摘要 在浙江省“八八戰(zhàn)略”“千萬工程”等計劃推動下，基于農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同構建推廣供銷合作社文化擁有激勵扶持政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間、精神文化需求及數(shù)字媒體技術4個層面的支持。結合浙江省各地供銷合作社的實踐，分析其在農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同促進供銷合作社文化傳播方面的做法與經(jīng)驗，并從拓展供銷文化展示空間、提供多元農(nóng)旅體驗以及完善供銷品牌傳播3個方面提出供銷合作社文化推廣的路徑。

關鍵詞 供銷合作社文化；農(nóng)文旅；文化傳播；鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號 F 321.42 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2024）16-0222-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.16.047

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on Cultural Construction and Promotion of Supply and Marketing Cooperatives in the New Era—Development Path Based on the Synergy of Agriculture， Culture， and Tourism Industries

SHEN Lou

（School of Marxism， Zhejiang Institute of Economics and Trade， Hangzhou， Zhejiang 310018）

Abstract Under the promotion of the “Eight-Eight Strategies” and “Thousand and Ten-thousand Project” in Zhejiang Province， the construction and promotion of supply and marketing cooperative culture based on agricultural， cultural and tourism industry collaboration has four levels of support： incentive and support policies， industrial development space， spiritual and cultural needs， and digital media technology. This paper combines the practice of supply and marketing cooperatives in various regions of Zhejiang Province， analyzes their practices and experiences in promoting the cultural dissemination of supply and marketing cooperatives through the synergy of agricultural， cultural and tourism industries， and proposes paths for promoting the culture of supply and marketing cooperatives from three aspects： expanding the display space of supply and marketing culture， providing diverse agricultural and tourism experiences， and improving the brand dissemination of supply and marketing.

Key words Supply and marketing cooperative culture;Agriculture， culture and tourism;Cultural dissemination;Rural tourism

基金項目 浙江省供銷合作社2022年度科研項目（22SSY10）。

作者簡介 沈樓（1989—），男，浙江杭州人，講師，碩士，從事中國文化事業(yè)研究。

收稿日期 2023-09-28

供銷合作社秉持“扁擔精神、背簍精神”的文化精神傳統(tǒng)，與時代發(fā)展相結合，凝練形成了以“為農(nóng)、誠信、創(chuàng)業(yè)、合作”為核心的新時代供銷合作社精神^［1］，體現(xiàn)了供銷合作社不忘初心、堅持宗旨的“為農(nóng)”情懷，艱苦奮斗、奮發(fā)圖強的“創(chuàng)業(yè)”精神，誠信經(jīng)營、口碑至上的“誠信”原則以及外引內(nèi)聯(lián)、開門辦社的“合作”理念。近年來，浙江省各級供銷合作社積極推進農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展、為農(nóng)服務高質(zhì)量發(fā)展，依托全省豐富的文化和旅游資源培育農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，成為展示地方特色文化、推廣弘揚供銷合作社文化的重要窗口。

1 浙江省農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同推動供銷合作社文化構建現(xiàn)狀

在浙江省“八八戰(zhàn)略”“千萬工程”等計劃推動下，通過農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同構建與推廣新時代供銷合作社文化擁有政策、產(chǎn)業(yè)、社會需求及技術4個層面的支持。

1.1 激勵扶持政策增加

2021年，《浙江省供銷合作社發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出要大力弘揚合作文化的總體要求，并提及引導建設農(nóng)文旅各業(yè)融合的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)綜合體和產(chǎn)業(yè)群的戰(zhàn)略意見。2023年，浙江省推出《浙江省鄉(xiāng)村旅游促進辦法》鼓勵鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者與農(nóng)民、農(nóng)村集體經(jīng)濟組織采取合作開發(fā)旅游項目。同年，《浙江省文旅深度融合工程實施方案（2023—2027年）》 提及發(fā)展“文旅+農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)，如建設四市百村鄉(xiāng)村旅游帶、深化“浙江味道·百縣千碗”品牌創(chuàng)建、構建浙江特色文創(chuàng)品牌、積極發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，推出萬戶農(nóng)家旅游致富計劃、10萬幢閑置農(nóng)房激活計劃等。從以上一系列激勵扶持政策可見，浙江省日益重視通過農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同助力推廣供銷合作社文化，在政策制度層面不斷完善推進。

