摘 要：數(shù)據(jù)已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，消費(fèi)者在電商消費(fèi)過程中產(chǎn)生的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，深刻影響著電商經(jīng)營策略的選擇，也能反向作用于消費(fèi)者自身。文章以北京農(nóng)村居民的電商消費(fèi)偏好作為主要研究對象，通過熵權(quán)法構(gòu)建電商消費(fèi)偏好指標(biāo)體系，并將其作為核心解釋變量；設(shè)置北京農(nóng)村居民收支為被解釋變量；身份、性別、年齡、受教育水平為控制變量，探討電商消費(fèi)偏好對北京農(nóng)村居民收支的影響。研究表明：電商消費(fèi)偏好能顯著刺激北京農(nóng)村居民收入與支出的增長；電商消費(fèi)偏好對北京農(nóng)村居民收支的影響程度在主觀層面和客觀層面存在差異性。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)偏好；農(nóng)村居民；居民收支；熵權(quán)法

中圖分類號：F724.6;F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2024）09-0000-00

1 引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是由數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用而衍生出的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具有轉(zhuǎn)變增長范式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要價值，逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，人們的行為習(xí)慣被大數(shù)據(jù)記錄，沉淀為數(shù)據(jù)要素，形成繼土地、勞動力、資本、技術(shù)等之后新的生產(chǎn)要素，進(jìn)而影響經(jīng)濟(jì)社會活動。數(shù)據(jù)在電商領(lǐng)域的要素價值尤為突出，廣大消費(fèi)者的電商消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)作為電商企業(yè)寶貴的數(shù)據(jù)資源，能夠為電商企業(yè)拓寬增收渠道提供新的路徑，同時也可以反向作用于消費(fèi)者自身，對其收支等個人經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生影響。

當(dāng)前學(xué)者從數(shù)據(jù)要素、農(nóng)村電商、消費(fèi)者偏好行為等多個層面研究了電商消費(fèi)偏好對居民個人經(jīng)濟(jì)狀況的影響，卻對于電商消費(fèi)偏好與消費(fèi)者收支之間的關(guān)系研究較少?；诖?，本文對北京農(nóng)村地區(qū)電商消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解其對電商的使用情況，獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，而后構(gòu)建電商消費(fèi)偏好體系，通過實證分析探討北京農(nóng)村居民的電商消費(fèi)偏好情況及其對北京農(nóng)村居民收入和支出的影響，并從主觀層面和客觀層面探討其是否存在差異性。本文為探究電商消費(fèi)偏好與其消費(fèi)者收支之間的關(guān)系提供理論基礎(chǔ)，為決策者提供科學(xué)依據(jù)推動社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的合理規(guī)劃，可為相關(guān)政策的制定、調(diào)整提供參考。

2 理論分析與研究假設(shè)

在數(shù)字時代，以人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等為主的數(shù)字技術(shù)深刻影響著人們的生產(chǎn)生活，居民生活習(xí)慣、購物需求被數(shù)字技術(shù)無限放大，偏好類數(shù)據(jù)的累積構(gòu)成了新一代電商企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源，成為企業(yè)數(shù)字基底的關(guān)鍵。若干學(xué)者研究表明，偏好類數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)要素的重要一環(huán)，并逐步成為改變社會經(jīng)濟(jì)、居民生活的重要生產(chǎn)要素?？梢娖妙悢?shù)據(jù)確實在某種層面影響人們的生活，進(jìn)一步推動對這方面的研究具有實踐意義。

從微觀視角看，農(nóng)村居民電商消費(fèi)偏好具有偏好數(shù)據(jù)的典型特點(diǎn)。它具有數(shù)據(jù)收集與積累的天然優(yōu)勢，在我國各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺和專業(yè)平臺上農(nóng)業(yè)類品類均占比較高，且選擇農(nóng)業(yè)品類消費(fèi)是居民的基礎(chǔ)消費(fèi)，消費(fèi)人數(shù)基數(shù)較大；同時，農(nóng)村電商是一個特殊領(lǐng)域，聚焦農(nóng)村電商可做到管中窺豹，分析到偏好類數(shù)據(jù)是如何影響個人經(jīng)濟(jì)。因此，文章從微觀視角進(jìn)一步延伸，根據(jù)所研究的具體樣本推斷，北京各區(qū)域居民對于電商平臺的選擇偏好會影響其個人的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并提出假設(shè)一。

