【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，迭代算法也層出不窮，如何把真實(shí)、權(quán)威、新鮮、實(shí)用的健康類(lèi)資訊精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶(hù)，需要從“精”字入手，或劍走偏鋒，或另辟蹊徑，快速轉(zhuǎn)換創(chuàng)作思路，重新構(gòu)建話(huà)題價(jià)值支點(diǎn)，把握主流輿論聲量，創(chuàng)造高附加值。本文以“文摘健康”百萬(wàn)級(jí)流量作品為例，探討健康類(lèi)短視頻生產(chǎn)傳播路徑以及開(kāi)拓健康類(lèi)融媒項(xiàng)目的必要性。

【關(guān)鍵詞】文摘健康；主導(dǎo)話(huà)題；價(jià)值支點(diǎn)；融合渠道

媒體融合發(fā)展十多年來(lái)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，新型主流媒體不斷做大做強(qiáng)，也為“文摘健康”開(kāi)創(chuàng)融合項(xiàng)目提供了理論及實(shí)踐基礎(chǔ)?！拔恼】怠蔽⑿乓曨l號(hào)、抖音號(hào)由安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，上線(xiàn)一年多來(lái)推送的作品中有15件瀏覽量超過(guò)100萬(wàn)，最高840萬(wàn)+，總瀏覽量超過(guò)5000萬(wàn)，作品總時(shí)長(zhǎng)則不足100秒?！拔恼】怠倍桃曨l秉承“精品中的精品”創(chuàng)作理念，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把二創(chuàng)當(dāng)原創(chuàng)，在眼花繚亂的健康類(lèi)資訊里，辨別真?zhèn)?，慧眼識(shí)珠，變被動(dòng)為主動(dòng)，轉(zhuǎn)換思路，策劃并主導(dǎo)話(huà)題生成，用較短的視頻時(shí)長(zhǎng)，精心打磨作品，提升了吸睛力，擴(kuò)大了傳播力、引導(dǎo)力。

一、不搞大而全，創(chuàng)新信息送達(dá)形式

（一）打造“精”字招牌

“文摘健康”短視頻創(chuàng)作，要先從精品、精準(zhǔn)、精微談起。精品，不在于內(nèi)容的面面俱到，而在于深挖內(nèi)容的精髓；精準(zhǔn)，在于傳播的觸達(dá)率，在較短的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，準(zhǔn)確推送目標(biāo)人群需要的信息，并且可以同步輻射更大的受眾群體；精微，是一種鉆研作品細(xì)微價(jià)值的文化品質(zhì)，“致廣大而盡精微”，是指通過(guò)長(zhǎng)期摸索、自主創(chuàng)新形成獨(dú)特風(fēng)格。要做出精品做到精準(zhǔn)，創(chuàng)作者除了要有素材選取的眼光、角度，以及創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，還要有把握價(jià)值分析、信息分析、用戶(hù)分析、可行性分析、社會(huì)效益分析等綜合能力，并在能力提高到一定層次后，才有可能思考并形成“精微”的深鉆局面。

達(dá)到層層遞進(jìn)的“三精”，難度很大，既要控制短視頻時(shí)長(zhǎng)，又要信息量豐富，兩者共存本身就是悖論?！拔恼】怠钡陌偃f(wàn)級(jí)流量短視頻，之所以能脫穎而出，在創(chuàng)作理念上，有固守更有突破，先評(píng)估熱點(diǎn)，再尋求能快速全面把控信息價(jià)值最大化的可能性方案。

（二）突出“短”，越短越好

短視頻一定要短，越短越好。因?yàn)槎?，才有完播率；有了完播率，才可能有轉(zhuǎn)發(fā)的高頻率和傳播的觸達(dá)率；才會(huì)有更多的紅心和點(diǎn)贊，讓更多的潛在受眾看到。有專(zhuān)家說(shuō)，短視頻前三秒是關(guān)鍵，要把最好的信息元素放在開(kāi)頭，吸引受眾眼球。

“文摘健康”的名稱(chēng)決定了短視頻內(nèi)容屬性更注重真實(shí)權(quán)威，健康信息來(lái)源必須正規(guī)，內(nèi)容新鮮、角度新穎、實(shí)用性強(qiáng)，最好有顛覆常識(shí)的最新研究成果。視頻時(shí)長(zhǎng)要短，內(nèi)容大而全已是老觀(guān)念，有些平臺(tái)制作的短視頻，確實(shí)也短，可滿(mǎn)屏密密麻麻的文字，胡子眉毛一把抓，根本沒(méi)有重點(diǎn)?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，刷短視頻的時(shí)間碎片化，作品沒(méi)有足夠吸引力，受眾一般停留兩三秒就會(huì)劃走，更何況還是滿(mǎn)屏細(xì)小文字，除非平臺(tái)粉絲基礎(chǔ)雄厚。