1.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間寬闊

近年來，浙江省多地供銷合作社正通過整合并開發(fā)利用“基層社+下屬企業(yè)”資源，與文旅公司合作等形式，形成與農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的有效銜接等形式帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟，促進文旅消費與文化傳播。地方供銷合作社是農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的重要保證，其優(yōu)勢在于聚集旅游要素，提升鄉(xiāng)村旅游管理，促進農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、集約化并更有效地利用人力資源，越來越多的農(nóng)民合作社開始加入鄉(xiāng)村旅游行業(yè)。2023年以來，百姓的旅游消費意愿不斷增強，旅游市場逐步“回暖”，根據(jù)攜程研究院鄉(xiāng)村振興研究中心數(shù)據(jù)顯示，2023年五一期間鄉(xiāng)村游的整體訂單規(guī)模已經(jīng)恢復到2019年五一同期的137%^［2］。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為推動新型城鎮(zhèn)化的重要動力，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑^［3］，為農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同、融合發(fā)展提供了廣闊的市場空間。

1.3 精神文化需求旺盛

供銷合作社文化與生態(tài)文化、農(nóng)耕文化、地方特色文化有著緊密的聯(lián)系，對當代年輕人強化社會主義核心價值觀認同有著積極的意義。在日益增長的美好生活需要中，百姓對精神文化需求增高，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視程度提升。在全球化、工業(yè)化浪潮下，推廣供銷合作社文化能夠喚起當代人對歷史的賡續(xù)，記住“鄉(xiāng)愁”、樹立“三農(nóng)”情懷、構建鄉(xiāng)村記憶。當前，我國旅游消費處于升級轉(zhuǎn)型階段，游客不再僅僅滿足于單一景點觀光旅游，而傾向于個性化、分眾化、專業(yè)化的新型旅游業(yè)態(tài)。結合供銷合作社自身蘊含著的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化與為農(nóng)服務的優(yōu)良品質(zhì)，通過開發(fā)供銷特色旅游產(chǎn)品、設計供銷特色文創(chuàng)品牌，能夠有效提升旅游產(chǎn)品的市場吸引力和競爭力，實現(xiàn)二者的相互促進。

1.4 數(shù)字媒介技術革新

隨著“全媒體時代和媒體融合發(fā)展”時代的到來，在短視頻直播技術、VR/AR技術等數(shù)字傳播技術革新背景下，供銷合作社迎來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將線上互聯(lián)網(wǎng)資源、新興媒體技術與農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)相結合，并融入供銷合作社文化的傳承與弘揚，能夠讓供銷合作社文化體驗更為生動、文化傳播更為便捷。一方面，浙江省各地供銷合作社正逐步建立線上電子商務平臺，探索數(shù)字化供銷合作社模式，健全供銷合作社文化數(shù)字化傳播體系^［4］；另一方面，面對受眾群體日益差異化、多樣化的趨勢，有效借助新媒體技術吸引更多年輕人的關注，也成為推廣供銷合作社文化的重要環(huán)節(jié)。

2 農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同推動供銷合作社文化構建與推廣經(jīng)驗

依據(jù)文化記憶理論，文化記憶是由特定的社會機構借助文字、圖畫、紀念碑、博物館等形式創(chuàng)建的記憶^［5］。文化記憶構建要素主要體現(xiàn)在空間的場所感、時間的歷史感、身份的歸屬感3個層面，與個體對文化的感知、體驗與傳播相對應。文化記憶是文明傳承的根脈，也能夠最大限度滿足人民群眾對美好生活的向往。通過農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同構建供銷合作社的文化記憶，能夠提升當代人對供銷合作社文化的價值認同。根據(jù)當前浙江省各地供銷合作社融入農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的實踐，該研究總結了以下3個方面的經(jīng)驗做法。

2.1 構建供銷合作文化空間，提升文化感知

文化感知主要通過對文化的觀察、理解和體驗等方式形成個體內(nèi)化的認知。當前，部分年輕人對中國傳統(tǒng)文化、紅色革命文化、供銷合作文化等存在著認知不清、印象不深的情況^［6］，需要通過強化外部的教育引導進行提升。

目前，浙江省各市、縣、鄉(xiāng)供銷合作社通過搭建供銷合作文化展示廳，并在地方鄉(xiāng)村博物館、文化禮堂融入供銷合作社文化元素展品等形式構建供銷文化展示空間^［7］，主要包含歷史遺跡留存、舊場所改造、供銷系統(tǒng)建設、校社合作共建等多樣化建設形式，例如浙江供銷合作社陳列館、毛主席新倉經(jīng)驗批示展示館、浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)技術學院供銷合作文化展示館等。搭建供銷合作文化主題的教育研學基地，進一步豐富其文化展示形式，能夠提升對供銷合作社悠久歷史的認識，同時也能增強傳承供銷合作社光榮傳統(tǒng)的文化自信。

