摘要：價(jià)值評(píng)價(jià)作為卷煙零售終端建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，對(duì)于提升終端運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化資源配置有重要意義。文章以E市煙草公司為例，分析了卷煙零售終端的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題，在建立卷煙零售終端價(jià)值評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上，對(duì)卷煙零售終端進(jìn)行細(xì)分，制定差異化建設(shè)策略，以及推動(dòng)卷煙零售終端的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：卷煙零售終端；卷煙營(yíng)銷；價(jià)值評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）19-0082-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.19.020

1引言

卷煙零售終端位于卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最末端，是卷煙和消費(fèi)者面對(duì)面展示和交易的重要渠道，也是“煙草工業(yè)—煙草商業(yè)—零售終端—卷煙消費(fèi)者”供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在“卷煙上水平”時(shí)期，零售終端質(zhì)量的高低，直接影響卷煙銷售功能和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)卷煙零售終端進(jìn)行資源投入，長(zhǎng)期以來都是以煙草商業(yè)企業(yè)為主體，零售商戶自身缺乏投入的動(dòng)力，因此需要煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)零售終端的價(jià)值做出合理評(píng)價(jià)。

2E市卷煙零售終端的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1E市卷煙市場(chǎng)發(fā)展的基本情況

近五年E市卷煙市場(chǎng)的總體銷量與零售終端數(shù)量如表1所示。從銷售量來看，2018—2022年逐年平穩(wěn)遞增，提升幅度雖不大，但總體銷售態(tài)勢(shì)良好；從銷售額來看，2021—2022年增長(zhǎng)率高于銷售量增長(zhǎng)率，出現(xiàn)這種情況可能與卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)向高檔化變化有關(guān)。在全市范圍內(nèi)，零售終端數(shù)量在五年間呈上升趨勢(shì)，其中2020年的增長(zhǎng)幅度最大。

總體來看，2022年E市1戶零售終端支撐167.84名消費(fèi)者，每平方千米有4.24戶零售終端，而當(dāng)年E市的GDP在全省僅排名第13，可見E市卷煙零售終端的發(fā)展趨于飽和，需要進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

2.2E市卷煙零售終端的類型

E市卷煙零售終端類型按照外部?jī)r(jià)值和內(nèi)部?jī)r(jià)值兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，其中，外部?jī)r(jià)值重點(diǎn)識(shí)別零售終端服務(wù)能力，從其服務(wù)顧客流動(dòng)性特點(diǎn)、所在商圈類型、植入的零售業(yè)態(tài)三個(gè)方面進(jìn)行分類；內(nèi)部?jī)r(jià)值重點(diǎn)識(shí)別零售終端自身資質(zhì)，從規(guī)模（經(jīng)營(yíng)面積）、信息化程度、體驗(yàn)性、經(jīng)營(yíng)者特點(diǎn)等方面進(jìn)行分類，具體情況見表2。

總體來看，2023年E市卷煙零售終端以便利店為主，占比近90%，基本屬于食雜店，信息化程度較低。從內(nèi)部?jī)r(jià)值看，中等規(guī)模的零售終端超過70%，價(jià)值高的零售終端較少，僅為12%，可見E市卷煙零售終端的價(jià)值有較大提升空間。

2.3E市卷煙零售終端銷售數(shù)據(jù)分析

在近五年E市卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)中（見表3），首先是單條卷煙180元以上檔占比最高，占到一半以上，且呈上升趨勢(shì)；其次是單條卷煙60～130元檔的，約占30%；最后分別是130～180元/條、30～60元/條和30元以下/條的。

從品牌來看，省內(nèi)品牌卷煙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與上述結(jié)構(gòu)層次相當(dāng)，但單條卷煙180元以上檔占比更高，2022年占到73.41%（見表4）。而省外品牌卷煙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所不同，首先是60～130元/條的占比最高，超過一半，其次是130～180元/條和180元以上/條的（見表5）。

從分類來看（見表6），2022年便利店無論是銷售總量還是銷售總金額都是最大的，這是由于便利店的總戶數(shù)占比高，接近九成；然而便利店的戶均銷售量和銷售金額卻都低于煙草專業(yè)店和超市兩類業(yè)態(tài)。

從均值來看，首先是煙草專業(yè)店的戶均銷售量達(dá)到8.41箱/戶，銷售金額達(dá)到43.97萬元/戶，均為最高；其次是超市，兩者分別為7.02箱/戶，銷售金額均值為32.08萬元/戶；最后是便利店，兩者分別為6.6箱/戶和29.47萬元/戶。從價(jià)值挖掘的角度看，數(shù)量眾多的便利店零售終端有較大的價(jià)值提升空間。

