[摘要] “國(guó)潮崛起”促使大眾消費(fèi)觀念產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變。本研究以消費(fèi)者國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)決策為對(duì)象，運(yùn)用計(jì)劃行為理論和使用與滿足理論，通過(guò)問(wèn)卷和回歸分析驗(yàn)證數(shù)據(jù)。采用fsQCA分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的消費(fèi)意向與行為開(kāi)展了組態(tài)比較。借助NCA的方法確定必要條件，深入發(fā)掘國(guó)貨消費(fèi)決策構(gòu)成要素及其程度。研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)同、價(jià)值、歸屬等精神層面的因素會(huì)對(duì)消費(fèi)意向產(chǎn)生影響，而感知有用、功能價(jià)格等實(shí)用性需求層面的因素是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為實(shí)施的核心動(dòng)力。針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨心理過(guò)程的研究，不僅具有重要的理論價(jià)值，還對(duì)理解消費(fèi)趨勢(shì)、制定調(diào)整國(guó)貨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)行為；消費(fèi)意向；國(guó)貨；fsQCA；NCA

[中圖分類號(hào)] F124.3;X22 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1000-4211（2024）04-0052-17

一、引言

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已步入高質(zhì)量發(fā)展階段，雖然面臨復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，但是中國(guó)制造和中國(guó)產(chǎn)品依然堅(jiān)韌前行。習(xí)近平主席在2024年新年賀詞中飽含深情地講道：“國(guó)貨潮牌廣受歡迎，國(guó)產(chǎn)新手機(jī)一機(jī)難求，新能源汽車(chē)、鋰電池、光伏產(chǎn)品給中國(guó)制造增添了新亮色。中國(guó)以自強(qiáng)不息的精神奮力攀登，到處都是日新月異的創(chuàng)造”。毫無(wú)疑問(wèn)，“國(guó)潮崛起”已不再僅僅是一句口號(hào)，而是正在見(jiàn)證的事實(shí)。近幾年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的青睞體現(xiàn)了對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)可，也顯示出大眾消費(fèi)觀念正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變（郭國(guó)慶，2022）。另一方面從2023年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的銷售表現(xiàn)來(lái)看，盡管網(wǎng)購(gòu)增速放緩，但國(guó)貨品牌卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，成為活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，成交額破10億的品牌中，國(guó)內(nèi)品牌占比高達(dá)60.49%，進(jìn)一步說(shuō)明了“中國(guó)制造”品質(zhì)與實(shí)力的提升。因此，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨心理過(guò)程的研究，不僅具有重要的理論價(jià)值，還對(duì)理解消費(fèi)趨勢(shì)、制定調(diào)整國(guó)貨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)作用。

在國(guó)貨消費(fèi)研究方面，綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)，研究重點(diǎn)主要圍繞探討消費(fèi)者國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)的心理動(dòng)機(jī)、促進(jìn)國(guó)貨品牌價(jià)值提升、制定國(guó)貨發(fā)展與監(jiān)管措施等問(wèn)題展開(kāi)。然而，現(xiàn)有研究尚存在一定的不足和理論缺口。比如，在研究方法上，現(xiàn)有研究偏重于定量分析，而忽視了定性研究的重要性，這可能使研究結(jié)果無(wú)法全面深入地反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的真實(shí)心態(tài)與動(dòng)機(jī)；在研究對(duì)象上，既有研究較多關(guān)注企業(yè)的外銷策略，而對(duì)消費(fèi)者群體的研究相對(duì)較少；在研究視角上，鮮有從組態(tài)以及比較分析的角度探討消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理決策問(wèn)題，這使得現(xiàn)有研究難以充分解釋不同消費(fèi)者群體在購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨時(shí)的心理差異。

本研究以消費(fèi)者國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)決策為研究對(duì)象，基于計(jì)劃行為理論和使用與滿足理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和回歸分析驗(yàn)證數(shù)據(jù)。進(jìn)一步運(yùn)用fsQCA組態(tài)分析方法，對(duì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的消費(fèi)意向與消費(fèi)行為進(jìn)行了組態(tài)比較研究。同時(shí)，借助NCA分析方法確定必要條件要素，深入探討國(guó)貨消費(fèi)決策過(guò)程及其影響因素，旨在為國(guó)貨品牌的健康發(fā)展提供有益的理論支持和政策建議。

二、文獻(xiàn)綜述與模型構(gòu)建

（一）國(guó)貨消費(fèi)

“國(guó)潮崛起”是近年來(lái)商業(yè)銷售領(lǐng)域出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)事件，為此學(xué)術(shù)界進(jìn)行了深入研究。主要的觀點(diǎn)認(rèn)為：首先，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的動(dòng)機(jī)與國(guó)家認(rèn)同感緊密相連。隨著國(guó)貨品質(zhì)和價(jià)值的不斷提升，國(guó)貨在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)。消費(fèi)者在面臨國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品抉擇時(shí)，往往傾向于選擇國(guó)內(nèi)品牌，以展現(xiàn)其對(duì)國(guó)家的熱愛(ài)與支持（華迎，2023）。第二，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的決策受到性價(jià)比、品質(zhì)、口碑等多方面因素的影響。在購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨時(shí)，用戶通常關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和品質(zhì)（陳傳紅和李雪燕，2021）。第三，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)助力國(guó)貨發(fā)展。銷售平臺(tái)通過(guò)舉辦促銷活動(dòng)、設(shè)立國(guó)貨專區(qū)等措施，進(jìn)一步提升了國(guó)貨的曝光度和市場(chǎng)份額（韓發(fā)和張薇，2024）。最后，從眾心理、跟風(fēng)現(xiàn)象也是左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的重要因素。比如，社交媒體的普及、朋友圈子的建立甚至明星網(wǎng)紅的代言都能促使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望（楊洋等，2023；高愷和盛宇華，2021）?？傊?，國(guó)貨消費(fèi)的動(dòng)機(jī)可以從多個(gè)維度進(jìn)行解釋，如愛(ài)國(guó)情懷、性價(jià)比和品質(zhì)、口碑以及從眾心理等。

