【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，短視頻作為一種信息傳播形式得到了井噴式發(fā)展，以抖音為代表的新媒體平臺，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型、以及傳播力影響力的提升提供了新的思路?！八拇ㄓ^察”抖音號的成功無疑是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要代表，本文以“四川觀察”抖音號為研究對象，運(yùn)用內(nèi)容分析法，結(jié)合使用與滿足理論和議程設(shè)置理論對其出圈的原因進(jìn)行分析和討論，認(rèn)為其在打造媒體人格化、內(nèi)容網(wǎng)生化、與用戶互動、堅(jiān)守質(zhì)量上有突出的優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】四川觀察；媒介融合；媒體轉(zhuǎn)型

一、研究緣起

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，短視頻作為一種信息傳播形式有很大的發(fā)展空間，在信息傳播、娛樂休閑、情感疏導(dǎo)等方面都具有較大的潛力，甚至成為重要的傳播媒介之一。以抖音為代表的短視頻平臺，不僅為人們提供信息、娛樂消遣，還為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型、提升影響力提供了新的思路?！八拇ㄓ^察”抖音號作為媒體融合的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)媒體向移動短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍的一個(gè)代表，對其轉(zhuǎn)型路徑研究具有重要的意義。

使用與滿足理論出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代，該理論強(qiáng)調(diào)受眾的主體地位和主動獲取信息的能動性，通過分析受眾接觸媒介的動機(jī)或者這種接觸滿足了他們什么需求，來考察傳播媒介給受眾帶來的心理或行為上的效用，從而提高媒介的傳播效果。本文結(jié)合使用與滿足理論，運(yùn)用內(nèi)容分析法，選取了“四川觀察”2020年8月發(fā)布視頻作品中點(diǎn)贊量超過100萬的96條視頻作為研究樣本，通過對樣本數(shù)據(jù)的整理，從內(nèi)容制作和傳播效果角度對賬號進(jìn)行解讀和剖析，以更全面地探析“四川觀察”抖音號背后的生產(chǎn)和傳播規(guī)律。

二、“四川觀察”抖音號出圈的原因探索

（一） 媒體的人格化

1.打造飽滿人設(shè)

傳播學(xué)研究者麥克盧漢的媒介即訊息理論認(rèn)為，每個(gè)時(shí)代真正有價(jià)值的內(nèi)容不是被傳播的信息本身，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播手段。[1]“四川觀察”作為四川廣播電視臺轉(zhuǎn)型融合的產(chǎn)物，一改往日的嚴(yán)肅形象，憑借其內(nèi)容質(zhì)量、速度、網(wǎng)感，塑造了一個(gè)親民的形象。首先，“四川觀察”以“觀觀”這一卡通形象作為代言人，在內(nèi)容生產(chǎn)和與用戶互動時(shí)常常以“觀觀”自稱，這種媒體與用戶之間的互動刷新了人們對“四川觀察”的認(rèn)知，“觀觀”的親民形象由此逐漸建立起來。其次，“四川觀察”注重與用戶間的互動，加強(qiáng)了與用戶之間的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶的黏性。傳統(tǒng)媒體陷入困境的根本原因在于傳播者與用戶的連接失效，要想成功轉(zhuǎn)型，不僅要注重用戶的需求，還要重新和用戶建立聯(lián)系，而且要真正建立用戶為導(dǎo)向的價(jià)值體系。[2]在“四川觀察”的每一個(gè)爆款視頻下，幾乎都能看到其對評論的回復(fù)，時(shí)而幽默時(shí)而嚴(yán)肅，獲得了廣大用戶的認(rèn)可。

2.跨媒體互動

“四川觀察”粉絲出現(xiàn)爆發(fā)式增長起源于“四川觀察”和《人民日報(bào)》的互動，“人民日報(bào)”抖音號發(fā)布視頻慶祝粉絲數(shù)量突破一億的時(shí)候，“四川觀察”在視頻下方留言：觀觀什么時(shí)候才能擁有這一天呢？結(jié)果也正是因?yàn)檫@句話出圈，網(wǎng)友也開始調(diào)侃“四川觀察”：哎呀，沒關(guān)系，你多觀察觀察四川可能就有了呀；你多觀察觀察宇宙可能就有了呀，宇宙流量比較大。“四川觀察”無心插柳，引來了一大波關(guān)注。之后“央視新聞”抖音號也和“四川觀察”聯(lián)動，發(fā)布視頻《央視新聞觀察了一下四川觀察》，并調(diào)侃道“四川觀察”除了四川哪里都觀察，這種幽默輕松的話語受到了受眾的喜愛，并且登上了抖音熱搜榜單，“四川觀察”又成功地火了一次。無論是“四川觀察”和“人民日報(bào)”的互動還是和“央視新聞”的互動，無疑都塑造了“四川觀察”可愛、親民的形象，這種互動營銷方式不僅為“四川觀察”打造了更加飽滿的人設(shè)，也是和主流官方媒體的合作雙贏。