2.2 推進“產(chǎn)+銷”一體化經(jīng)營，深化文化體驗

文化體驗主要通過行為互動的方式增強文化記憶，在鄉(xiāng)村旅游領域中主要通過與當?shù)厝私涣?、參與當?shù)匚幕顒?、品嘗當?shù)孛朗车确绞剑钊肓私獠⒏惺艿胤轿幕厣?/p>

目前，浙江各地供銷合作社通過搭建“田園綜合體”、農(nóng)旅基地，有效拓展農(nóng)文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈，為消費者提供豐富的農(nóng)文旅文化體驗。例如，麗水市青田縣依托“稻魚共生系統(tǒng)”這一全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，在開辟農(nóng)遺探尋之旅鄉(xiāng)村旅游線路的同時，聯(lián)合青田縣供銷合作社建設稻魚共生系統(tǒng)博物館，舉辦春秋兩季“稻魚之戀”開犁節(jié)、豐收節(jié)等大型體驗活動，提升“稻魚共生”旅游品牌知名度^［8］，此外，還有湖州市南潯區(qū)的“桑基魚塘系統(tǒng)”、紹興市的“會稽山古香榧群”全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)所在地，以及杭州市西湖龍井茶文化系統(tǒng)為代表的11個中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)所在地聯(lián)合農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，在推進“產(chǎn)+銷”一體化經(jīng)營模式的基礎上為消費者提供多元化的特色農(nóng)旅體驗，為農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同提供持續(xù)化的動力。

2.3 結合地方供銷品牌，推進文化傳播

推進文化傳播，需要運用多樣化的傳播手段，提升文化的社會影響力。將供銷合作社文化傳播與地方供銷品牌推廣相結合，能夠更好地提升供銷合作社文化的影響力。

目前，各地聯(lián)合供銷合作社培育區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌已經(jīng)越來越多，如麗水市青田縣和紹興市結合地方特色，聯(lián)合農(nóng)合聯(lián)組織打造了一系列具有知名度的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，如“青田青”“稽山古榧”等。又如，浙江省各地供銷合作社通過梳理特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，參與“網(wǎng)上農(nóng)博”平臺農(nóng)博展銷會，開展各類線上農(nóng)旅展銷，涵蓋包括“地標農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)”“區(qū)域品牌展區(qū)”“浙里田園”鄉(xiāng)旅展區(qū)等多個線上展示區(qū)。同時，部分供銷合作社采取“公司+農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作社+電商平臺”的“互聯(lián)網(wǎng)+”運作模式提升自身的品牌影響力?？梢姡柚鞯毓╀N品牌推廣傳播供銷合作社文化已經(jīng)初見成效，各地供銷品牌已經(jīng)成為向普通百姓展示供銷合作社文化形象的一個重要窗口。

3 農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同構建和傳播供銷合作社文化提升路徑

結合浙江省各地供銷合作社在農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同促進供銷合作社文化傳播方面的做法與經(jīng)驗，從文化感知、文化體驗、文化傳播3個方面推進供銷合作社文化構建和傳播推廣路徑。

3.1 文化感知：拓展供銷文化展示空間

通過拓展供銷文化展示空間推廣供銷合作社文化，并將相關空間與教育研學、紅色鄉(xiāng)情主題旅游線路結合，主要可以從以下兩個方面進行。

第一，豐富文化空間。供銷文化場館是供銷合作社文化內(nèi)涵和價值的集中體現(xiàn)，也是供銷文化感知的重要場所。浙江省各地供銷合作社可以在現(xiàn)有供銷文化空間的基礎上，將展陳室布置、歷史檔案介紹、農(nóng)事勞動環(huán)境等供銷文化元素融入真實的鄉(xiāng)村旅游場景，強化當代人尤其是年輕人通過加深對供銷合作社的感知，營造供銷文化氛圍。因此，有必要進一步建立具有供銷文化特色的文化感知空間，可以進一步與地方公共服務機構合作在鄉(xiāng)村旅游線路周邊建立供銷文化展示館，或?qū)εf場館、工廠進行創(chuàng)意改造等方式，打造互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅”打卡地和文化建設新地標。

第二，拓展場館社會功能。當前部分供銷合作社文化展示館存在功能單一，宣傳手段不夠豐富等問題，可以考慮通過面向大眾群體定期舉辦參觀培訓、展覽活動等形式擴大展館的文化教育普及功能，例如收集并保存地方供銷合作社名人檔案，通過尋找地方供銷合作社中為鄉(xiāng)村振興作出貢獻的人物事跡的形式豐富展示內(nèi)容，鼓勵社屬人才參與教育宣講活動，賡續(xù)傳承供銷精神。