（二）計(jì)劃行為理論與消費(fèi)行為

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡(jiǎn)稱TPB）是一種在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的模型，其主要目的在于預(yù)測(cè)和解釋人們?cè)谔囟ㄇ榫诚碌男袨橐庠?。根?jù)TPB理論，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制這三個(gè)關(guān)鍵因素會(huì)對(duì)個(gè)體的行為意愿產(chǎn)生影響。近十余年來(lái)，研究者們不斷拓展TPB在不同行為領(lǐng)域的應(yīng)用，并嘗試將其與其他理論相結(jié)合，以深化對(duì)行為決策過(guò)程的理解。特別是其與消費(fèi)者行為理論（Value-Based Consumer Behavior Theory）的結(jié)合，為我們提供了全新的視角，有助于更好地理解消費(fèi)者在面對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策和社會(huì)責(zé)任等價(jià)值觀沖突時(shí)的內(nèi)心世界（韓明燕，2023）。實(shí)際上，計(jì)劃行為理論已從理性行為理論發(fā)展為社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的重要理論模型，為解釋和預(yù)測(cè)人類行為提供了有力工具。

1.態(tài)度與品牌信任

計(jì)劃行為理論指出，消費(fèi)者的行為態(tài)度是決定執(zhí)行特定行為的關(guān)鍵因素。在購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的場(chǎng)景中，消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的意愿產(chǎn)生直接影響（張偉等，2023）。而消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)受多方面因素影響，其中品牌認(rèn)知與信任尤為關(guān)鍵。所以品牌知名度和信譽(yù)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中占據(jù)重要地位。消費(fèi)者更愿意選擇口碑優(yōu)良、品質(zhì)卓越的國(guó)貨品牌。國(guó)貨品牌的信任度能引發(fā)積極的態(tài)度和評(píng)價(jià)，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（易文燕和項(xiàng)朝陽(yáng)，2020）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，品牌信任理論逐漸拓展至在線購(gòu)物領(lǐng)域。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)渠道品牌的信任程度也對(duì)其在線購(gòu)買(mǎi)決策具有關(guān)鍵作用（杜旌和謝歡艷，2022）。

2.主觀規(guī)范與群體影響

主觀規(guī)范是指消費(fèi)者對(duì)他人特定行為期望或壓力的感知。在國(guó)貨消費(fèi)行為中，主觀規(guī)范主要體現(xiàn)在社會(huì)認(rèn)同和關(guān)系影響兩個(gè)方面。消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)密切關(guān)注周?chē)说挠^點(diǎn)與意見(jiàn)，尤其是那些與他們關(guān)系緊密的人。如果消費(fèi)者認(rèn)為家人、朋友或同事對(duì)國(guó)貨態(tài)度積極，他們更容易受到影響，進(jìn)而傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨（王語(yǔ)嫣，2023）。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策并不是單一純粹的心理活動(dòng)，而要持續(xù)承受外界的期望與壓力。因此，群體影響作為主觀規(guī)范的一個(gè)關(guān)鍵要素，對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響（李浩等，2023）。

3.感知行為控制與感知有用

感知行為控制是指消費(fèi)者對(duì)在特定情境下執(zhí)行特定行為能力的主觀評(píng)估。在國(guó)貨消費(fèi)行為中，感知行為控制的主要影響因素在于他們對(duì)國(guó)貨有用性的判斷。而感知有用性是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在滿足其需求和期望方面的價(jià)值認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨具有高品質(zhì)、性價(jià)比和創(chuàng)新性并能滿足他們的需求和期望時(shí)，他們更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的意愿（李建霞和余丹丹，2023）。感知有用性理論還能解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度和行為，從而提高用戶的接受度與購(gòu)買(mǎi)意愿，增強(qiáng)體驗(yàn)和滿意度，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)和口碑傳播（王世進(jìn)和周慧穎，2019）。

4.消費(fèi)意向與消費(fèi)行為

在消費(fèi)心理學(xué)研究領(lǐng)域，大量文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)意向和行為進(jìn)行了闡釋。消費(fèi)意向指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的心理狀態(tài)，而實(shí)際消費(fèi)行為則是指消費(fèi)者最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的行為。盡管二者存在一定的關(guān)聯(lián)性，但并非所有具有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者都會(huì)將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為（張偉等，2023）。隨著消費(fèi)模式的變革，消費(fèi)行為與意愿的研究也在持續(xù)創(chuàng)新過(guò)程中，一方面，跨學(xué)科研究逐漸增多。這類研究?jī)A向于結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科實(shí)踐，來(lái)探討消費(fèi)意向與行為的成因（翟?shī)檴櫟龋?022）；另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)與理論方法的融合。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，這方面的研究對(duì)象從傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查轉(zhuǎn)向了更加豐富和多樣的數(shù)據(jù)來(lái)源，如社交媒體、搜索引擎、移動(dòng)應(yīng)用等（張敏等，2020）?？傊M(fèi)意向與消費(fèi)行為之間存在一定的關(guān)聯(lián)性，但同時(shí)也存在顯著的區(qū)別。

（三）使用與滿足理論

使用與滿足理論（Uses and Gratifications Theory，簡(jiǎn)稱UGT）是一種探究媒體使用者行為及心理過(guò)程的研究理論。該理論起源于20世紀(jì)50年代，由美國(guó)學(xué)者Joseph G. Blumler和Elihu Katz共同提出。他們認(rèn)為，媒介使用者的行為和心理過(guò)程錯(cuò)綜復(fù)雜，無(wú)法僅憑傳統(tǒng)的媒介效果理論予以解釋（王邵軍和李曉冰，2022）。隨著時(shí)間推移該理論日趨成熟，UGT經(jīng)常與其他理論如計(jì)劃行為理論、社會(huì)認(rèn)知理論等相互結(jié)合，從而更全面地詮釋使用者的行為及心理過(guò)程（焦媛媛，2023）。進(jìn)入21世紀(jì)后，Nambisan、Baron、Lorenzo-Romero等學(xué)者將使用滿足理論的影響因素歸納為四個(gè)維度：認(rèn)知需求、社會(huì)整合需求、個(gè)人整合需求和享樂(lè)功能。這一貢獻(xiàn)進(jìn)一步鞏固了該理論的基礎(chǔ)，為研究媒介平臺(tái)使用者行為提供了有力的學(xué)理支撐（劉志勇等，2023）。

