顏彬 馬琳

作者信息：顏彬（1986— ），男，山東棗莊人，博士，天津師范大學新聞傳播學院副教授、碩士生導師，主要研究方向：影視創(chuàng)作與文化空間；馬琳（1992— ），男，山東肥城人，博士，北京石油化工學院人文社科學院講師，主要研究方向：影視創(chuàng)作與文化傳播。

【摘要】近年來，當學者們普遍以公共空間為路徑闡釋書店空間時，其空間屬性的特殊性就被遮蔽起來。事實上，書店早已不只是銷售圖書的終端，亦不是純粹的公共空間，而是演變成一種兼具精神消費與實物消費、個體消費與集體消費的閾限空間，既是群體意志與個體消費行為表達的場所，亦是某種非公非私的、具有臨界性的“飛地”；既具有內(nèi)在空間的生產(chǎn)性，亦以舒適物的形式通過正外部性形成對周邊業(yè)態(tài)的促進。文章嘗試以消費學為視域重新審視書店的空間屬性與消費意義，進而從學理和實踐兩個層面探究城市書店的未來通路。

【關鍵詞】城市書店 空間屬性 消費行為 經(jīng)營路徑

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）6-067-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.6.009

一、問題的提出

伴隨互聯(lián)網(wǎng)強勢進入圖書銷售領域，城市書店的議價能力與盈利空間被擠壓，書店作為圖書銷售終端的職能屬性被改寫，具有復合業(yè)態(tài)屬性的新型書店開始在繁華的城市中生長，書店內(nèi)的消費形態(tài)不再單一，開始以一種兼在的形式，被納入書店的空間轉(zhuǎn)型中，書店的屬性呈現(xiàn)出多元、含混的形態(tài)。有學者從城市書店的空間轉(zhuǎn)型視角將書店研究納入文化研究范疇，用“第三空間”“公共空間”“復合文化空間”等概念闡釋書店文化屬性，在這一過程中，書店的消費屬性被遮蓋。書店作為寄身商場、以銷售圖書及相關產(chǎn)品為目的的場所，消費是其根本性要素之一，因而從消費學視角考察書店空間及其消費行為，具有必要性與迫切性。

當研究視點聚焦于消費者視角，懸置在書店空間研究背后的一系列問題便凸顯出來。比如，書店具有公共空間的非排他性和可進入性，卻以經(jīng)濟效益為目的，那書店空間的公共性該如何看待？書店以集體性的空間美學吸引用戶，卻以個人性的圖書消費為變現(xiàn)形態(tài)，二者是怎樣的關系？書店具有功能消費的成分，亦有精神消費的表征，二者如何互動，怎么共生？這些問題，亟待進一步的梳理與研判。

不難看出，這些元素彼此相關又相互矛盾，以一種臨界和兼在的狀態(tài)，呈現(xiàn)在書店的空間屬性及消費行為當中。這成為本文研究的起點，亦為本研究提供了思路。本文首先從書店內(nèi)兼在的日常性與想象性、公共性與私有性、內(nèi)部性與外部性等角度展開敘述，逐漸梳理出書店空間的若干屬性；其次從消費目的的動力來源、消費群體的部落形態(tài)、消費形態(tài)的實踐方式等角度入手，分析書店內(nèi)消費行為的獨特性，進而確立書店經(jīng)營的基本路徑。

二、空間屬性：“想象飛地”、閾限空間與“城市舒適物”

伴隨時代的發(fā)展，具有公共性的文化空間開始介入普通人的文化生活，通過非排他性、可進入性、可想象性、舒適性等特征吸引人們駐足，并引發(fā)人們美好想象。與此同時，以圖書館、博物館為代表的具有正外部性的公共空間，又與適宜的溫度、美好的環(huán)境一樣，成為一種社會資本，并以“城市舒適物”的形式，為城市的經(jīng)濟文化生活帶來內(nèi)驅(qū)動力。城市書店兼有這些公共空間、“城市舒適物”的優(yōu)勢，同時又具有一定的特殊性。