（三）呈現(xiàn)方式主導(dǎo)話(huà)題輸出

短視頻要吸引眼球，文字內(nèi)容固然重要，但以何種表現(xiàn)方式呈現(xiàn)內(nèi)容、引導(dǎo)話(huà)題更重要。

直接“講故事”?！拔恼】怠蔽⑿乓曨l號(hào)推送的作品《你每天吃幾個(gè)雞蛋？》，新聞背景是修訂后的《中國(guó)居民膳食指南2023》，視頻內(nèi)容為采訪(fǎng)片段，對(duì)于指南里“每天吃一個(gè)雞蛋（不棄蛋黃）”，受訪(fǎng)的中國(guó)醫(yī)大一院消化內(nèi)科教授王炳元講到他母親“從60多歲開(kāi)始每天至少吃5個(gè)雞蛋，活到99歲，最后就是衰老去世的”。這件作品瀏覽量350萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)9萬(wàn)+，紅心1.1萬(wàn)，漲粉8000。

標(biāo)題即“話(huà)題”。信息傳達(dá)的手段多種多樣，短視頻的標(biāo)題要搶眼，最好能制造出話(huà)題性，而且“話(huà)題”一定要“一鳴驚人”?！拔恼】怠倍兑籼?hào)推出的作品《頻繁洗澡降低免疫力 或給身體埋下皮膚癌隱患》，在評(píng)論區(qū)引發(fā)爭(zhēng)論，關(guān)于“洗澡”的習(xí)慣，有明顯的地域性差異，也有生活習(xí)慣長(zhǎng)期固化帶來(lái)的不可逆性。盡管對(duì)于皮膚生態(tài)系統(tǒng)的新知和正確洗澡方式的提醒，一時(shí)還不能被更多人理解和接受，但話(huà)題已經(jīng)被炒熱。作品瀏覽量接近700萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)8萬(wàn)，紅心過(guò)萬(wàn)。

新聞背后的“真相”。2023年10月27日，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心流行病學(xué)首席專(zhuān)家吳尊友，因患胰腺癌逝世，享年60歲。兩天后，“文摘健康”微信視頻號(hào)推出作品《“癌癥之王”胰腺癌 4個(gè)癥狀是警告！》，明確告知，“40歲左右的胰腺癌患者逐漸增多，呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)”，短視頻在制作上采取了“分層法”——音樂(lè)、視頻、圖像、文字等素材的整合，播放過(guò)程輔之從暖色調(diào)到黑白的變化，只為悼念這位“人民的好專(zhuān)家”。歌德說(shuō)，顏色是反映心理狀態(tài)的鏡子?，F(xiàn)代科學(xué)也證實(shí)，色彩作用于人的感官，刺激人的神經(jīng)，進(jìn)而在情緒心理上產(chǎn)生影響。作品從新聞、人物、新知、提醒等多角度多層面提供主導(dǎo)話(huà)題，通過(guò)色彩的變化與受眾產(chǎn)生情緒上的共振，增加短視頻表達(dá)厚度，瀏覽量迅速突破200萬(wàn)。另外，“文摘健康”抖音號(hào)發(fā)表的作品《女子咳嗽3個(gè)月查出“貓哮喘”》，在制作上采取了“強(qiáng)調(diào)法”。醫(yī)生診斷發(fā)現(xiàn)，原來(lái)女子新養(yǎng)了一只貓，與它同吃同睡，細(xì)小的貓毛刺激了女子的呼吸道，引發(fā)“咳嗽變異性哮喘”。重點(diǎn)關(guān)注新聞背后的兩個(gè)詞：“新養(yǎng)”和“變異”。如今養(yǎng)貓狗等寵物的年輕人越來(lái)越多，與寵物相處能愉悅心情，但往往會(huì)忽略一些健康隱患，特別是體質(zhì)易過(guò)敏的人，剛剛接觸寵物會(huì)有不適應(yīng)期。作品評(píng)論區(qū)大部分都是“＠某人”，觀(guān)看者紛紛向親朋推薦，瀏覽量606萬(wàn)，分享近10萬(wàn)。從這兩件作品可以看出，“分層法”是層次厚度上的融合，產(chǎn)生多重話(huà)題的疊加；“強(qiáng)調(diào)法”注重方向引導(dǎo)，把話(huà)題拋給有同理心的人。

