［摘要］文章通過(guò)分析鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體呈現(xiàn)生于鄉(xiāng)村的耳濡目染、集體參考下的人際傳播、原生態(tài)的草根人設(shè)建構(gòu)等特點(diǎn)?；诖?，文章提出深耕專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，提升可信度；強(qiáng)化感知互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性；打造特色I(xiàn)P，吸引用戶(hù)關(guān)注的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略，旨在探索符合鄉(xiāng)村網(wǎng)紅傳播可持續(xù)發(fā)展之道，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］鄉(xiāng)村網(wǎng)紅；數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)；短視頻傳播；新媒體

一、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)網(wǎng)紅的發(fā)展歷程可以劃分為三個(gè)階段：在1.0的文字時(shí)代，網(wǎng)紅文化處在初步形成期；在2.0的圖片時(shí)代，網(wǎng)紅的形象較為直觀，影響力逐漸擴(kuò)大；在3.0的視頻時(shí)代，網(wǎng)紅主要通過(guò)視頻內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)自我，以獲得更廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。特別是自2016年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得手機(jī)的定位由以往單一的通信工具轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦募穗H傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播于一體的復(fù)合型媒介，短視頻也隨之成為新的流量入口和營(yíng)銷(xiāo)陣地［1］。在短視頻平臺(tái)早期的發(fā)展階段，盡管鄉(xiāng)村居民已經(jīng)步入了社交媒體提供的舞臺(tái)，但是具有獨(dú)特魅力的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅依然鮮少受到關(guān)注。究其原因，早期鄉(xiāng)村網(wǎng)紅所創(chuàng)作的內(nèi)容較為粗糙，缺乏一定的鏡頭語(yǔ)言和敘事手段，往往被打上“低俗”“土味”等標(biāo)簽。一方面，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅往往缺乏短視頻制作的專(zhuān)業(yè)技能，導(dǎo)致鄉(xiāng)村短視頻普遍顯得較為簡(jiǎn)單。雖然這樣的鄉(xiāng)村短視頻比較接地氣，但是缺乏藝術(shù)美感。另一方面，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在長(zhǎng)期遭受邊緣化的處境后，一旦有機(jī)會(huì)進(jìn)入大眾的視野，往往傾向于制作能夠刺激用戶(hù)感官的獵奇、惡搞等短視頻，以吸引用戶(hù)關(guān)注。然而，隨著李子柒、蜀中桃子姐等一批優(yōu)秀的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻博主嶄露頭角，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的形象開(kāi)始發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。真實(shí)、質(zhì)樸、富有生活氣息的內(nèi)容讓用戶(hù)開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村生活的美好，也為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅一般具有一定的知名度，在影響用戶(hù)的購(gòu)物決策中扮演著重要的角色。其主要通過(guò)重塑個(gè)人特征進(jìn)行口碑式再傳播，進(jìn)而影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿［2］。基于此，文章以鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為研究對(duì)象，從營(yíng)銷(xiāo)主體的專(zhuān)業(yè)性、知名度和吸引力對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體的特征進(jìn)行分析，進(jìn)而有針對(duì)性地提出鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化路徑。

二、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體的特點(diǎn)

社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及使得人們可以更加自由地展示自我、分享生活。根據(jù)已有研究，營(yíng)銷(xiāo)主體的個(gè)人特質(zhì)，如專(zhuān)業(yè)性、知名度以及吸引力，均對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極的影響［3］?；谝陨先齻€(gè)維度，文章將重點(diǎn)關(guān)注鄉(xiāng)村網(wǎng)紅這一短視頻營(yíng)銷(xiāo)主體，深入剖析鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體在短視頻營(yíng)銷(xiāo)背景下所展現(xiàn)的特點(diǎn)。

