［摘要］社交媒體對(duì)城市形象的建構(gòu)與傳播有著重要的作用。文章從媒介情境理論出發(fā)，結(jié)合社交媒體中哈爾濱相關(guān)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)社交媒體成功展現(xiàn)了哈爾濱真誠(chéng)、熱情的城市精神風(fēng)貌，建構(gòu)了哈爾濱寵粉、討好的男性擬人化形象、冰雪之城的文化形象等城市形象。同時(shí)，社交媒體作為城市形象傳播的中介，通過情境建構(gòu)、情感認(rèn)同、議題擴(kuò)散等方式講述哈爾濱城市故事，激發(fā)受眾情感共鳴。文章提出社交媒體在助力城市形象建構(gòu)時(shí)須謹(jǐn)慎，避免被流量裹挾，陷入文化迷思。

［關(guān)鍵詞］媒介情境理論；社交媒體；城市形象；哈爾濱

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與廣泛應(yīng)用，城市間的文化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在這一背景下，城市形象作為城市精神風(fēng)貌的體現(xiàn)，扮演著至關(guān)重要的角色。而社交媒體作為數(shù)字技術(shù)的重要代表，憑借獨(dú)特的傳播方式和互動(dòng)機(jī)制成為建構(gòu)城市形象的重要平臺(tái)，為城市形象的傳播提供了更加廣闊的空間。社交媒體所建構(gòu)的媒介情境，也對(duì)城市形象產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

媒介情境理論是梅羅維茨將戈夫曼、麥克盧漢和英尼斯的媒介理論綜合后所形成的。以戈夫曼為代表的場(chǎng)景主義理論認(rèn)為，所有社會(huì)角色的行為實(shí)際上都是在表演，而在特定場(chǎng)景中扮演的角色會(huì)影響人的自我認(rèn)同。以英尼斯和麥克盧漢為代表的媒介理論家則認(rèn)為，媒介是一種環(huán)境。英尼斯將控制媒介看作行使社會(huì)和政治權(quán)力的手段，認(rèn)為“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”。麥克盧漢補(bǔ)充了英尼斯的理論，提出了“感官平衡”概念，認(rèn)為“媒介是人體的延伸”。梅羅維茨批判性地繼承了以上觀點(diǎn)，提出了媒介情境理論，他改變了以往的媒介研究模式，突出大眾媒介信息流動(dòng)模式的重要性，并針對(duì)20世紀(jì)60年代美國(guó)的電視媒介和社會(huì)文化狀況，構(gòu)建了關(guān)于傳媒社會(huì)影響力的理論框架：媒介—情境—行為—社會(huì)［1］。文章將結(jié)合媒介情境理論分析哈爾濱旅游爆火背后的流量密碼，并進(jìn)一步剖析社交媒體對(duì)城市形象的建構(gòu)，以及其在塑造城市形象的過程中面臨的挑戰(zhàn)。

一、社交媒體對(duì)哈爾濱城市形象的塑造

社交媒體作為新媒介打破了現(xiàn)實(shí)地理環(huán)境的限制，使人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中以虛擬“在場(chǎng)”的方式，逐漸深化對(duì)哈爾濱的形象認(rèn)知。2023年12月，哈爾濱作為繼淄博之后的新晉“網(wǎng)紅”城市，席卷各個(gè)社交媒體平臺(tái)。根據(jù)巨量引擎城市研究院發(fā)布的《抖音冰雪大數(shù)據(jù)（完整版）》，僅在一個(gè)月內(nèi)，哈爾濱在抖音平臺(tái)搜索量就超過5335萬次，同比增長(zhǎng)308%。哈爾濱“爆火”的背后離不開社交媒體建構(gòu)的媒介情境。正如梅羅維茨所言：“電子媒介除了通過改變社會(huì)場(chǎng)景的界限，使我們更迅速更詳細(xì)地接近事件和行為，還給了我們新事件和新行為?！保?］在哈爾濱旅游熱潮中，社交媒體無疑扮演了至關(guān)重要的角色，無論是熱搜話題的即時(shí)擴(kuò)散，還是網(wǎng)友間的熱烈互動(dòng)和討論，社交媒體都參與到了哈爾濱城市形象的建構(gòu)與傳播之中，并成為其出圈的重要推動(dòng)力。因此，通過對(duì)社交媒體文本內(nèi)容的概括，筆者發(fā)現(xiàn)社交媒體成功展現(xiàn)了哈爾濱真誠(chéng)、熱情的城市精神風(fēng)貌，建構(gòu)了哈爾濱寵粉、討好的男性擬人化形象、冰雪之城的文化形象等城市形象。

