【摘要】圍繞信息技術(shù)快速發(fā)展下新零售企業(yè)商業(yè)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題， 本文以永輝超市為案例研究對象， 以企業(yè)轉(zhuǎn)型期關(guān)鍵事件為轉(zhuǎn)折點， 將永輝超市數(shù)字化發(fā)展劃分為探索、構(gòu)建和整合階段， 系統(tǒng)探索數(shù)字化賦能新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的理論機理及路徑。研究發(fā)現(xiàn)： 在市場、 政策和行業(yè)等因素驅(qū)動下， 永輝超市逐漸形成了線上線下的全面布局， 建立了O2O全渠道商業(yè)模式。商業(yè)模式轉(zhuǎn)型期與數(shù)字化技術(shù)迭代創(chuàng)新過程相適應(yīng)， 遵循著“環(huán)境感知—資源整合—優(yōu)勢重構(gòu)”的演化過程， 最終助推企業(yè)經(jīng)濟價值和社會價值的實現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】永輝超市；動態(tài)能力；數(shù)字化賦能；商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】F272 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1004-0994（2024）13-0103-7

一、 引言

零售業(yè)對于我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長至關(guān)重要， 它不僅創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會， 還通過傳遞經(jīng)濟信號、 驅(qū)動創(chuàng)新和效率、 促進市場競爭以及連接產(chǎn)需等方式， 為經(jīng)濟體系提供了強大的支持。然而， 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們購物觀念的轉(zhuǎn)變， 傳統(tǒng)零售行業(yè)陷入疲軟狀態(tài)， 眾多零售商超企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況甚至面臨破產(chǎn)的局面， 亟須探索新業(yè)態(tài)、 升級新模式。2022年4月， 國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》提到， 促進新型消費， 加快線上線下消費有機融合， 擴大升級信息消費， 培育壯大智慧產(chǎn)品和智慧零售等新業(yè)態(tài)。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為新零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了契機， 成為新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力。通過數(shù)字技術(shù)， 新零售企業(yè)可以實現(xiàn)生產(chǎn)流通優(yōu)化、 管理水平提升， 建立起獨特的競爭優(yōu)勢， 從而煥發(fā)新的生命力（朱曉芳，2023）。線上線下相融合的營銷模式能夠突破地理限制， 擴大消費群體， 挖掘市場需求， 為精準(zhǔn)營銷提供支持。同時， 利用數(shù)字技術(shù)平臺、 區(qū)塊鏈技術(shù)等實現(xiàn)公司間商業(yè)活動的聯(lián)結(jié)， 降低了交易門檻， 提高了交易效率。

盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以賦能新零售企業(yè)利潤增長， 但當(dāng)前大多數(shù)新零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還處于起步發(fā)展階段， 轉(zhuǎn)型過程中存在戰(zhàn)略規(guī)劃不足、 服務(wù)能力偏弱、 成本高昂、 短期難出實效等問題（張曉明和劉洋，2019）。從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型到新零售， 不僅僅是O2O模式、 物流優(yōu)化等簡單的內(nèi)容增加， 還包括大數(shù)據(jù)、 云計算等創(chuàng)新技術(shù)的聯(lián)合運用。新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)為數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新， 突破了傳統(tǒng)零售范疇的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)， 是一個“全渠道+物流+金融+新科技+場景+社交”的生態(tài)圈（汪旭暉，2020）。

對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說， 在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代更新帶來的既是機會又是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)如何完成數(shù)字化賦能， 實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新， 持續(xù)提高企業(yè)價值， 是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展亟須解決的問題， 因此， 本文選取代表性的新零售商超企業(yè)永輝超市作為研究對象， 基于動態(tài)能力視角， 重點闡述數(shù)字化賦能永輝超市商業(yè)模式升級的理論機理， 分析永輝超市如何轉(zhuǎn)型至O2O全渠道商業(yè)模式， 以實現(xiàn)經(jīng)濟價值和社會價值創(chuàng)造。永輝超市通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型， 堅持以科技賦能供應(yīng)鏈， 以數(shù)字驅(qū)動增長， 建立起高質(zhì)量、 高效率的全渠道運營體系， 推進建立“以生鮮為基礎(chǔ)， 以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺”， 使農(nóng)戶等供應(yīng)商與超市門店相聯(lián)系， 超市通過線上線下兩個渠道與顧客相聯(lián)系， 三方走向共贏， 為新零售商超向全渠道營銷營運商業(yè)模式轉(zhuǎn)型提供一個新的方向。

