［摘要］文章通過梳理相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，政務新媒體在促進政府部門與公眾之間的溝通和互動方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。然而，文章通過分析政務新媒體發(fā)展現(xiàn)狀還發(fā)現(xiàn)，當前政務新媒體發(fā)展面臨信息真實性存疑、角色定位不準以及互動性不足等挑戰(zhàn)。對此，文章從選取傳播框架，迎合公眾需求；整合資源，打造多渠道服務平臺；加強內(nèi)容創(chuàng)新，提升信息價值；堅守自身底線，明確角色定位；推動法規(guī)建設，規(guī)范發(fā)展環(huán)境五個方面提出構(gòu)建數(shù)字中國背景下政務新媒體的發(fā)展路徑，以提升政務新媒體在當前時代背景下的傳播效果和質(zhì)量。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡輿情；政務新媒體；數(shù)字中國；政務建設

加快數(shù)字化發(fā)展、建設數(shù)字中國，是以習近平同志為核心的黨中央立足當前中國特色社會主義進入新時代，全面進入建設社會主義現(xiàn)代化強國這一歷史方位，主動順應引領全球范圍內(nèi)新一輪信息技術(shù)革命大潮而超前布局、適時提出的國家戰(zhàn)略［1］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)在各個領域的應用越來越廣泛，政務新媒體作為數(shù)字中國建設的重要組成部分，對推動政務數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提升公共服務水平、加強政府部門與公眾的溝通具有重要意義。在信息技術(shù)、數(shù)字媒體等傳播媒介高速發(fā)展的時代背景下，政務新媒體成為政府部門與公眾互動交流的新方法和新渠道。一方面，通過微信公眾號、政務App、抖音等新媒體平臺，政府部門能夠發(fā)布政策法規(guī)、公告通知、服務指南、活動信息等內(nèi)容，從而提高政務信息的傳播效率和準確度［2］；另一方面，政務新媒體能夠幫助政府部門及時地了解公眾的意見或建議，為政策制定提供科學依據(jù)，從而更好地滿足公眾的需求。

一、政務新媒體的相關(guān)概念

（一）政務新媒體的概念

政務新媒體指政府部門和政務人員通過新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立的、用于宣傳政策、發(fā)布信息、接受公眾意見和參與社交互動的媒介平臺，它涵蓋微信公眾號、微博、政務客戶端、移動應用程序、在線問政平臺等多種形式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和社交媒體的興起，政務新媒體已經(jīng)成為政府部門與公眾進行有效溝通的重要渠道。

（二）政務新媒體的特點

第一，政務新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其最大的特點就是互動性強。政府部門和政務人員可以通過政務新媒體與公眾直接交流和互動，使信息傳遞更加高效和及時。政務新媒體通過各種形式的互動方式，如在線問政、微信群聊、微博互動等，能夠使政府部門與公眾之間的交流更加便捷和高效。第二，政務新媒體還具有覆蓋面廣的特點，主要體現(xiàn)在以下兩方面。一是時空覆蓋范圍廣?！笆忻窨梢酝ㄟ^移動通信的低成本技術(shù)，隨時和政府部門溝通、互動，把市民各種各樣的訴求反映出來?！庇捎谑謾C政務不受時空限制，因此政府部門對公眾的各種訴求都能做到快速反應，及時為公眾提供有效的公共服務［3］。二是服務形式的覆蓋面廣。政務新媒體提供的在線辦事、網(wǎng)上咨詢等服務，權(quán)威發(fā)布的政策解讀、服務指南、新聞資訊等各類信息，都為公眾協(xié)同治理政務提供了便利條件。政務新媒體憑借互動性強與覆蓋面廣的優(yōu)勢，使得公眾能夠更好地了解政府部門的工作和最新政策，提高了政務的公開度和透明度。有學者認為，政務新媒體的發(fā)展擴大了官方輿論場的影響范圍，在影響和改變輿論環(huán)境的過程中發(fā)揮著重要作用，對社會的共建共治共享形成合力，進一步推動了政府部門治理職能的優(yōu)化與完善。