1. “想象飛地”：物質(zhì)化的生活聯(lián)想空間

消費社會學視域下的空間分析，注重空間場景與人的消費互動，場景在消費的理性與感性作用下，具有了社會學意味。有學者將場景視作書店空間轉(zhuǎn)型的主要策略，[1]正是看到書店物質(zhì)空間的改變對消費者行為和心理產(chǎn)生了影響。在眾多的空間布局路徑中，具有生活特征的空間成為主流，與咖啡店、圖書館、博物館、風景區(qū)等空間的抵達目標不同，書店空間以閱讀為目的，更具生活性。因此，書店與書為讀者構建起“可以帶走”的生活空間。在這里，圖書作為介質(zhì)，將充滿生活美學的書店空間與個人化的、私人化的家庭書房（或是其他閱讀空間）連接起來，通過這種物質(zhì)化的生活聯(lián)想，促成私人性的圖書消費。

許多書店在進行空間排布的時候參照了現(xiàn)實的閱讀空間，他們將書店構建為可供體驗、感知的生活空間的喻體，提前讓市民體驗到美好的生命感受。書店空間成為圖書消費的導流入口，經(jīng)營者通過美好空間的場景營造，建構起極富審美意味的現(xiàn)實空間，以實現(xiàn)對市民審美經(jīng)驗的貼合，引導消費者對空間產(chǎn)生認同，進而促成消費。書店管理者將書店打造成可供繁忙都市人暫時休憩、體驗片刻寧靜與詩意生活的想象新地，并以具象化的體驗為路徑，構建起美好生活的驅(qū)動力與主動性。換句話說，書店是一塊想象出來的“飛地”，不是書店自身也不是生活本身，而是一種類生活空間或擬生活空間，是圖書消費活動產(chǎn)生的中介地。它作為一座想象的橋梁，連接了藝術審美與市井生活，當越來越多的年輕人來到書店中體驗比喻中的“生活”，書店便開始成為一種想象性生活的基礎構成：在這里，圖書的詩意，與書店中的美好生活相遇、沉淀、生長。同時，這又是一塊可以直接消費的“飛地”：與宜家、無印良品等純粹的體驗性商業(yè)空間一樣，那些內(nèi)蘊的以圖書為代表的美好，既是空間的建構元素，又可供購買與帶走。

越來越多的書店開始意識到這一點，對陳列空間進行生活美學層面的改造。書店被構建成“一個充滿著人文氣息、節(jié)奏上不疾不徐、細節(jié)上周到細致，能夠帶來全方位購書享受的（生活化）空間”。[2]內(nèi)置的擺件，以及留白的空間，無不以生活美學為原則，引發(fā)用戶對美好生活的審美化聯(lián)想。臺灣誠品書店松煙店甚至內(nèi)設一家以美好生活為主題的居家生活概念區(qū)“Living Project”，整個空間以“家”為原型，通過客廳、書房、餐廳、花園等區(qū)域的建構，以講故事的方式為顧客提供擬家的體驗，實現(xiàn)“飛地”空間與想象生活的連接。

2. 閾限空間：日常性、私有化的公共空間

公共性概念在誕生之初便預設了空間歸屬的差異性。漢娜·阿倫特認為，公共空間是供政治活動的“顯現(xiàn)空間”，是政治活動在“具身聚集”的交流過程中被建構的公共交往屬性，而非既存場所。[3]作為具有非排他性和可進入性的空間，書店以開放的狀態(tài)集結具有相同意志的讀者，呈現(xiàn)出了公共空間的相應特征。值得注意的是，與圖書館、博物館等純粹的公共空間不同，書店具有明顯的日常性、私人性和可供消費性。

事實上，日常性與公共性的對抗，始終是公共空間轉(zhuǎn)型的核心議題。[4]與公共性強調(diào)“宏大”“規(guī)范”“集體”等元素不同，日常性是真正意義上將城市的主體轉(zhuǎn)換為“公共”的過程，這里的“公共”實際上指的是分散的私人。公共空間的“宏大”退場了，許多私有化的公共空間或者公開化的私人空間——企業(yè)廣場、開放空間、購物中心和其他私人擁有或者管理的場所取代了傳統(tǒng)的街道文化，成為當今最普遍的和人們最常去的地方。[5]城市書店，在這一城市空間更新的進程中得以復興。根據(jù)民俗學家范·根那普的定義，這些模糊了公共與私人邊界的空間，應該稱為“閾限空間”。[6]