3.內(nèi)容的網(wǎng)生化

在新媒體時(shí)代， 用戶的主動性大大提升， 不僅僅擔(dān)任觀眾看客的角色， 同時(shí)也是視頻內(nèi)容的創(chuàng)造者和提供者， 這使得“傳者”與“受者”的界限變得模糊。[3]新媒體時(shí)代，受眾具有碎片化閱讀和快餐式信息消費(fèi)的習(xí)慣，這就要求傳統(tǒng)媒體也要在內(nèi)容的呈現(xiàn)上有所調(diào)整，要在短時(shí)間內(nèi)突出重點(diǎn)以吸引受眾的注意力。“四川觀察”經(jīng)過一段時(shí)間摸索后，逐步適應(yīng)了短視頻平臺的特點(diǎn)，在視頻畫面內(nèi)容的呈現(xiàn)上，“四川觀察”的字幕經(jīng)常使用特效，再配上卡點(diǎn)音樂，很好地營造了氛圍，在烘托情緒的同時(shí)，能幫助用戶快速捕捉到畫面內(nèi)容信息，提高信息獲取的效率。此外，“四川觀察”的字幕位置比較固定，通常在畫面的正上方，顏色為黃色紅色或者白色，非常醒目。

4.敘事的情感化

傳播學(xué)家諾依曼“沉默的螺旋”理論的假設(shè)認(rèn)為，大眾傳播有三個(gè)特點(diǎn)即共鳴效果、累積效果、遍在效果。大眾傳播媒介傳遞的信息在內(nèi)容上如果具有高度的相似性，則容易引起共鳴效果；相似的內(nèi)容經(jīng)大眾傳播媒介連續(xù)性重復(fù)性傳播會形成累積效果；大眾傳播的信息傳播活動范圍十分廣泛，信息的抵達(dá)是跨階層的，具有普遍的影響力能產(chǎn)生遍在效果。[4]“四川觀察”發(fā)布的視頻不僅在內(nèi)容敘事上注重情感化表達(dá)，利用大眾傳播的共鳴效果，促進(jìn)用戶之間的二次傳播，突破傳播的界限，同時(shí)在視頻發(fā)布數(shù)量上，日更20多條，在報(bào)道范圍上不受地域和題材的限制，充分利用數(shù)字技術(shù)背景下大眾傳媒的傳播特點(diǎn)，注重傳播效果和傳播影響的廣泛性，加之高頻率、高產(chǎn)出、高品質(zhì)的輸出產(chǎn)生了強(qiáng)大的累積效果和遍在效果，成為“四川觀察”視頻出圈的重要原因。

抖音作為一款音樂類的創(chuàng)意短視頻社交軟件，音樂是其非常重要的元素之一。音樂渲染帶來的感染力，與短視頻的圖像內(nèi)容相配合，能使用戶產(chǎn)生情緒共振，并增強(qiáng)其分享和評論的欲望，大大提高視頻的曝光度，再加之短視頻的流量分發(fā)機(jī)制，使視頻被分享給越來越多的用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力，達(dá)到事半功倍的傳播效果。

三、“四川觀察”抖音號的不足

（一）同質(zhì)化內(nèi)容有待減少

“四川觀察”出圈以后，在形式上，一時(shí)間抖音上出現(xiàn)了“甘肅觀察”、“山東觀察”、“邯鄲觀察”、“周口觀察”等觀察家族；在內(nèi)容上，“四川觀察”以四處觀察著稱，發(fā)布的信息內(nèi)容多為社會民生熱點(diǎn)，很多視頻內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)平臺，由于發(fā)布的資訊并不是一手內(nèi)容，在抖音上會出現(xiàn)大量相同或相似內(nèi)容造成內(nèi)容同質(zhì)化所帶來的傳播危機(jī)；在更新速度上，“四川觀察”過分強(qiáng)調(diào)更新速度和流量造成對視頻內(nèi)容缺乏深耕。很多熱點(diǎn)新聞雖然發(fā)布時(shí)間較早，但只是起到告知作用，用戶要想了解事件的前因后果，還需要從其他媒體獲知。

