［摘要］當下，地方電子音像出版社轉(zhuǎn)型面臨諸多現(xiàn)實難題，根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)思維下的受眾由讀者向用戶的轉(zhuǎn)變。文章基于對用戶思維的分析，論述了出版活動中用戶思維助力地方電子音像出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，從理念、管理、內(nèi)容與形式、服務(wù)等維度歸納用戶思維對地方電子音像出版社轉(zhuǎn)型的積極作用與影響，并在此基礎(chǔ)上分析了具體內(nèi)容和行動路徑，以期為地方電子音像出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新的思路。

［關(guān)鍵詞］出版轉(zhuǎn)型；用戶思維；以人為本；地方電子音像出版社

隨著國家數(shù)字化進程的不斷推進，地方電子音像出版社也在進一步探索數(shù)字化出版的新路徑。從原有數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)來看，電子音像出版社通常采用以下轉(zhuǎn)型策略：一是傳統(tǒng)數(shù)字化產(chǎn)品的更新?lián)Q代，保留其原有靜態(tài)數(shù)字產(chǎn)品屬性；二是利用已有品牌優(yōu)勢，開發(fā)純數(shù)字產(chǎn)品，即對原有產(chǎn)品的再開發(fā)；三是引入數(shù)字化營銷，滿足自身管理需要。從轉(zhuǎn)型方式上看，電子音像出版社依舊從內(nèi)容生產(chǎn)、消費、流通環(huán)節(jié)進行把控，即出版主體在自我調(diào)控，而作為消費主體的用戶，其需求并沒有受到應(yīng)有重視。

2023年03月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%?！?022年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2022年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達5.30億，同比增長4.75%。在這一背景下，地方電子音像出版社應(yīng)順應(yīng)時代，堅持以用戶思維為導(dǎo)向，從而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

“用戶”這個概念來源于科技用語，指使用者［1］。而“用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中最重要的思維方式，是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。它強調(diào)以用戶為中心，換位思考，發(fā)掘用戶的真正想法和需求”［2］。在出版轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，出版者傾向于以“用戶”定位出版服務(wù)對象，意在區(qū)別傳統(tǒng)出版環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字出版融合發(fā)展背景的不同，實質(zhì)上是在以人為本理念的指導(dǎo)下，從縱向（產(chǎn)業(yè)鏈）、橫向（角色多元化）兩個維度達到服務(wù)人的目的?；诖耍恼聦ⅰ坝脩簟倍x為“數(shù)字出版融合發(fā)展行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的參與者”。具體來說這個“用戶”，一是不局限于出版所涉及的行業(yè)，行業(yè)的上下游都應(yīng)該被納入其中；二是不再局限于讀者和作者，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的多元從業(yè)者。

一、地方電子音像出版社轉(zhuǎn)型中用戶思維應(yīng)用困境

（一）理念上：對用戶思維認識不足

盡管地方電子音像出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)邁出了堅實的步伐，并取得了一定的業(yè)績，但仍有一些出版者的思維觀念停留傳統(tǒng)出版模式上，不能自覺地以用戶思維去理解數(shù)字出版的內(nèi)涵。在產(chǎn)品與服務(wù)方面，對用戶需求、用戶體驗、用戶反饋等，地方電子音像出版社沒有特別重視。秉持“內(nèi)容為王”理念的地方電子音像出版社，在追求內(nèi)容精致化的同時，往往忽略了用戶需求和體驗的重要性，特別是對用戶閱讀習慣、期望的產(chǎn)品和服務(wù)的深入分析尚顯不足。

（二）生產(chǎn)管理上：用戶思維在數(shù)字化管理環(huán)節(jié)上應(yīng)用不充分

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，傳統(tǒng)出版“作者—編輯—讀者”關(guān)系是一種單一的線性關(guān)系，編輯一對一地與每位作者互動，編輯模糊地面對大部分讀者，作者與讀者僅間接地依托“文本”進行精神交流，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系并不緊密，用戶思維沒有得到應(yīng)有的重視。目前，諸多出版單位基于用戶的選題策劃量，仍然低于傳統(tǒng)選題策劃量，以四川遠程電子出版社為例，就近5年的出版選題而言，傳統(tǒng)選題依舊占據(jù)主要地位，平均占總量的87.62%，基于用戶的選題策劃占比雖逐年上升，但平均占比也僅為12.38%。