二、科普傳播，有一種方法叫“打破常識(shí)”

（一）及時(shí)跟進(jìn)，做多樣性引導(dǎo)

以前，人們通過(guò)報(bào)紙廣播雜志等傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取健康知識(shí)，現(xiàn)在依靠各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，但平臺(tái)發(fā)布的信息真假難辨，有些已被證實(shí)是過(guò)時(shí)的、無(wú)效的，甚至是有害的，卻依然存在以訛傳訛的現(xiàn)象。

隨著現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究向前沿化、先進(jìn)化、精細(xì)化發(fā)展，很多之前被普及的“常識(shí)”，發(fā)生了顛覆性的逆轉(zhuǎn)。為了以正視聽(tīng)，“文摘健康”短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)了“辟謠”專(zhuān)欄。同時(shí)，也非常注重收集、及時(shí)跟進(jìn)“打破常識(shí)”的最新研究成果?！拔恼】怠蔽⑿乓曨l號(hào)發(fā)布的作品《飯菜不能等涼了再放冰箱 錯(cuò)了幾十年 一定要趁熱！》，既挑戰(zhàn)了過(guò)往“飯菜要等涼了才能放冰箱”的習(xí)慣性認(rèn)知，又在內(nèi)文用非常簡(jiǎn)短的幾行字，顯示世衛(wèi)組織最新研究的科學(xué)依據(jù)——超過(guò)60℃，絕大多數(shù)細(xì)菌無(wú)法存活，低于4℃，細(xì)菌增殖明顯緩慢，4℃到60℃被認(rèn)為是食物的“危險(xiǎn)溫度”，室溫環(huán)境下，食物存放別超過(guò)兩小時(shí)，因此“要趁熱放冰箱，越早降溫越安全”。它的顛覆性自動(dòng)生成話(huà)題，帶來(lái)530萬(wàn)瀏覽量和5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量。

還有一種“打破常識(shí)”的話(huà)題引導(dǎo)是營(yíng)造氛圍感，大家通常認(rèn)為抖腿不是一個(gè)好習(xí)慣，在公眾場(chǎng)合下“抖腿”并不雅觀(guān)，而且一旦養(yǎng)成習(xí)慣很難改掉?？茖W(xué)幽默雜志創(chuàng)辦的“搞笑諾貝爾獎(jiǎng)”，雖然稱(chēng)為“搞笑”，其實(shí)都是嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯?，有著?shí)實(shí)在在的科學(xué)價(jià)值，科學(xué)家們會(huì)發(fā)布一些與生活密切相關(guān)、愉悅身心的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槌錆M(mǎn)趣味而受坊間喜愛(ài)。休斯頓大學(xué)模仿“搞笑諾貝爾獎(jiǎng)”，就“抖腿”做了有趣的研究，認(rèn)為抖腿會(huì)讓大腦分泌多巴胺使人產(chǎn)生“爽”的感覺(jué)，同時(shí)還能活動(dòng)肌肉，緩解久坐的危害?！拔恼】怠倍兑籼?hào)創(chuàng)作出《不騙你，抖腿真的是個(gè)好習(xí)慣》的6秒短視頻，素材選取綜藝節(jié)目比賽抖腿的畫(huà)面，背景音樂(lè)歡快，踩點(diǎn)卡位，氛圍感不請(qǐng)自來(lái)，各元素得到了較好的融合。這件作品采取了標(biāo)題引導(dǎo)、音樂(lè)引導(dǎo)、趣味引導(dǎo)、明星引導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)、娛樂(lè)引導(dǎo)、科學(xué)引導(dǎo)等，符合短視頻快速有效精準(zhǔn)推送信息的路徑，讓“打破常識(shí)”變得水到渠成，840萬(wàn)+瀏覽量、12萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量、2萬(wàn)紅心說(shuō)明了短視頻“貼近生活，貼近大眾”的重要性。