假設(shè)一：北京農(nóng)村居民的電商消費(fèi)偏好對其收入與支出具有正向推動作用。

參考權(quán)李之（2023）[1]的研究可知，主觀心理感受是影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動的重要因素，消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)來源于自身的消費(fèi)欲望，而不同人群的消費(fèi)偏好各不相同。從消費(fèi)者行為理論中的多樣性討論可以看出，差異性是當(dāng)前學(xué)者們的一個重要研究方向，廖衛(wèi)紅（2023）[2]和羅千峰（2022）[3]等學(xué)者的研究驗證了主觀差異性即消費(fèi)者的受教育水平和對電商品類的選擇具有演變特征。吳春雅（2019）[4]的研究驗證了客觀差異性即消費(fèi)者的年齡、性別、地域等因素存在著不同的特征。從主觀和客觀的差異性層面出發(fā)，對居民農(nóng)村電商消費(fèi)偏好的樣本進(jìn)行電商類型偏好、性別、地域、受教育水平以及年齡等方面的研究具有重要意義。因此，提出假設(shè)二。

假設(shè)二：電商消費(fèi)偏好對北京農(nóng)村居民收支的影響在個體樣本中的主觀和客觀層面存在差異性。

3 研究設(shè)計

3.1 指標(biāo)體系、研究方法

3.1.1 指標(biāo)構(gòu)建

為全面、客觀、系統(tǒng)、科學(xué)地分析電商消費(fèi)偏好對其消費(fèi)者收支的影響，課題組結(jié)合北京市實際情況設(shè)計調(diào)查問卷并在北京市各區(qū)發(fā)放，共回收246份問卷，獲得北京市居民收入與支出的一手?jǐn)?shù)據(jù)，而后參考譚燕芝（2022）[5]等學(xué)者的研究，構(gòu)建北京居民農(nóng)村電商消費(fèi)偏好體系，具體指標(biāo)見表1。

3.1.2 研究方法

文章旨在通過熵權(quán)法構(gòu)建電商消費(fèi)偏好指標(biāo)體系，然后以線性回歸方法測算北京農(nóng)村居民使用電商的消費(fèi)偏好對北京農(nóng)村居民收支的影響。具體采用方法與步驟如下：

（1）指標(biāo)無量綱化處理

由于電商消費(fèi)偏好指標(biāo)體系是包含四個方面共11個指標(biāo)的綜合評價體系，考慮到指標(biāo)間的度量單位不統(tǒng)一，需對數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理以消除指標(biāo)間的量綱影響，由于數(shù)據(jù)極差法量綱方法會出現(xiàn)0的數(shù)據(jù)，為避免求熵值時取到無意義的對數(shù)，本文對其進(jìn)行數(shù)據(jù)平移處理。式中α為平移幅度，文章為盡可能降低平移對原數(shù)據(jù)的影響，取α值為0.001。

計算指標(biāo)方法如下：

正向指標(biāo) （1）負(fù)向指標(biāo) （2）

式中：i代表地區(qū)；j代表指標(biāo)。經(jīng)過公式（1）和公式（2）所得的值組成指標(biāo)矩陣；其中m表示樣本地區(qū)個數(shù)；n表示評價指標(biāo)的個數(shù)。

（2）熵權(quán)法

熵權(quán)法作為一種客觀賦值方法，利用各指標(biāo)具體數(shù)值的差異度確定權(quán)重系數(shù)，客觀反映了各項指標(biāo)在指標(biāo)評價體系中的重要性，有效避免主觀賦權(quán)帶來的人為偏差。因此，本文選取熵權(quán)法作為測度電商消費(fèi)偏好權(quán)重確定的方法。具體操作步驟如下：