（一）專(zhuān)業(yè)性：生于鄉(xiāng)村的耳濡目染

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通常具有豐富的城鄉(xiāng)生活經(jīng)歷，這使得他們能夠從不同的角度來(lái)精準(zhǔn)捕捉鄉(xiāng)村生活中那些獨(dú)特且迷人的風(fēng)情韻味。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅誕生于鄉(xiāng)村，成長(zhǎng)于鄉(xiāng)村，因此他們對(duì)鄉(xiāng)村美食、風(fēng)俗、鄉(xiāng)音等鄉(xiāng)土元素有著深厚的了解與情感，這些鄉(xiāng)土元素也成為他們創(chuàng)作視頻的靈感源泉，成為他們作品中獨(dú)特的標(biāo)簽。這種在鄉(xiāng)村環(huán)境中孕育出的專(zhuān)業(yè)性，對(duì)以說(shuō)服和傳達(dá)鄉(xiāng)村文化為目的的傳播活動(dòng)具有重要的意義。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過(guò)整合這些充滿(mǎn)“地方感”的資源，結(jié)合自己的個(gè)人經(jīng)歷和文化背景，在短視頻中融入當(dāng)?shù)匚幕腿宋奶厣?，并展開(kāi)傳播實(shí)踐，能夠引發(fā)用戶(hù)深刻的情感共鳴。同時(shí)，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過(guò)短視頻這一平臺(tái)，生動(dòng)地展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的純樸、悠閑以及人與自然和諧共生的美好景象，能夠讓用戶(hù)感受到鄉(xiāng)村生活的寧?kù)o。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅作為新農(nóng)人，大多有在城市中生活、工作或求學(xué)的經(jīng)歷，他們擅長(zhǎng)從城市草根的視角去觀察鄉(xiāng)村社會(huì)的變遷，將城市中的新技術(shù)與鄉(xiāng)村的美麗環(huán)境相結(jié)合，為用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)令人向往的精神家園，展現(xiàn)小人物在鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展中的真實(shí)故事。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅以短視頻傳遞的每一個(gè)符號(hào)講述的不僅僅是她們的鄉(xiāng)村生活，更是喚醒用戶(hù)珍貴記憶的橋梁。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅將短視頻中的鄉(xiāng)村場(chǎng)景與用戶(hù)的記憶相連接，以個(gè)人的視角講述鄉(xiāng)村故事，用真摯的情感和真實(shí)的體驗(yàn)去打動(dòng)那些崇尚自然的現(xiàn)代人，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，并與用戶(hù)建立起緊密的聯(lián)系。

（二）知名度：集體參考下的人際傳播

在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、用戶(hù)與鄉(xiāng)村居民相互協(xié)作構(gòu)建起了一個(gè)獨(dú)特的“傳播舞臺(tái)”。而這個(gè)“傳播舞臺(tái)”又使得鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、用戶(hù)與鄉(xiāng)村居民之間產(chǎn)生情感紐帶，這層紐帶促使他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上形成擁有共同利益和目標(biāo)人際關(guān)系的群體。他們之間的社交互動(dòng)，能夠帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享鏈接等二次傳播行為，推動(dòng)集體參與下的人際傳播。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻的傳播過(guò)程中，一旦用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生了情感信任，就5Z93XR7Ur8Hjjqc3qpTifw==會(huì)自發(fā)地通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式擴(kuò)散其短視頻內(nèi)容，從而產(chǎn)生裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播。隨著時(shí)間的推移，該鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的社交群體規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其短視頻賬號(hào)的文化影響力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值也隨之不斷提升。不僅如此，集體參與下的人際傳播的影響力不只局限于用戶(hù)之間的單一互動(dòng)，還深入擴(kuò)展到鄉(xiāng)村熟人社會(huì)的各個(gè)層面，構(gòu)建了一種以抖音為主要平臺(tái)的家族式傳播矩陣。該矩陣涵蓋了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅本人及其親朋好友，他們?cè)谕粫r(shí)空中密集地交流互動(dòng)，進(jìn)而形成一種“滾雪球”般的效應(yīng)，使得這種互動(dòng)像雪球一樣越滾越大。在此過(guò)程中，“人際再傳效應(yīng)”得到充分的展現(xiàn)和強(qiáng)化，從而極大地提升了傳播效果。這種傳播模式不僅加強(qiáng)了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅與用戶(hù)之間的聯(lián)系，還推動(dòng)了鄉(xiāng)村熟人社會(huì)的人際交往，進(jìn)一步擴(kuò)大了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻的影響力和覆蓋面，提高了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的知名度。

（三）吸引力：原生態(tài)的草根人設(shè)建構(gòu)