3E市卷煙零售終端建設(shè)中存在的問題

3.1終端空間布局層面

目前，E市共有5981戶不同業(yè)態(tài)的卷煙零售終端，這主要是由于取消了卷煙零售終端的一些設(shè)置限制（如零售點(diǎn)間距、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積、啟動(dòng)資金等），從而降低了卷煙零售終端的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，造成存在大量不同層次水平的零售商戶以及不合理的空間布局現(xiàn)象。利用標(biāo)準(zhǔn)差橢圓分析E市零售終端空間的分布方向、分布重心、展布性和集聚區(qū)域（見圖1），發(fā)現(xiàn)68%要素標(biāo)準(zhǔn)差橢圓分析顯示要素空間分布主體在城區(qū)，占到總研究區(qū)域面積的52%，為95%要素面積的1/3，顯示要素空間分布集中度適中，但并未出現(xiàn)以中心集聚向外圍擴(kuò)散的趨勢(shì)。

3.2資源投放層面

對(duì)于零售終端來講，煙草公司的貨源投放對(duì)其收入水平產(chǎn)生直接影響，新卷煙產(chǎn)品和暢銷卷煙產(chǎn)品投放得越多，零售終端的盈利能力就會(huì)越強(qiáng)。目前，E市制定貨源投放策略基本是參考零售終端的檔級(jí)（總共30個(gè)檔位級(jí)別），檔級(jí)劃分維度為零售終端的卷煙“購(gòu)進(jìn)數(shù)量”“購(gòu)進(jìn)金額”和“購(gòu)進(jìn)品規(guī)數(shù)量”，各維度分值分別為70分、20分和10分（合計(jì)100分），通過檔級(jí)的差異化來鼓勵(lì)零售終端提檔升級(jí)以獲取更多貨源。但是在實(shí)操層面，零售終端一旦選定經(jīng)營(yíng)位置，其客戶類型、市場(chǎng)業(yè)態(tài)就基本固定，進(jìn)貨量和銷售金額的差異不明顯，零售終端的檔位也很難產(chǎn)生大的變化，其收入水平也就很難提升?，F(xiàn)階段這種資源投放方式，實(shí)際上是將產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤等功能無差別地集中賦予任一零售終端上，而不對(duì)單個(gè)零售終端的物理?xiàng)l件、經(jīng)營(yíng)人員素質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)人群等進(jìn)行細(xì)分，以便根據(jù)客觀條件有針對(duì)性地區(qū)別發(fā)揮各零售終端價(jià)值。

3.3渠道控制層面

問題主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是由于卷煙零售終端布局的不合理，導(dǎo)致城區(qū)卷煙零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如真品卷煙非法流通等惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象層出不窮，而在邊遠(yuǎn)地區(qū)則因零售終端稀少而出現(xiàn)真假煙混賣和非法渠道進(jìn)貨的情況，如果任其發(fā)展勢(shì)必會(huì)影響卷煙市場(chǎng)的健康發(fā)展。二是隨著電子商務(wù)與物流的高速發(fā)展，卷煙的跨區(qū)域流通呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，與我國(guó)煙草專賣法律中的屬地銷售規(guī)定產(chǎn)生了沖突，真煙非煙流通已成為煙草專賣違法的主要構(gòu)成，對(duì)現(xiàn)有的實(shí)體零售終端渠道管理提出了新挑戰(zhàn)。三是由于各零售終端的業(yè)態(tài)、信息化程度和專業(yè)水平不同，導(dǎo)致很多零售終端沒有技術(shù)支撐，達(dá)不到現(xiàn)代終端的要求，使大量有價(jià)值的信息無法上達(dá)煙草公司，導(dǎo)致營(yíng)銷人員難以把握目標(biāo)消費(fèi)人群的行為偏好和需求特征，進(jìn)而影響煙草公司資源的精準(zhǔn)投放。

3.4客戶服務(wù)層面

問題主要表現(xiàn)在對(duì)零售終端的服務(wù)不到位方面，面對(duì)數(shù)量眾多的零售終端，哪些零售終端值得被提供終端服務(wù)（包含商品價(jià)簽維護(hù)、消費(fèi)者行為信息采集、品牌培育、柜臺(tái)商品擺放設(shè)計(jì)、終端店面形象設(shè)計(jì)等）是當(dāng)前E市煙草公司亟須解決的問題之一。

從目前的E市煙草公司客戶經(jīng)理能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)來看，還不能充分適應(yīng)未來高標(biāo)準(zhǔn)、高強(qiáng)度的工作要求。部分客戶經(jīng)理不能從客戶的角度出發(fā)，針對(duì)客戶的不同類型和特點(diǎn)，開展標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、親情式的服務(wù)，幫助客戶解決實(shí)際問題。走訪客戶流于形式，只注重拿訂單、催存款，而提供針對(duì)性、專業(yè)性的指導(dǎo)和咨詢服務(wù)不夠，特別是圍繞客戶盈利這一核心的零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型發(fā)展指導(dǎo)能力還比較缺失。

4E市卷煙零售終端的價(jià)值重塑

4.1E市卷煙零售終端的現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值

為實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙零售終端的精準(zhǔn)化管理，需要構(gòu)建一套科學(xué)的零售終端價(jià)值評(píng)價(jià)體系，以零售終端分類為基礎(chǔ)，確定各類零售終端的建設(shè)方向和資源投放策略。