二、 文獻綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費者行為的變化， 傳統(tǒng)的零售模式正在經(jīng)歷著深刻的變革。數(shù)字化賦能是新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力， 它通過改變企業(yè)的運營模式、 提升消費者體驗等方式， 幫助企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的重塑（Zott和Amit，2017）。通過大數(shù)據(jù)分析， 零售商可以獲取消費者的購買歷史、 偏好等信息， 從而提供個性化的推薦和服務(wù)（Li等，2018）， 通過社交媒體、 移動應(yīng)用等渠道與消費者進行互動和溝通， 實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷和推廣（Liu等，2019）。零售商還可以利用數(shù)字技術(shù)對供應(yīng)鏈進行實時監(jiān)控和優(yōu)化， 提高供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)能力（Cao等，2018）。此外， 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實現(xiàn)商品的智能追蹤和管理， 提高庫存管理的效率（Zhang等，2019）?？傊?大數(shù)據(jù)、 云計算、 物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用可以幫助零售商更好地了解消費者需求， 將供應(yīng)商和消費者納入整個生態(tài)系統(tǒng)中， 優(yōu)化供應(yīng)鏈管理， 實現(xiàn)更高效的資源整合和價值創(chuàng)造（Wang等，2017）。企業(yè)創(chuàng)造、 傳遞和獲取價值的邏輯集中體現(xiàn)在企業(yè)的商業(yè)模式上（Teece等，1997）。在數(shù)字化時代， 傳統(tǒng)零售業(yè)以實體店面為主要銷售渠道的商業(yè)模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)（Chaffey和Smith，2015）。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺， 消費者可以隨時隨地購物， 并且可以獲得更多的選擇和更低的價格（杜勇等，2022）。新零售這種商業(yè)模式將線上線下融合在一起， 通過數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用來提升消費者的購物體驗。數(shù)字經(jīng)濟的大規(guī)模發(fā)展動搖了傳統(tǒng)行業(yè)生態(tài)， 催生了新市場， 重構(gòu)了價值網(wǎng)絡(luò)（Mckinsey，2015）。

在大數(shù)據(jù)、 云計算等技術(shù)快速發(fā)展的背景下， 企業(yè)的商業(yè)模式不斷更新， 這也促使企業(yè)探索不同的價值創(chuàng)造路徑。借助互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展， 消費者表達需求的方式更加多元且方便， 個性化的需求為供給端的零售企業(yè)提供了靈感， 這種需求滿足即為價值創(chuàng)造的過程。尤其是對于零售企業(yè)而言， 價值創(chuàng)造的核心逐步向消費者轉(zhuǎn)移， 要想蓬勃發(fā)展， 就必須提升企業(yè)的價值創(chuàng)造能力。那么， 如何理解企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)應(yīng)對外部環(huán)境變化并將其轉(zhuǎn)換成價值的理論機理呢？本文以動態(tài)能力的核心維度即環(huán)境感知能力、 資源整合能力與優(yōu)勢重構(gòu)能力為理論基礎(chǔ)， 分析了商業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升市場競爭力進而實現(xiàn)企業(yè)價值的過程。動態(tài)能力理論為零售企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟中整合數(shù)字技術(shù)和業(yè)務(wù)流程， 增強客戶體驗及創(chuàng)建新商業(yè)模式等重大轉(zhuǎn)型提供了理論解釋。

三、 研究設(shè)計

（一） 案例選擇

本文采用縱向單案例研究方法。研究目的在于揭示數(shù)字化賦能下新零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型， 屬于“How”類型的問題， 適用于案例研究方法。此外， 采用探索性單案例研究方法， 可以明確案例企業(yè)重要事件的先后順序， 對案例企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素、 數(shù)字化賦能、 價值創(chuàng)造效果進行深入分析， 進而解構(gòu)研究主題內(nèi)部的因果邏輯關(guān)系。

本文以永輝超市作為案例企業(yè)， 選擇該企業(yè)的原因主要包括： 第一， 案例具有代表性， 永輝超市從傳統(tǒng)商超逐漸轉(zhuǎn)型為新零售商超， 是我國商超行業(yè)中轉(zhuǎn)型升級成功的代表企業(yè)之一。其商業(yè)模式創(chuàng)新和數(shù)字技術(shù)賦能較好地突出了動態(tài)能力的構(gòu)建特點， 以及價值創(chuàng)造的結(jié)果優(yōu)勢， 為相關(guān)企業(yè)及行業(yè)新零售商超創(chuàng)新發(fā)展提供了借鑒。第二， 案例具有典型性， 永輝超市經(jīng)過長時間的發(fā)展積累， 經(jīng)歷了企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展和演變， 與研究的問題一致。第三， 數(shù)據(jù)具有可獲取性， 從2014年開始， 永輝超市的轉(zhuǎn)型歷程可以歸納為三個階段， 每個階段的數(shù)據(jù)資料完整， 便于數(shù)據(jù)收集。

（二） 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)的收集以二手資料為主。永輝超市擁有自己的官方網(wǎng)站， 本文從中獲取了8份新聞。此外， 為了最大限度地確保數(shù)據(jù)的充實性， 本文還搜集了永輝超市高層管理人員媒體訪談的錄音、 記錄（共9份）， 相關(guān)媒體發(fā)表的文章（共27份）以及中國知網(wǎng)核心期刊文章（共35篇）等。

本文的研究目的在于探究數(shù)字化如何賦能新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。因此， 資料的收集和篩選主要分三步進行： 第一步， 通讀搜集到的信息， 對永輝超市有關(guān)數(shù)字化與商業(yè)模式轉(zhuǎn)型具體行為的資料進行初步篩選， 排除與研究主題無關(guān)的內(nèi)容；第二步， 再次收集資料， 直到無信息產(chǎn)生， 才停止這個步驟；第三步， 通過編碼軟件Nvivo11Plus對資料中可能涉及與“商業(yè)模式”“數(shù)字化”相關(guān)的語句進行簡單標(biāo)記， 逐句逐段列示。通過上述三個步驟對原始資料進行簡單過濾、 篩選和整理后， 形成本文的永輝超市商業(yè)模式轉(zhuǎn)型資料數(shù)據(jù)庫（數(shù)據(jù)截止日期為2023年7月）。