（二）糾偏糾錯(cuò)，重新評(píng)估轉(zhuǎn)變認(rèn)知

對(duì)于一個(gè)“約定俗成”被公認(rèn)的健康常識(shí)，突然被證實(shí)有問(wèn)題了，走偏了，甚至與原來(lái)的認(rèn)知背道而馳了，公眾的反應(yīng)就會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈，媒體有義務(wù)去糾偏糾錯(cuò)。“糾偏糾錯(cuò)”不僅僅只是從糾正“常識(shí)”的角度，去發(fā)布新的研究成果，還要糾正偏聽(tīng)偏信，正確引導(dǎo)公眾相信科學(xué)、相信知識(shí)的“更新?lián)Q代”?！拔恼】怠蔽⑿乓曨l號(hào)發(fā)布的作品《阿莫西林不是消炎藥》，由頭為一位福州的65歲老人因感冒錯(cuò)吃1粒阿莫西林，在ICU住了7天。雖為個(gè)案，但醫(yī)生告知，阿莫西林對(duì)普通炎癥沒(méi)有效果，它只是抗生素。因此在評(píng)論區(qū)，很多網(wǎng)友對(duì)此提出各種疑問(wèn)，瀏覽量很快突破150萬(wàn)，說(shuō)明很多人在關(guān)心在觀(guān)望在等待。而媒體發(fā)出這條視頻只是“糾偏糾錯(cuò)”的開(kāi)始，后續(xù)必須跟進(jìn)，讓權(quán)威專(zhuān)家或醫(yī)療機(jī)構(gòu)及時(shí)普及相關(guān)的用藥知識(shí)，糾偏糾錯(cuò)糾的應(yīng)該是公眾長(zhǎng)期固存的自認(rèn)為沒(méi)問(wèn)題的習(xí)慣性認(rèn)知。如何去重新評(píng)估、轉(zhuǎn)變認(rèn)知，這給媒體也給醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出一個(gè)亟待解決的課題。新安晚報(bào)社的微信視頻號(hào)“小葉醫(yī)探”嘗試對(duì)接省內(nèi)各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)，讓身邊的醫(yī)生現(xiàn)身說(shuō)法，直接“糾偏糾錯(cuò)”?？梢?jiàn)，健康類(lèi)融媒創(chuàng)建的重要性不言而喻。

還有一種“糾偏”是解除誤讀。生活中大家口口相傳，認(rèn)為日行1萬(wàn)步以上可以獲得健康益處。然而，有研究發(fā)現(xiàn)“每天僅走2517步就可以降低死亡風(fēng)險(xiǎn)”，“文摘健康”微信視頻號(hào)推送了相關(guān)作品。但重點(diǎn)不是“2517”這個(gè)數(shù)字，而是告訴公眾只要堅(jiān)持每天運(yùn)動(dòng)，就會(huì)讓身體獲益。這條短視頻很快突破百萬(wàn)瀏覽量。它看似在顛覆認(rèn)知，其實(shí)是借用“顛覆”來(lái)糾偏，讓廣大受眾認(rèn)識(shí)到生活中的誤讀隨處可見(jiàn)，而媒體的職能就是要幫助人們透過(guò)科學(xué)的視界來(lái)解除這些誤讀。

三、遵循新聞傳播規(guī)律，加強(qiáng)策劃垂直深耕

（一）改換創(chuàng)作思路，尋求價(jià)值支點(diǎn)

“文摘健康”微信視頻號(hào)上線(xiàn)后發(fā)布的第二件作品《它可能是唯一對(duì)人類(lèi)致癌的蔬菜》，當(dāng)晚瀏覽量就超過(guò)500萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量4萬(wàn)，紅心7000+，除了給短視頻團(tuán)隊(duì)帶來(lái)極大信心外，也讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到做健康類(lèi)內(nèi)容，不能只追求新奇特、高大上，接地氣最重要。

短視頻本身鮮活、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔，信息傳送直觀(guān)、廣泛、有效且留出評(píng)論空間，零距離觸達(dá)。當(dāng)這種載體的功能趨于穩(wěn)定時(shí)，短視頻內(nèi)容定位、價(jià)值尋求就顯得越發(fā)重要?！拔恼】怠倍ㄎ唤】殿I(lǐng)域，卻又不能僅限于“健康”，健康的觸角可以延伸到生活的方方面面，要密切關(guān)注老百姓生活中最活躍的興趣點(diǎn)、最典型的問(wèn)題源、最廣泛的需求度，所選擇的內(nèi)容一定要有生活焦點(diǎn)、有熱點(diǎn)追蹤、有可操作性，重要的是貼近眼前、當(dāng)下，一個(gè)能提升老百姓生活質(zhì)量的價(jià)值支點(diǎn)?！懊裼兴?，我有所應(yīng)”，是做健康服務(wù)的核心理念。