在制作環(huán)節(jié)，出版產(chǎn)業(yè)從技術(shù)融合發(fā)展的角度按下“加速鍵”。數(shù)字出版指“利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，類似于音像出版和電子出版”［3］。實際上地方電子音像出版社自轉(zhuǎn)型以來，一直致力于基于自身優(yōu)勢順應(yīng)數(shù)字出版大勢，但囿于出版轉(zhuǎn)型發(fā)展處于嘗新、試錯階段，還不能精準把控用戶需求變化，再加上因制作周期長，沿襲內(nèi)容“編—排—印”傳統(tǒng)制作模式，地方電子音像出版社與用戶需求難以同頻共振。

隨著5G、大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等技術(shù)的更新迭代，全媒體時代直播帶貨、短視頻營銷等逐漸成熟，地方電子音像出版社雖實現(xiàn)了簡化人力勞動的目標，但作為出版對象的用戶，卻未能受到足夠的重視，因此在營銷上地方電子音像出版社難以把握用戶需求，導(dǎo)致用戶黏性不足。以四川遠程電子出版社《蜀繡》《川北情歌》等出版物的銷售為例，其內(nèi)容極具特色，但在營銷上，本著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，出版社等用戶上門購買，因此沒能獲得更大的營銷成果。

（三）售后服務(wù)上：用戶反饋機制不健全

地方電子音像出版社在轉(zhuǎn)型過程中，出版主體服務(wù)用戶的誤區(qū)一定程度上仍在延續(xù)。常見情況有：認為創(chuàng)建了微博、移動客戶端等就是主動“擁抱用戶”；認為把出版物上架到網(wǎng)店，進行網(wǎng)絡(luò)直播銷售、營銷數(shù)字化管理就完成了用戶售后數(shù)據(jù)采集，做到了用戶調(diào)研等。事實證明，這類售后服務(wù)思維是不利于數(shù)字出版融合全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的。

二、用戶思維助力地方電子音像出版社轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機遇

（一）地方電子音像出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展的劣勢

相較大型綜合性出版社，地方電子音像出版社在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，劣勢依舊明顯，主要表現(xiàn)在兩個方面。一是用戶群體有限。相對大型綜合性出版社而言，地方電子音像出版社在市場上的影響力較弱，特別是囿于規(guī)模和資質(zhì)等，往往難以形成廣泛的社會及市場影響力，業(yè)務(wù)范圍狹窄、用戶來源單一，造成用戶對地方電子音像出版社的品牌認可度不高。二是地方電子音像出版社實力較弱。在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，電子音像出版社自身資金、技術(shù)力量相對薄弱，其在用戶數(shù)據(jù)獲取、用戶數(shù)據(jù)分析等方面存在局限性，往往由于經(jīng)營需要，采用傳統(tǒng)的、發(fā)散式的慣性工作流程，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型進程緩慢。

（二）用戶思維助力地方電子社轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)勢

一方面，地方電子音像出版社的區(qū)域優(yōu)勢明顯，用戶數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定。有黏性的用戶群體是地方電子音像出版社創(chuàng)新發(fā)展的重要基礎(chǔ)，地方電子音像出版社可通過了解地方經(jīng)濟文化建設(shè)的具體需求，完成市場細分，打造有地方特色的出版物。另一方面，地方電子音像出版社具有反應(yīng)快的優(yōu)勢。地方電子音像出版社規(guī)模相對較小，管理決策機制相對簡單，對市場的反應(yīng)更加靈活、迅速。當今時代用戶需求瞬息萬變，地方電子音像出版社迅速更新、優(yōu)化出版產(chǎn)品與服務(wù)，是適應(yīng)市場、搶占市場的法寶利器。

（三）用戶思維助力地方電子音像出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇

用戶思維助力地方電子音像出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展如何實現(xiàn)？關(guān)鍵在于抓住用戶，即地方電子音像出版社圍繞穩(wěn)定的用戶群體打造地方特色出版物。