（三） 數(shù)據(jù)分析

本研究對收集的數(shù)據(jù)展開分析， 具體如下： 首先， 初步梳理永輝超市發(fā)展歷程， 理清商業(yè)模式轉(zhuǎn)型全過程， 明確其轉(zhuǎn)型的背景、 所采取的舉措以及階段性成果； 其次， 整理相關(guān)數(shù)據(jù)資料， 對企業(yè)每次轉(zhuǎn)型時所處的情景、 采用何種舉措以及采取此種舉措的原因進行系統(tǒng)分析； 再次， 系統(tǒng)性梳理企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中所采取的舉措和關(guān)鍵事件背后的邏輯關(guān)系， 對比分析各個階段的異同， 進而歸納出永輝超市在數(shù)字化賦能下進行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的路徑模型， 總結(jié)提煉其中的機制； 最后， 在反復(fù)比較、 驗證的基礎(chǔ)上， 本研究使用圖表的形式， 清晰展示各個要素之間的聯(lián)系， 并建立相應(yīng)的理論模型。

四、 案例分析

研究聚焦“數(shù)字化如何賦能新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型”這一問題， 根據(jù)永輝超市各個企業(yè)轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵事件， 將其數(shù)字化發(fā)展劃分為探索、 構(gòu)建和整合三個階段， 分析不同驅(qū)動因素下商業(yè)模式的演進以及不同轉(zhuǎn)型階段下的數(shù)字化手段， 進一步揭示數(shù)字化賦能商業(yè)模式實現(xiàn)價值創(chuàng)造的理論機理。

（一） 數(shù)字化賦能的探索階段（2014 ～ 2016年）

1. 市場驅(qū)動的多業(yè)態(tài)零售模式。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、 居民收入的增加和消費方式的更新， 顧客對消費的質(zhì)量、 品種和服務(wù)提出了更高的要求。傳統(tǒng)營銷往往難以解決顧客即時的購買需求與產(chǎn)品提供之間的時空不匹配問題。此外， 互聯(lián)網(wǎng)購物的便利性促使越來越多的消費者偏好在線購物， 這種趨勢對實體店鋪造成了顯著的影響， 導(dǎo)致客戶流量從線下向線上轉(zhuǎn)移。為了應(yīng)對這種變化， O2O（Online-to-Offline）商業(yè)模式應(yīng)運而生并迅速發(fā)展。對此， 永輝超市進行分層運營體系的搭設(shè)， 針對不同的商圈特性和不同消費水平的顧客， 對實體店構(gòu)建不同類型的零售業(yè)態(tài)， 設(shè)立了紅標(biāo)店、 綠標(biāo)店、 精標(biāo)店、 會員店①， 構(gòu)建多業(yè)態(tài)零售模式， 進行精細化運營。

（1） 推動商業(yè)模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新。永輝超市發(fā)力移動端， 構(gòu)建了O2O營運模式， 推出電商平臺， 打通了線上線下銷售渠道。同時， 設(shè)計優(yōu)化電商物流配送服務(wù)能力， 與京東O2O業(yè)務(wù)合作， 利用京東的物流體系和電商運營完善線上業(yè)務(wù)， 實現(xiàn)O2O方面生鮮配送的資源互補。永輝超市通過現(xiàn)代物流系統(tǒng)使線上線下相融合， 商業(yè)平臺化零售模式逐漸形成。

（2） 建立供應(yīng)鏈數(shù)字信息化平臺。永輝超市感知到伴隨著消費水平和需求的提升， 商品供給要更豐富化。為提供滿足消費升級換代的產(chǎn)品， 永輝超市構(gòu)建了數(shù)字化信息系統(tǒng)， 提升了信息透明度， 提高了供應(yīng)鏈制度體系的規(guī)范性， 推動數(shù)據(jù)驅(qū)動的供應(yīng)商評估、 整合， 深化全球購、 直采及OEM商品銷售提升， 建立自有品牌、 提供地方特色商品、 全球商品， 進一步推動供應(yīng)鏈體系的完備。

2. 數(shù)字化賦予永輝超市環(huán)境感知能力。Teece等（1997）認為， 動態(tài)能力是企業(yè)適應(yīng)市場變化、 獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。他進一步將動態(tài)能力分為感知環(huán)境變化的能力、 整合資源的能力、 重構(gòu)資源的能力以及創(chuàng)新能力。企業(yè)動態(tài)能力是影響企業(yè)創(chuàng)新績效的重要因素， 也是企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動力。

（1） 洞察捕捉市場變化能力。永輝超市商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型發(fā)軔于市場的洞察和機會的利用。其中， 市場洞察具體表現(xiàn)為企業(yè)能夠敏銳感知到數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的外部環(huán)境和消費者需求的變化（毛素芳等，2023）。機會利用則體現(xiàn)為企業(yè)能夠搜索感知并適時抓取利用企業(yè)內(nèi)外部數(shù)字資源。對市場的洞察和對機會的利用共同組成了永輝超市的環(huán)境感知能力， 該能力幫助永輝超市更好地了解消費傾向和市場趨勢， 敏銳地感知市場變化和善于對消費者個性化畫像進行大數(shù)據(jù)分析處理， 并對此進行一定的戰(zhàn)略布局。