（二）話語引導(dǎo)力有待提升

在當(dāng)今快節(jié)奏的社會里，短視頻迎合了人們的訴求。但短視頻時(shí)長的“短”也就意味著敘事的碎片化，傳達(dá)的內(nèi)容有限。如何在有限的時(shí)間內(nèi)吸引受眾的眼球成了短視頻創(chuàng)作者首先要考慮的問題，因此采用娛樂信息、刺激、獵奇的內(nèi)容來吸引受眾，加之戲劇化的包裝滿足用戶對消費(fèi)主義的追求，造成視頻背后價(jià)值缺位。[5]對“四川觀察”抖音號短視頻作品內(nèi)容進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，首先硬新聞的占比較少，娛樂八卦的軟性視頻內(nèi)容較多；其次在形式上，片面地追求熱點(diǎn)事件的故事性、趣味性，從中挖掘娛樂的價(jià)值制造出煽情的效果，容易使用戶沉浸在娛樂化的狂歡盛宴中。

（三）新聞要素有待完善

大眾狂歡的眾聲喧嘩甚至掩蓋、替代了信息生產(chǎn)的源點(diǎn)，促成了中心成為邊緣的位置互換。[6]網(wǎng)絡(luò)給予信息發(fā)布者自由的空間，發(fā)布信息的門檻較低，不僅不需要實(shí)名而且不需要證明信息的真?zhèn)魏蛠碓?，使得新聞的真?shí)性難以確定。魚龍混雜的信息，真真假假，加之新媒體時(shí)代把關(guān)人角色的弱化，使得近年來網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)新聞現(xiàn)象消費(fèi)了大眾情緒，嚴(yán)重?fù)p害了媒體的公信力。“四川觀察”在運(yùn)營上采取PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的生產(chǎn)模式，把關(guān)的難度加大，還要在極短的時(shí)間內(nèi)根據(jù)需要進(jìn)行剪輯包裝，配上字幕和音樂然后發(fā)布。為了縮短視頻發(fā)布的時(shí)間，導(dǎo)致在確定新聞?wù)鎸?shí)性上有所欠缺，新聞報(bào)道的六個(gè)要素，即時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果在很多視頻上都采用了模糊處理，真實(shí)性難免讓人懷疑。

四、“四川觀察”抖音號對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

（一）巧借力：依托自身資源優(yōu)勢

國家“十四五”規(guī)劃綱要中圍繞媒體發(fā)展有明確表述，提出“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體。”這是黨和國家對媒體工作者未來新階段主線任務(wù)的明確指引。[7]傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展背景下，面臨受眾流失，市場缺失等種種危機(jī)，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，還會出現(xiàn)更加智能化的傳播格局，更復(fù)雜的傳播場景。傳統(tǒng)媒體要始終保持開放的態(tài)度，充分利用新媒體前所未有的深度、廣度和影響力，以更強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制來制作內(nèi)容，強(qiáng)化自身的核心競爭力，加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型融合。“四川觀察”就是依托四川廣播電視臺雄厚的技術(shù)資源、人力資源和財(cái)力資源，積極與短視頻平臺合作，大膽嘗試摸索風(fēng)格才走出了一條成功的轉(zhuǎn)型之路。

（二）找入口：以用戶需求為切入點(diǎn)

第一，以用戶需求為中心。新媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，以傳統(tǒng)媒體為主的中心化媒體逐漸弱化。新媒體用戶在有限的時(shí)間內(nèi)無法吸收海量信息，只挑選自己感興趣的內(nèi)容，這就要求傳統(tǒng)媒體首先必須以用戶需求為導(dǎo)向，用戶需要什么，媒體就提供什么，以更好地與用戶連接起來。其次要有互聯(lián)網(wǎng)思維，借助互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段精準(zhǔn)分析用戶的喜好與需求，并為用戶提供服務(wù)。

第二，增強(qiáng)和用戶的互動。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代信息的傳播方式、接收途徑、反饋渠道與以往的傳統(tǒng)媒體大不相同。在新媒體時(shí)代，受眾與傳播者的地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，改變了受眾旁觀者的角色，受眾和傳播者之間的關(guān)系越來越緊密，反饋的及時(shí)性也得到了保障，最大限度地滿足了受眾參與信息生產(chǎn)傳播過程的需求。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息流動是單向的，反饋渠道受限，受眾只能是被動的信息接收者。但實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，“無互動不傳播”，因此，傳統(tǒng)媒體在交互中要有意識地促進(jìn)用戶發(fā)揮主觀能動性。傳統(tǒng)媒體要克服從傳播者角度出發(fā)思考的慣性思維，適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播方式。例如在抖音視頻下方可以直接回復(fù)用戶的評論，還可以增強(qiáng)用戶的參與性，發(fā)起相關(guān)話題讓用戶融入內(nèi)容的生產(chǎn)中。