在他看來，閾限空間是一種流動性的、生長性的空間，它始終處在不斷的重構或者再生過程中，兼顧私人空間的自由及公共空間的交往，既有動態(tài)生成社會關系的可能，亦有激發(fā)個體主觀能動性的潛能。近年來，城市書店常常舉行各種學術沙龍、小型展映等交往活動，以聚集受眾，提升書店的顧客黏性，強化書店的公共交往職能。這些交往松散而自由，具有較強的流動性與私人性，呈現(xiàn)為一種“只聚集、不社交”的形式，形成了一種非親非疏的閾限關系。換句話說，書店內(nèi)的交往，是一種相對安全的、可進可退的、具有共同意志人群的“安全”聚集。在這里，書店成為“有故事”或者希望“有故事”的讀者人群，超越日常生活又回歸日常生活的容器，不同人群間的相遇、互視、記憶與認同在書店這一介質(zhì)上進行了淺層鏈接，進退自如間，實現(xiàn)了人與人的弱靠近。

此外，書店是可供消費的公共空間，這意味著書店兼具了公有（集體消費）與私有（個體消費）的閾限特征。很多人在書店買書并非只是炫耀性消費，而是實現(xiàn)對自身的主體驅(qū)動，是在公共空間場域下以個體圖書消費的形式，實現(xiàn)對自己美好生活的認同與嘉獎。按照列斐伏爾的觀點，顧客通過對空間的消費，實現(xiàn)空間意義的賦權，空間成為承載特定人群符號化的權力、身份與地位的容器。[7]從這個維度上說，兼顧了公共與私有的書店，并非絕對個體的“勢能”容器，亦非絕對群體的“公共”設施，而是可以提供自我驅(qū)動與社交需求兩個維度體驗的混合型閾限空間。

3. “城市舒適物”：擁有正外部性的聯(lián)動空間

書店并非盈利性較強的零售業(yè)態(tài)，但對周邊的商場（購物中心）而言，有較強的誘惑力。大量商場以減免資金甚至零租金等形式引入書店，書店與商場（購物中心）間的關系從租賃轉(zhuǎn)為合作，進而實現(xiàn)對人流的吸引。方所書店西南區(qū)的運營總監(jiān)稱，廣州太古匯10%的客流都來自方所的帶動。[8]不難看出，書店空間具有較強的外部性，書店的存在和運營不僅對自身業(yè)態(tài)產(chǎn)生影響，且會對周邊地區(qū)、商圈和人們的生活產(chǎn)生積極的影響。而與其他的公共空間的外部性不同，書店的正外部性與周邊商場、商圈形成了一種協(xié)同式消費，書店通過自身價值提升周邊區(qū)域的空間價值，實現(xiàn)主體消費之外的溢出效應，成為微觀層面的“城市舒適物”。

“舒適物”最早由西方地理學家厄爾曼提出，他認為宜人的氣候、充足的陽光、活力的商業(yè)等令人生活滿足的事物就是舒適物。[9]國內(nèi)學者王寧較早對“城市舒適物”給予關注，認為“城市舒適物”是具有正外部性的集體消費品，它在被消費的同時，創(chuàng)造了消費價值及額外的經(jīng)濟和社會價值，[10]成為一種可以共享的社會資本。它通過一種“隱形儲蓄”的方式，給周邊空間帶來正向意義。對書店空間的解讀，不應只停留在其內(nèi)在陳設、空間布局上，需將視點放置在其與所在的購物中心、周邊商圈的空間關系中進行考察。

作為相對微觀的“城市舒適物”，書店擁有雙重正外部性。一方面，書店的正外部性具有明確的經(jīng)濟價值，購物中心以減免租金的形式達成與書店的合謀與協(xié)同，減免的租金可以看作其本身的經(jīng)濟獲利。在這個背景下，書店的正外部性成為商場的一種潛在資本：書店利用圖書、陳設、咖啡、好物等柔性人文元素聯(lián)袂構造出美輪美奐的體驗式閱讀場景，成為特里·克拉克等學者所述的兼具服務消費、符碼消費、休閑消費等元素的消費新景觀，進而達成對商場顧客的引流。[11]另一方面，書店的正外部性體現(xiàn)在其精神價值的一面。書店作為提供美好生活想象的場所，與商場內(nèi)的奢侈品、高端數(shù)碼產(chǎn)品、精致生活用品等元素聯(lián)系起來，形成對精致生活的互文。在這個空間集合體里，“人們借助想象，脫離日常生活的羈絆，感受自我支配時空的自由和樂趣，讓平凡與日常的消費品與奢侈、奇異、美、浪漫聯(lián)系起來”。[12]書店作為具有豐富文化表征的空間，通過書籍駐留美好、留住時光、貯藏記憶，實現(xiàn)了購物中心作為物質(zhì)消費空間外的精神想象，為顧客形成自我認同、空間認同及其對消費群體的認同提供了載體。