永輝超市利用大數(shù)據(jù)對消費者行為進行分析， 由識別群體畫像轉(zhuǎn)向識別個性化畫像， 不斷捕捉新生代消費者商品偏好的變化、 線上挑選更方便等需求， 進一步增強企業(yè)洞察市場變化的能力。永輝超市通過對商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整， 實施精準(zhǔn)營銷， 實現(xiàn)對用戶隱性需求的深度挖掘， 提高客流量和成交率。永輝超市依托人工智能、 5G、 人臉識別等數(shù)字技術(shù)連接消費者， 敏銳觀察和搜尋市場環(huán)境、 消費需求的變化， 識別消費需求， 實現(xiàn)對用戶動態(tài)需求的快速響應(yīng)， 實時發(fā)現(xiàn)未來的潛在機會（王春娟和賴陽，2023）。

（2） 挖掘利用市場機會能力。數(shù)字化使永輝超市能及時捕捉外界環(huán)境變化， 從而發(fā)現(xiàn)潛在市場機會。永輝超市能將數(shù)據(jù)作為洞察和理解市場的手段， 通過收集數(shù)據(jù)并進行分析， 最終將洞察力轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)行動。隨著移動端成為O2O最重要的發(fā)展方向， 手機的便攜性也與用戶的實時性生活需求吻合， 永輝超市洞察到電商的興起， 開始布局O2O模式的相關(guān)數(shù)字技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用， 推出永輝微店?；趯οM者需求與市場機遇的識別， 永輝超市進行策略調(diào)整， 以積極地適應(yīng)顧客的未來需要， 進而對消費者的需要與市場機遇作出持續(xù)的反應(yīng)。

永輝超市積極搜索洞察外部可利用的資源， 進而有效地獲取并利用這些資源。通過不斷提高對消費者需求和市場機遇的識別能力， 永輝在捕捉到商機時， 便迅速投資開發(fā)及商業(yè)化新產(chǎn)品和服務(wù)， 從而增強其戰(zhàn)略響應(yīng)能力。

在把握O2O商業(yè)模式提供的市場潛力方面， 永輝超市認識到自己在電子商務(wù)發(fā)展所需資金、 物流和運營經(jīng)驗方面的不足， 于是果斷尋找合作伙伴。永輝超市與中國頂尖的物流服務(wù)提供商京東建立聯(lián)系， 充分利用京東生鮮的廣泛全球供應(yīng)鏈和強大的物流網(wǎng)絡(luò)來擴展自身的產(chǎn)業(yè)鏈， 并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。通過與京東合作， 永輝超市不僅彌補了自身在電商領(lǐng)域的短板， 還鞏固了在O2O模式下的市場地位， 實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的延長及轉(zhuǎn)型升級。

永輝超市利用數(shù)字化驅(qū)動的市場分析， 有效地識別和把握市場機會， 這為其在后續(xù)階段提升資源整合能力奠定了基礎(chǔ)并確定了發(fā)展方向。通過這樣的市場洞察和機會捕捉， 永輝超市進一步加強了其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和發(fā)展（見表1）。

3. 價值創(chuàng)造——業(yè)績顯著提升。探索階段的價值創(chuàng)造結(jié)果集中體現(xiàn)為經(jīng)濟價值， 由表2可以看出， 永輝超市在2014 ～ 2016年營業(yè)成本和營業(yè)收入都在緩慢增長， 營業(yè)成本率下降， 營業(yè)利潤處于上升態(tài)勢， 毛利率水平維持在20%左右， 展現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。永輝超市在這一階段通過實施O2O模式， 成功地將線上與線下業(yè)務(wù)相結(jié)合， 有效地提升了交易效率。這種模式的引入不僅幫助消費者獲得了更加便捷和個性化的購物體驗， 還通過線上線下門店的互聯(lián)互通， 滿足了消費者對于消費體驗升級的需求。這種以消費者為中心的商業(yè)模式創(chuàng)新， 不僅提升了企業(yè)的市場競爭力， 也為整個零售行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路和方向。

（二） 數(shù)字化賦能的構(gòu)建階段（2017 ～ 2020年）

1. 雙重驅(qū)動下的全渠道商業(yè)模式。隨著零售業(yè)逐步進入以數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)的新時代， 數(shù)據(jù)采集、 數(shù)據(jù)處理等技術(shù)不斷改進， 物流、 支付結(jié)算等方面逐步完善， 企業(yè)可以進行數(shù)據(jù)收集并實時分析， 挖掘后建立消費者畫像、 顧客價值評估模型、 精準(zhǔn)營銷模型等。在市場熱捧和政策支持的雙重驅(qū)動下， 永輝超市逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的全渠道商業(yè)模式。全渠道使零售商門店整合線下、 線上渠道， 提供更為靈活和高效的零售服務(wù)模式（劉向東等，2023）。

（1） 銷售業(yè)態(tài)升級。永輝超市加強線上O2O項目的建設(shè)， 成立科技部推出永輝生活A(yù)PP， 線上“云超 +云創(chuàng) +云商 +云金”四大板塊協(xié)同運作， 并針對不同目標(biāo)群體， 開設(shè)包括大眾、 中端、 中高端和社區(qū)消費等不同消費群體的線下門店。永輝超市著眼于提供大店+小店、 線上+線下的全場景化購物體驗， 協(xié)同自營APP及第三方平臺等多點模式， 推動線上線下資源整合和融合發(fā)展。