①計算各項指標(biāo)在電商消費(fèi)偏好指標(biāo)體系中的指標(biāo)比重： （3）

②計算第j項指標(biāo)下的信息熵值： （4）

式中：系數(shù)k = 1/， 0 ≤ ≤ 1。

③計算各指標(biāo)的綜合權(quán)重： （5）

式中：為第j 個指標(biāo)的差異系數(shù)，差異系數(shù)越大，則指標(biāo)在綜合評價指標(biāo)體系中越重要。

④通過對各指標(biāo)的綜合權(quán)重與相對應(yīng)的歸一化的乘積之和計算綜合評價指數(shù)： （6）

（3）回歸分析

研究使用基本回歸模型來實證分析電商消費(fèi)偏好對北京農(nóng)村居民收入和支出的影響，模型設(shè)定如下：

（7） （8）

上式中，為北京農(nóng)村居民的年家庭可支配收入，為北京農(nóng)村居民年家庭消費(fèi)額，GA為電商消費(fèi)偏好指數(shù)，x為控制變量，ε為誤差項。

3.2 描述統(tǒng)計

為探究指標(biāo)間的線性相關(guān)關(guān)系，本文對數(shù)據(jù)進(jìn)行VIF檢驗，發(fā)現(xiàn)檢驗結(jié)果在0.172-3.077，均小于5，說明其不存在多重共線性，可以進(jìn)行回歸分析。

4 實證分析

4.1 基礎(chǔ)回歸

文章將電商消費(fèi)偏好進(jìn)行兩次回歸，第一次回歸為電商消費(fèi)偏好與被解釋變量收入、支出的回歸，其結(jié)果分別為2.739***以及2.715***，均為強(qiáng)相關(guān)性，可見電商消費(fèi)偏好對收入與支出的影響非常顯著。第二次回歸為電商消費(fèi)偏好與被解釋變量收入和支出以及控制變量的回歸，其結(jié)果分別為2.139***和2.206***，依舊是正向強(qiáng)相關(guān)性，因此文章的假設(shè)一成立。

4.2 內(nèi)生性問題討論

收入和支出可能面臨雙向因果、遺漏變量等內(nèi)生性問題，文章參考趙禮強(qiáng)（2017）[6]與唐紅濤（2022）[7]等的研究，認(rèn)為村莊網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況會影響居民對農(nóng)村電商的消費(fèi)滿意度，并將其作為工具變量進(jìn)行wald檢驗，并進(jìn)行了兩次檢測。第一階段，村莊網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況與收入和支出的回歸結(jié)果分別為0.029***、0.029***，F(xiàn)值均為11.74。第二階段的結(jié)果分別為9.805***、8.926***，wald檢驗的結(jié)果分別為7.30** 、9.10**。研讀所得數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，wald檢驗值為5%的顯著水平，說明有較強(qiáng)的相關(guān)性。且F值大于10，則該變量為強(qiáng)工具變量，證明村莊網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況是適合文章進(jìn)行內(nèi)生性問題討論的工具變量。

4.3 異質(zhì)性問題討論

為驗證假設(shè)二是否成立，文章對電商消費(fèi)偏好體系進(jìn)行分為維度討論，探究其在主觀層面和客觀層面的異質(zhì)性。其中主觀層面包含電商偏好類型、受教育水平；客觀層面包含性別、地域和年齡。

4.3.1 主觀層面的異質(zhì)性

（1）電商類型對居民收支的影響的差異性

研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商與社交電商對收入的相關(guān)性分別為3.983***和0.651，對支出的影響為3.895***和1.611**，可見傳統(tǒng)電商均對收入和支出具有強(qiáng)顯著性影響，而社交電商對收入和支出的影響程度差異大。其中，傳統(tǒng)電商與社交電商對于支出的影響強(qiáng)顯著，且傳統(tǒng)電商對于支出的影響程度高于社交電商；傳統(tǒng)電商對收入的影響顯著，社交電商對收入的影響不顯著。可見不同電商類型對居民收支的影響存在差異性。

（2）受教育水平對居民收支的影響的差異性

研究發(fā)現(xiàn)，高水平學(xué)歷與低水平學(xué)歷對收入的相關(guān)性分別為2.432***和2.187**，對支出的相關(guān)性為3.879***和1.107，可見高水平學(xué)歷對收入和支出均有顯著性影響，而低水平學(xué)歷對收入的影響顯著，對消費(fèi)的影響不顯著。其中，高水平學(xué)歷與低水平學(xué)歷對于收入的影響均在顯著性為5%的顯著性上顯著，高水平學(xué)歷對消費(fèi)影響為強(qiáng)顯著性，而低水平學(xué)歷對支出影響不顯著?？梢娛芙逃綍绊懯杖肱c支出。

