【摘 要】在新媒體時代的洪流中，品牌建設(shè)已成為新媒體賬號在激烈的競爭中脫穎而出的關(guān)鍵要素，我們清晰地認(rèn)識到新媒體品牌建設(shè)是一個充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。本文旨在探討新聞賬號在新媒體環(huán)境下的品牌建設(shè)，通過對相關(guān)理論和案例的研究，分析了新聞賬號品牌建設(shè)的重要性，并提出相應(yīng)的策略和方法。由于研究的局限性和新媒體環(huán)境的動態(tài)變化，還有更多的問題有待進(jìn)一步觀察和探討，期待未來能有更多的學(xué)者和從業(yè)者投身其中，共同書寫新媒體品牌建設(shè)的輝煌篇章。

【關(guān)鍵詞】新聞賬號；新媒體；品牌建設(shè)；策略方法

隨著新媒體的迅速發(fā)展，新聞傳播的方式和格局發(fā)生了深刻變化。面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的變化，怎樣在這場前所未有的大變革中“破繭而出”，是主流媒體面對的重大課題。

主流媒體的新聞賬號在競爭日益激烈的今天，如何做到牢牢把握話語權(quán)？建立具有影響力和競爭力的品牌成為關(guān)鍵。品牌建設(shè)對于新聞賬號在吸引用戶、提高影響力和可持續(xù)發(fā)展方面具有重要意義。

一、新聞賬號品牌建設(shè)的重要性

在數(shù)字化和信息化的時代，新聞行業(yè)的競爭越來越激烈。打造具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體勢在必行。主流媒體要牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引導(dǎo)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，品牌效應(yīng)至關(guān)重要。新聞媒體品牌建設(shè)不僅能提升品牌的知名度，更能增強(qiáng)品牌的影響力，擴(kuò)大品牌的曝光度，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度，提高品牌信任度，樹立品牌形象，塑造品牌個性，以及促進(jìn)品牌的傳播。只有得到受眾認(rèn)可和信賴的新聞媒體品牌，新聞價值的有效輸出才能真正體現(xiàn)。

（一）提升新聞賬號品牌的知名度

品牌知名度是指公眾對品牌的認(rèn)知程度。新聞媒體品牌建設(shè)的首要任務(wù)就是提升品牌知名度，使公眾能夠記住并識別出品牌的獨(dú)特性。比如：“人民日報”、“央視新聞”、“新聞聯(lián)播”等國家級新媒體賬號，具有權(quán)威性，在全國知名度很高，如果想看官方權(quán)威的新聞，受眾一定搜索這些央媒大號。再比如：“四川觀察”、“河南廣播電視臺民生頻道”、“極目新聞”、“紅星新聞”等地方新媒體官方賬號，在抖音上都有千萬以上的粉絲量，成為眾多省級新聞媒體賬號中的佼佼者，它們各具特色，有的甚至出圈成為全國知名度很高的新媒體賬號。這些賬號通過精準(zhǔn)的市場定位，提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，新聞賬號逐漸提升其在目標(biāo)受眾中的知名度。

（二）增強(qiáng)新聞賬號品牌影響力

品牌影響力是指品牌對公眾思想、行為的影響程度和范圍。新聞媒體品牌的建設(shè)，通過其深入人心的新聞內(nèi)容，可以實現(xiàn)對公眾正確的引導(dǎo)，增強(qiáng)新聞媒體對社會各方面的影響力。比如：“央視新聞”發(fā)布的內(nèi)容，既有好人好事的正能量新聞、勵志故事、國家大政方針，也有公眾關(guān)注的案件處理結(jié)果。每一條深入人心的新聞內(nèi)容都傳遞著正確的價值觀，得到廣大受眾的共鳴和認(rèn)可，無形中增強(qiáng)了品牌的影響力。品牌影響力的增強(qiáng)有助于新聞媒體在社會議題上發(fā)聲，提高其社會責(zé)任感和輿論引導(dǎo)作用。