（一）形象彰顯：真誠(chéng)、熱情的城市精神風(fēng)貌

在深度媒介化社會(huì)之中，媒介基于自身邏輯形塑了我們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知［3］。在社交媒體中，傳統(tǒng)媒介情境的界限被打破，人們擁有了平等的雙向互動(dòng)、交流的機(jī)會(huì)，社交媒體也成為塑造城市形象的重要中介。在哈爾濱“退票”輿論風(fēng)波中，哈爾濱市相關(guān)部門及時(shí)通過社交媒體公開致歉，第一時(shí)間進(jìn)行整改、通報(bào)，在熱切回應(yīng)公共輿論的同時(shí)，也對(duì)城市形象進(jìn)行維護(hù)。同時(shí)，哈爾濱市相關(guān)部門還出臺(tái)了一系列政策為游客服務(wù)，并借助社交媒體的多元聲音修復(fù)城市形象，隨著冰雕師傅、工人、游客等多元主體的加入，事件真相逐漸被還原，一個(gè)真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的哈爾濱也通過社交媒體呈現(xiàn)在受眾面前。

此外，作為城市形象傳播的重要平臺(tái)，社交媒體的互動(dòng)功能能夠讓自媒體、市民參與到城市形象的建構(gòu)與城市故事的傳播之中，城市的真實(shí)景觀也從后臺(tái)進(jìn)入大眾視野之中。在社交媒體的影響下，現(xiàn)實(shí)情境與網(wǎng)絡(luò)情境開始融合，哈爾濱真誠(chéng)、熱情的城市風(fēng)貌得到充分展現(xiàn)。

（二）人格賦予：寵粉、討好的男性擬人化形象

隨著哈爾濱的出圈，政府部門緊跟熱潮，了解游客的需求，為其提供精細(xì)、貼心的服務(wù)，被網(wǎng)友擬人化為“討好型市格”。哈爾濱也因?yàn)檫^于“寵溺”南方游客，被網(wǎng)友稱為“第一個(gè)確定性別的城市—爾濱，男，戀愛腦”。從哈爾濱到爾濱，城市實(shí)現(xiàn)了擬人化，這一稱呼也因?yàn)樯缃幻襟w的傳播，成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。在模因的作用下，網(wǎng)民復(fù)制和模仿熱梗，進(jìn)行二次創(chuàng)作，游戲式的參與快感也引發(fā)更多網(wǎng)友參與到熱梗的編碼、譯碼過程中，哈爾濱因此吸引更多人前來參觀打卡。擬人化的城市形象不是政府部門的“獨(dú)角戲”，而是官民齊心打造的“標(biāo)簽”。如“南方小土豆”這一官民共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)熱梗在社交媒體上廣泛傳播。在抖音平臺(tái)，“南方小土豆”相關(guān)短視頻截至2024年3月3日累計(jì)播放量144.22億。自媒體的宣傳也將哈爾濱的熱度推向了新高潮，如@辣辣PONY、@冰城左右哥、@B太等抖音博主都參與到哈爾濱“梗文化”的創(chuàng)作與宣傳中，助推了哈爾濱的出圈。