（三）數(shù)字中國背景對政務新媒體發(fā)展的影響

數(shù)字中國建設強調(diào)了數(shù)據(jù)的重要性，并將其視為推動社會發(fā)展的關(guān)鍵因素。大數(shù)據(jù)技術(shù)提升了政務新媒體的信息傳播效率。政府部門通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠及時掌控輿情，快速響應并發(fā)布重要信息，從而提高自身與公眾之間的溝通效率，推動信息的及時傳遞、共享。及時的信息傳遞與共享加強了政務新媒體與公眾的聯(lián)系，對政府部門的輿情引導行為提供了有力的依據(jù)，有利于實現(xiàn)科技賦能政務，提升政務服務質(zhì)量。

二、政務新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）政務新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

報告數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國31個?。▍^(qū)、市）均已開通政務機構(gòu)微博，各行政級別政府網(wǎng)站共開通欄目數(shù)量24.5萬個，政務頭條號82937個，政務抖音號17380個，充分展示了政務新媒體在各地的覆蓋廣泛性［4］。此外，根據(jù)2022年12月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國政務新媒體在微博和小程序領域取得了顯著的發(fā)展，經(jīng)過新浪平臺認證的政務機構(gòu)微博數(shù)量達到了14.5萬個，這一定程度上說明政府部門對微博平臺作為傳播和互動工具的認可和采用程度較高。政務小程序數(shù)量也取得了顯著的增長。據(jù)統(tǒng)計，2022年政務小程序數(shù)量達到9.5萬個，同比增長20%，超過85%的用戶在日常生活、出行辦事中使用政務微信小程序辦理政務服務，說明政務小程序已經(jīng)成為便捷高效的政務服務工具，并受到了廣大用戶的廣泛認可［5］。同時，短視頻用戶規(guī)模在同年也突破十億，用戶使用率高達94.8%，這為政務新媒體的發(fā)展提供巨大用戶量。此外，截至2023年8月31日，國家政務服務平臺共為8.26億網(wǎng)民提供線上辦事服務，總訪問量超過865億人次，增幅比例為全球最高的國家之一［6］。綜合來看，中國政務新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀可描述為“全面推進、持續(xù)增長”。政務新媒體在各地的廣泛應用，為政府部門與公眾之間的互動和信息傳播提供了有效的平臺，其發(fā)展不僅提高了政府部門的透明度和責任感，還為公眾提供了更便捷、高效的政務服務體驗。

（二）數(shù)字中國背景下政務新媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

第一，信息真實性存疑，具有安全隱患。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，海量的矢量信息很可能成為政務新媒體發(fā)展道路上的一大挑戰(zhàn)。隨著社交媒體的興起和信息傳播的速度加快，虛假信息、謠言和不實傳聞在政務新媒體平臺上日益泛濫，這些信息可能導致公眾失去一定的信息判斷力，甚至導致政府部門公信力的降低。同時，虛假信息的傳播也對政府部門和公眾造成困擾，其可能蘊含重大安全風險，甚至損害政府部門的形象和公眾的人身權(quán)益。面對海量的信息和瞬息萬變的網(wǎng)絡環(huán)境，公眾在辨別信息真?zhèn)螘r存在一定的困難，同時虛假信息還可能偽裝成權(quán)威信息，使公眾誤解相關(guān)政策和政府的決策。對此，政務新媒體務必實施相應的措施確保信息的真實性和準確性，需要構(gòu)建有效的信息鑒別機制，并加強引導，幫助公眾正確辨別真假信息，提高信息的可信度。

第二，角色定位不準，難以滿足公眾需求。政務新媒體的主要職責是傳達政府部門的聲音，解讀相關(guān)政策和決策，回應公眾關(guān)切，以及推動公共事務的發(fā)展。在數(shù)字中國的背景下，政務新媒體應當堅定創(chuàng)作方向，將創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和提升社會服務質(zhì)量作為自身發(fā)展的核心方向，嚴禁制造政績泡沫。然而，一些政府部門在運用新媒體傳播信息時往往難以意識到自身角色轉(zhuǎn)變的重要性，未能從信息的發(fā)布者轉(zhuǎn)變?yōu)榕c公眾積極互動和對話的參與者，從而與公眾始終存在一定的距離。而數(shù)字中國背景下的政務新媒體工作需要政府部門采用加親民的傳播方式來滿足公眾的需求，提高公眾的滿意度，從而推動社會治理提質(zhì)增效。這種轉(zhuǎn)變要求政務新媒體要更加注重公眾的需求和反饋，采用更加貼近公眾的語言和傳播方式，從而提供更加具有針對性的信息和服務。