1.認(rèn)知需求

認(rèn)知需求主要聚焦于消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所產(chǎn)生的信息獲取、好奇心滿足、深度學(xué)習(xí)等心理需求問(wèn)題。相較于其他購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，認(rèn)知需求獨(dú)具特色，他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)知識(shí)和信息的追求（葉子銘等，2020）。在國(guó)貨消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，高認(rèn)知需求的消費(fèi)者更擅長(zhǎng)獲取和接納豐富的產(chǎn)品信息，而低認(rèn)知需求的消費(fèi)者則傾向于規(guī)避各類商品信息。認(rèn)知需求有助于消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品特性、品牌故事及產(chǎn)品潛在價(jià)值，從而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中作出理性決策，并建立與品牌之間的情感（嚴(yán)建援等，2019）。

2.價(jià)值滿足

在使用與滿足理論中，個(gè)人需求被定義為追求自我提升、社會(huì)地位與尊重的精神滿足需求。在這一階段，消費(fèi)者追求社會(huì)尊重和地位，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值提升方面的精神目標(biāo)成了個(gè)人整合的核心訴求（俞林，2018）。近年來(lái)，隨著國(guó)貨品質(zhì)、品牌和口碑的持續(xù)改善，國(guó)潮購(gòu)物已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N時(shí)尚流行，購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨也具備了實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的功能。在這一背景下，國(guó)貨消費(fèi)不僅滿足功能性需求，還能滿足消費(fèi)者的精神性需求（韓杰等，2022）。

3.認(rèn)同歸屬

使用與滿足理論的社會(huì)整合觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者與社會(huì)其他成員之間的關(guān)系，這種關(guān)系具有認(rèn)同和歸屬感的特性，是一種社會(huì)性情感（俞林，2018）。在滿足基本需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某種產(chǎn)品來(lái)獲得歸屬感和社會(huì)認(rèn)同感。社會(huì)整合使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中關(guān)注社會(huì)價(jià)值觀和群體認(rèn)同，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)符合社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)強(qiáng)化自己的社會(huì)身份（邢海燕，2021）。此外，社會(huì)整合還鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中分享購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，從而影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

4.功能價(jià)格

功能價(jià)格的滿足是消費(fèi)者注重產(chǎn)品實(shí)用性的體現(xiàn)。在消費(fèi)決策過(guò)程中，產(chǎn)品的功能是否能滿足需求，是否具有較強(qiáng)的性價(jià)比是消費(fèi)者的重要考量因素（劉懿，2022）。功能與價(jià)格的滿足會(huì)對(duì)用戶的態(tài)度、意愿和行為產(chǎn)生積極影響。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)關(guān)注其實(shí)用性和功能性。如果產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，且價(jià)格具備顯著優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而提高再次購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的可能性（秦芬和嚴(yán)建援，2020）。

本文基于計(jì)劃行為理論、使用與滿足理論以及對(duì)消費(fèi)行為關(guān)系的分析，從組態(tài)視角出發(fā)，確定了7個(gè)前因變量和2個(gè)需組態(tài)驗(yàn)證的結(jié)果變量，并構(gòu)建了該研究架構(gòu)模型圖，見(jiàn)圖1。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法與數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

本研究旨在通過(guò)組態(tài)視角，全面探討影響國(guó)貨消費(fèi)意愿行為的關(guān)鍵因素。研究方法主要采用模糊集定性比較分析（fsQCA）和必要條件關(guān)系分析（NCA）相結(jié)合的驗(yàn)證方法。fsQCA兼顧定性研究與定量分析的功能，尤其在驗(yàn)證前因條件與結(jié)果變量的充分關(guān)系方面具有優(yōu)越性，而NCA則擅長(zhǎng)挖掘必要性條件。綜合運(yùn)用這兩種方法，有助于揭示國(guó)貨消費(fèi)行為意愿的復(fù)雜因果關(guān)系。為了使研究基礎(chǔ)更加扎實(shí)，本研究首先采用調(diào)查問(wèn)卷的形式，對(duì)各變量進(jìn)行實(shí)證分析，借助SPSS研究工具對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行測(cè)量和統(tǒng)計(jì)，為數(shù)據(jù)分析提供了有力支持。

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為確保本研究問(wèn)卷量表具備良好的信度和效度，研究者借鑒了現(xiàn)有相關(guān)成熟量表，并結(jié)合測(cè)量實(shí)際情況，對(duì)所問(wèn)題項(xiàng)進(jìn)行了適當(dāng)修改和完善。在初步構(gòu)建問(wèn)卷后，首先選取了35名在2023年度有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，收集他們?cè)趩?wèn)題邏輯性、表述清晰度等方面的反饋，據(jù)此對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化。最終形成了包含9個(gè)研究變量，共計(jì)27個(gè)具體測(cè)量項(xiàng)的正式問(wèn)卷，采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分范圍為“1”（非常不同意）到“5”（非常同意）。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷星付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，要求調(diào)查對(duì)象為參與2023年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者。此次調(diào)查的時(shí)間范圍為2023年12月20日至2024年1月10日，共計(jì)下發(fā)700份，最終收回有效問(wèn)卷512份，問(wèn)卷有效率達(dá)73.1%。人口特征統(tǒng)計(jì)信息詳見(jiàn)表1。

（二）信效度檢驗(yàn)