（三）符號(hào)打造：冰雪、異域的獨(dú)特城市文化名片

城市文化形象是城市精神的凝固與情感的表達(dá)，在消費(fèi)主義盛行的時(shí)代下，消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)向符號(hào)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，文化成為消費(fèi)者的主要目標(biāo)。哈爾濱的出圈不是偶然，無論是哈爾濱冰雪大世界、冰雕玫瑰，還是中央大街、索菲亞大教堂，都體現(xiàn)了哈爾濱難以復(fù)刻的冰雪文化以及濃厚的歷史文化底蘊(yùn)。哈爾濱是中國(guó)冰雪藝術(shù)的搖籃，也是國(guó)家歷史文化名城。早在2023年10 月，抖音生活服務(wù)和包括黑龍江文旅廳在內(nèi)的多個(gè)省級(jí)文旅單位推出了“冬季旅行超有范·冰雪溫泉季”活動(dòng)，共同推廣冰雪文化。同時(shí)，哈爾濱還將俄羅斯文化元素、中華傳統(tǒng)文化精髓、工業(yè)文化相融合，塑造了哈爾濱獨(dú)特的城市文化形象，為日后的旅游熱潮奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從理塘、淄博到哈爾濱，城市出圈的背后是本地獨(dú)特的文化符號(hào)，哈爾濱政府部門也努力打造自身的城市文化IP，借助社交媒體發(fā)掘城市形象內(nèi)涵，使其在眾多城市中脫穎而出，如通過打造“逃學(xué)企鵝”“歌聲里的黑龍江”等具有本地特色的文化IP，不僅彰顯地域特色，還引發(fā)網(wǎng)民的分享、互動(dòng)，衍生多元的社交話題。

二、媒介情境下社交媒體傳播哈爾濱城市形象的策略

梅羅維茨指出，電子媒介通過構(gòu)建新場(chǎng)景來影響人們的行為，同時(shí)也影響人們對(duì)新場(chǎng)景呈現(xiàn)形象的認(rèn)識(shí)［2］。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，人們了解城市的渠道為報(bào)紙、圖書等。在大眾媒體時(shí)代，官方媒體成為城市塑造的主體，人們通過官方的新聞報(bào)道和城市宣傳片了解城市的單一形象。媒介化社會(huì)，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，社交媒體作為不可忽視的新興媒介力量，打破了傳統(tǒng)的時(shí)空觀，模糊了地域的界限，憑借自身的獨(dú)特機(jī)制，逐漸成為人們獲取信息的重要渠道。其不僅僅是信息交流的渠道，也是塑造城市形象的主要媒介，人們基于社交媒體中豐富的信息，形成更加客觀、全面和準(zhǔn)確的城市印象。

（一）情境建構(gòu)：多模態(tài)打造城市新場(chǎng)景

不同于傳統(tǒng)傳播時(shí)代敘事方式的單一，在當(dāng)下的深度媒介化社會(huì)中，媒介以多樣化的敘事方式和展現(xiàn)形式，重新形塑我們的認(rèn)知。而社交媒體作為用戶內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái)，能夠以視頻、圖文、AR等多種技術(shù)形態(tài)建構(gòu)全新的社交場(chǎng)景，并通過視覺景觀展現(xiàn)城市形象。以小紅書為例，其擺脫了官方主導(dǎo)的儀式展演與宏大敘事，使用戶能夠以圖像和短視頻的方式創(chuàng)作“種草”筆記，以“他者再現(xiàn)”的話語方式讓受眾進(jìn)入原生態(tài)的城市生活之中，以自身的視角記錄城市真實(shí)的市井生活。

此外，社交媒體中的音樂、特效等技術(shù)也可以強(qiáng)化城市場(chǎng)景，讓人們從“看景”實(shí)現(xiàn)“入景”，比如短視頻中常聽到的東北話“來客（qie）”“濱子”等，通過聽覺體驗(yàn)讓用戶沉浸在短視頻塑造的虛擬城市場(chǎng)景之中，從而消除了現(xiàn)實(shí)地理距離所帶來的隔閡感。通過社交媒體這一媒介情境，人們對(duì)城市的認(rèn)知方式也發(fā)生了深刻變革，不再僅僅基于線下體驗(yàn)來了解一個(gè)城市，而是可以通過與不同群體在社交媒體平臺(tái)上的互動(dòng)，將碎片化的城市形象拼接起來，最終形成完整的城市形象。