（2） 供應(yīng)鏈資源共享。永輝超市開始打造全球消費品供應(yīng)鏈， 融合共享各方資源。此階段， 永輝超市依托于數(shù)字O2O平臺， 與其他生鮮采購企業(yè)強強聯(lián)合， 利用其他企業(yè)在全球范圍內(nèi)采購新鮮生鮮產(chǎn)品的優(yōu)勢資源， 讓顧客能夠一站式購買到物美價廉的生鮮產(chǎn)品。

（3） 平臺智能化布局。永輝超市為實現(xiàn)信息平臺化， 與騰訊開展合作。騰訊入股永輝超市， 力圖彌補企業(yè)在線下物流端智能化的短板， 幫助永輝超市提升運用大數(shù)據(jù)、 云計算賦能企業(yè)智慧鏈接、 智慧選址開店的能力。永輝超市利用騰訊的大數(shù)據(jù)與科技化資源力量， 進行線上平臺的智能化建設(shè)， 從而促使線上線下業(yè)務(wù)更好地融合。

2. 數(shù)字化賦予永輝超市資源整合能力。永輝超市加速向全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推進， 全面引進數(shù)字化運營人才， 加強用戶、 商品、 生鮮供應(yīng)鏈及倉配運營等能力的提升， 積累業(yè)務(wù)的中臺能力（焦豪等，2021）， 蓄積下一階段商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的能量。

（1） 聯(lián)縱整合資源能力。這一階段永輝超市的資源整合能力突出表現(xiàn)為借助數(shù)字化， 對資源進行聯(lián)縱整合進而推動自身創(chuàng)新變革能力和品牌建設(shè)能力的提升。這一階段， 隨著大數(shù)據(jù)、 云計算等數(shù)字技術(shù)的嵌入更加深入， 永輝超市通過資源獲取與資源累積獲得了結(jié)構(gòu)化的資源整合能力。在資源獲取方面， 永輝超市實時獲取資源， 整合內(nèi)外部資源， 通過數(shù)據(jù)貫通精準(zhǔn)對接消費者需求， 并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)新的流程、 產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（王春娟和賴陽，2023）。永輝超市先后聯(lián)結(jié)了自身資源與外部資源——供應(yīng)鏈、 線上流量、 烹飪協(xié)會和物流運輸?shù)龋?開辟了“餐飲+商超+互聯(lián)網(wǎng)”的用戶體驗式消費的零售模式， 從而提供更精準(zhǔn)的服務(wù)和營銷。資源累積方面， 永輝超市對資源流通過程中的底層數(shù)據(jù)進行充分挖掘、 分享和應(yīng)用， 整合生鮮供應(yīng)鏈資源， 挖掘產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)大量數(shù)據(jù)信息的深度價值， 增加業(yè)態(tài)植入場景。利用布局智能科技領(lǐng)域， 永輝超市縱向打通生產(chǎn)商、 供應(yīng)商和服務(wù)商之間的鏈接， 實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)資源的不斷累積（孫新波和孫浩博，2022）， 優(yōu)化整體的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。

（2） 提升創(chuàng)新變革能力。作為零售創(chuàng)意行業(yè)關(guān)注和研究的焦點， 永輝超市通過不斷進行差異化創(chuàng)新， 構(gòu)建新的業(yè)態(tài)和格局， 通過產(chǎn)品、 渠道、 營銷等方面的創(chuàng)新， 構(gòu)建新型商業(yè)模式， 搶占細分市場。通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)引領(lǐng)行業(yè)潮流， 打造“零售+餐飲”的超級物種， 包含波龍工坊、 和牛工坊等全新業(yè)態(tài)， “工坊”系列與公司共享供應(yīng)鏈， 借助門店進行擴張。永輝超市通過轉(zhuǎn)換超市形態(tài)、 調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、 優(yōu)化供應(yīng)鏈和加強信息管理等創(chuàng)新管理手段， 不斷增強自身的創(chuàng)新變革能力。

（3） 增強品牌建設(shè)能力。永輝超市以生鮮差異化定位為首個企業(yè)特色， 在我國生鮮渠道轉(zhuǎn)換的新態(tài)勢下， 憑借大規(guī)模采購、 齊備的物流、 專業(yè)的運營奠定了牢固聚客根基的品牌優(yōu)勢。通過打造一系列新零售業(yè)態(tài)， 永輝超市開拓了市場， 市場覆蓋率和品牌知名度不斷上升， 培育了消費者的信譽認知， 作為無形中推動企業(yè)發(fā)展的文化力。同時， 數(shù)字化轉(zhuǎn)型已初見成效， 打造“以客戶為中心的全渠道數(shù)字化新零售”的新模式， 穩(wěn)定了商超行業(yè)的龍頭地位， 提升了企業(yè)品牌建設(shè)中的凝聚力和擴散力。

永輝超市通過運用以創(chuàng)新變革和品牌建設(shè)為核心內(nèi)容的資源整合能力， 實現(xiàn)了以多資源整合與多功能協(xié)同建立競爭優(yōu)勢， 并在此過程中為下一階段的優(yōu)勢重構(gòu)能力的提高奠定了基礎(chǔ)（見表3）。

