［摘要］隨著媒介環(huán)境的變化和我國中老年網(wǎng)民人數(shù)的增加，中老年社交類App美篇的出現(xiàn)為中老年用戶開展社交活動提供了有力的平臺支持，其以情感和社交為紐帶，打造了極具特色的中老年社區(qū)。但是其存在的用戶黏性不足，增長速度緩慢；帖文水平不一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺；功能迭代滯后，技術支持不足等問題，制約了平臺的進一步發(fā)展。在探究美篇發(fā)展現(xiàn)狀、特點以及存在問題的基礎上，文章針對美篇的發(fā)展提出了相關建議，即美篇可以從拓展融合渠道，增強用戶黏性；重組優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造意見領袖；增強技術創(chuàng)新，推進適老化改造等方面提升媒介實踐效果。

［關鍵詞］中老年；社交；美篇；媒介實踐

隨著社會的不斷進步和媒介技術的發(fā)展，受眾的媒介偏好及其信息獲取行為也隨之發(fā)生變化，促使媒介平臺不斷創(chuàng)新發(fā)展，以適應現(xiàn)代社會分眾化、圈層化傳播的特點。美篇作為中老年賽道中的典型代表，通過準確的定位、豐富的內(nèi)容、簡潔的操作界面成為中老年進行社交的重要媒介，被稱為中老年的“老紅書”，對互聯(lián)網(wǎng)傳播領域實現(xiàn)積極老齡化進行了有益探索［1］。但是面對日益激烈的競爭，美篇在發(fā)展過程中，仍然面臨用戶轉化緩慢、盈利困難等諸多困境。如何優(yōu)化設計、提升傳播效果、轉化用戶，破局變現(xiàn)之困，則是美篇面對的重要課題。而分析美篇發(fā)展的特點、局限和困境，并探討解決對策，不僅對美篇，還對我國中老年媒介平臺的發(fā)展都有重要的參考價值。

一、美篇App的出現(xiàn)與發(fā)展

（一）美篇出現(xiàn)的背景

隨著技術的不斷發(fā)展，時代網(wǎng)絡“賦權”的技術基因激活了公眾的主體性［2］，用戶積極地參與到媒介環(huán)境的變革中。中老年網(wǎng)民的增長也為媒介平臺的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%，其中40歲至59歲網(wǎng)民占34.6%，60歲及以上網(wǎng)民占13.0%，互聯(lián)網(wǎng)進一步向中老年群體滲透［3］。

中老年群體正在成為推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要群體，其對互聯(lián)網(wǎng)的使用需求也成為媒介平臺進一步發(fā)展需要考慮的重要因素。2019年至2021年期間，鑒于中老年群體的巨大潛力，眾多專注于中老用戶市場的媒介平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中包括“不老健康”“網(wǎng)上老年大學”“紅松”“偶爸”“鏈老生活”等，主要涉及中老年健康養(yǎng)生、信息共享、生活服務、社交娛樂等多個方面，平臺競爭日益激烈。2021年，美篇正式加入這一賽道，以圖文創(chuàng)作分享為主要形式，力圖打造中老年人“表達自我、結交同好、學習提升的內(nèi)容社區(qū)”。

（二）美篇的發(fā)展現(xiàn)狀

美篇的前身是圖文創(chuàng)作分享App“易圖文”，由南京藍鯨人網(wǎng)絡科技有限公司于2015年7月推出。近年來，美篇聚焦中老年人的日常生活，搭建提供記錄和分享生活的社交平臺，讓“美友”們于此分享生活點滴、交流觀點，在社區(qū)中發(fā)現(xiàn)志同道合的伙伴。2021年，美篇推出的Slogan“來美篇 正當年”成為平臺品牌發(fā)展的重要理念。近年來，美篇發(fā)展迅速，根據(jù)其官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年美篇累計注冊用戶已達2億、核心創(chuàng)作用戶達4000萬、App月活用戶達1200萬、日新增作品數(shù)18萬［4］，在美篇的發(fā)展歷程中，除了以豐富的原創(chuàng)內(nèi)容、簡潔的操作界面吸引了眾多中老年用戶，其主要圍繞流量廣告、美篇書、會員虛擬禮物、增值服務等進行商業(yè)化布局。美篇創(chuàng)立至今獲得騰訊雙百計劃、經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、芒果文創(chuàng)基金等一線投資機構多輪投資，目前累計融資1.8億元，估值達到10億元［5］。