三、消費行為：自目的性、部落化與生產(chǎn)性消費

近年來，城市書店以日常美學為表征手段，將審美體驗納入書店，實現(xiàn)空間的突圍，構成對消費者的導流。消費者因空間進入書店，卻不是真正意義上的“購買”空間，而是以圖書購買為路徑實現(xiàn)對空間的付費。作為精神好物的圖書與作為日常生活審美想象的書店結合起來，促成兼具自目的性與炫耀性心理的消費行為。

1. 自目的性：以自我嘉獎為驅(qū)動的消費動力

在相當長的時間里，社會學始終把消費看作一種獲取社會地位、他人認可的工具性活動，[13]是個人（或家庭）基于理性的算計做出的選擇，追求個人（家庭）利益的最大化。消費被嫁接進布爾迪厄的趣味區(qū)分研究、凡勃倫的炫耀性消費研究、斯戈的競賽性消費研究等社會分層理論之中，致使消費自身的復雜性與豐富性有所損傷。王寧認為“他們無法解釋非工具性的消費活動和群體化的消費活動”，嘗試在消費社會學中引入心理學活動中的自目的性概念，研究那種追求內(nèi)在慧益而非外在慧益的活動。[13]這種以獲得“心流”或“暢快感”[14]為內(nèi)生動力的消費活動，即是自目的性消費。

書店消費具有典型的自目的性。售書仍是書店消費的主業(yè)，作為質(zhì)量均質(zhì)化的產(chǎn)品，書店圖書的價格和質(zhì)量與網(wǎng)絡書店相比并無優(yōu)勢。消費者在書店高價購書，可理解為在認同的基礎上對空間的付費。書店作為實體空間，提供了一個可供消費者與圖書親密接觸的環(huán)境，讓消費者在觸摸、嗅聞、翻閱、行走等多種行為的參與下，更深入地體驗書籍、書店傳達的信息和情感，那是一種夾雜著美好生活想象、豐富精神文化表征的生活態(tài)度與文化品位，消費者以付費的形式在書店空間內(nèi)實現(xiàn)了對自己的精神嘉獎與身份認同。消費者在書店消費不僅是在購買圖書，更是在一種與美好、成長、精致相關的精神對話中，用詩意的書香回饋自身的過程。

此外，作為知識生產(chǎn)的空間，書店同樣為消費者生產(chǎn)了自我。在這一邏輯體系下，城市書店的消費主體被圈定下來，即一群具有一定的知識儲備與審美基礎、重視文化積累與個人提升，且對購物環(huán)境和體驗有一定要求的城市中產(chǎn)階級知識分子。與書店消費物理層面的非排他性不一致的是，圖書消費的消費事實是具有一定的門檻和邊界性的，也恰恰是這種邊界構成了部落，進而讓這種自目的性的消費行為得以達成。

2. 部落化消費：彌散的、弱交往的消費部落

全球最大的連鎖書店——巴諾書店的創(chuàng)始人兼CEO史蒂芬·里吉奧在創(chuàng)建獨立書店之初，就意識到獨立書店的社區(qū)性，在區(qū)域內(nèi)擁有較為穩(wěn)定的讀者群體。[15]近年來，學者也普遍將書店消費者看作社群進行研究。在他們看來，書店消費者社群是一群具有相似性閱讀偏好、專業(yè)領域、學習水平或者職業(yè)背景的讀者，以實體書店為基地、以會員形式為組織、以共同的閱讀愛好為契約，構建起一個可供交流的網(wǎng)絡社群。書店內(nèi)組織的沙龍、展覽及其他文化活動被看作社群消費的表現(xiàn)形態(tài)。