一般來說，零售終端對(duì)煙草公司的價(jià)值體現(xiàn)為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，其中當(dāng)前價(jià)值表現(xiàn)為現(xiàn)階段某零售終端能為煙草公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，其大小決定了煙草公司對(duì)該零售終端現(xiàn)有依賴度；潛在價(jià)值是某零售終端將來為煙草公司帶來利潤(rùn)的最大可能提升值，其大小決定了煙草公司在未來為再造雙方關(guān)系而投入資源的多寡。

當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值受到多重因素影響，作用機(jī)制復(fù)雜，在選取其構(gòu)成指標(biāo)時(shí)，應(yīng)盡可能篩選關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、影響顯著的指標(biāo)，且容易獲取、度量和界定。

當(dāng)前價(jià)值指標(biāo)可選取能反映零售終端對(duì)煙草公司銷售量和銷售單價(jià)貢獻(xiàn)的指標(biāo)，如卷煙購(gòu)進(jìn)金額、公司卷煙毛利率等；潛在價(jià)值指標(biāo)要反映出零售終端的知名度、門店形象、美譽(yù)度、卷煙陳列空間、商圈位置、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、店面規(guī)模、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平、銷售增長(zhǎng)率等維度，如固定消費(fèi)者數(shù)量和在銷卷煙規(guī)格數(shù)量指標(biāo)能反映出零售終端“信息采集”和“消費(fèi)跟蹤”功能的強(qiáng)弱，體現(xiàn)出該零售終端的經(jīng)營(yíng)管理水平。

4.2E市卷煙零售終端的價(jià)值評(píng)價(jià)矩陣

運(yùn)用上述代表性和可測(cè)性指標(biāo)對(duì)E市區(qū)域內(nèi)所有卷煙零售終端的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行評(píng)定，按照價(jià)值的高低進(jìn)行劃分，形成卷煙零售終端的價(jià)值評(píng)價(jià)矩陣（如圖2所示），最終筆者根據(jù)未來可實(shí)現(xiàn)的功能，將卷煙零售終端細(xì)分為全功能示范店、現(xiàn)代功能提升店、標(biāo)準(zhǔn)功能店和基礎(chǔ)功能店四類。

圖2卷煙零售終端價(jià)值評(píng)價(jià)矩陣

對(duì)于現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值都較高的卷煙零售終端，可將其塑造為未來現(xiàn)代零售終端建設(shè)的全功能示范店，將重要資源投放到這類終端建設(shè)中，有針對(duì)性地開展細(xì)化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，投入技術(shù)設(shè)備，提升信息化水平，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)卷煙零售終端的所有價(jià)值功能（產(chǎn)品銷售功能、形象展示功能、品牌培育功能、宣傳促銷功能、信息采集功能和消費(fèi)跟蹤功能），特別是開展難度較大的信息采集和消費(fèi)跟蹤功能。

對(duì)于現(xiàn)有價(jià)值一般但潛在價(jià)值較高的卷煙零售終端，由于其具備較好的經(jīng)營(yíng)潛力和物理?xiàng)l件，煙草公司可考慮投入較多的資源，如提供一定的硬件支撐和個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，充分激活此類零售終端的潛在價(jià)值功能，以幫助其成為卷煙零售的現(xiàn)代終端。

對(duì)于現(xiàn)有價(jià)值較高但潛在價(jià)值一般的卷煙零售終端，可定義為以產(chǎn)品銷售功能為主的卷煙零售終端，煙草公司僅需提供適量的資源投放，如依據(jù)其客觀條件，適當(dāng)進(jìn)行卷煙陳列，發(fā)放和張貼宣傳單，保持銷售區(qū)域整潔性。

對(duì)于現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值都一般的卷煙零售終端，適宜單純承擔(dān)卷煙的產(chǎn)品銷售功能。煙草公司可適當(dāng)引導(dǎo)其自主進(jìn)行終端建設(shè)，如果建設(shè)效果不佳則宜采取放棄的策略，不可盲目投入資源參與此類零售終端建設(shè)，以避免資源的浪費(fèi)。

5結(jié)語

卷煙零售終端建設(shè)是行業(yè)最具價(jià)值的系統(tǒng)工程，煙草公司在零售終端價(jià)值重塑方面還有很長(zhǎng)的路要走，必須加強(qiáng)思想認(rèn)識(shí)，通過建立卷煙零售終端的價(jià)值評(píng)價(jià)模型，在對(duì)卷煙零售終端進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，制定和實(shí)施差異化建設(shè)策略，實(shí)現(xiàn)卷煙零售終端的價(jià)值重塑，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷工作實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］艾凱龍.D市煙草公司卷煙零售終端建設(shè)與改進(jìn)策略［D］.成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019.

［2］張藝.D公司供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)零售終端評(píng)價(jià)與選擇研究［D］.濟(jì)南：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2021.

［3］梁曉慶.現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的探索和實(shí)踐［J］.中國(guó)商論，2021（4）：40-42.