第三，互動性不足，回應不及時。政務新媒體的定位是官方信息的傳播者，承擔著與公眾交流互動的作用。然而，在實際工作中，部分政務人員仍傾向于采用傳統(tǒng)的單向宣傳機制來運營政務新媒體，他們往往過分追求“原創(chuàng)信息發(fā)布”的儀式感以及完成發(fā)布指標，從而忽視了公眾的實際需求，與公眾的互動極為有限，導致政務新媒體陷入“內(nèi)卷化”的“空轉(zhuǎn)”現(xiàn)象［2］。此外，在發(fā)布官方消息方面，部分政務新媒體并未一針見血地指出痛點問題，而是發(fā)布一些無關(guān)緊要的信息，同時對涉及公眾利益的問題，它們的回應往往不夠及時，這種做法容易引發(fā)公眾的不滿。雖然政府部門已經(jīng)針對此類情況采取了對應措施，如積極利用政務新媒體收集公眾的意見，但是根據(jù)實際情況來看，并沒有起到很好的作用，且政府部門對所收集的信息也缺少相應的分析和反饋。

三、數(shù)字中國背景下政務新媒體發(fā)展路徑探析

（一）選取傳播框架，迎合公眾需求

傳播框架指在傳播過程中，傳播方如何選擇、強調(diào)和呈現(xiàn)信息的方式，是信息內(nèi)容的外在表現(xiàn)形式?？蚣芾碚撜J為，不同的框架可以引導人們對同一信息產(chǎn)生的不同理解。因此，政府部門應通過定期的調(diào)研和調(diào)查來深入了解公眾的需求、興趣和意見，從而針對性地選擇合適的傳播框架。同時，針對不同的傳播框架，政府部門需要組織不同的言語材料以適應不同的言語環(huán)境。也就是說，政務新媒體須選用通俗易懂的詞匯和例子進行內(nèi)容創(chuàng)作，使信息更加貼近公眾的日常生活，便于他們協(xié)同治理政務。此外，政府部門通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠根據(jù)政務新媒體用戶的特征、興趣和行為習慣生成詞云圖，從而更準確地把握公眾需求，為傳播框架的選擇提供依據(jù)。另外，政務新媒體應注重內(nèi)容與形式的結(jié)合，對不同的內(nèi)容采用不同的傳播形式［5］。

（二）整合資源，打造多渠道服務平臺

當前，政務信息發(fā)布平臺從早期的靜態(tài)網(wǎng)站、BBS、論壇逐步演變?yōu)槲⒉?、微信、新聞客戶端等交互式平臺，以及B站、抖音、快手、微信視頻號等視頻分享平臺，這些平臺的誕生周期不斷縮短，更新速度加快，類型日益繁多［6］。這種快速變化的環(huán)境導致政務新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)交叉重疊的趨勢，公眾在面對海量且混雜的信息時，容易出現(xiàn)認知過載等問題，從而難以快速定位和獲取所需信息。因此，政務人員整合服務平臺資源成為發(fā)展政務新媒體的關(guān)鍵。每個平臺擁有不同的調(diào)性，針對的目標用戶也各不相同，因此政務人員需要根據(jù)不同平臺的特點將政務新聞進行分類，然后根據(jù)每個分類頻道創(chuàng)作相應內(nèi)容。例如：微博具有公域性、即時性、話題導向性、多媒體共享性等特征，政務人員可通過微博向公眾公開透明地展示國家的重大事件，從而增強公眾對政務新媒體的信任感；微信則具有私域性、社交性、互動性等特征，政務人員可通過微信公眾號、小程序等方式為公眾提供更加精準、個性化的政務服務，滿足他們的個性化需求［7］。