事實上，城市書店的消費群體及其消費行為，其社群屬性并不典型，而是凸顯為某種部落化的特征。根據(jù)德國社會學家費迪南·滕尼斯的觀點，社群是通過血緣、鄰里和朋友關系建立起的人群組合，其基礎是本質(zhì)意志構成的人類共同生活形式，具有較強的組織性、邊界感和交互性。而圖書消費盡管具有共同體消費的特征，但其實質(zhì)上又是以個體消費為路徑，因而社群缺乏存在的必要性和必然性。

作為個人性消費，讀者對不同類型、不同書籍的文本喜好，會有不同的選擇，即便是書店內(nèi)舉辦的文化沙龍、小型展覽也表現(xiàn)為不同的主題，無法形成類似互聯(lián)網(wǎng)社群、興趣社群中較強的共同體意志，而是表現(xiàn)為某種彌散的特征。書店通過空間美學及其圖書內(nèi)蘊的人文氣息，逐漸在消費者群體中構建起“最美”“文藝范兒”“有文化”“對生活講究”等文化標簽，形成了一個個帶有高度儀式化的空間載體，這成為書店聚集人群、實現(xiàn)書店群體消費的文化符號。值得注意的是，這一表征的邊界相對模糊，其價值表達也比較泛化、彌散，書店消費者間更偏向一種情感性鏈接，而非價值性認同。書店更像是凝結了一團“情感星云”，以諾伯舒茲所述的“場所精神”[16]的形式，利用相似的生活審美、情感通路，把讀者群體聚集起來，形成了 “彌散同盟”式的“情感部落”。[17]（73）

社會學家馬費索利在其代表作《部落的時代：個體主義在后現(xiàn)代社會的衰落》中，提出了部落主義的概念，認為部落是一種人群的“隱喻”，它不是穩(wěn)定的群體，而是非定向地在一起。[17]（79）他還用宗教來隱喻部落的吸引力，認為部落與教派相似，是一種依照共同精神的相互吸引。[17]（82）從這個角度看，圖書內(nèi)的精神世界與書店內(nèi)蘊的精致生活，以一種類似星云、宗教的形態(tài)，為消費者提供了精神上的認同?？梢哉f，城市書店的消費者在生命和情感追求上具有相似性，在追求自目的性嘉獎的同時，亦存在對群體生活的向往，他們渴望共在卻又討厭社交，他們渴望“高處”卻又希望能抵擋“不勝寒”的悲愴，渴望能生活在彼此認同的人群中，但并不愿為之付出繁雜的情緒。書店成為他們彼此靠攏、相遇、共在，隨后相視一笑并轉(zhuǎn)身離開的救贖空間，它嵌入生活之外，又生長在生活之中。

3. 可生產(chǎn)性消費：以協(xié)同、再生產(chǎn)為形態(tài)的消費實踐

書店作為貯存精神文化與審美生活的指向性空間，是知識生產(chǎn)和符號生產(chǎn)的重要參與者。在某種程度上，圖書已不再只是書店的消費目的，而帶有明顯的生產(chǎn)性——具有符號價值的圖書，形成了書的“比喻”，產(chǎn)生了實體書籍外的符號價值。成都言幾又書店有一整面由書籍構成的背景墻，卻并不具有真正的閱讀與售賣功能，書成為書的象征和比喻。盡管這樣的論斷有批評的成分，但當轉(zhuǎn)換思路可發(fā)現(xiàn)，圖書的符號表征開始以一種圖像式的模式，生產(chǎn)出圖書之外的美學意義，進而促成更多消費者進入書店，完成消費行為。不僅是圖書，書店內(nèi)散落的擺件、具有差異性的書架擺放、帶有美好生活象征意義的空間布局等，亦形成對消費者物品外的精神規(guī)訓，“在這個空間之中，每個讀者都能找到自己的位置，每一個位置代表不同的權力登記和權力者所擁有的身份”，[18]這是由實物生產(chǎn)出來的消費想象。