在信度和效度分析方面，本研究采用SPSS 25.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。如表2所示，檢驗(yàn)結(jié)果表明：首先，所有變量的Cronbach’s alpha系數(shù)均大于0.7，證實(shí)了問(wèn)卷的信度較好；其次，通過(guò)收斂效度和區(qū)分效度的檢驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)各題項(xiàng)的因子載荷值均超過(guò)0.7。同時(shí)，各變量的組合信度（CR）均超過(guò)0.8，平均方差萃取量（AVE）也均超過(guò)0.5，這表明問(wèn)卷具有較好的收斂效度。此外，表3展示了所有AVE平方根值均大于相應(yīng)交叉變量的相關(guān)系數(shù)，進(jìn)一步印證了問(wèn)卷的有效性。

（三）變量校準(zhǔn)

本研究以品牌信任、群體影響、感知有用、認(rèn)知需求、價(jià)值滿足、認(rèn)同歸屬、功能價(jià)格作為前因條件變量，探討這些變量不同組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨意向及行為的影響。模糊集定性比較分析要求對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，將其轉(zhuǎn)換為0～1之間的隸屬值范圍。本研究借助SPSS計(jì)算各變量題項(xiàng)均值作為原始數(shù)據(jù)。在參考現(xiàn)有研究并對(duì)樣本數(shù)據(jù)分布特征進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，選擇以下錨點(diǎn)：95%、50%和5%。具體而言，原始數(shù)據(jù)的95%被視為完全隸屬閾值，50%為中間點(diǎn)閾值，5%為完全不隸屬閾值。在校準(zhǔn)過(guò)程中，部分?jǐn)?shù)據(jù)恰好落在0.5的隸屬度區(qū)間，為避免剔除這部分?jǐn)?shù)據(jù)，我們將0.5的隸屬度值調(diào)整至0.501。

四、研究分析與結(jié)果

（一）NCA必要條件分析

1.必要條件結(jié)果分析

NCA（必要性分析）是一種重要的研究方法，可用于確定實(shí)現(xiàn)特定結(jié)果的必要條件。與fsQCA（模糊集定性比較分析）相比，NCA能夠更深入地分析單個(gè)前因條件的必要性，從而找出導(dǎo)致某一結(jié)果變量（Y）所需的最低必要條件（X）水平，即瓶頸水平。此外，NCA還能評(píng)估必要條件的效應(yīng)量。效應(yīng)量（d）的范圍在0到1之間，0<d<0.1表示效應(yīng)量較小，0.1≤d<0.3表示中等效應(yīng)量，0.3≤d<0.5為大效應(yīng)量，d≥0.5則表現(xiàn)為極大效應(yīng)量。在NCA分析中，參考Dul J（2016）的研究必要條件的確定需要滿足兩個(gè)條件：效應(yīng)量（d）大于或等于0.1，以及置換檢驗(yàn)（permutation test）的p值顯著（如p<0.05）。本研究采用R軟件進(jìn)行NCA分析，結(jié)果如表4所示。

本次研究對(duì)NCA的必要條件進(jìn)行了全面分析，涵蓋了連續(xù)變量采用的CR估計(jì)方法和5個(gè)類別以下的變量采用的CE估計(jì)方法。鑒于CR方法適用于連續(xù)變量，與本文數(shù)據(jù)特點(diǎn)相契合，而CE方法則適用于5個(gè)類別以下的變量，本研究綜合參考相關(guān)文獻(xiàn)建議，同時(shí)運(yùn)用這兩種方法，以期在比較中驗(yàn)證結(jié)果的穩(wěn)健性。根據(jù)NCA驗(yàn)證結(jié)果，消費(fèi)意向方面并未找到符合要求的必要條件。而在消費(fèi)行為方面，發(fā)現(xiàn)以下四個(gè)必要條件：品牌信任（d=0.341，p=0.042）、認(rèn)知需求（d=0.112，p=0.042）、群體影響（d=0.212，p=0.042）以及感知有用（d=0.218，p=0.042）。

從對(duì)必要條件的分析結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者產(chǎn)生國(guó)貨消費(fèi)意向并沒(méi)有明確的必要條件，這表明消費(fèi)者確定消費(fèi)意向時(shí)的心理變化相當(dāng)復(fù)雜。在消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為之前，其會(huì)綜合多種因素進(jìn)行決策。盡管影響消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意向的因素眾多，但實(shí)際促成消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)行為的必要條件卻包括四個(gè)變量：品牌信任、認(rèn)知需求、群體影響和感知有用。這反映出影響消費(fèi)者作出最終購(gòu)買(mǎi)決定的因素仍與國(guó)貨自身的品質(zhì)和信譽(yù)密切相關(guān)。

2.瓶頸水平分析

NCA方法通過(guò)構(gòu)建瓶頸表，能夠解析必要條件水平與結(jié)果水平之間的關(guān)聯(lián)度。通過(guò)CR方法計(jì)算得出的瓶頸水平，表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)給定結(jié)果水平（%）所需的單個(gè)前因條件在觀測(cè)范圍內(nèi)的相應(yīng)水平（%）。表5展示了消費(fèi)意向和消費(fèi)行為這兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量在0%至100%水平范圍內(nèi)，必要條件的占比情況，NN代表非必要性。

根據(jù)必要性瓶頸水平分析結(jié)果，隨著消費(fèi)者行為意向及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的深化，各條件變量的瓶頸效應(yīng)逐步凸顯。在激發(fā)90%的消費(fèi)行為意向時(shí)，至少需要65.3%的品牌信任、78.2%的認(rèn)知需求、72.0%的歸屬認(rèn)同、82.5%的群體影響、52.6%的價(jià)值滿足、61.9%的感知有用以及62.2%的功能價(jià)格。而要達(dá)到90%的實(shí)際消費(fèi)行為，至少應(yīng)具備60.1%的品牌信任、72.6%的認(rèn)知需求、63.0%的歸屬認(rèn)同、78.8%的群體影響、48.5%的價(jià)值滿足、75.2%的感知有用以及77.5%的功能價(jià)格。

本研究進(jìn)一步對(duì)兩個(gè)結(jié)果變量瓶頸水平的50%和90%程度進(jìn)行了對(duì)比分析，如圖2所示。關(guān)注50%的程度，是因?yàn)檫@一水平恰好是消費(fèi)者從沒(méi)有到確立消費(fèi)意向與行為的臨界點(diǎn)，可以直觀地揭示出是哪些因素促使消費(fèi)者形成了初步的消費(fèi)意向和行為。而分析90%的瓶頸水平，則能夠厘清最終確立消費(fèi)意向和行為的因素及其程度。