3. 價值創(chuàng)造——業(yè)績高速飆升。構(gòu)建階段的價值創(chuàng)造程度中等， 價值創(chuàng)造結(jié)果集中體現(xiàn)為經(jīng)濟價值和少量社會價值。由表4可以看出， 永輝超市在2017 ～ 2020年營業(yè)收入仍處于穩(wěn)步上升的階段， 數(shù)字化賦能為企業(yè)帶來新的營業(yè)收入增長空間， 收入穩(wěn)步上升， 2020年營業(yè)收入高達932百億元。并且， 隨著經(jīng)營規(guī)模擴大和科技數(shù)字化賦能， 永輝超市2020年營業(yè)利潤接近200百億元。隨著產(chǎn)品消費群體向年輕群體傾斜， 永輝超市降低采購成本， 通過供應(yīng)鏈資源整合， 有效提升毛利率。

此階段， 永輝超市逐步向“以客戶為中心”的全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型， 價值創(chuàng)造結(jié)果開始顯現(xiàn)為社會價值方面的增長， 具體表現(xiàn)為提高了農(nóng)戶收益以及擴大了企業(yè)品牌的影響力。通過源頭直采等采購方式， 與農(nóng)民結(jié)成利益共同體， 產(chǎn)品得以優(yōu)化， 實現(xiàn)生鮮采購的有效管理。同時， 永輝超市也產(chǎn)生了能夠逐漸建立線上管理模式等經(jīng)濟價值， 通過線上與線下門店的結(jié)合運營， 累積了更好的口碑， 供應(yīng)鏈上也形成閉環(huán)， 供應(yīng)鏈的價值創(chuàng)新得到實現(xiàn)。

（三） 數(shù)字化賦能的整合階段（2021年至今）

1. O2O全渠道商業(yè)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、 線上線下融合趨勢增強以及消費者生活方式的改變， 零售行業(yè)的競爭日益激烈， 市場份額逐漸被壓縮， 資本加碼下零售的創(chuàng)新業(yè)態(tài)層出不窮， 線上線下的競爭邊界越來越模糊， 流量紅利逐漸見頂， 零售業(yè)進入存量競爭白熱化階段。存量競爭階段， 永輝超市樹立“科技永輝”戰(zhàn)略， 建立了線上線下資源、 要素和業(yè)務(wù)流程深度融合的O2O全渠道營銷營運商業(yè)模式。

（1） 全渠道資源融合。永輝超市實現(xiàn)線上線下全渠道融合， 到家到店業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展， 打造“大店+小店”“到店+到家”的經(jīng)營模式， 打破“線下”的固化思維， 實現(xiàn)“科技+零售”的業(yè)態(tài)融合， 持續(xù)激活供應(yīng)鏈下沉， 推進消費購物方式變革， 構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局。數(shù)字化建設(shè)實現(xiàn)供應(yīng)鏈的資源開放， 所有資源的供應(yīng)商都能成為永輝超市的合作伙伴， 為永輝超市的增長帶來更大的動力；數(shù)據(jù)穿透供應(yīng)鏈能夠讓永輝超市通過數(shù)據(jù)找對標(biāo)、 找差距， 為經(jīng)營提供更大的幫助。

（2） 全面數(shù)字化。永輝超市全面運用數(shù)字化手段于各個方面。2022 年， 永輝超市圍繞“科技永輝”戰(zhàn)略， 以前期數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)， 為驅(qū)動其數(shù)字化能力建設(shè)以及全渠道協(xié)同發(fā)展， 自主研發(fā)全鏈路零售數(shù)字化系統(tǒng) YHDOS。另外， 永輝超市還積極推進物流及生鮮供應(yīng)鏈的升級， 逐步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)， 打磨“倉店合一”模式， 服務(wù)于“到店+到家”的全渠道發(fā)展戰(zhàn)略。

（3） 業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。永輝超市充分釋放數(shù)據(jù)鏈接作用， 充分發(fā)揮生鮮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢， 在包括交易平臺、 智能選品以及預(yù)測訂貨等在內(nèi)的多個方面， 增強了物流運轉(zhuǎn)能力和實現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)字化， 實現(xiàn)消費終端信息傳達、 產(chǎn)品溯源等， 延展了銷售空間， 加速連接各渠道觸點。永輝超市通過數(shù)字化供應(yīng)鏈、 智慧物流等一系列數(shù)字化手段， 推進供應(yīng)鏈數(shù)字化、 物流數(shù)字化、 門店數(shù)字化和用工數(shù)字化， 以技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)和創(chuàng)新（夏清華和何丹，2019）， 為用戶提供便捷、 快速的購物體驗。

2. 數(shù)字化賦予永輝超市優(yōu)勢重構(gòu)能力。在堅持以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的情況下， 永輝超市通過前述環(huán)境感知能力和資源整合能力， 最終實現(xiàn)了整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值共生， 獲得了持續(xù)競爭優(yōu)勢， 提高了企業(yè)的優(yōu)勢重構(gòu)能力。通過優(yōu)勢重構(gòu)能力激活數(shù)字平臺， 實現(xiàn)數(shù)據(jù)重構(gòu)、 開放共享以及知識創(chuàng)新， 重構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈， 構(gòu)建數(shù)字化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