除提供空間、商品和服務外，書店還通過舉辦沙龍、論壇、展覽等文化活動，為消費者提供更豐富的消費體驗。這些活動不僅是文本意義的呈現(xiàn)，更是一種具有消費價值的內(nèi)容生產(chǎn)。參與者在對話和交流過程中，不斷迸發(fā)出新的意義，進而實現(xiàn)從文化消費到文化流動的循環(huán)，原本的活動參與者亦可能成為新的內(nèi)容生產(chǎn)者。銀泰百貨曾經(jīng)舉辦過一次“24小時漂流圖書館”的慢直播活動，多位讀者在閱讀之余意外走進直播間，成為內(nèi)容生產(chǎn)的參與者，書店自身生產(chǎn)了物質(zhì)空間之外的文化力量。[19]這一過程不僅推動了知識的民主化、大眾化，更進一步促進了知識的再生產(chǎn)。此外，書店作為舒適物同樣具有生產(chǎn)性，通過溢出效應輻射至周邊商業(yè)體消費層面，形成對整個商圈的消費生產(chǎn)。

英國社會學家桑德斯提出的“集體消費社會學”理論，通過分析社會化的集體消費對消費者個人的自由、福利的影響，為消費的生產(chǎn)確立了新的闡釋路徑。[20]總體上說，書店作為兼有集體消費屬性與個人消費屬性的協(xié)同性消費空間，其本身的消費業(yè)態(tài)，無論是圖書消費、文化活動，還是空間展示，對其自身及其周邊業(yè)態(tài)都具有明顯的促進作用，形成了一種可以生產(chǎn)的消費形態(tài)。

四、經(jīng)營路徑：分離、閾限、重構與過渡儀式

無論是書店空間屬性的曖昧不清，還是書店內(nèi)的自目的性、可生產(chǎn)性、部落化消費行為，都呈現(xiàn)為某種兼在性、關系性、流動性的臨界狀態(tài)，具有典型的閾限性。閾限性概念來自文化人類學，是對傳統(tǒng)社會儀式的時間結構及其功能的提煉和解讀，英國人類學家維克多·特納將其看作兩個結構類別或兩種生存（即在結構中）狀態(tài)的中間性狀態(tài)，并認為其閾限的進程中充滿了生產(chǎn)的潛能。[21]（95）沿著這一視角，我們嘗試將書店內(nèi)的消費活動看作一種閾限儀式，即消費者從現(xiàn)實世界的物質(zhì)性生活中抽離出來，短暫地進入書店及圖書文化的精神交互中，隨后以購書離場、完成精神嘉獎的形式回歸日常生活，形成了一種從日常到儀式再到日常的閉環(huán)過程。

這與特納在《儀式過程：結構與反結構》一書中提到的閾限過程的分離、閾限、重構三個階段類似：[21]（99）分離階段，個體或群體進入閾限之前，要從原先的社會結構中抽離出來；閾限階段，處于閾限期的儀式主體會進入一種結構性的縫隙之中，形成變化性的交融；閾限之后，儀式主體經(jīng)過提升，又重新進入了相對穩(wěn)定的狀態(tài)之中。緣此，本文便獲得了書店經(jīng)營路徑研究的新思路，即可以通過把書店空間看作消費（閾限）儀式生成的載體，將書店的消費過程劃分為分離（脫離日常）、閾限（進入儀式）、重構（重返日常）三個階段，參照閾限理論，分析消費主體怎樣主動介入書店的閾限儀式并完成自我嘉獎，進而為實體書店的經(jīng)營路徑提供借鑒。

1. 分離：利用想象脫離日常

在人類學家看來，儀式和日常生活是存在區(qū)隔的，在儀式時間、空間中凡俗生活會暫時遁去身形，儀式本身內(nèi)涵的往往都是“象征之林”。換句話說，空間的閾限性儀式的分離過程，是人們利用想象實現(xiàn)對空間潛能的符號化命名，進而從現(xiàn)實世界中抽離的過程。書與遠方常被喻為精神之旅，閱讀則是“精騖八極，心游萬仞”的想象活動。因而在消費者到達之前，書店應該首先成為充滿美好意象的想象性空間，通過強調(diào)其脫離世俗的、具有想象性的符號化認知，為前閾限階段提供基礎。