“文摘健康”短視頻平臺(tái)嘗試以新聞事件或典型個(gè)案為發(fā)力點(diǎn)，加強(qiáng)生活話(huà)題的引入，用最簡(jiǎn)潔的文案圖像音樂(lè)，傳播健康新知，短視頻前2秒“新聞”吸睛，后4秒突出生活“要素”定睛，同時(shí)融入欲知未知的健康提示，通常只需6秒就可以完成價(jià)值輸出。改換創(chuàng)作思路后，“文摘健康”2024年第一季度90件作品中有9件突破百萬(wàn)瀏覽量，占比10%，最高近700萬(wàn)，總瀏覽量3000萬(wàn)。舉例來(lái)說(shuō)，生活中“嗑瓜子”再尋常不過(guò)，“文摘健康”微信視頻號(hào)發(fā)布的作品《大量嗑瓜子或增加胃癌風(fēng)險(xiǎn)》不到一天時(shí)間，瀏覽量就超過(guò)400萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)7萬(wàn)，紅心8000+，可見(jiàn)傳播之快之廣。還有諸如《男子每月染發(fā)小便發(fā)黃 大量苯成分滲入體內(nèi) 致中毒險(xiǎn)些肝衰竭》《“五臟”不健康會(huì)影響樣貌！》《經(jīng)常吃“冷米飯”血脂降了、血糖低了、脂肪肝變好了？》《春季要忌口“發(fā)物”》等百萬(wàn)流量作品，因?yàn)樗鼈冇絮r活的新聞案例，又記錄了生活、反映了生活，回答了生活的種種“真相”，拉近了與受眾的距離，也體現(xiàn)了媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和服務(wù)重心。

（二）主動(dòng)策劃，生成新的話(huà)題

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)有一定的不可控性，比如技術(shù)、資源、渠道等等，那么轉(zhuǎn)型就要在不可控性里找到適合自身發(fā)展的可控性，做擅長(zhǎng)的、熟悉的領(lǐng)域，“文摘健康”原本深耕于紙媒《文摘周刊》，現(xiàn)活躍于新媒體平臺(tái)，背后有經(jīng)驗(yàn)豐富的編輯團(tuán)隊(duì)，有價(jià)值再創(chuàng)的集體智慧?！拔恼】怠倍桃曨l創(chuàng)作，要抓住所擅長(zhǎng)的主動(dòng)策劃，去主導(dǎo)話(huà)題的再造，這需要以信息的重組，形式的突破，來(lái)帶動(dòng)話(huà)題的熱度。

具體來(lái)說(shuō)，首先信息提煉，發(fā)現(xiàn)信息背后的第二落點(diǎn)，再延伸擴(kuò)充生成新的話(huà)題，例如“文摘健康”微信視頻號(hào)推出的作品《37歲男子頭暈惡心1個(gè)月 一查竟是尿毒癥》（瀏覽量160萬(wàn)），新聞背后第一落點(diǎn)是其不良生活習(xí)慣增加腎臟的負(fù)擔(dān)，第二落點(diǎn)則是“熬夜、長(zhǎng)期喝碳酸飲料、暴飲暴食”還會(huì)拉響其他健康警報(bào)，“文摘健康”連續(xù)推出相關(guān)提示作品，不盲目追求流量，注重更廣泛的社會(huì)效益。其次，呈現(xiàn)形式上要有變化，“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號(hào)以不拘一格的形式廣受歡迎，內(nèi)容雖為二創(chuàng)，但又完全超越原創(chuàng)，文字更精煉、口語(yǔ)化，大量自制的動(dòng)圖、圖表，有趣的表情包、影視劇素材，還有短劇式的生動(dòng)演繹，風(fēng)格獨(dú)特不可復(fù)制，自然主導(dǎo)了話(huà)題的活躍度。最后，主動(dòng)與相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)尋求合作，策劃話(huà)題之外的話(huà)題，進(jìn)行訪(fǎng)談式的話(huà)題輸出，利用互動(dòng)，增加用戶(hù)黏度。

四、結(jié)語(yǔ)

“文摘健康”短視頻平臺(tái)依靠實(shí)力深厚的編輯團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持垂直深耕健康生活領(lǐng)域，做策劃、做細(xì)分，挖掘豐富內(nèi)涵，創(chuàng)新傳播形式，主導(dǎo)話(huà)題輸出，創(chuàng)造高附加值，用自己的長(zhǎng)處補(bǔ)齊那些不可控的短板，把握正確的輿論導(dǎo)向，提升主流輿論聲量，并開(kāi)拓出信息傳播、社會(huì)引導(dǎo)、價(jià)值體現(xiàn)更為寬廣更有影響的健康融合渠道。

（作者單位：安徽文摘報(bào)刊社）

責(zé)編：周蕾