比如：網(wǎng)絡(luò)虛假新聞泛濫，給互聯(lián)網(wǎng)用戶造成極大的困擾，為了凈化網(wǎng)絡(luò)，正確引導(dǎo)輿論，“人民日報”于2023年5月30日發(fā)表時評《讓網(wǎng)絡(luò)虛假新聞無所遁形》，文章指出了網(wǎng)絡(luò)虛假新聞這種亂象不僅傳播錯誤信息，破壞清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，還可能挑動網(wǎng)民情緒，影響社會穩(wěn)定，國家網(wǎng)信辦已經(jīng)開展專項行動。同時文章也提到信息內(nèi)容管理第一責(zé)任人——網(wǎng)絡(luò)平臺有責(zé)任完善舉措，有力應(yīng)對花樣百出的網(wǎng)絡(luò)虛假信息。在社會重大議題上的輿論引導(dǎo)，提高了“人民日報”為民發(fā)聲的社會責(zé)任感，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌影響力。

（三）擴(kuò)大新聞賬號品牌曝光度

擴(kuò)大品牌曝光度是指品牌在公眾視野中出現(xiàn)的頻率。新聞媒體的品牌建設(shè)需要通過各種渠道包括社交媒體、新聞網(wǎng)站、移動應(yīng)用等，提高品牌的曝光度，使公眾能夠頻繁地接觸到品牌信息。

“四川觀察”新媒體平臺每天更新三四十條短視頻，在短時期內(nèi)迅速出圈，成為網(wǎng)紅賬號，網(wǎng)友還親切地給它取名叫“四處觀察”。除了火速出圈之外，還意外收獲了一個“飽滿的人設(shè)”——積極勤奮，俏皮可愛的“觀觀”。受眾好感度拉滿，品牌形象深入人心，從而提高品牌的認(rèn)知度。

（四）強(qiáng)化新聞賬號品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是指公眾對品牌的積極評價程度，新聞媒體品牌的建設(shè)需要通過提供真實、公正、客觀的新聞內(nèi)容，贏得公眾的信任和尊重，從而強(qiáng)化品牌的美譽(yù)度。同時，新聞媒體還需要通過有效的危機(jī)公關(guān)，及時應(yīng)對可能的負(fù)面影響，保護(hù)品牌聲譽(yù)。

“人民日報”、“中國新聞網(wǎng)”、“新華每日電訊”等新媒體賬號美譽(yù)度高，評論區(qū)充滿著點(diǎn)贊和正能量的評價，得到受眾的一致認(rèn)可。保持美譽(yù)度除了正面宣傳之外，也要預(yù)防一些可能出現(xiàn)的負(fù)面影響，比如：某公司私自打著與某新聞媒體合作的旗號在外招搖撞騙，銷售夸大使用效果的產(chǎn)品，甚至假冒偽劣產(chǎn)品，給媒體抹黑，損害了媒體的公信力，這時媒體就要果斷報案并澄清事實，保護(hù)媒體品牌聲譽(yù)不受損害。

（五）提高新聞賬號品牌信任度

品牌信任度是指公眾對品牌的信賴程度。新聞媒體品牌建設(shè)需要通過持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)、可靠的新聞內(nèi)容，贏得公眾的信任。同時，新聞媒體還需要建立公正、透明的信息披露機(jī)制，以及有效的用戶反饋機(jī)制，提高公眾對品牌的信任度。

真實是新聞的生命。在信息爆炸時代，各種不準(zhǔn)確的信息鋪天蓋地，受眾霧里看花。所以，有品牌效應(yīng)的官方賬號具有輸出真實、客觀、準(zhǔn)確、及時信息的使命，在滿足受眾需求的同時，也建立了新聞品牌賬號的公信力和權(quán)威性，這樣才能贏得用戶的信任和忠誠度。在新媒體時代，持續(xù)輸出內(nèi)容以及建立有效的用戶反饋機(jī)制很重要，用戶可以通過評論、彈幕表達(dá)觀點(diǎn)反饋意見，甚至提供線索，形成用戶與用戶之間，用戶與新聞媒體之間的良性互動，用戶表達(dá)想法，新聞媒體可以根據(jù)用戶的反饋及時調(diào)整和改進(jìn)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，為品牌的信任度加分。比如：安徽公共頻道的“人民來信”是一檔輿論監(jiān)督類節(jié)目，同名稱的新媒體賬號定位求幫、問政、爆料，具有極強(qiáng)的互動屬性。

用戶在評論區(qū)對新聞進(jìn)行討論評價，并給出建議，記者看到用戶留言會及時做出反饋。這樣的案例在媒體賬號里有很多。2022年的一個短視頻新聞報道，有群眾反映公交路線調(diào)整給上下班造成麻煩，記者迅速實地采訪，并走訪了多個部門反映群眾的心聲，視頻發(fā)布后引起相關(guān)部門的重視，評論區(qū)留言建議記者繼續(xù)追蹤以解決實際問題，記者隨后快速出擊，做了追蹤報道，最終使問題得到解決。記者為此收到的一面面錦旗反映的就是受眾的信任和認(rèn)可。