（1） 打造資源協(xié)同能力。永輝超市以滿足顧客需求為目標(biāo)， 通過多元化業(yè)務(wù)促使企業(yè)資源、 供應(yīng)鏈資源、 創(chuàng)新資源、 科技資源等全方位整合， 以數(shù)字化驅(qū)動消費者運營， 打造自身品牌獨特亮點， 促成了企業(yè)優(yōu)勢持續(xù)的重構(gòu)賦能。積極推進基于會員、 商品、 店倉等多維度的深入洞察和探索， 通過運營大數(shù)據(jù)人工智能技術(shù)， 推進全域會員運營等領(lǐng)域的精準(zhǔn)促銷應(yīng)用， 永輝超市優(yōu)勢業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化的姿態(tài)。永輝生活A(yù)PP、 門店、 自有品牌等分別對應(yīng)了電商、 實體零售、 新消費品牌的賽道。永輝超市利用數(shù)字化生態(tài)進行資源協(xié)同， 促進企業(yè)信息資源、 業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化重塑， 創(chuàng)造新的市場機會和生存空間， 進而實現(xiàn)價值重構(gòu)（張振剛等，2021）。

（2） 提升價值共創(chuàng)能力。作為商超行業(yè)供應(yīng)鏈的科技零售龍頭企業(yè)， 永輝超市通過滿足消費者需求等來實現(xiàn)農(nóng)戶的高質(zhì)量就業(yè)、 帶動供應(yīng)商實現(xiàn)價值共生等提升價值共創(chuàng)力， 實現(xiàn)各資源的整合化一與靈活調(diào)配。永輝超市以數(shù)據(jù)驅(qū)動供應(yīng)商決策， 進行資源的協(xié)奏， 發(fā)布“陽光供應(yīng)鏈準(zhǔn)則”， 通過建立“供需在線”的供應(yīng)商管理系統(tǒng)， 幫助供應(yīng)商進行經(jīng)營診斷， 對不同來源、 不同層次的資源進行識別和選擇、 汲取和配置， 并反向驅(qū)動其更好地開發(fā)趨勢性商品， 由此實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同， 突破時空限制， 大大提高速度和準(zhǔn)確性。通過引領(lǐng)各參與主體實現(xiàn)各環(huán)節(jié)互聯(lián)互通、 信息共享、 資源整合， 滿足環(huán)節(jié)中各自的主體需求， 實現(xiàn)運營資源的開放共享， 形成開放、 協(xié)同、 共享的供應(yīng)鏈體系（見表5）。

3. 價值創(chuàng)造——業(yè)績保持穩(wěn)定。永輝超市通過數(shù)字化賦能商業(yè)模式轉(zhuǎn)型， 業(yè)務(wù)量不斷增長， 企業(yè)規(guī)模不斷擴大， 實現(xiàn)經(jīng)濟價值和社會價值的共生。截至2022年底， 超市業(yè)務(wù)已經(jīng)進入全國29個省市， 業(yè)態(tài)門店1033家， 通過精選+優(yōu)選優(yōu)質(zhì)門店物業(yè)、 淘汰關(guān)閉部分尾部門店， 開啟了門店迭代時代。在線上業(yè)務(wù)方面， 永輝超市2022年實現(xiàn)銷售額159.36億元， 同比增長21.37%， 占總收入的比重為17.69%。2023年第一季度， 公司線上業(yè)務(wù)銷售額達40.2億元， 客單價提升6%。此外， 截至2023年第一季度末， 永輝超市自營平臺“永輝生活”注冊會員數(shù)已突破1億大關(guān)。與此同時， 永輝還依托線下門店， 持續(xù)改造全倉、 半倉、 店倉， 發(fā)展衛(wèi)星倉， 完善倉內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施配置， 優(yōu)化最后一公里配送的履約效率和服務(wù)體驗。

同時， 永輝超市憑借多年在商超基礎(chǔ)設(shè)施上的積累， 在抗擊疫情、 保障民生的同時， 在產(chǎn)業(yè)扶貧、 慈善公益、 東西部協(xié)作等行動中發(fā)揮了帶頭示范作用， 創(chuàng)造了大量的社會價值。永輝超市以消費扶貧為抓手， 踐行產(chǎn)業(yè)助農(nóng)。搭建“貧困地區(qū)+超市門店”的扶貧商品銷售直通車， 培育和推廣有市場、 有品牌、 有效益的特色產(chǎn)品。另外， 永輝超市還啟動“線上助農(nóng)計劃”， 通過永輝社區(qū)團購平臺“永輝社區(qū)GO”開辟助農(nóng)新通道。

永輝超市通過積極與貧困地區(qū)政府、 合作社、 農(nóng)戶開展“訂單農(nóng)業(yè)”合作， 采用源頭直采的模式， 使政府、 合作社、 農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間的合作愈發(fā)緊密， 打造“公司+基地+貧困戶+市場”合作模式， 以商業(yè)反哺農(nóng)業(yè)， 為云南、 福建和山東等地農(nóng)戶提供了新的就業(yè)機會， 促進農(nóng)民就業(yè)增收， 為助力鄉(xiāng)村振興貢獻力量。

五、 研究結(jié)論與啟示

（一） 研究結(jié)論

在當(dāng)前和未來的數(shù)字經(jīng)濟和消費領(lǐng)域， 新零售逐漸成為最具增長活力和潛力的新興行業(yè)。本文以永輝超市的數(shù)字化賦能商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為例， 刻畫了永輝超市商業(yè)模式轉(zhuǎn)型進程中， 不同階段在不同情境下受到的數(shù)字化技術(shù)的賦能， 進而揭示動態(tài)能力視角下數(shù)字化賦能商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的機理（如圖1所示）。