在網(wǎng)絡(luò)空間中，草根人設(shè)的傳播機(jī)制與戈夫曼擬劇理論中的“自我呈現(xiàn)”有著異曲同工之妙，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅采用各種巧妙的傳播策略，不論是出于有意還是無(wú)意，都在進(jìn)行一場(chǎng)場(chǎng)生動(dòng)的“表演”，加深他人對(duì)自己的印象［4］。與明星相比，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅顯得更加真實(shí)和親近，能夠滿(mǎn)足普羅大眾與名人建立真實(shí)聯(lián)系的深切渴望。而鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為何多選擇構(gòu)建草根人設(shè)，有以下兩個(gè)主要原因。第一，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體大多不具備強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，缺乏足夠的資金和媒介資源來(lái)塑造復(fù)雜的人設(shè)，草根人設(shè)的構(gòu)建不僅能夠強(qiáng)化自身的標(biāo)簽，還能夠拉近與用戶(hù)的距離，吸引用戶(hù)的點(diǎn)擊觀看，可謂一舉多得。第二，草根一詞代表著某一社會(huì)群體的文化追求正逐漸回歸至更加崇尚“自然主義”的軌道上，彰顯了對(duì)原始、質(zhì)樸文化的重視和向往。此外，草根形象往往與淳樸、善良的品質(zhì)以及不懈奮斗、積極向上的精神風(fēng)貌緊密相連，成為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻中的草根形象與鄉(xiāng)村生活圖景能夠吸引希望回歸淳樸田園生活的用戶(hù)群體觀看，喚醒他們的鄉(xiāng)村記憶，引發(fā)情感共鳴。因此，構(gòu)建草根人設(shè)既是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在資源受限的情況下所做出的無(wú)奈選擇，也是他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)高效傳播而主動(dòng)采取的一種策略。

三、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

（一）深耕專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，提升可信度

在泛娛樂(lè)化時(shí)代，專(zhuān)業(yè)知識(shí)仍然是獲得公眾信任的核心要素。作為說(shuō)服者的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，應(yīng)當(dāng)致力于學(xué)習(xí)掌握相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)自己選擇的領(lǐng)域要進(jìn)行深入且細(xì)致的研究，以確保能夠客觀全面地將產(chǎn)品信息傳遞給用戶(hù)。當(dāng)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅展現(xiàn)出高度的專(zhuān)業(yè)性時(shí)，用戶(hù)自然而然地會(huì)更容易接受其宣傳的視頻內(nèi)容，這進(jìn)一步提升了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)世界中的影響力和說(shuō)服力。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的專(zhuān)業(yè)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅需要保持積極學(xué)習(xí)的態(tài)度，不斷地學(xué)習(xí)和提升自身能力，并及時(shí)跟進(jìn)行業(yè)的前沿資訊，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。第二，具有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。從拍攝主體來(lái)看，大部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅皆為鄉(xiāng)村居民，受文化水平和知識(shí)背景的限制，他們往往對(duì)短視頻制作和運(yùn)營(yíng)的知識(shí)了解有限。因此，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要支撐力量。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可通過(guò)組織鄉(xiāng)村居民學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，幫助他們更好地掌握短視頻的制作技巧和運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要加強(qiáng)與頭部主播的合作，以有效提升內(nèi)容的生產(chǎn)效率和質(zhì)量，為用戶(hù)帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的三農(nóng)類(lèi)短視頻［5］。

