中產(chǎn)們的喜好一直在變化，這一次，風(fēng)吹到了迪桑特。

8月27日，安踏集團公布，1—6月，營收337.35億元，迪桑特所在的“其他品牌”部分，收入46億元，大增超四成。

所謂其他品牌，主要是指迪桑特和可隆，前者的體量大概又是可隆的3倍。

“上半年，迪桑特收入在34億元左右。”知情人士告訴《21CBR》記者，迪桑特的旺季在下半年，全年收入有望逼近百億。

迪桑特中國大賣，甚至左右迪桑特在全球的命運。

8月初，日本巨頭伊藤忠商事宣布，以約90億人民幣的對價，對日本迪桑特提出公開要約收購。

這宗收購的部分起因，正在于近年迪桑特在中國市場的快速走紅。

搶占中產(chǎn)

“不是鳥家穿不起，而是迪桑特更有性價比?！?/p>

同在安踏旗下，兩個品牌同獲中產(chǎn)青睞，其符合這個群體的消費特點：品質(zhì)、體面、價格中上、調(diào)性鮮明，不會爛大街。

DESCENTE（迪桑特）一詞出自法語，是高山滑雪中滑降的意思。

迪桑特方面對《21CBR》記者表示，目標群體是精英運動人群，滿足其對專業(yè)運動裝備的需求。

從價格看，國內(nèi)的迪桑特定位高端。記者查詢品牌天貓官方旗艦店，其價格段集中在1000～7000元區(qū)間，最貴的是一件GORE-TEX男士沖鋒衣，售價6990元。

在售的羽絨服系列，價格段在2000～4000元左右。經(jīng)典的鵝絨長款過膝羽絨服，券后價格3820元，低于頭部國產(chǎn)高端線產(chǎn)品。

2022年后，迪桑特進入增長快車道。

消費內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”滑雪行業(yè)負責(zé)人李娜向記者表示，北京冬奧會后一段時間，迪桑特銷售額，同比增長47%左右。

在該平臺上，熱門產(chǎn)品集中在兩類：一是500～700元的polo衫，二是客單價在1800～3000元的羽絨服。

支撐起迪桑特業(yè)績的，大多是中產(chǎn)人士，品牌逐步從運動人群擴散到大眾。

“面料透氣舒適，款式兼顧商務(wù)和運動。”周吉是一名“70后”，生活在成都，近年高頻購買的服飾品牌，就是迪桑特。

周吉表示，相比于Lululemon，迪桑特穿著的場景更多，價格也很顯身份；相比于始祖鳥，迪桑特專柜在當?shù)馗?，門店現(xiàn)貨更豐富。

目前，迪桑特擁有3個獨立子品牌，分別是迪桑特高爾夫、迪桑特BLANC，以及去年推出的迪桑特兒童，各子品牌擁有獨立的產(chǎn)品線和零售門店。

據(jù)披露，迪桑特在中國已有近200家零售門店，重點布局一二線城市。年初，其開設(shè)上海城市概念店。

“我們也在合適的商圈，落地更加獨特的店鋪類型?！?/p>

迪桑特方面透露，未來幾年，主戰(zhàn)場依然在線下，便于提供服務(wù)，線上渠道占比不高。

沖刺百億

安踏掌舵者丁世忠，布局迪桑特已有8年。

迪桑特的母公司日本迪桑特，經(jīng)營著10個運動品牌。

2016年，安踏集團斥資1.5億元，聯(lián)合日本迪桑特和伊藤忠，成立合資企業(yè)“迪桑特中國”，安踏的持股比例為54%。

由此，丁世忠獲得迪桑特在中國市場的獨家經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、銷售及分銷權(quán)。

有內(nèi)部人士向《21CBR》記者透露，迪桑特在華業(yè)務(wù)，由安踏集團直接操盤，其余股東只是財務(wù)投資，不參與經(jīng)營層面的核心決策。

在公司內(nèi)部，具體事項由少帥丁少翔負責(zé)，其擔(dān)任迪桑特中國董事長。他是丁世忠之子，1995年出生的他，現(xiàn)年29歲。

上任后，丁少翔做出了一項戰(zhàn)略決定——商品自產(chǎn)。

“很多國際品牌進入中國，延續(xù)性不足，（原因）在于商品力跟不上，比如交期和品質(zhì)問題?！?/p>

迪桑特方面告訴記者，2016年8月，品牌國內(nèi)第一家店鋪在長春開張，試運營兩個月后發(fā)現(xiàn)，商品從韓國進口，交期總是無法保障。

“在需要子彈的時候，我們的店鋪永遠是空的。”內(nèi)部人士稱。

之后不久，迪桑特中國將生產(chǎn)本地化，自產(chǎn)商品占比現(xiàn)已超過八成。

解決產(chǎn)品供給問題之后，丁少翔又以子品牌運營、渠道突破，讓產(chǎn)品覆蓋更多群體。

接手之初，迪桑特在華的年銷售額只有0.2億元，2023年已破50億元。

安踏上下對迪桑特寄予厚望，期待它能跟隨安踏、斐樂，未來3年成為又一個“百億品牌”。

“以上半年業(yè)績推算，預(yù)計全年總體接近百億，明年有希望破百億?！敝槿耸勘硎?。

謹慎擴品

迪桑特在日韓市場，則表現(xiàn)平平。

2023/24財年，日本迪桑特的營收為1269億日元，約合62億元人民幣，在日韓地區(qū)，只有個位數(shù)的增長。

對比翻倍增長的中國市場，伊藤忠作為日本迪桑特的大股東，看到了潛力，自然有新想法。

伊藤忠認為，私有化之舉，有助于向迪桑特品牌傾斜資源和加大投資。

伊藤忠方面專門聲明，“與安踏集團將保持和發(fā)展出一個親切且良性競爭的關(guān)系”。

最新的私有化收購，擬于2024年11月發(fā)起。

安踏也是日本迪桑特的第二大股東，持有7.4%股份。有媒體預(yù)測，若收購順利完成，此宗交易之后，安踏至少落袋數(shù)億元。

據(jù)知情人士表示，私有化收購本身，將不影響安踏對迪桑特國內(nèi)市場的操盤，甚至為引入其他品牌留下空間。

日本迪桑特現(xiàn)經(jīng)營10個運動品牌，另有法國網(wǎng)球和高爾夫球品牌樂卡克、法國游泳品牌ARENA等。

對于迪桑特的未來，丁少翔已明確三大專精定位，除了滑雪，還將主攻高爾夫、鐵人三項。

早在2017年，他就引入高爾夫，接連簽約多位高爾夫球?qū)I(yè)運動員，并與匯豐冠軍賽等專業(yè)賽事合作。

丁少帥也在鐵人三項上發(fā)力。

今年以來，其已宣布品牌鐵三大使巴斯（李鵬程），邀請吳彥祖演繹破風(fēng)系列短片，并將組建團隊，征戰(zhàn)全球IRONMAN鐵人三項大賽。

目前，迪桑特已開設(shè)高爾夫店等細分門店。

“我們剛在馬來西亞開了東南亞首店，將陸續(xù)在新加坡等東南亞國家，開出更多新店?！?/p>

迪桑特中國透露，正在積極布局國際市場，并不滿足于本土的紅火。