二、美篇App的特色優(yōu)勢

（一）聚力中老年社交，用戶定位明確

使用與滿足理論強調(diào)作為消費者的受眾，在個人需求的驅動下，產(chǎn)生了使用媒介的動力。美篇正是基于中老年人的自我表達與社交需求而創(chuàng)立的一款圖文創(chuàng)作分享應用。隨著后續(xù)的不斷發(fā)展，美篇定位逐步明確，其將自己的目標用戶定位為愿意花時間、尋求同齡人認可，同時也具有一定文化水平的中老年群體。在具體的使用中，美篇用戶可以通過發(fā)帖、評論、轉發(fā)等方式表達自我、結交同好、提升學習等。在多年的發(fā)展中，美篇逐步成為以情感為紐帶、以社交為特色的知名中老年社交媒介平臺。

（二）內(nèi)容豐富多元，分類細致詳盡

美篇的傳播內(nèi)容主要分為社交、情感、愛好三類，考慮到中老年群體的媒介使用習慣，其采用單篇頁面設置推送內(nèi)容，帖子大多與日常生活關聯(lián)緊密，容易引發(fā)用戶的共鳴。除此之外，美篇拓展了“美友圈”，將其細分為不同的板塊，有攝影圈、年代回憶、博覽群書、運動鍛煉等板塊，吸引具有相同愛好的中老年人加入虛擬社區(qū)，其中的內(nèi)容分類細致、豐富多元，激發(fā)了中老年群體的參與興趣。

（三）降低技術門檻，簡化操作頁面

美篇針對中老年人的媒介使用習慣設置頁面，如使用“訂閱”取代“關注”，使用“欄目”取代“分區(qū)”，從而方便中老年用戶理解基礎界面語言。同時，美篇以文字代替圖標作為主要的提示語言，使得發(fā)帖更加簡單便捷，并設有“創(chuàng)作者小助手”欄目，以為新用戶提供詳盡的創(chuàng)作指南。美篇為用戶提供了廣闊的創(chuàng)作空間，允許用戶一次性發(fā)布最多100張圖片，這一容量遠超過微信朋友圈和小紅書對圖片數(shù)量的限制。因此，美篇極大地滿足了中老年用戶分享豐富圖片的需求。

三、美篇App發(fā)展的困境

（一）用戶黏性不足，增長速度緩慢

美篇的用戶以中老年群體為主，但受地域差異、技術門檻、身體狀況等各種因素的制約，其仍無法實現(xiàn)用戶群體全覆蓋，尤其是在下沉市場，中老年群體信息壁壘難以打破，導致用戶增長速度緩慢。此外，美篇在App的推廣中對微博、抖音、小紅書等媒介平臺的重視不足，未能建立傳播矩陣，形成自己的傳播生態(tài)。特別是在短視頻時代，B站、抖音、快手等短視頻平臺擁有大量用戶，“銀發(fā)網(wǎng)紅”們也更多地聚集在這些短視頻平臺，使得以圖文社交為主的美篇在同其他異質(zhì)化媒體的競爭中處于劣勢。雖然中老年用戶的忠誠度較高，但是由于自身推廣能力有限，再加上用戶身體狀況不確定等因素的影響，美篇也面臨用戶流失的問題。整體而言，美篇對用戶的吸納、留存、轉換、變現(xiàn)依然缺乏系統(tǒng)有效的整體規(guī)劃，一定程度上影響了用戶的增長。

（二）帖文水平不一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺

美篇的原創(chuàng)內(nèi)容非常豐富，包含生活、聲樂、攝影、文學、運動等多個領域，但是由于創(chuàng)作者教育背景、專業(yè)水平以及媒介使用經(jīng)驗不同，每日產(chǎn)出的大量帖文和“美友”間發(fā)送的批量書信質(zhì)量參差不齊，其中部分內(nèi)容龐雜瑣碎、重復單調(diào)，缺乏新意和趣味，從而影響美篇帖文的整體質(zhì)量，不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的突出和頭部用戶的發(fā)掘。美篇缺乏像小紅書、抖音、快手等平臺的明星與知名網(wǎng)紅等頭部用戶，帖文的話題性和討論性不足，雖然平臺會推出自己的“領域優(yōu)質(zhì)作者”，但是總體而言，該類頭部作者的數(shù)量較少，未能凸顯意見領袖的示范效應和傳播效應，因此難以保證持續(xù)性、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，在一定程度上降低了美篇的競爭力。