（二）強(qiáng)化感知互動(dòng)，提高用戶(hù)黏性

“以用戶(hù)為中心”這一理念，正是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓所在。它深刻揭示了用戶(hù)信任度和忠誠(chéng)度對(duì)商業(yè)成功所發(fā)揮的無(wú)可替代的作用。相關(guān)主體只有真正將用戶(hù)需求置于首位，才能贏得用戶(hù)的信賴(lài)和忠誠(chéng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)這一新興領(lǐng)域，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已成為構(gòu)建并深化用戶(hù)情感連接的關(guān)鍵手段。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅與用戶(hù)之間隨機(jī)、平等且高頻的互動(dòng)，不僅塑造了獨(dú)特的傳播與消費(fèi)邏輯，更積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，從而形成具有共同審美意識(shí)的現(xiàn)代共同體。在構(gòu)建這一“共同體”的過(guò)程中，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅巧妙地運(yùn)用了短視頻平臺(tái)的社交功能，與用戶(hù)建立起緊密的聯(lián)系。他們深知情感在營(yíng)銷(xiāo)中的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，因此巧妙地利用用戶(hù)的共情心理，成功構(gòu)建了一個(gè)具有新型關(guān)系黏性的社交圈層。通過(guò)這種方式，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不僅穩(wěn)固了用戶(hù)群體，更進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力，成為傳播鄉(xiāng)村文化的一股重要力量。他們以記錄鄉(xiāng)村生活的方式，展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)沉淀用戶(hù)，進(jìn)一步推動(dòng)流量變現(xiàn)。此外，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還通過(guò)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下的交流互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)情感、社交和經(jīng)濟(jì)等多方面的增值效益。在短視頻平臺(tái)上，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅最常見(jiàn)的互動(dòng)方式是日常生活化的信息交流，他們運(yùn)用接地氣的表達(dá)方式，利用熟人社會(huì)的人際傳播特性，拉近了與用戶(hù)的心理距離，并建立起超越利益的情感紐帶。在此過(guò)程中，用戶(hù)能夠感受到鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的魅力，這使得他們之間的情感聯(lián)系更為緊密，并形成情感依戀，促進(jìn)價(jià)值觀的相互認(rèn)同。

（三）打造特色I(xiàn)P，吸引用戶(hù)關(guān)注

提升鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的傳播影響力，關(guān)鍵在于個(gè)性化IP的打造。內(nèi)容足夠吸引眼球、產(chǎn)生流量、主動(dòng)發(fā)酵，并引發(fā)正面情緒反饋，這是IP形成的重要基石。然而，許多鄉(xiāng)村網(wǎng)紅由于鄉(xiāng)村場(chǎng)景的固有限制，導(dǎo)致生產(chǎn)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶(hù)容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。在內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的當(dāng)下，具有鮮明個(gè)人風(fēng)格的短視頻內(nèi)容能夠迅速吸引用戶(hù)的注意力，并加深他們的印象。除了挖掘本地特色文化，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還可以通過(guò)短視頻平臺(tái)凸顯自身的獨(dú)特性，將家庭元素恰當(dāng)?shù)厝谌攵桃曨l當(dāng)中，使得短視頻內(nèi)容更具地域特色與家庭特色，進(jìn)而吸引用戶(hù)的關(guān)注。同時(shí)，在特色I(xiàn)P的打造過(guò)程中，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅可以結(jié)合當(dāng)?shù)胤窖?、景觀等創(chuàng)作具有獨(dú)特風(fēng)格的短視頻，避免短視頻內(nèi)容的過(guò)度同質(zhì)化和集中化。此外，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅應(yīng)緊密結(jié)合個(gè)人特色進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以精準(zhǔn)探尋和確立自身IP的切入點(diǎn)和融合點(diǎn)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還應(yīng)進(jìn)一步探索特色I(xiàn)P與品牌之間的契合點(diǎn)，并致力于實(shí)現(xiàn)IP賦能的本質(zhì)，確保產(chǎn)品形象能夠與用戶(hù)的期望形象高度一致，從而達(dá)到更好的品牌傳播效果。在此基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅要結(jié)合自己的興趣愛(ài)好有效整合優(yōu)質(zhì)資源，從而最大限度地展現(xiàn)自我和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，隨著數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，個(gè)體獲取信息變得更加便捷，技術(shù)賦權(quán)使得鄉(xiāng)村網(wǎng)紅能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打破大眾媒介與鄉(xiāng)村居民的隔閡，賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)。需要注意的是，在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在平臺(tái)上采用過(guò)于“劇本化”的演繹方式，構(gòu)建虛假人設(shè)，以博取用戶(hù)的信任和關(guān)注。然而，這種做法引發(fā)了多起“人設(shè)崩塌”事件，給社會(huì)帶來(lái)了不良的影響［6］。盡管存在個(gè)別鄉(xiāng)村網(wǎng)紅利用獵奇心理構(gòu)建虛假形象的現(xiàn)象，但是我們不能因此對(duì)整個(gè)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體產(chǎn)生刻板印象。這反而激勵(lì)我們進(jìn)行更為深入和多維度的調(diào)查研究，以支持鄉(xiāng)村網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)自我提升，傳遞富有情懷和溫度的鄉(xiāng)村文化，為鄉(xiāng)村社會(huì)的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)積極力量。

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