近年來，城市書店在內(nèi)在陳設、空間定位、空間意象建構方面已經(jīng)表現(xiàn)出對文化想象的靠攏，利用社交媒體、文化活動、內(nèi)在陳設，構建都市人自我精神追求和知識想象的符號空間，成為常態(tài)路徑。但遺憾的是，書店未充分注重到這種意象建構的可讀性與前置性。對書店的想象不應在消費者到達之后才產(chǎn)生，而是應該在到達之前——閾限儀式開始之前。因此，提前打造概念化的、符號化的、可讀取的脫離日常生活的場所精神，為消費者主動介入書店的閾限儀式奠定一定的基礎，成為促進書店經(jīng)營的有效路徑。與此同時，對書店意象的傳播同樣作用于消費者對書店的想象，書店管理者應充分利用媒介手段，傳播書店意象的同時實現(xiàn)對消費者想象的刺激與驅(qū)動，構建消費者群體層面的想象共同體。作為一家源起于香港百老匯電影中心的小眾電影書店，庫布里克書店進軍北京、上海、杭州等地，書店以電影為因子，處處反映著在地電影文化的巧思，庫布里克作為電影導演本身的符號性以及內(nèi)嵌的電影元素，引發(fā)讀者想象，促使其成為別具一格的書店典型。經(jīng)由想象的前置與可讀，書店獲得了特納所述的可以被“朝圣”的基礎，引發(fā)了書店消費者脫離日常生活的“象征性旅行”。

2. 閾限：在交融中進入儀式

閾限作為過渡儀式的第二個階段，參與者已從儀式開始前的結構處位中脫離出來，儀式主體進入舊結構解體、新結構生成的結構縫隙之中，形成交融階段。在特納看來，交融是從文化的束縛解脫出來的“人類傳承的原始動力”的產(chǎn)物，有著無結構的特點，[21]（129）是“中心的虛無”，常常演化為宗教或準宗教狀態(tài)，以理性、意志、記憶、神話與象征等形式促成地位提升儀式的發(fā)生。也就是說，交融是精神向的、情感向的。作為典型的閾限空間，書店不僅擁有一個固定的、存在論意義上的屬性，更存在一個形成中的、正在建構的文化場域的特質(zhì)。參照馬費索利的觀點，通感與移情是人群部落化的基點，書店可以通過營造特定的場所精神，為消費者的儀式交融提供感知生成的介質(zhì)。

事實上，書店已在經(jīng)營過程中注意到建構場所精神的必要性，如書店積極組織各類文化活動，以吸納更多的消費者參與。但遺憾的是，伴隨過于直接的商業(yè)目的——無論是提供打卡入口還是舉辦促銷活動，現(xiàn)有的書店的場所精神建構仍停留在表層。在特納看來，儀式中的高位者正是利用宗教式的“面具”[21]（172）獲得了交融的合法性，因而書店的場所精神建構不應該止步于與消費者實現(xiàn)生活化的靠攏，還要有意地側(cè)重展現(xiàn)能夠引發(fā)提升高位想象的“面具”。書店經(jīng)營者應通過文化活動、空間布局強調(diào)書店文化的區(qū)隔與崇高；同時主動開放自己，激勵消費者參與到場所精神構建過程中，利用儀式本身提升主體意志。前者是將消費者看作客體，構建馬克斯·韋伯所述的情感社區(qū)，利用標簽化的文化區(qū)隔構建一種超越日常生活的集體感性。如沈陽離河書店店主將“讀書治愈世界”作為書店精神，將夏目漱石、貢布里希、太宰治等人的書籍放在精準的位置，再用黑膠唱片里的音樂和小咖啡助陣，復活了巴黎左岸咖啡館式的雕刻時光。店主拒絕打卡拍照、大聲喧嘩，將書店打造成治愈世界、嘉獎自我的文藝空間。后者側(cè)重于將消費者看作主體，將空間交給消費者進行主體實踐，以達到場所精神與個體意志的互通。如成都方所書店主動開放書店的權限，以海子的“給每一條河，每一座山，取一個溫暖的名字”為起點，讓顧客為書店起名，通過這種命名的方式強化書店與讀者間的聯(lián)系，消費者不再只是書店閾限儀式的參與者，而是兼具建構者的高位身份，書店的儀式交融得以達成。

3. 重構：在媒介中重返日常

作為過渡儀式的第三階段，書店的消費者從暫時的精神寄居所里抽離出來，返回到現(xiàn)實生活中，與之前不同，此時的返回已經(jīng)是經(jīng)歷了意義更新后的更高層次的回歸。值得注意的是，在儀式結束之后，個體帶有成長意味的意義更新被隱匿起來，消費者正好選擇用拍照打卡、社交分享的形式自證自己的消費與成長。也是在這個進程中，原本書店內(nèi)的閾限儀式得以脫域，消費從私人行為進入公共視野，形成了對更多人、更多消費群體的激勵。在這個維度上，媒介的傳播可以看作對閾限儀式的延伸，是閾限儀式的重構階段。那么如何觸發(fā)書店消費之后的媒介傳播，成為書店經(jīng)營不得不考慮的問題。