（二）情感認(rèn)同：符號(hào)再創(chuàng)作傳遞城市故事

文化賦予了城市獨(dú)特的符號(hào)象征意義，這些符號(hào)不僅是城市的標(biāo)識(shí)，還是其歷史、風(fēng)俗與精神的載體。而城市形象的塑造在很大程度上是對(duì)城市文化符號(hào)的整合與藝術(shù)處理［4］。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，城市文化符號(hào)能夠直觀體現(xiàn)城市形象的異質(zhì)性，成為城市特色與個(gè)性的重要表征。城市故事則是城市文化符號(hào)背后的情感紐帶和記憶載體，是城市文化的重要組成部分。相關(guān)部門梳理好城市獨(dú)特的文化符號(hào)，對(duì)塑造和構(gòu)建城市形象、講好城市故事具有重要作用。

在社交媒體時(shí)代，城市文化符號(hào)被賦予了新的內(nèi)涵，城市故事也因此得到了全新的詮釋和廣泛的傳播。通過微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)，城文化符號(hào)得以以文字、圖片、視頻等多種形式展現(xiàn)，這些符號(hào)在社交媒體的傳播中，不僅保持了原有的文化內(nèi)涵，還因?yàn)榫W(wǎng)友的再創(chuàng)作產(chǎn)生了新的意義和價(jià)值。以“哈爾濱旅游熱”為例，在社交媒體中，“哈爾濱”在稱呼上變?yōu)椤盃枮I”，這一符號(hào)在傳播過程中與城市故事相互交織，寄托了網(wǎng)友對(duì)哈爾濱的情感，使哈爾濱呈現(xiàn)的不再是傳統(tǒng)工業(yè)城市的厚重形象，而是親切、熱情、充滿活力的城市形象。

（三）議題擴(kuò)散：多渠道參與助推城市出圈

新媒介環(huán)境打破了人們的身份區(qū)隔和社會(huì)等級(jí)劃分，使得城市形象的傳播主體更加復(fù)雜。社交媒體作為功能豐富的媒介信息系統(tǒng)，能夠通過評(píng)論、點(diǎn)贊、彈幕等功能調(diào)動(dòng)用戶講述“城市故事”的積極性，打破了傳統(tǒng)城市形象傳播的單一形式。在此背景下，自媒體、普通用戶能夠廣泛參與到城市形象傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，多主體合力帶來了城市形象大規(guī)模的破圈傳播。

同時(shí)，主流媒體也是哈爾濱出圈的重要推手，新華網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》、央視網(wǎng)等主流媒體借助社交媒體更為廣泛地傳播哈爾濱的城市文化，如央視網(wǎng)運(yùn)用熱播電視劇《繁花》的元素，將其與哈爾濱的文旅熱點(diǎn)結(jié)合起來，制作的視頻《土豆是土豆，凍梨是凍梨……用〈繁花〉的方式打開“爾濱”》，在微博上單條話題閱讀量近300萬。此外，哈爾濱的熱度能夠持續(xù)的另一個(gè)原因是省與省之間的“競(jìng)爭(zhēng)”與“合作”。哈爾濱帶動(dòng)了各地文旅參與到狂歡之中，如河南文旅官方賬號(hào)一天之內(nèi)發(fā)了幾十條視頻，曬自家文旅資源，山西文旅跟上河南文旅的步伐，一共發(fā)布57條視頻。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，隨著各地文旅局的花樣出圈，搜索熱度持續(xù)升高；2024年1月8日至14日環(huán)比上一月同期，河南搜索熱度上漲約五成，山東、山西搜索熱度上漲約四成。各地文旅局官方與官方之間共振，引爆冬季的旅游熱潮。

三、“流量”之后：社交媒體城市形象塑造與傳播的冷思考

（一）盲目模仿：流量焦慮下的文化迷失

在社交媒體去中心化、裂變式傳播的影響下，越來越多的城市因偶然因素出圈。在互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈之下，基于流量，城市能夠顯著提升經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，這導(dǎo)致更多的城市參與到了流量競(jìng)爭(zhēng)中，它們復(fù)制網(wǎng)紅城市的出圈模式，希望成為下一個(gè)焦點(diǎn)，如甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪出圈后，其他城市的文旅局長(zhǎng)也紛紛效仿。并且在追求短期經(jīng)濟(jì)利益和流量的過程中，一些城市只關(guān)注網(wǎng)民熱衷的打卡圣地，忽視了真實(shí)、完整的城市景觀和文化特色。這種城市文化媒介化呈現(xiàn)的方式，可能會(huì)掩蓋城市的獨(dú)特魅力，從而導(dǎo)致文化迷失。此外，在文旅競(jìng)賽中，部分城市為了吸引眼球走向低俗化、商業(yè)化。這種現(xiàn)象在損害城市的形象的同時(shí)，也傷害了城市的文化底蘊(yùn)，窄化了城市形象的傳播渠道。