（三）功能迭代滯后，技術支持不足

雖然美篇在頁面設計上考慮了中老年用戶的需求，頁面較為簡潔，但是依然存在一些問題。第一，頁面設置的筆記內(nèi)容和排版缺乏內(nèi)在邏輯，內(nèi)容相關性不強，排版過于零散，增加了中老年用戶的閱讀負擔。第二，首頁中廣告占據(jù)中心位置，影響用戶觀感，而平臺在跟帖中植入的廣告采用了與跟帖內(nèi)容相似的呈現(xiàn)形式，容易誤導用戶。第三，“推薦”和“精選”的設置雖然結合了算法和人工，具一定的創(chuàng)新性，但是目前兩者的結合效果不夠好，未能體現(xiàn)明顯的優(yōu)勢，難以滿足用戶的個性化需求。第四，雖然美篇以圖文發(fā)布為主，但是考慮到短視頻時代的用戶需求，其視頻技術的開發(fā)短板對平臺發(fā)展也造成了一定的影響，其存在的視頻發(fā)布速度過慢、配音可選種類過少、視頻畫質(zhì)模糊、發(fā)布審核程序煩瑣等問題，都極大地影響了用戶的視頻發(fā)布體驗。

四、美篇破局出圈的策略

（一）拓展融合渠道，增強用戶黏性

首先，美篇應更新發(fā)展理念，結合自身發(fā)展特色，拓展傳播渠道，以吸引更多目標用戶。美篇在2022年通過制作年度品牌宣傳片《前浪》，既夯實了現(xiàn)有用戶基礎，同時吸引了潛在用戶。其次，美篇應該積極開發(fā)下沉市場，關注三四線城市的目標用戶需求，如可以效仿拼多多，在“美篇書”的銷售上采用拼單模式，在擴大消費的同時加強與用戶的聯(lián)系。再次，美篇可以聯(lián)合中小學開展相關活動，擴大自身影響力，拓展?jié)撛谟脩羧后w。最后，美篇可以凸顯情感傳播的特征、強化社交屬性，通過開展“美友”聚會以連接用戶，并結合線上與線下、城市與鄉(xiāng)村的不同特點開展活動，實現(xiàn)與用戶間的情感連接，發(fā)揮口碑傳播的巨大作用。

（二）重組優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造意見領袖

首先，美篇可以通過建立相關獎勵機制鼓勵用戶積極參與創(chuàng)作，如通過對帖文進行重點推薦、獎勵“美篇書”使用權限、贈送會員或者虛擬禮物等方式激發(fā)用戶的參與熱情。其次，美篇須優(yōu)化編輯方針，細化編輯審核機制，發(fā)掘特色用戶，重組優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，調(diào)研中老年用戶需求，設計符合中老年用戶心理特點的編輯頁面，為中老年用戶提供更優(yōu)質(zhì)的編輯服務，從而全面提升內(nèi)容質(zhì)量。最后，美篇須對擁有一定粉絲數(shù)量的優(yōu)質(zhì)ID進行分類和分層，為優(yōu)質(zhì)作者提供一對一的專業(yè)培訓和技術支持，從選題、策劃、創(chuàng)作、發(fā)布等多個環(huán)節(jié)入手，做好編輯和技術服務工作，加大流量推薦，培育美篇自有頭部用戶。同時，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)容需求，美篇可以借助其他平臺力量，邀請B站、抖音、快手等平臺的“銀發(fā)網(wǎng)紅”進駐美篇，并給予流量扶持。

（三）增強技術創(chuàng)新，推進適老化改造

首先，美篇應突破目前適老化改造流于表面的窠臼，針對中老年用戶的深層需要，深入推進平臺適老化改造。其次，美篇應科學設計平臺界面，提升交互性和易用性，選取特色欄目進行改版升級，減輕用戶閱讀負擔；慎重選擇廣告，杜絕虛假信息，精心設計廣告投放方式，提升中老年用戶使用體驗。再次，美篇應進一步優(yōu)化算法，深度開展用戶調(diào)研，更好地將算法與人工結合起來，堅持柔性設計、實現(xiàn)人性化傳播，提升用戶滿意度。最后，美篇應提升視頻畫面質(zhì)量、豐富配樂元素、簡化視頻發(fā)布流程，從而縮短視頻發(fā)布時間，提升用戶視頻發(fā)布體驗。美篇須加大創(chuàng)新力度，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術推動平臺的技術升級和適老化改造，完善平臺功能與服務體驗。

五、結語

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迭代更新迅速的今天，作為一個發(fā)展多年的媒介平臺，美篇積累了數(shù)量可觀的用戶，具有一定的知名度，這是美篇之幸，也是中老年用戶之幸。但是，“如何與衰老共生，是美篇的困局，也是時代的難題”［5］。面對老年這個課題，如何與老共生，破解發(fā)展困境，美篇還需要在實踐中不斷摸索和創(chuàng)新，在技術變革、商業(yè)變現(xiàn)、品牌更新、堅持初心的平衡中找到自己的出路，才能夠在激烈的競爭中立足，也才能更好地服務于中老年用戶，從而真正成為“一個不惑后占據(jù)主流、掌握話語權的平臺”，打造面向中老年用戶的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

［參考文獻］

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［5］常芳菲.老年人困住“老紅書”［J］.人物，2022（12）：24-29.