（三）重內(nèi)容：堅(jiān)持內(nèi)容質(zhì)量為上

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是傳統(tǒng)媒體最為核心的競爭力，內(nèi)容建設(shè)是媒體融合乃至媒體發(fā)展各階段的基礎(chǔ)性任務(wù)。[8]無論對傳統(tǒng)媒體而言還是對新媒體而言，受眾對高質(zhì)量信息的訴求是不變的，媒體必須深耕自身內(nèi)容領(lǐng)域，建設(shè)相應(yīng)的傳播模式。雖然身處在擁有多元文化的新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體也需要堅(jiān)守初心，承擔(dān)傳遞主流價(jià)值觀的職責(zé)，做好把關(guān)人，面對時(shí)事熱點(diǎn)應(yīng)當(dāng)主動發(fā)聲，搶占話語權(quán)，正確引導(dǎo)輿論。傳統(tǒng)媒體經(jīng)常通過為公眾設(shè)置議程來引導(dǎo)社會輿論，議程設(shè)置理論在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)期仍然有用，首先可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)化議題，對傳遞的信息內(nèi)容賦予不同顯著性的方式，影響受眾對周圍信息和重要事物的判斷，例如，對于重大事件或者重要信息可以在短視頻平臺進(jìn)行多次推送或者采取視頻置頂?shù)姆绞?；整合平臺資源，在評論區(qū)直接闡明態(tài)度和觀點(diǎn)，對受眾評論有選擇地回復(fù)，對輿論進(jìn)行引導(dǎo)，從而把握住主流輿論的風(fēng)向，發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用。

五、結(jié)語

面對媒介環(huán)境變化所帶來的沖擊，以及傳媒行業(yè)發(fā)生的翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體要做到的不是袖手旁觀，聽天由命，而是要主動適應(yīng)，勇于試驗(yàn)，在新媒體發(fā)展的浪潮中闖出一條變革之路。尼爾·波茲曼在《技術(shù)壟斷》中寫道：“每一種技術(shù)，既是報(bào)復(fù)又是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物。”[9]傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，固然會遇到很多挑戰(zhàn)，但是仍然要擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，積極嘗試，“四川觀察”抖音號作為主流媒體官方抖音號，積極順應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢，在短期內(nèi)獲得了大量的關(guān)注。本文通過對其的個(gè)案分析研究，發(fā)現(xiàn)“四川觀察”在選題上更加靈活，在敘事風(fēng)格上網(wǎng)生化特點(diǎn)突出，為了適應(yīng)短視頻平臺的特性，敘事上情感化也更加突出，形成了“四川觀察”特有的風(fēng)格，也被其他許多傳統(tǒng)媒體所借鑒?！八拇ㄓ^察”抖音號的成功探索和運(yùn)營實(shí)踐也表明，以短視頻為代表的新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了更為寬廣的發(fā)展前景，而傳統(tǒng)媒體必須抓住這一契機(jī)，在創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容、豐富傳播形式上形成自身的核心競爭力，傳統(tǒng)媒體的未來依舊可期。

注釋：

[1]謝金文，鄒霞.媒介、媒體、傳媒及其關(guān)聯(lián)概念[J]. 新聞與傳播研究，2017，24（03）：119-122.

[2]郭全中.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“一個(gè)中心”與“四個(gè)基本點(diǎn)”[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015，37（12）：104-110.

[3]賴宇.使用與滿足理論下的短視頻社交應(yīng)用研究——以抖音為例[J].青年記者，2018（24）：82-83.

[4]高衛(wèi)華，楊蘭.大眾傳媒傳播少數(shù)民族文化的符號化結(jié)構(gòu)功能——以《恩施日報(bào)》報(bào)道“恩施女兒會”為例[J].當(dāng)代傳播，2012（05）：63-65+68.

[5]劉建新，陳夢琦.我國移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的問題、影響及對策[J].三峽大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2022，44（01）：83-87.

[6]卞祥彬.語境、邏輯與路徑選擇：全媒體傳播體系建設(shè)下的媒體治理[J].編輯之友，2022（11）：41-49.

[7]董佳理.地方主流媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新與對策研究[J].新聞愛好者，2023（09）：107-109.

[8]唐錚.深度融合時(shí)代的媒體格局、發(fā)展邏輯與創(chuàng)新路徑[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021（02）： 31-35.

[9]尼爾·波茲曼.技術(shù)壟斷：文化向技術(shù)投降[M].何道寬 譯.北京：中信出版集團(tuán)股份有限公司，2019：126.

（作者：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生，研究方向：新媒體）

責(zé)編：周蕾