一是轉(zhuǎn)型發(fā)展有現(xiàn)實用戶基礎(chǔ)。地方電子音像出版社的用戶相對穩(wěn)定，既能消費出版產(chǎn)品與服務(wù)，又能作用于生產(chǎn)。地方電子音像出版社依托穩(wěn)定的用戶群，圍繞傳統(tǒng)出版產(chǎn)品開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)出版產(chǎn)品操作性強、可能性大，能進一步提升地方特色出版產(chǎn)品的知名度與影響力。二是現(xiàn)代信息技術(shù)有力支撐出版轉(zhuǎn)型發(fā)展。以5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)，為地方電子音像出版社的轉(zhuǎn)型提供了動力。電子音像出版社對技術(shù)的看法往往具有前瞻性，對技術(shù)的應(yīng)用也相對超前，在技術(shù)力量的加持下，其能更精準地分析用戶群體、用戶行為、用戶需求等，并對用戶共同參與、用戶共同創(chuàng)作、用戶資源共享等進行科學研判與分析，從而提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，凸顯自身品牌特色。

三、基于用戶思維助推數(shù)字出版的路徑

（一）厚植用戶至上理念，賦能產(chǎn)品創(chuàng)新

地方電子音像出版社應(yīng)通過政策解讀、行業(yè)交流、專家座談、從業(yè)者訪談等方式，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，建立基于“行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的參與者”的用戶思維。同時，其應(yīng)堅持以人為本，重視借助技術(shù)手段、傳統(tǒng)出版優(yōu)勢，挖掘用戶信息，最大限度地發(fā)揮用戶價值，為用戶提供精準、個性化的內(nèi)容，形成“傳統(tǒng)+轉(zhuǎn)型”相結(jié)合的雙輪驅(qū)動發(fā)展模式。

當前時代，用戶信息成為地方電子音像出版社實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值的重要戰(zhàn)略資源。地方電子音像出版社應(yīng)聚焦產(chǎn)業(yè)鏈，對行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的參與者進行分門別類，以此完成全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)者信息收集工作，并在此基礎(chǔ)上加大產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)整合力度，分析不同環(huán)節(jié)對出版內(nèi)容制作、產(chǎn)品打造和營銷變現(xiàn)的業(yè)務(wù)需求，增強產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的黏性關(guān)系。例如，山東音像電子出版社緊盯用戶需求，以用戶需求為重點，深挖傳統(tǒng)教育領(lǐng)域資源，在數(shù)字教育出版方面與洪恩教育集團從用戶數(shù)據(jù)分析rUTBhCZx3l/rpKq/7ME7QC5LriQWiScw3xNxjUlSc8M=到數(shù)字資源建設(shè)、融合出版、數(shù)智化應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式探索等領(lǐng)域開展合作，實現(xiàn)資源共享、互惠互贏。在大眾閱讀方面，山東音像電子出版社更是堅持用戶至上的理念，全力建設(shè)智融全媒體中心，陸續(xù)出版了大量紅色文化與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品，如《沂蒙山》《鄉(xiāng)村記憶—探尋山東最美古村落》《信仰—老一輩共產(chǎn)黨人的初心之路》《正道—社會主義核心價值觀影像讀本》等。

（二）以“用戶思維”賦能出版企業(yè)管理

出版企業(yè)管理的現(xiàn)代化歷經(jīng)幾個階段，從20世紀80年代開始，出版企業(yè)開始探索信息化變革，從減少勞動力投入出發(fā)，開發(fā)信息管理系統(tǒng)以實現(xiàn)降本增效；而后，出版企業(yè)的信息管理系統(tǒng)不斷優(yōu)化升級，演變成集先進技術(shù)與管理理念于一體的出版企業(yè)管理平臺；再逐漸“演變成為客戶提供精準服務(wù)、延伸服務(wù)內(nèi)容的綜合服務(wù)平臺”［3］。出版企業(yè)在管理上的變化，是技術(shù)催生與理念創(chuàng)新的結(jié)果。出版企業(yè)將“用戶思維”發(fā)力不充分的環(huán)節(jié)打通，審視選題策劃、編審、發(fā)行、人才隊伍建設(shè)等業(yè)務(wù)流程，融“用戶信息”于規(guī)范的數(shù)字出版管理系統(tǒng)中，能有效轉(zhuǎn)化用戶資源，提升用戶精準化管理的水平，使內(nèi)部環(huán)節(jié)治理和體制機制優(yōu)化升級有據(jù)可依。

