可口可樂(lè)味道的秘方價(jià)值連城，深藏不露，但另一個(gè)成功秘方卻擺在了臺(tái)面上，一百多年來(lái)，還沒(méi)被任何人偷走?？煽诳蓸?lè)公司的全球設(shè)計(jì)副總裁詹姆斯·索默維爾甚至大方地公開(kāi)披露過(guò)公司的“第二個(gè)秘方”：它瓶身的紅色包裝。

可口可樂(lè)對(duì)紅色有著巨大的熱情和執(zhí)著，以至于一百年前就做了專(zhuān)門(mén)的色卡，確保自己用的是“可口可樂(lè)紅”，而不是其他紅色?？煽诳蓸?lè)公司辦公大樓里隨處可見(jiàn)紅色裝飾，比如把手、掛畫(huà)和地毯等。紅色植入了可口可樂(lè)的基因。

紅色為什么成了可口可樂(lè)的“第二個(gè)秘方”？五顏六色的飲料瓶背后，隱藏著怎樣的商業(yè)決策？飲料公司是怎么決定包裝顏色的？

可口可樂(lè)的啟發(fā)

1. 90秒內(nèi)的第一印象至關(guān)重要，哪怕是包裝顏色這樣的細(xì)節(jié)，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者有很大的影響。

2.心理暗示的力量是無(wú)窮的，在不知不覺(jué)中，我們的行為和喜好已經(jīng)被塑造。

可樂(lè)=紅色=快樂(lè)

當(dāng)你走進(jìn)一家超市的飲料區(qū)，看著貨架上五顏六色的飲料瓶整齊擺放在貨架上，你隨手拿起一瓶黃色包裝的飲料，上面沒(méi)有任何文字，你認(rèn)為它可能會(huì)是哪種飲料？

黃色包裝的飲料最可能是橙汁。僅憑飲料瓶的顏色，我們就可以想到它的口味。

五顏六色的飲料貨架看似雜亂，其實(shí)每一種飲料用什么顏色都暗示著它的味道，而且往往是和某種食物聯(lián)系起來(lái)的。比如，綠色代表檸檬或者薄荷味飲料，紫色一般是葡萄或藍(lán)莓味，牛奶一般用白色的包裝。索默維爾指出，紅色已經(jīng)成了可口可樂(lè)的一種承諾。看到紅色時(shí)，消費(fèi)者馬上就會(huì)想到可口可樂(lè)。

在飲料柜里，可口可樂(lè)幾乎壟斷了紅色，以至于后來(lái)的可樂(lè)也不得不用紅色，否則消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得不正宗，比如非?？蓸?lè)、嶗山可樂(lè)和天府可樂(lè)都用了紅色包裝，但奇怪的是，碳酸飲料和紅色之間并沒(méi)有天然的關(guān)系，不像橙子、牛奶和薄荷那樣代表食物。

那可口可樂(lè)為什么會(huì)選紅色？

讓圣誕老人穿上紅色衣服

除了鮮艷和醒目外，可口可樂(lè)使用紅色作為主題還有另一重考慮。在可口可樂(lè)創(chuàng)立初期，它和酒精飲料同時(shí)在美國(guó)藥店出售，但酒會(huì)被征稅。所以可口可樂(lè)把桶涂成紅色，以向海關(guān)和稅務(wù)官員明確表示桶中不含酒，不應(yīng)征稅。

鮮艷的紅色不僅會(huì)刺激人的感官，而且經(jīng)過(guò)上百年的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)和快樂(lè)牢牢綁定。為了把“紅色象征著快樂(lè)”的觀念植入消費(fèi)者的心中，可口可樂(lè)甚至發(fā)明了現(xiàn)代的圣誕老人。

圣誕老人的部分特色來(lái)自英國(guó)神話故事人物圣誕神父，他原本身穿綠色外衣。在誕生之初，圣誕老人的形象有各種各樣的版本，衣服有藍(lán)色、黃色、綠色和紅色的。在19世紀(jì)英國(guó)作家狄更斯的小說(shuō)《圣誕頌歌》里，圣誕老人還是穿著綠色的衣服。

1931年，可口可樂(lè)公司希望在冬天增加銷(xiāo)量，于是塑造了一個(gè)白色大胡子的卡通老人當(dāng)代言人，穿著可口可樂(lè)的紅白相間的衣服，在圣誕節(jié)給孩子們送可口可樂(lè)當(dāng)作禮物。從此，人們看到可口可樂(lè)的紅白配色，就會(huì)想到寒冷冬天里送來(lái)快樂(lè)的圣誕老人。

這些常見(jiàn)顏色在對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么？

很多公司都有自己的主題色。

我們可以把它們大致分為：

紅色公司

除了可口可樂(lè)外，把紅色當(dāng)作主題色的公司還有麥當(dāng)勞、任天堂、樂(lè)高、紅牛、樂(lè)事、YouTube和Netflix等。

“紅色公司”的主要產(chǎn)品是玩具、美食、游戲和視頻等，歸根結(jié)底都和讓人快樂(lè)，產(chǎn)生多巴胺有關(guān)。

綠色公司

用綠色作為標(biāo)志的公司有星巴克、賽百味、全食超市（天然和有機(jī)食品零售商）、假日酒店、蒙牛、華潤(rùn)怡寶、1點(diǎn)點(diǎn)等。

“綠色公司”想給消費(fèi)者傳遞健康和環(huán)保的形象，因此多用于一些主張健康的飲食、醫(yī)療公司，或者強(qiáng)調(diào)環(huán)保的新能源公司等。

藍(lán)色公司

使用藍(lán)色作為標(biāo)志主色的公司有中核集團(tuán)、IBM、英特爾、大眾、三星、通用汽車(chē)、福特、寶潔、飛利浦、聯(lián)合利華、Facebook、惠普、戴爾、支付寶等。

“藍(lán)色公司”大多集中在科技領(lǐng)域。藍(lán)色代表可靠、負(fù)責(zé)和值得信賴(lài)。因此，科技行業(yè)的公司多是“藍(lán)色公司”，他們希望給消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)冷靜靠譜的人設(shè)。

“以貌取人”的色彩心理學(xué)

在可口可樂(lè)的包裝上，我們看到了色彩對(duì)一家公司的重要性。商學(xué)院的研究者也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并把它發(fā)展成了一門(mén)博大精深的色彩心理學(xué)，運(yùn)用到了公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。簡(jiǎn)而言之，這門(mén)學(xué)問(wèn)研究色彩如何影響人們對(duì)品牌的認(rèn)知。

看到一個(gè)商品后，人會(huì)用多久做出潛意識(shí)的判斷？《管理決策》上刊載的一項(xiàng)研究證明只有90秒。在90秒短暫的初次印象里，有近85%的消費(fèi)者表示顏色是決定購(gòu)買(mǎi)與否的重要因素。換句話說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)我們都在“以貌取人”。

天津科技大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院教授劉繼鋒和輕工學(xué)院教授閻瑞香曾分析道，不同顏色的外包裝會(huì)對(duì)大腦產(chǎn)生不同的刺激，而出挑的顏色可能會(huì)更好地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并加深消費(fèi)者的記憶，形成消費(fèi)習(xí)慣。

（白茶摘自《看天下》）