（二）碎片敘事：斷裂化書寫下的視覺迷思

社交媒體以其斷裂、碎片化的敘事方式，將城市景觀分解成一個(gè)個(gè)刻板化、媒介化的標(biāo)簽，為沒有見過真實(shí)城市景象的受眾構(gòu)建一定的想象空間，然而社交媒體在媒介化呈現(xiàn)中展現(xiàn)的城市形象并非是真實(shí)的城市景觀，而是自媒體博主重新選擇、加工、書寫的碎片化產(chǎn)物。在創(chuàng)作者批量生產(chǎn)、復(fù)制下，受眾對(duì)城市的全景認(rèn)知被削弱，并陷入視覺迷思之中。以哈爾濱為例，社交媒體上關(guān)于哈爾濱的敘事往往聚焦于其獨(dú)特的冰雪文化以及熱情的民風(fēng)，而忽視了其豐富的歷史文化和現(xiàn)代化的城市建設(shè)，導(dǎo)致受眾對(duì)哈爾濱的城市形象產(chǎn)生片面認(rèn)知。

此外，隨著社交媒體情境中公私情境的合并，“他者再現(xiàn)”的敘事方式應(yīng)運(yùn)而生，在這種敘事方式下，城市的媒介化建構(gòu)因不同主體的不同拍攝內(nèi)容而呈現(xiàn)多元化的視角。社交媒體上呈現(xiàn)的城市景觀，更傾向于展示那些更具生活化和獨(dú)特性的畫面，如哈爾濱圣·索菲亞教堂的莊嚴(yán)與宏偉、淄博燒烤的誘人香氣。然而，官方所強(qiáng)調(diào)的高樓大廈、科技發(fā)展的宏大景觀，在社交媒體的鏡頭下往往被忽視或邊緣化［5］，使受眾對(duì)哈爾濱的城市形象產(chǎn)生了刻板印象，影響城市形象的廣泛傳播。

四、結(jié)語

新的媒介構(gòu)建了新的情境，促成了新的行為。在新媒介下，城市形象的傳播主體更加多元，傳播的內(nèi)容更加碎片化。在新媒體時(shí)代，城市形象的建構(gòu)和傳播需要相關(guān)部門從新媒介的角度來思考，從受眾的層面來規(guī)劃。相關(guān)部門應(yīng)借助社交媒體，建構(gòu)城市獨(dú)特的情境，滿足受眾的精神與文化需求，傳播城市良好的形象。在“流量”至上的時(shí)代，網(wǎng)紅城市層出不窮，無論是甘孜、淄博還是哈爾濱，網(wǎng)紅流量只會(huì)短暫停留，再追尋下一個(gè)熱點(diǎn)。如果只追求表面的流量，城市形象無法廣泛傳播，這需要相關(guān)部門和自媒體聯(lián)合應(yīng)用社交媒體創(chuàng)造更具吸引力的情境，結(jié)合有價(jià)值、有內(nèi)涵的文化符號(hào)，講好本地的城市故事，從而實(shí)現(xiàn)城市形象的長(zhǎng)久性留存。城市形象傳播也不是各自為戰(zhàn)，各省之間也應(yīng)該加強(qiáng)合作與交流，共同打造具有區(qū)域特色的城市形象，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的城市形象傳播效果最大化。

［參考文獻(xiàn)］

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［3］朱萍，包曉婷.建構(gòu)·認(rèn)同·擴(kuò)散：媒介情境下短視頻賦能城市形象傳播研究：以淄博爆火出圈為例［J］.新媒體研究，2023（17）：97-100.

［4］張雪，楊向榮.符號(hào)化：空間媒介視閾下的城市形象建構(gòu)［J］.湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2023（01）：156-163.

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