盡管在一些消費(fèi)行為理論中，消費(fèi)意向和消費(fèi)行為被認(rèn)為是線性發(fā)生的心理過(guò)程，但它們?nèi)匀皇莾煞N獨(dú)立存在的決策結(jié)果。對(duì)比分析表明，首先，在消費(fèi)意向的形成階段（50%程度）與確立階段（90%程度），精神層面要素的水平程度高于需求層面要素水平。在國(guó)貨銷售中，影響消費(fèi)者意向的主要因素可能包括對(duì)國(guó)貨以及國(guó)貨企業(yè)的品牌信任、對(duì)品牌故事的了解、愛(ài)國(guó)情感的認(rèn)同或者他人的推薦等。因此，國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)意向的形成需要讓消費(fèi)者與國(guó)貨建立情感聯(lián)系，從而促使其產(chǎn)生消費(fèi)意向。其次，在消費(fèi)行為實(shí)施過(guò)程中，需求層面的影響成為關(guān)鍵，消費(fèi)者開(kāi)始重視國(guó)貨的有用性、實(shí)用性和功能性。如圖2所示，消費(fèi)行為曲線的感知有用性、功能價(jià)格變量所需程度明顯高于消費(fèi)意向曲線。這說(shuō)明，最終推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的關(guān)鍵因素仍然是產(chǎn)品性價(jià)比，所以，“國(guó)貨熱賣(mài)”現(xiàn)象的本質(zhì)在于國(guó)貨品質(zhì)的顯著提升。

通過(guò)比較分析，我們還可以發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者消費(fèi)意向和行為的七個(gè)前因條件中，群體影響的需求程度位居首位。無(wú)論在哪個(gè)消費(fèi)階段，消費(fèi)者都會(huì)受到周?chē)h(huán)境氛圍的影響，尤其是來(lái)自關(guān)系密切的親友的影響。這表明，社會(huì)整體消費(fèi)觀念和口碑傳播對(duì)國(guó)貨銷售具有至關(guān)重要的作用。與之形成鮮明對(duì)比的是，價(jià)值滿足在各個(gè)階段的需求程度相對(duì)較低。國(guó)貨消費(fèi)的一大特點(diǎn)便是回歸了注重產(chǎn)品性價(jià)比的理性消費(fèi)觀念，因此，以攀比和炫耀心理為主要價(jià)值滿足感的需求程度相對(duì)較低。

（二）QCA組態(tài)分析

1.QCA單條件必要性檢驗(yàn)

在QCA研究中，我們采用一致性（Consistency）和覆蓋率（Coverage）兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量各個(gè)前因條件對(duì)結(jié)果變量的解釋力和必要性。根據(jù)杜運(yùn)周和賈良定（2017）的研究，通常情況下，當(dāng)一致性指標(biāo)超過(guò)0.8時(shí)，我們可以認(rèn)為該前因條件是結(jié)果變量的充分條件；若超過(guò)0.9，則可將其視為結(jié)果變量的必要條件。而覆蓋率則用于評(píng)估前因條件在物理上覆蓋目標(biāo)集合的程度。但是，覆蓋率必須建立在一致性的基礎(chǔ)上，否則其參考價(jià)值將大打折扣。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，在本研究的兩個(gè)結(jié)果變量中，消費(fèi)意向的前因變量并未找到一致性超過(guò)0.9的必要條件，這說(shuō)明所有前因變量均無(wú)法單獨(dú)影響結(jié)果變量，即單個(gè)前因變量無(wú)法促使消費(fèi)意向產(chǎn)生。而在消費(fèi)行為中，品牌信任、認(rèn)知需求、群體影響、感知有用等條件的一致性超過(guò)0.9，這些條件共同構(gòu)成了消費(fèi)行為的必要條件。這一結(jié)果與NCA必要條件分析相吻合，表明影響消費(fèi)行為的因素復(fù)雜多樣，因此有必要進(jìn)一步進(jìn)行組態(tài)驗(yàn)證，見(jiàn)表6。

2.組態(tài)路徑分析

在分析過(guò)程中，我們?cè)O(shè)定頻數(shù)閾值為1，原始一致性閾值為0.8，以及PRI一致性閾值為0.7。通過(guò)計(jì)算，得到了復(fù)雜解（COMPLEX SOLUTION）、簡(jiǎn)約解（PARSIMONIOUS SOLUTION）以及中間解（INTERMEDIATE SOLUTION）三種方案。在QCA應(yīng)用中，研究者通常會(huì)選擇符合理論要求和邏輯余項(xiàng)的中間解作為最佳分析對(duì)象，同時(shí)參考簡(jiǎn)約解給出的核心條件或條件組態(tài)來(lái)解讀組態(tài)路徑。本研究中通過(guò)運(yùn)算得到產(chǎn)生消費(fèi)意向的路徑有兩條，產(chǎn)生非消費(fèi)意向的路徑也有兩條；產(chǎn)生消費(fèi)行為的路徑有兩條，而產(chǎn)生非消費(fèi)行為的路徑則有一條。所有組態(tài)的一致性與總體一致性均大于0.8，且總體覆蓋度高于0.6，這表明所得到的七種組態(tài)具有較高的解釋力度，見(jiàn)表7。

值得注意的是，消費(fèi)意向的組態(tài)Y1與消費(fèi)行為的組態(tài)X1路徑相同；非消費(fèi)意向的組態(tài)YN1與非消費(fèi)行為的組態(tài)XN1的路徑相同。這意味著消費(fèi)行為是消費(fèi)意向路徑的子集。關(guān)于國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)意向與行為路徑相同的原因，可能主要在于兩個(gè)結(jié)果變量的因果關(guān)系一致，并且都指向消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)心理與行為。但是必須指出，消費(fèi)者心理因素、國(guó)貨產(chǎn)品因素和市場(chǎng)變動(dòng)因素所產(chǎn)生的細(xì)微差別都可能導(dǎo)致同一路徑產(chǎn)生不同結(jié)果，這也給消費(fèi)心理的測(cè)量和判斷帶來(lái)了挑戰(zhàn)。因此，在探討國(guó)貨消費(fèi)意向與行為時(shí)，必須綜合考慮多方面因素，并采用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析和驗(yàn)證。