1. 數(shù)字化賦能的探索階段。在顧客需求升級和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展兩個方面的市場驅(qū)動下， 永輝超市形成了多業(yè)態(tài)零售模式， 同時隨著數(shù)字化賦能商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型， 催生了以環(huán)境感知能力為主導(dǎo)的動態(tài)能力， 幫助企業(yè)敏銳捕捉市場變化， 從而進一步實現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。探索階段的動態(tài)能力是永輝超市數(shù)字化賦能下商業(yè)模式轉(zhuǎn)型機遇的核心所在， 是后續(xù)階段企業(yè)進行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。此階段， 永輝超市通過運營數(shù)字化賦能下多業(yè)態(tài)零售模式， 建立線上與線下的聯(lián)合， 提升了交易效率， 實現(xiàn)了經(jīng)濟價值的創(chuàng)造。

2. 數(shù)字化賦能的構(gòu)建階段。在零售基礎(chǔ)設(shè)施的不斷優(yōu)化、 資本熱捧和政策支持的驅(qū)動下， 永輝超市向全渠道商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。在此階段， 永輝超市衍生出以資源整合能力為主導(dǎo)的動態(tài)能力， 使企業(yè)能夠高效配置各類資源， 及時進行資源交換與服務(wù)共享， 提高了資源使用效率， 加速了企業(yè)的轉(zhuǎn)型進程。構(gòu)建階段所需要的資源整合能力建立在環(huán)境感知能力的基礎(chǔ)上， 不斷整合企業(yè)現(xiàn)有資源， 為企業(yè)后續(xù)轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。同時， 隨著數(shù)字化賦能下商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的深入， 永輝超市的經(jīng)濟價值不僅得到了提升， 也通過源頭直采與農(nóng)民結(jié)成利益共同體， 開始創(chuàng)造社會價值。

3. 數(shù)字化賦能的整合階段。在消費需求進一步升級、 技術(shù)迭代創(chuàng)新速度加快和行業(yè)環(huán)境變化的驅(qū)動下， 永輝超市建立了線上線下全面布局的O2O全渠道商業(yè)模式。永輝超市在O2O全渠道商業(yè)模式下， 借助數(shù)字化技術(shù)形成以優(yōu)勢重構(gòu)能力為主導(dǎo)的動態(tài)能力， 助力企業(yè)在競爭中重塑自身優(yōu)勢， 推動企業(yè)提高數(shù)字化的成熟度， 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢。隨著數(shù)字化賦能階段的遞進， 整合階段實現(xiàn)了社會價值與經(jīng)濟價值的共生， 通過抗擊疫情、 產(chǎn)業(yè)扶貧和慈善公益等示范行動， 構(gòu)建“公司+基地+貧困戶+市場”的合作模式， 為永輝超市實現(xiàn)更高層次價值提供保障。

（二） 啟示

永輝超市在新零售領(lǐng)域進行的一系列實踐對其他同樣為傳統(tǒng)大賣場類型的新零售企業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)和新模式、 實現(xiàn)線上線下的O2O全渠道新型商業(yè)模式具有重要的啟示。

1. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)應(yīng)對市場變化的戰(zhàn)略選擇。永輝超市通過數(shù)字化賦能， 成功轉(zhuǎn)型為多業(yè)態(tài)零售模式， 提升了交易效率和經(jīng)濟價值。尤其是在市場競爭日益激烈的今天， 數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極擁抱數(shù)字技術(shù)， 創(chuàng)新商業(yè)模式， 以應(yīng)對消費者需求的快速變化。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅能夠提高企業(yè)的運營效率， 還能夠增強企業(yè)的市場競爭力， 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2. 以環(huán)境感知和資源整合為核心的動態(tài)能力是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中， 永輝超市培育了以環(huán)境感知和資源整合為主導(dǎo)的動態(tài)能力， 這使得企業(yè)能夠敏銳捕捉市場變化， 高效配置資源， 實現(xiàn)商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新。因此， 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)自身的動態(tài)能力， 尤其是環(huán)境感知和資源整合能力。通過這些能力， 企業(yè)可以更好地適應(yīng)市場變化， 整合內(nèi)外部資源， 推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入發(fā)展。

3. 線上線下融合的全渠道布局是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方向。永輝超市在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整合階段建立了線上線下全面布局的O2O全渠道商業(yè)模式， 實現(xiàn)了交易效率和顧客體驗的雙重提升?？梢?， 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中， 線上線下融合的全渠道布局是企業(yè)必須關(guān)注的重要方向。通過線上線下融合， 企業(yè)能夠提供更加便捷、 個性化的購物體驗， 滿足消費者多樣化的需求。同時， 全渠道布局也能夠提升企業(yè)的運營效率和市場競爭力， 實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的共生。

4. 承擔(dān)社會責(zé)任是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不可忽視的一環(huán)。永輝超市在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中， 不僅關(guān)注經(jīng)濟價值的創(chuàng)造， 還積極承擔(dān)社會責(zé)任， 通過源頭直采、 產(chǎn)業(yè)扶貧、 慈善公益等方式， 實現(xiàn)了社會價值和經(jīng)濟價值的共生。企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中， 應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會責(zé)任， 關(guān)注社會可持續(xù)發(fā)展。通過承擔(dān)社會責(zé)任， 企業(yè)不僅能夠提升品牌形象和聲譽， 還能夠與利益相關(guān)者建立更加緊密的聯(lián)系， 為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。同時， 承擔(dān)社會責(zé)任也有助于企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的平衡發(fā)展， 推動社會經(jīng)濟的共同進步。

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