書店空間的媒介傳播，本質(zhì)上亦可看作閾限結束、地位提升后新身份的“面具”和著裝，是儀式后的補償性儀式，觸發(fā)傳播的核心，要強化其差異性與認同性。有學者在論述“網(wǎng)紅目的地”的媒介傳播時，注意到空間意象引發(fā)媒介傳播的兩個觸發(fā)點：其一是媒介敘事中營造的空間意象與游客的感覺、常識和經(jīng)驗相符，能夠引發(fā)“儲藏的記憶”，空間利用地方依戀觸發(fā)了消費者短暫的記憶蘇醒，形成了重返日常后對書店進行的懷舊意味的分享與傳播；其二是對景觀空間的建構過程中突出其與人們的常識性經(jīng)驗相異的特性，即一種突如其來的陌生化效果對人們的經(jīng)驗造成的沖擊，實現(xiàn)對消費者意義的更新，以達到對日常生活的重構。[22]這兩種路徑，為媒介傳播助力書店經(jīng)營提供了借鑒。蘭州市新華書店2021年重裝上陣，室外復古的門頭與街景呼應，室內(nèi)窯洞、紅磚、拱頂、蘭州風土民俗、復古吊燈等元素讓整個空間頗具年代感，引發(fā)了大量讀者前來觀摩購書，懷舊成為傳播元素；而天津濱海圖書館頗具設計感的球狀穹頂與書墻，使讀者被圖書包裹，空間景觀的差異性完全超出消費者想象的空間形態(tài)，引發(fā)了廣泛的傳播。

自然，媒介傳播并非通過儀式回歸日常后的全部，越來越多的年輕人從書店歸來后選擇更為深入地參與到書店的消費活動中，成為書店的粉絲、參與者甚至是經(jīng)營者。閾限儀式的影響貫穿整個圖書消費活動，基于閾限儀式的進程重新審視書店的經(jīng)營路徑具有可行性與必要性。

結語

以ChatGPT為代表的新的技術驅(qū)動將進一步改變?nèi)祟愋畔⒔邮盏那琅c手段，閱讀在產(chǎn)業(yè)迭代與升級的基礎上，依然在發(fā)生著側(cè)重點的轉(zhuǎn)化和游移，越來越多的人從沉浸式的文本閱讀進入淺層的、碎片化的視覺識別與感知體驗。城市書店的發(fā)展，不應該看作閱讀的復興，而是圖書、閱讀、文化生活以更為當代的方式成為人們空白生活之外的嵌入端口，在這里感知書與遠方，作為對自我的嘉獎。書店早已不再只是銷售圖書的終端，而是演變成一種兼具精神消費與實物消費、公共消費與私人消費的閾限空間，經(jīng)營者應該直面臨界，將書店消費看作一種社會化的閾限儀式，并以分離、閾限、重構三個儀式階段為切口重塑書店的經(jīng)營路徑，如此，微光復燃的城市書店，才能星光閃爍。

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Liminal Space and Critical Consumption： An Analysis of the Spatial Attributes， Consumption Behavior and Business Path of Urban Bookstores

YAN Bin1， MA Lin2（1.School of Journalism and Communication， Tianjin Normal University， Tianjin 300387， China; 2.School of Humanities and Social Sciences， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102617， China）

Abstract： In recent years， when scholars generally use public space as a path to interpret bookstore space， the particularity of its spatial attributes has been obscured. In fact， bookstores are no longer just a terminal for selling books， nor a pure public space， but have evolved into a threshold space that combines spiritual consumption with material consumption， individual consumption and collective consumption. It is both the expression of group will and individual consumption behavior. The place is also a non-public， non-private， critical enclave; it not only has the productivity of the inner space， but also promotes the surrounding business forms through positive externalities in the form of comfort objects. This paper attempts to re-examine the spatial attributes and consumption significance of bookstores from the perspective of consumer science， and then explores the future path of urban bookstores from two levels of theory and practice.

Key words： urban bookstore; space attribute; consumption behavior; business path