組態(tài)命名是提煉研究主旨的重要手段。遵循程建青等（2023）的研究，本著簡(jiǎn)潔性、整體性與獨(dú)特性的組態(tài)理論命名原則，結(jié)合計(jì)劃行為理論、使用與滿足理論以及國(guó)貨消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)意向和消費(fèi)行為兩個(gè)結(jié)果的路徑進(jìn)行命名。

（1）消費(fèi)意向的組態(tài)路徑

A.理性判斷型。組態(tài)路徑Y(jié)1（品牌信任*認(rèn)知需求*認(rèn)同歸屬*群體影響*價(jià)值滿足*感知有用*功能價(jià)格）和YN1（～品牌信任*～認(rèn)知需求*～認(rèn)同歸屬*～群體影響*～價(jià)值滿足*～感知有用*～功能價(jià)格）從正反兩個(gè)方面解釋了一個(gè)組態(tài)路徑含義。在購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨時(shí)消費(fèi)者會(huì)綜合考慮七個(gè)前因條件，包括品牌信任、認(rèn)知需求、認(rèn)同歸屬、群體影響、價(jià)值滿足、感知有用和功能價(jià)格，這些條件共同促進(jìn)了國(guó)貨消費(fèi)意向的產(chǎn)生。理性判斷型的消費(fèi)者會(huì)在此基礎(chǔ)上全面衡量國(guó)貨產(chǎn)品的優(yōu)劣，而不僅僅是受到愛(ài)國(guó)、炫耀、從眾等情緒化心理的影響。同時(shí)，消費(fèi)意向產(chǎn)生是一個(gè)系統(tǒng)性和漸進(jìn)性的過(guò)程。首先，品牌信任是基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信任程度直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。其次，認(rèn)知需求、認(rèn)同歸屬、價(jià)值滿足等內(nèi)因以及群體影響等外因共同作用于消費(fèi)者的決策過(guò)程，進(jìn)而影響消費(fèi)意向。最后，感知有用性和功能價(jià)格作為需求動(dòng)機(jī)，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而提高消費(fèi)意向傾向。因此，在營(yíng)銷策略制定方面，國(guó)貨企業(yè)首先要考慮提高品牌知名度、樹(shù)立良好的形象，以增加消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信任。其次，借助大數(shù)據(jù)分析手段了解消費(fèi)者的需求，為國(guó)貨產(chǎn)品提供有針對(duì)性的推廣策略。總之，理性判斷型的消費(fèi)者在產(chǎn)生國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)會(huì)全面考慮多種因素，而非僅受情感驅(qū)動(dòng)。

B.情緒價(jià)值型。組態(tài)路徑Y(jié)2（～品牌信任*～認(rèn)知需求*認(rèn)同歸屬*群體影響*價(jià)值滿足*～感知有用*～功能價(jià)格）可以解釋為，消費(fèi)者在不考慮品牌、認(rèn)知以及功能、實(shí)用、價(jià)格的前提下，身份認(rèn)同、情感歸屬、價(jià)值滿足以及群體環(huán)境的影響會(huì)使其產(chǎn)生國(guó)貨消費(fèi)意向。路勁YN2（～品牌信任*～認(rèn)同歸屬*～群體影響*～價(jià)值滿足*～感知有用*功能價(jià)格）可以理解為，在其他條件不存在的情況下，即便是有功能價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)消費(fèi)者也不會(huì)輕易產(chǎn)生國(guó)貨消費(fèi)意向。所以，組態(tài)Y2和YN2揭示了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨時(shí)，其意向受到情感和情緒的影響。例如，國(guó)潮購(gòu)物活動(dòng)、突發(fā)的愛(ài)國(guó)事件、適時(shí)推出的傳統(tǒng)節(jié)日國(guó)貨促銷優(yōu)惠，都能讓消費(fèi)者感受到心靈的歸屬、認(rèn)同和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而引發(fā)群體的共鳴。所以，單一的情感因素也具有激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的作用。

（2）消費(fèi)行為的組態(tài)路徑

A.理性消費(fèi)型。組態(tài)路徑X1（品牌信任*認(rèn)知需求*認(rèn)同歸屬*群體影響*價(jià)值滿足*感知有用*功能價(jià)格）和XN1（～品牌信任*～認(rèn)知需求*～認(rèn)同歸屬*～群體影響*～價(jià)值滿足*～感知有用*～功能價(jià)格）從正反兩方面解釋了產(chǎn)生消費(fèi)行為需要多種因素刺激。作為一個(gè)理性的消費(fèi)者，在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)全面考慮國(guó)貨的品牌、價(jià)值、功能、價(jià)格以及外部影響，如親友建議、時(shí)尚潮流等。路徑Y(jié)1包含了全部7個(gè)前因條件，實(shí)質(zhì)上闡釋了這一組態(tài)的含義。近年來(lái)國(guó)貨的熱銷是國(guó)貨企業(yè)整合各種資源，補(bǔ)齊產(chǎn)品短板的結(jié)果。此外，網(wǎng)絡(luò)渠道資源的優(yōu)勢(shì)也幫助國(guó)貨營(yíng)造了國(guó)貨崛起的營(yíng)銷氛圍，而國(guó)貨企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)則滿足了消費(fèi)者對(duì)功能性、實(shí)用性和性價(jià)比的需求，如此，實(shí)現(xiàn)了理性消費(fèi)的國(guó)貨企業(yè)與消費(fèi)者的雙向奔赴。