（三）加強內(nèi)容創(chuàng)新，提升信息價值

內(nèi)容質(zhì)量是新聞的生命線，政務新媒體作為信息傳播的重要平臺，肩負著為公眾揭示真相、引導輿論的重任，因此政務新媒體必須始終堅守內(nèi)容質(zhì)量這一根本要點，避免在流量與點擊率的誘惑下迷失方向［7］。當前，部分政務新媒體存在直接搬運其他政府部門發(fā)布的內(nèi)容的現(xiàn)象，這種做法不僅削弱了政務新媒體的創(chuàng)新性，還容易引發(fā)內(nèi)容同質(zhì)化問題，使公眾對政務信息產(chǎn)生疲勞感。因此，各地區(qū)的政務新媒體應立足本地實際，深入挖掘具有地方特色的鮮活素材，以打造符合當?shù)毓娤埠煤托枨蟮母哔|(zhì)量內(nèi)容。此外，政務新媒體還應注重與公眾的情感溝通，向公眾及時傳播黨和政府部門的聲音，加強正面宣傳，以提升政務新媒體的親和力和公信力，進一步鞏固其在信息傳播領域的地位［8］。

（四）堅守自身底線，明確角色定位

政務新媒體不僅是各級黨群政務部門發(fā)布權(quán)威信息、提供黨群或政務服務以及與公眾互動交流的新渠道，更是黨和政府部門在互聯(lián)網(wǎng)上的一面旗幟，彰顯透明、公開和民主的價值［9］。因此，政務新媒體需要堅守底線，明確自身的角色定位，這是其發(fā)展的基礎。盡管政務新媒體為政府部門與公眾的互動提供了便利和機會，但是也帶來一系列挑戰(zhàn)。在此背景下，明確自身定位，并始終將社會治理放在首位，成為政務新媒體發(fā)展的重要對策。在實施堅守底線和明確自身定位的過程中，政務新媒體應堅持真實、準確和可信的原則，抵制不良信息和謠言的傳播，并為公眾提供可靠的信息和服務。同時，政務新媒體應將社會治理和公共利益放在首位，積極回應公眾需求，為公眾提供高效便捷的服務。通過堅守底線和明確自身定位，政務新媒體將更好地發(fā)揮其在社會治理中的作用，進一步推動政府部門治理職能的優(yōu)化與完善。

（五）推動法規(guī)建設，規(guī)范發(fā)展環(huán)境

當前，政務新媒體作為傳播政府部門聲音的新興媒介，在公眾日常生活中的作用逐漸突顯，但是其發(fā)展尚面臨一定的困境。第一，目前一些國家已經(jīng)頒布了電子政務領域的法律，而我國在這一方面尚還處于起步階段，新媒體的法律法規(guī)建設需要多方主體協(xié)同推進，而非僅依賴于政府部門的單一決策［10］。例如，在政務新媒體發(fā)布內(nèi)容后，司法部門應當對其發(fā)布內(nèi)容的版權(quán)進行保護，防止他人斷章取義從而引發(fā)輿情危機，或者針對部分發(fā)表辱罵、誹謗性等不良言論的公眾進行追責處罰。第二，司法部門應針對政務新媒體平臺出臺相關(guān)法律法規(guī)，防止出現(xiàn)有平臺無運營、有賬號無監(jiān)管、有發(fā)布無審核等問題，使政務新媒體的追責、監(jiān)管有據(jù)可依。同時，各地的網(wǎng)信部門應完善新媒體的備案管理制度，根據(jù)政府部門對新媒體管理“應備盡備、應并盡并、應關(guān)盡關(guān)，不留死角”的工作要求，建立人號一體責任制。同時，新開通政務新媒體的單位應及時進行備案，以進一步規(guī)范新媒體的發(fā)展環(huán)境。

四、結(jié)語

政務新媒體建設作為數(shù)字中國工程的重要組成部分，在實際工作中發(fā)揮著重要的溝通橋梁作用，不僅有效地保障了政府部門的工作效率，也為政府部門提供了更加全面、準確的信息反饋渠道，而且還能夠幫助政府部門更好地了解民意、回應社會問題和提升政府部門形象。未來，隨著技術(shù)的不斷進步和應用場景的不斷拓展，政務新媒體將繼續(xù)發(fā)揮更大的作用，為數(shù)字中國建設貢獻更多力量。

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