4.3.2 客觀層面的異質(zhì)性

（1）性別對居民收支的影響的差異性

研究發(fā)現(xiàn)，在樣本數(shù)據(jù)中，女性約占70%，男性約占30%，女性與男性對收入的相關(guān)性分別為3.539***和0.859，對支出的相關(guān)性分別為2.944***和1.719*?？梢?，女性的購買量高于男性，對于支出的影響高于男性。對比數(shù)據(jù)可知，女性對收入和支出的影響均為正向強(qiáng)相關(guān)性，而男性僅影響支出，對收入的影響不顯著。其中，女性對于支出的影響性要高于男性，因此性別對北京農(nóng)村居民收支的影響存在差異性。

（2）地域?qū)用袷罩У挠绊懙牟町愋?/p>

研究發(fā)現(xiàn)，在樣本數(shù)據(jù)中，城六區(qū)約占18%，近郊約占30%，遠(yuǎn)郊約占52%，各區(qū)域參與電商消費(fèi)的人數(shù)差異較大；城六區(qū)、近郊區(qū)以及遠(yuǎn)郊區(qū)對收入的相關(guān)性分別為2.395、1.628、2.083**。對支出的相關(guān)性分別為0.011、3.308**、2.072**。對比數(shù)據(jù)可知，各區(qū)域?qū)κ杖牒椭С龅挠绊懢煌?，其中，城六區(qū)與近郊區(qū)對收入與支出的影響并不顯著，郊區(qū)對支出的影響顯著，可見，各地域?qū)Ρ本┺r(nóng)村居民收支的影響存在差異性。

（3）年齡對居民收支的影響的差異性

研究發(fā)現(xiàn)，低年齡與高年齡人群對收入的相關(guān)性分別為3.030***和0.460，對支出的相關(guān)性分別為2.993***和0.608，可見低年齡人群均對收入和支出均有正向強(qiáng)相關(guān)性影響，而高年齡人群對收入和支出影響不顯著?？梢姴煌挲g的居民消費(fèi)電商對北京農(nóng)村居民的影響存在差異性。

5 結(jié)論

文章從理論視角出發(fā)，判斷電商消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)作為電商企業(yè)的高價值數(shù)據(jù)要素，可以反向影響消費(fèi)者個人的經(jīng)濟(jì)狀況，由此參考相關(guān)學(xué)者對該領(lǐng)域的研究構(gòu)建了電商消費(fèi)偏好指標(biāo)體系，運(yùn)用線性回歸模型測算了電商消費(fèi)偏好對北京農(nóng)村居民收支的影響程度，以及主觀層面和客觀層面的差異性。

通過實證分析發(fā)現(xiàn)：電商消費(fèi)偏好對北京農(nóng)村居民收入和支出的影響呈現(xiàn)出正向相關(guān)關(guān)系，加入控制變量后，影響依舊顯著，可見電商消費(fèi)偏好能顯著刺激北京農(nóng)村居民收支的增長；通過異質(zhì)性檢驗，從主觀層面看，傳統(tǒng)電商和接受過更高水平教育對消費(fèi)者影響程度更高；從客觀層面看，女性、遠(yuǎn)郊和低齡等特征對消費(fèi)者影響程度更高。

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[基金項目]北京市社會科學(xué)基金項目，建設(shè)國際消費(fèi)中心城市視角下北京拓展數(shù)字化體育消費(fèi)新場景策略研究（項目編號：22JJC029）。2023年度北京城市學(xué)院“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃”（即“城市新星計劃”），基于典型案例的北京數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展模式與突破路徑研究（項目編號：202311418016）。

[作者簡介]劉妍（2004—），女，研究方向：會計；張佳怡（2004—），女，北京人，研究方向：會展經(jīng)濟(jì)與管理；通訊作者：張彥軍（1981—），男，甘肅人，碩士，北京市科學(xué)技術(shù)學(xué)院，北京市科學(xué)技術(shù)研究院數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新研究所區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究部部長、北京城市學(xué)院特聘教師，高級工程師，研究方向：數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字鄉(xiāng)村。