B.口碑效用型。組態(tài)路徑X2（品牌信任*～認(rèn)知需求*認(rèn)同歸屬*群體影響*～價(jià)值滿足*感知有用）解釋了在消費(fèi)行為實(shí)際完成的階段，能夠最終起決定作用的因素是信賴、口碑和用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的了解程度。在這一路徑中，品牌信任、群體影響、感知有用三個(gè)核心條件仍然存在，同時(shí)，認(rèn)同歸屬感也是其中的組態(tài)條件，這說(shuō)明國(guó)貨的口碑效應(yīng)十分重要。國(guó)貨銷售的改善同近些年中國(guó)文化自信的提升、愛(ài)國(guó)主義思潮的興起有著密不可分的聯(lián)系。國(guó)貨的口碑傳播已成為一種積極的情緒表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信任達(dá)到了前所未有的高度，購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨能夠使其產(chǎn)生身份認(rèn)同感和群體歸屬感。通過(guò)營(yíng)造這樣的銷售氛圍，消費(fèi)者也能夠加深對(duì)國(guó)貨品質(zhì)、價(jià)格、功能、創(chuàng)新的了解程度，進(jìn)一步堅(jiān)定其購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的信心。此外，國(guó)貨銷售的改善也與中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變有關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求從單純的功能性需求向情感性需求轉(zhuǎn)變。因此，國(guó)貨在滿足消費(fèi)者認(rèn)同、歸屬等情感性需求方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

（3）消費(fèi)意向與消費(fèi)行為的組態(tài)比較

為了進(jìn)一步深入探討哪些因素能夠推動(dòng)消費(fèi)意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為，分析國(guó)貨企業(yè)應(yīng)采取何種銷售策略，促使消費(fèi)者下定決心購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)對(duì)比圖3中兩組路徑，本文總結(jié)了以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：

第一，理性消費(fèi)成為主流消費(fèi)觀念。隨著國(guó)貨的崛起，消費(fèi)者的選擇更加多樣，這使得消費(fèi)者有了更多的比較空間，“貨比三家”的理性判斷和決策觀念逐漸達(dá)成共識(shí)。在這一核心理念的引導(dǎo)下，全面考慮國(guó)貨產(chǎn)品的各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)已逐漸成為理性消費(fèi)者的共同追求，這一點(diǎn)在組態(tài)中理性判斷型和理性消費(fèi)型中均有明顯體現(xiàn)。

第二，消費(fèi)意向容易受到情緒影響。在消費(fèi)意向的形成過(guò)程中，情緒價(jià)值型用戶會(huì)受到認(rèn)同感、價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及群體氛圍的影響。此時(shí)，消費(fèi)者的意向主要源自精神與心理層面，如對(duì)愛(ài)國(guó)情感的認(rèn)同、個(gè)性價(jià)值的實(shí)現(xiàn)或群體氛圍的感染。

第三，要讓消費(fèi)者深入了解國(guó)貨產(chǎn)品。在消費(fèi)行為實(shí)施過(guò)程中，消費(fèi)者除關(guān)注認(rèn)同歸屬外，還對(duì)品牌信任給予了高度重視，同時(shí)，認(rèn)同歸屬與群體影響的作用持續(xù)加強(qiáng)。值得注意的是，感知有用性已上升為消費(fèi)行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。消費(fèi)者只有在全面了解國(guó)貨的功能、價(jià)格、品質(zhì)以及品牌故事等方面后，才會(huì)最終決定購(gòu)買(mǎi)。因此，感知有用性在推動(dòng)交易完成方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本研究對(duì)行為意向和消費(fèi)行為組態(tài)進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗(yàn)。參照張明和杜運(yùn)周（2019）的研究，我們對(duì)一致性門(mén)檻值和案例頻數(shù)閾值進(jìn)行了調(diào)整。首先，將PRI一致性閾值從0.70調(diào)整至0.75，所得的組態(tài)與現(xiàn)有組態(tài)基本一致。其次，將案例頻數(shù)閾值從4調(diào)整至5，新生成的組態(tài)并無(wú)明顯變化。綜合來(lái)看，無(wú)論是調(diào)整PRI一致性還是案例頻數(shù)閾值，新組態(tài)與原組態(tài)之間的參數(shù)差異均不足以產(chǎn)生具有實(shí)質(zhì)性解釋的不同結(jié)果，且組態(tài)解之間始終保持清晰穩(wěn)定的子集關(guān)系，這證明上述分析結(jié)果具有穩(wěn)健性。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文采用fsQCA方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的意向和行為進(jìn)行了組態(tài)研究。同時(shí)，通過(guò)NCA瓶頸水平檢驗(yàn)，比較分析了不同階段行為與意向所需的要素程度，并得到如下結(jié)論。第一，國(guó)貨消費(fèi)意向的形成沒(méi)有必要條件變量產(chǎn)生。在國(guó)貨消費(fèi)行為的形成階段則有品牌信任、認(rèn)知需求、群體影響、感知有用四個(gè)必要條件。第二，通過(guò)瓶頸水平分析，認(rèn)同、價(jià)值、歸屬等精神層面的因素會(huì)對(duì)消費(fèi)意向產(chǎn)生影響。而感知有用、功能價(jià)格等實(shí)用性需求層面的因素是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為實(shí)施的核心動(dòng)力。第三，經(jīng)過(guò)對(duì)理性判斷型、情緒價(jià)值型、理性消費(fèi)型、口碑效用型四組組態(tài)的比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀念正成為主流，但是，消費(fèi)者的消費(fèi)意向則容易受到情緒影響。

（二）管理啟示

綜合這些研究我們得出驗(yàn)證結(jié)果，也總結(jié)了相應(yīng)的管理實(shí)踐啟示如下：

1.加強(qiáng)情感層面的溝通影響

在形成消費(fèi)意向階段，給予消費(fèi)者精神與情感層面的影響至關(guān)重要。為了提升國(guó)貨的購(gòu)買(mǎi)意愿，國(guó)貨企業(yè)應(yīng)采取心理影響的策略，讓消費(fèi)者與國(guó)貨品牌形成深厚的情感聯(lián)系，進(jìn)而促使消費(fèi)意向的產(chǎn)生。同時(shí)，通過(guò)深入探究消費(fèi)者的內(nèi)心需求，運(yùn)用情感營(yíng)銷手段，提升國(guó)貨產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，促使消費(fèi)者在購(gòu)物決策時(shí)更多考慮國(guó)貨品牌。