地方電子音像出版社應(yīng)充分利用用戶數(shù)據(jù)，依托先進技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的暢通，將用戶與供應(yīng)商、作者、編者、設(shè)計者等關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)的優(yōu)化。一方面，在生產(chǎn)過程中，地方電子音像出版社應(yīng)通過全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)端用戶數(shù)據(jù)分析，了解各環(huán)節(jié)中用戶的需求，為用戶畫像，梳理、分類、標簽化目標用戶，完成市場細分，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)質(zhì)出版外部環(huán)境創(chuàng)設(shè)。為保障用戶服務(wù)，地方電子音像出版社應(yīng)全面考慮出版項目預(yù)算，包括產(chǎn)品各項成本、營銷預(yù)計碼洋、合理盈利范圍等，以保障用戶服務(wù)不會因預(yù)算不夠而大打折扣。用戶思維下，地方電子音像出版社應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量標準為核驗依據(jù)檢驗各環(huán)節(jié)，無論是前期策劃、產(chǎn)品制作（編、?。?、后期營銷等，還是何種形態(tài)（單一形態(tài)的紙質(zhì)出版物、音視頻資源、人工智能數(shù)字產(chǎn)品等）的出版產(chǎn)品，均須經(jīng)過嚴格質(zhì)檢。另一方面，在用戶消費過程中，地方電子音像出版社要注重用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化。地方電子音像出版社要以用戶數(shù)據(jù)為支撐，探索跨界營銷、全產(chǎn)業(yè)鏈營銷，實現(xiàn)出版物增值。地方電子音像出版社應(yīng)積極完善全產(chǎn)業(yè)鏈消費端反饋評價機制，通過知識服務(wù)平臺收集用戶反饋，分析和挖掘可用信息，參照用戶行為模式和數(shù)據(jù)指標，更新、優(yōu)化數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)，以及優(yōu)化數(shù)字出版產(chǎn)品消費端管理。比如，四川遠程電子出版社通過搜集分析第三方互補商的交易數(shù)據(jù)，識別出暢銷產(chǎn)品，利用數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢提高平臺收益；湖南電子音像出版社隸屬中南出版?zhèn)髅郊瘓F，九通電子音像出版社隸屬湖北長江出版集團，在實際產(chǎn)品營銷過程中，這類地方電子音像出版社依托所屬集團龐大的用戶數(shù)據(jù)資源，利用這些數(shù)據(jù)為營銷提供有力支撐，不僅顯著提升了營銷的精準性，還實現(xiàn)了收益的穩(wěn)步增長。

（三）滿足“用戶之需”，賦能內(nèi)容生產(chǎn)

“內(nèi)容為王”依然是地方電子音像出版社滿足“用戶”之需，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，“用戶為王”與“內(nèi)容為王”不應(yīng)是對立的，而應(yīng)是相互融合與促進的。

技術(shù)迭代帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時也引發(fā)用戶決策的時間成本增加的難題，這時出版品牌就如同一種信息過濾器或一種信任的標簽，利于用戶進行選擇。地方電子音像出版社應(yīng)基于對行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈參與者的調(diào)研和企業(yè)內(nèi)外部因素的分析，了解數(shù)字出版產(chǎn)品的市場情況、用戶黏性等，以優(yōu)化出版資源，集約發(fā)展優(yōu)勢品牌產(chǎn)品，實現(xiàn)精準化定制產(chǎn)品內(nèi)容與產(chǎn)品服務(wù)推送，強化用戶對出版品牌的認知度和忠誠度。地方電子音像出版社要順應(yīng)精品出版、主題出版大勢，在策劃選題時堅持品牌特色，強化引導(dǎo)而非迎合用戶的意識，不斷提升知識服務(wù)的用戶主體認知，策劃既有思想深度、又有創(chuàng)新意識，符合主流價值觀的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容。例如，山東電子音像出版社針對6至12歲的兒童用戶，精心策劃并推出《大語文分級誦讀》。該書精心匯編864篇經(jīng)典篇目，內(nèi)容豐富多彩，并通過引入“337晨讀法”、超過3000分鐘的大語文趣味音頻，不僅豐富了兒童的閱讀體驗，還有效地增強了用戶黏性。四川遠程電子出版社出版的《蜀繡》一書，針對小眾用戶群體，深入挖掘非遺文化精髓。依托專業(yè)設(shè)計，該書不僅滿足了用戶對非遺文化的好奇心，還進一步鎖定了用戶的深層次需求，致力于為用戶提供更高品質(zhì)的閱讀體驗。福建電子音像出版社基于用戶數(shù)據(jù)，打造《中山臺灣情》《媽祖頌》等一大批用戶喜愛、質(zhì)量上乘的出版物，《中山臺灣情》在YouTube、FaceBook以及騰訊視頻等30個平臺播出，點擊量超過500萬，獲得廣泛好評。