（六）樹立新聞賬號的品牌形象

品牌形象是品牌在公眾心目中的總體印象和感受。新聞媒體品牌建設(shè)需要通過清晰的品牌定位，獨(dú)特的品牌風(fēng)格，塑造出一致的品牌形象。這有助于公眾對品牌的認(rèn)知和理解，提高品牌的辨識度和忠誠度。

如今，新媒體平臺比比皆是，在各個新媒體平臺又有很多粉絲超百萬、千萬、甚至上億的大號。以抖音為例，截至2023年12月31日，抖音粉絲上億的賬號有三個，分別是“人民日報”、“央視新聞”、“瘋狂小楊哥”；5000萬以上粉絲的賬號有21個；1000萬以上的賬號有1014個；100萬以上的賬號有40932個；10萬以上的賬號有531649個；1萬以上的賬號有400萬個左右，抖音目前的創(chuàng)作者已達(dá)2億+，成為萬粉創(chuàng)作者的概率僅為2%，每天數(shù)據(jù)庫更新的作品接近3000萬條，競爭相當(dāng)激烈。新聞媒體賬號不僅要與同行競爭，還要和非新聞賬號跨界競爭，如果沒有辨識度，新聞賬號很容易被淹沒在茫茫的賬號之中。因此，樹立新聞賬號鮮明的品牌形象，才能提高辨識度和粉絲忠誠度。

比如：“大象新聞”是河南廣播電視臺旗下的新聞客戶端及各個平臺矩陣號的總稱，其品牌形象鮮明、辨識度高。新聞內(nèi)容緊扣社會熱點(diǎn)、時效性強(qiáng)、編輯手法鮮活生動，接地氣。最大的亮點(diǎn)就是在做好地域特色的同時，兼具面向全國的內(nèi)容生產(chǎn)?！按笙笮侣劇本哂斜就撂厣幕鸨槿珖踔寥虻墓?jié)目有《唐宮夜宴》《龍門金剛》《洛神水賦》《嫦娥奔月》《千里共嬋娟》等。截至2023年底，“大象新聞”抖音號粉絲量3000萬+，位居河南省第一，是全國熱搜榜?？停r明的品牌形象深入人心。

（七）塑造新聞賬號的品牌個性

品牌個性是指品牌所具備的獨(dú)特性和差異性。新聞媒體品牌建設(shè)需要通過創(chuàng)新的新聞內(nèi)容，獨(dú)特的報道角度，以及深入人心的故事敘述，塑造出品牌的獨(dú)特個性。品牌個性的塑造有助于品牌在眾多的新聞媒體中脫穎而出，提高品牌的吸引力和影響力。

河南廣播電視臺“小莉幫忙”是一個關(guān)注民生熱點(diǎn)的賬號，賬號通過極具鮮明個性的記者采訪來塑造品牌個性，“小莉們”每天面對非常棘手的問題，她們勇敢、耐心、一幫到底的堅韌性格得到民眾的喜歡和認(rèn)可。這個品牌賬號塑造了“有困難找小莉”“小莉幫忙 一幫到底”的品牌個性。

（八）促進(jìn)新聞賬號的品牌傳播

品牌傳播是指品牌信息的傳遞和分享過程。新聞媒體品牌建設(shè)需要通過各種渠道和方式，包括社交媒體、新聞網(wǎng)站、移動應(yīng)用等，促進(jìn)品牌的傳播。

新聞賬號除了形成矩陣號的自我宣傳之外，還要注重培養(yǎng)名主持、名記者、多做線下粉絲互動以及公益活動，來擴(kuò)大品牌的傳播力。最近，各省級臺的新聞賬號聯(lián)動宣傳成為典型傳播案例，產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)。比如：由湖南臺發(fā)起的《大美中國行》12省市聯(lián)動直播，由多矩陣賬號共同打造的“春游江淮請您來”話題，聯(lián)合了全省市縣臺、各級文旅賬號及網(wǎng)紅達(dá)人等，目前抖音話題總播放量為2.4億。通過有效的品牌傳播，可以擴(kuò)大品牌的影響力，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而推動品牌的發(fā)展。