2.提升國(guó)貨產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)

在消費(fèi)行為階段，實(shí)用需求因素成為推動(dòng)消費(fèi)行為執(zhí)行的核心動(dòng)力。相較于意向階段，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的實(shí)用、功能及價(jià)格給予了更多關(guān)注，因此，產(chǎn)品質(zhì)量、功能價(jià)格成為促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的關(guān)鍵因素。

3.注重國(guó)貨品牌的口碑傳播

在消費(fèi)決策的整體過(guò)程中，群體影響發(fā)揮著重要的作用。無(wú)論消費(fèi)者處于哪個(gè)消費(fèi)階段，他們都會(huì)受到周?chē)h(huán)境、大眾消費(fèi)觀念以及口碑傳播的影響。特別是在親朋好友影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇更容易受到左右。為了提高國(guó)貨在市場(chǎng)中的占比，國(guó)貨企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求，緊密關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并通過(guò)多渠道強(qiáng)化品牌口碑，激發(fā)廣泛的群體效應(yīng)，從而推動(dòng)國(guó)貨銷售額的增長(zhǎng)。

4.促進(jìn)理性消費(fèi)的觀念形成

消費(fèi)者的價(jià)值滿足需求相對(duì)較低。實(shí)際上，國(guó)貨消費(fèi)已回歸到了關(guān)注性價(jià)比的理性消費(fèi)觀念上，從而也使攀比和炫耀心理需求程度相應(yīng)降低。這一現(xiàn)象說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨時(shí)更注重物有所值，而非盲目追求奢侈或炫耀性消費(fèi)。在此背景下，國(guó)貨品牌可以憑借其優(yōu)良的性能和合理的價(jià)格，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任，這有利于國(guó)貨市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展，同時(shí)也有助于推動(dòng)整個(gè)社會(huì)形成綠色、環(huán)保、節(jié)約的消費(fèi)氛圍。

（三）貢獻(xiàn)與展望

從理論貢獻(xiàn)層面來(lái)看，本研究深入探討了國(guó)貨銷售現(xiàn)象背后的消費(fèi)意向和消費(fèi)行為的形成機(jī)制，特別關(guān)注消費(fèi)心理學(xué)中意向與行為之間的關(guān)系。為了揭示消費(fèi)行為和消費(fèi)意向形成的復(fù)雜性，本研究采用了fsQCA組態(tài)分析方法，并強(qiáng)調(diào)各要素之間的協(xié)調(diào)與匹配作用。此外，通過(guò)NCA必要條件檢驗(yàn)方法，計(jì)算了消費(fèi)行為和消費(fèi)意向所需的條件變量程度，使各要素之間的需求關(guān)系更加明確，從而使行為意向這一模糊概念更具有直觀性。在組態(tài)驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，本文還對(duì)比了兩個(gè)結(jié)果變量，旨在從組態(tài)視角找出國(guó)貨消費(fèi)行為中促進(jìn)交易的核心因素。從實(shí)踐作用來(lái)看，本研究的結(jié)果為國(guó)貨企業(yè)提供了有益參考，有助于他們?cè)谂e辦國(guó)潮推廣活動(dòng)時(shí)，明確營(yíng)銷重點(diǎn)并充分發(fā)揮國(guó)潮元素的傳播作用，以滿足消費(fèi)者的精神需求。

盡管本研究在探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為動(dòng)機(jī)方面取得了一定的成果，并為我國(guó)國(guó)貨銷售實(shí)踐提供了有益的啟示，但受限于某些因素，研究仍存在一定的局限性。首先，在研究對(duì)象方面，原始樣本僅為512份問(wèn)卷，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差。未來(lái)研究應(yīng)擴(kuò)大樣本范圍，以獲得更全面的研究結(jié)果。其次，研究方法尚不夠全面，此次研究主要采用fsQCA、NCA和SPSS回歸分析，方法局限性較大。今后應(yīng)積極嘗試實(shí)驗(yàn)型研究，以豐富研究方法。最后，雖然本研究在實(shí)踐應(yīng)用方面提出了一些策略和方法，但未能深入評(píng)估其實(shí)際應(yīng)用效果。未來(lái)研究可在實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中開(kāi)展實(shí)證研究，以驗(yàn)證和優(yōu)化所提出的策略和方法。總之，盡管研究存在局限，但為后續(xù)研究提供了有益的參考。我們應(yīng)在此基礎(chǔ)上展開(kāi)進(jìn)一步探討，以更好地推動(dòng)國(guó)貨發(fā)展，服務(wù)于更多消費(fèi)者。

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Research on the consumption intention and consumption behavior path of domestic goods under the background of "China-fashion rise" —— is based on the comparative analysis of QCA and NCA

Han Fa1， Zhang Wei2

（1. Inner Mongolia Hongde University of Arts and Sciences; Hohhot 010010;

2. School of Tourism， Inner Mongolia University of Finance and Economics;

Hohhot 010051）

Abstract： "The rise of domestic goods" has prompted a huge change in the concept of mass consumption. This study takes the consumer purchase decision of domestic goods， uses the theory of planning behavior and use and satisfaction theory， and verifies the data through questionnaire and regression analysis. Using fsQCA analysis， the consumption intention and behavior. With the help of NCA method， determine the necessary conditions and explore the components of domestic consumption decisions and their degree. It is found that spiritual factors such as identity， value and ownership will have an impact on consumption intention， and practical demand factors such as perceived usefulness and functional price are the core driving force driving the implementation of consumption behavior. The research on the psychological process of consumers purchasing domestic goods not only has important theoretical value， but also plays an important guiding role in understanding consumer trends and formulating and adjusting the business strategy of domestic enterprises.

Key Words：Consumption Behavior; Consumption Intention of Domestic Goods; fsQCA; NCA