體消費(fèi)平替的趨勢(shì)，成功吸引了追求性價(jià)比的顧客。此外，戀火在營銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)“無痕”“持久”等差異化賣點(diǎn)，并將這些賣點(diǎn)通過短視頻內(nèi)容有效地傳達(dá)給顧客。

精細(xì)化的運(yùn)營能力也是戀火成功的關(guān)鍵，他們搭建了完整的直播間矩陣，來測(cè)試不同的客群和產(chǎn)品，同時(shí)拓展達(dá)人矩陣，以頭部達(dá)人撬動(dòng)中腰部達(dá)人，高效推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

歸根結(jié)底，無論是新生勢(shì)力品牌還是成熟品牌，最終勝出的，是那些在四大關(guān)鍵能力方面扎根構(gòu)建壁壘的品牌。未來，這兩類品牌將繼續(xù)在中國快速消費(fèi)品市場上共存，以各自獨(dú)特的方式為行業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

本報(bào)告節(jié)選自《2024年中國購物者報(bào)告——中國市場適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)：溫和增長，價(jià)格持續(xù)承壓》，作者為貝恩公司消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)資深全球合伙人布魯諾、貝恩公司資深全球合伙人鄧，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)，編輯中略有改動(dòng)，經(jīng)授權(quán)刊載。