3.2 文化體驗：增加多元農(nóng)旅體驗

通過進一步增加多元農(nóng)旅體驗推廣供銷合作社文化，需要結合自身農(nóng)業(yè)資源發(fā)揮特色優(yōu)勢，主要可以從以下幾個方面進行。

第一，對接旅游民宿等新興農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)。面對當代人的旅游消費升級轉(zhuǎn)型，供銷合作社可以利用其供給側(cè)資源配置優(yōu)勢，助力閑置農(nóng)房的資源整合與設計規(guī)劃，合作打造一系列個性化、精品化的“網(wǎng)紅”民宿、生態(tài)康養(yǎng)、休閑娛樂、戶外運動品牌，幫助鄉(xiāng)村由單打獨斗模式向集體共建模式轉(zhuǎn)型，提升供銷合作社的文旅影響力。

第二，通過專業(yè)化運營經(jīng)營，打造具有農(nóng)旅基地性質(zhì)的“田園綜合體”。為了改善在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中帶來的“千村一面”矛盾，地方村鎮(zhèn)可以積極發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社的技術優(yōu)勢，有效整合各類產(chǎn)業(yè)資源，探索創(chuàng)建“公司+農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作社+電商平臺”的“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式促進農(nóng)戶與消費者的連接^［9］，將供銷合作社的聯(lián)合、合作文化理念融入現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展。

第三，進一步拓展基于供銷合作社的旅游產(chǎn)品供給種類。依據(jù)地方農(nóng)旅資源特色以及不同消費者群體的偏好實行細分，各地供銷合作社可以與地方部門合作參與規(guī)劃四季鄉(xiāng)村游，農(nóng)旅體驗游、紅色教育游、鄉(xiāng)村文博體驗游等不同主題的旅游線路，挖掘其中蘊含的供銷元素（如農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、村民規(guī)約、民俗鄉(xiāng)風、生態(tài)環(huán)境、村史記錄等），使供銷合作社文化及其中蘊含的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化以“實體化”“活態(tài)化”的實踐形態(tài)呈現(xiàn)^［10］。

3.3 文化傳播：完善供銷品牌傳播

為了進一步完善供銷合作社文化傳播，推進線上與線下推廣傳播渠道的融合，可以積累以下幾個方面的經(jīng)驗。

第一，強化供銷品牌建設。品牌建設是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志，也是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，擁有社會影響力的供銷品牌能夠有效促進文旅消費，強化消費者的旅游記憶。因此，強化供銷合作社品牌建設，就需要通過多部門協(xié)作構建支撐服務體系，賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，講好供銷品牌故事，通過鄉(xiāng)村文化振興行動、強化鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟等方式，開展各類線上線下活動，多維賦能提升供銷合作社品牌認知度和影響力。

第二，推進數(shù)字媒介傳播。一方面，通過“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的運營模式將供銷合作社農(nóng)旅產(chǎn)品與“網(wǎng)上農(nóng)博”應用程序以及攜程、飛豬等各大合作平臺對接，消費者在享受農(nóng)家樂預訂、農(nóng)產(chǎn)品線上購買等線上消費服務的同時，能夠獲取精品鄉(xiāng)村旅游線路查詢、景點背景介紹等背后的文化信息，拓寬供銷合作社文化的數(shù)字化傳播渠道。另一方面，建立供銷合作社網(wǎng)絡展館、積極拓展線上數(shù)字化虛擬場館建設。通過VR技術在實際展館、網(wǎng)站及微信公眾號搭建虛擬供銷文化展廳，結合各類農(nóng)產(chǎn)品展銷節(jié)制作供銷合作社短視頻及網(wǎng)絡直播，編制相關的影視文化作品，做到政府引領、媒介融合與校企合作，打破時間、空間的局限，讓受眾迅速便捷地感知供銷文化。

4 結語

通過農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同促進助農(nóng)興農(nóng)、文旅共富，是構建推廣新時代供銷合作社文化的重要手段。將以“為農(nóng)、誠信、創(chuàng)業(yè)、合作”為核心的新時代供銷合作社文4YCTfwlj0dFYZjOULHfy6w==化融入農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)，形成“以文化為靈魂，農(nóng)業(yè)為基礎，旅游為抓手”的布局以及“文化感知，文化體驗，文化傳播”為主線的推廣路徑，可以有效提升供銷合作社的文化影響力，最終實現(xiàn)服務經(jīng)濟、促進鄉(xiāng)村振興的目標。

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