總的來說，新媒體品牌建設(shè)的意義重大，以上八點(diǎn)共同構(gòu)成了新聞媒體品牌建設(shè)的核心要素，對于新聞媒體在競爭激烈的市場環(huán)境中取得成功至關(guān)重要。那么，新聞賬號品牌建設(shè)的方法和技巧有哪些呢？

二、新聞賬號品牌建設(shè)的策略方法

（一）明確新聞賬號的品牌定位

我們常說有的放矢，要深入研究和了解希望吸引的人群、專注的領(lǐng)域，明確目標(biāo)受眾與內(nèi)容定位，深入了解目標(biāo)受眾的需求，制作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以更好地滿足受眾，才能做好精準(zhǔn)傳播。

目前，新聞類賬號有很多，定位各有不同。比如“環(huán)球網(wǎng)”定位為國際新聞，用戶主要是青年受眾、海外華人、國際觀察家等。 “今日經(jīng)濟(jì)新聞”定位為經(jīng)濟(jì)新聞和投資理財資訊等，核心用戶為金融證券人士、經(jīng)濟(jì)管理人士等。定位明確后，才可以根據(jù)定位策劃滿足受眾需要的內(nèi)容。

（二）塑造新聞賬號的人格化和提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

新聞賬號的名稱、標(biāo)語、logo、封面、包裝等，就像人的名字、服裝造型一樣，要有性格、辨識度和吸引力。比如：“中國藍(lán)新聞”的logo是藍(lán)底帶著白色的“Z”形曲線，傳遞了一個冷靜沉著的性格；“沸聞天下”的logo是一個火紅的“沸”字，醒目易記，傳遞了干練嚴(yán)肅的性格；“四川觀察”的logo像一位有趣的朋友一樣讓人喜歡。新聞賬號的形式和內(nèi)容一旦確定，要在社交平臺上進(jìn)行標(biāo)識化和統(tǒng)一化處理。

高品質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是受眾和平臺最稀缺的內(nèi)容，新聞類賬號應(yīng)利用自己的優(yōu)勢生產(chǎn)出具有專業(yè)水準(zhǔn)和深度的精品，在內(nèi)容制作方面要注意接地氣和用好互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)方式。有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還要保持穩(wěn)定的輸出和頻繁的互動，讓受眾感受到這是一個有血、有肉、有情感、懂得陪伴的賬號。

（三）培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊

提高團(tuán)隊的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)新能力，堅持高質(zhì)量的新聞報道。提供準(zhǔn)確、客觀、及時的新聞信息是新聞行業(yè)的基本價值。這需要一支具有專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德的新聞隊伍，這支隊伍要將政治方向擺在首位，堅持黨性原則、馬克思主義新聞觀、正確輿論導(dǎo)向，以正面宣傳為主，增強(qiáng)“四力”，即腳力、眼力、腦力、筆力。新聞工作者應(yīng)積極實踐，深入基層，獲取第一手資料，同時具備敏銳的洞察力和判斷力，以及理論與實踐相結(jié)合，高效的信息處理和表達(dá)能力。通過組織參與重大報道、活動及輿論引導(dǎo)，提升新聞隊伍的實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。

三、結(jié)語

新媒體的快速發(fā)展為品牌提供了廣闊的傳播渠道和創(chuàng)新的互動方式，使品牌能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，塑造獨(dú)特的形象，傳遞核心價值。然而，也伴隨著信息過載、虛假信息傳播、用戶注意力分散等諸多問題。

在未來的發(fā)展中，新媒體品牌建設(shè)需要持續(xù)創(chuàng)新，緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，深度挖掘用戶需求，注重品牌的個性化、情感化和社交化表達(dá)。同時，要加強(qiáng)品牌的信任度和口碑管理，以應(yīng)對日益復(fù)雜多變的市場環(huán)境。

新媒體品牌建設(shè)是一項長期而復(fù)雜的任務(wù)，需要不斷適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化。通過明確品牌定位、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、塑造獨(dú)特風(fēng)格等策略來提升新聞賬號的競爭力和影響力，從而當(dāng)好黨和人民的“喉舌”，牢牢掌握意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

品牌建設(shè)者應(yīng)當(dāng)以開放的心態(tài)擁抱變化，以敏銳的洞察力把握趨勢，以堅定的信念塑造品牌。相信在不斷的探索與實踐中，新媒體品牌建設(shè)將不斷完善和發(fā)展，為社會創(chuàng)造更大的價值。

（作者單位：安徽廣播電視臺公共頻道新媒體部）

責(zé)編：費(fèi)英凡