中國男人的衣柜，也出海了。

8月中旬，海瀾之家發(fā)布半年報，1—6月，營收113.7億元，凈利16.36億元，下降2.54%，不如預(yù)期。

海外業(yè)務(wù)反成亮點，其在海外賣了1.6億元，增長超25%。

當(dāng)家人周立宸，是江陰人周建平之子，現(xiàn)年36歲。他于2020年底接棒，成為董事長兼總經(jīng)理，掌管這個總資產(chǎn)達(dá)300億元的服飾集團。

這位80后接班人，正在海外大展拳腳。

上任三年半，周立宸把海瀾之家的門店開到馬來西亞、新加坡、越南等國，東南亞成為公司毛利最高的區(qū)域。今年以來，他又把服飾賣到馬爾代夫、肯尼亞等市場。

因地制宜

“款式好看，面料不錯?！?/p>

馬來西亞的華人Nick告訴記者，他剛出來工作不久，“HLA”是他常買的品牌。

2017年，周建平即制定國際化路線，大體分為三步：扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球。

有內(nèi)部人士告訴《21CBR》記者，海外板塊現(xiàn)由周立宸親自決策和布局。

他將海外視作新的增量市場，首選東南亞市場為突破口，但東南亞國家有其特殊的人口、經(jīng)濟與氣候特色。

以馬來西亞為例，人均實際可支配收入高，線上購物不如國內(nèi)發(fā)達(dá)，商圈客流密集，華人占比高，消費門檻不高。

針對這些特點，周氏家族首戰(zhàn)馬來西亞，采用直營方式觸達(dá)消費者。比起加盟，直營資金要求更高。

海瀾之家的賬面現(xiàn)金充足，現(xiàn)金儲備一直在百億規(guī)模左右，且依靠國內(nèi)強大的供應(yīng)鏈，也可以減少后端成本。

在渠道選擇上，周立宸偏好搶占核心商圈的優(yōu)勢位置。

比如吉隆坡TRX門店、sunway門店等，都開在商場一進門、地鐵入口的位置，在優(yōu)衣庫對面。

針對東南亞的炎熱天氣，他們也調(diào)整貨品，開發(fā)涼爽、吸汗、透氣的功能性T恤，并增加了東南亞專供款，陳列、銷售占比達(dá)到兩三成。

有研報顯示，海瀾之家在東南亞的門店，均已盈利。

據(jù)2023年財報，其海外市場的毛利率為68.89%，也遠(yuǎn)高于國內(nèi)的45.56%。

截至6月底，周立宸已在海外開出68家店，下半年計劃在中亞、中東等市場落地。

他把線上經(jīng)驗延續(xù)到海外，布局了直播帶貨渠道，已入駐TikTok，其直播業(yè)務(wù)覆蓋東南亞五個國家。

周的團隊善于入鄉(xiāng)隨俗，營銷策略相當(dāng)本土化。

例如，根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)日推出促銷與互動，簽約當(dāng)?shù)孛餍桥cKOL，在馬來新年等節(jié)假日，推出當(dāng)?shù)孛袼孜幕椀取?/p>

這套打法立竿見影，海瀾之家海外營收不斷增長，三年的復(fù)合增長率超過46%。

不過，公司也客觀看到，海外的營收規(guī)模尚小，占比不足2%。

穩(wěn)固根基

于周立宸而言，海瀾之家的基本盤，還在國內(nèi)。

自2021年起，他在內(nèi)部開啟“多品牌、全品類、集團化”布局。

他孵化和收購家居品牌“海瀾優(yōu)選”、職場女性服飾品牌“OVV”、簡潮時尚品牌“黑鯨”、高端嬰童品牌“英氏（YeeHoO）”和競技運動品牌“HEAD（海德）”等。

“除主品牌海瀾之家，OVV、黑鯨和英氏均已出海，且比國內(nèi)定價更貴?！惫鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露說。

他正驅(qū)動品牌走向年輕化，宣布藝人曾舜晞成為青春代言人，OVV品牌則邀請演員周雨彤代言。

“Z世代”消費勢力壯大，周立宸希望，產(chǎn)品提供更多附加值，向中高端、差異化躍進。

上半年，周立宸在研發(fā)上投入1.12億元，同比提升7.51%。

其具有代表性的研發(fā)成果有“紙越紙型紗T”，結(jié)合了環(huán)保制漿技術(shù)與傳統(tǒng)造紙工藝；還將流行元素融入產(chǎn)品，推出“清新茄克”和“遠(yuǎn)行茄克”。

周立宸團隊已提出，線下發(fā)展“新千店計劃”，進軍地標(biāo)性商業(yè)綜合體。

截至6月底，其門店總數(shù)達(dá)6957家，其中直營門店1773家，占比25.49%。

周本人非常重視電商。

早年，周立宸在一家VC機構(gòu)工作過兩年，接觸了大量文娛項目，對線上玩法很有熱情，主管海瀾之家后，還在直播間與明星一起帶貨。

他在線上布局全渠道、全平臺，線上銷售收入占比已提升至 20%左右。海瀾之家全年賣超 200 億，以此推算，其線上收入規(guī)模超過40億，體量非?？捎^。

也要看到，其存貨額已增至95.5億，就一家服飾公司而言，這并非吉兆。

這兩年，周立宸加快海外腳步外，也在做減法，剝離非核心業(yè)務(wù)。

2022年，周轉(zhuǎn)讓了圣凱諾品牌，只保留其職業(yè)裝團體定制業(yè)務(wù)；2023年中，他又賣掉“男生女生”品牌。

于周立宸而言，想在海外投入資源，大展拳腳，超越父輩的成績，首先還是要穩(wěn)固國內(nèi)的根基。