（四）強化“用戶思維”，賦能產(chǎn)業(yè)鏈延伸

從縱向來看，用戶導(dǎo)向十分重要，在新的傳播場景中，用戶的話語權(quán)對數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)的影響日益凸顯。用戶在消費產(chǎn)品與服務(wù)的同時，也“消費性地生產(chǎn)”著另類服務(wù)模式，用戶在這類模式下既促進消費，也反哺生產(chǎn)；出版企業(yè)數(shù)字出版平臺為用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、推薦、在線反饋等提供渠道，用戶社區(qū)提升用戶參與出版產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建的獲得感；而地方電子音像出版社激勵用戶積極評價又能實現(xiàn)互動營銷服務(wù)模式生成。從這個角度而言，出版活動縱向的產(chǎn)業(yè)鏈被拉長，單純的出版產(chǎn)品與服務(wù)不再終止于某個階段，而呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延展的特征。

從橫向來看，地方電子音像出版社關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的用戶場景、用戶體驗、用戶評價。特別是用戶場景“作為一種人為構(gòu)設(shè)且被建立的環(huán)境，其功能在于促進用戶與用戶、用戶與生產(chǎn)者以及用戶與產(chǎn)品（或服務(wù)）之間的連接、集合、協(xié)同及價值變現(xiàn)。出版企業(yè)強化QKRNX2sAzftnqUesRsiFMDPe6afA1HqLm2T5IEaCz5w=對場景的認知和積極構(gòu)建，能夠不斷增進用戶的消費體驗，提升知識產(chǎn)品的觸達能力”［4］。地方電子音像出版社要進一步擴展用戶場景、提升用戶多種體驗（情感、行為、認知）、重視用戶評價，針對性地優(yōu)化出版產(chǎn)品，強化產(chǎn)品交互設(shè)計，積極與用戶互動，實現(xiàn)對出版產(chǎn)品與服務(wù)的科學研判、精準優(yōu)化，達成更廣泛和深層次的裂變效應(yīng)。這實際從橫向上拓展了地方電子音像出版社的內(nèi)容與服務(wù)，使內(nèi)容生成與服務(wù)范圍領(lǐng)域擴寬。

當前，轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生巨變，全產(chǎn)業(yè)鏈參與者的消費習慣也正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，無論是基于用戶思維的頂層設(shè)計、行業(yè)常態(tài)化機制，還是著眼用戶的編輯業(yè)務(wù)，都在督促地方電子音像出版社清醒面對行業(yè)現(xiàn)實。地方電子音像出版社堅持“用戶思維”是使命使然，更是責任使然，只有以強烈的緊迫感勇挑重擔，地方電子音像出版社才能實現(xiàn)文化傳承、文化創(chuàng)新。

［參考文獻］

［1］劉宏，狄萌.如何認識用戶及用戶思維［J］.青年記者，2014（25）：9-10．

［2］陳倩倩.新媒體文案寫作與編輯（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2021.

［3］張澤.教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級路徑探究［J］.中國編輯，2022（04）：57-61．

［4］劉堅.媒介可供性視角下的出版知識服務(wù)：生態(tài)構(gòu)建及實踐進路［J］.中國編輯，2023（04）：54-58.