王曉婷 楊永豐

[關(guān)鍵詞]旅游網(wǎng)絡(luò)輿情;危機(jī)管理;回應(yīng)邏輯;fsQCA

隨著新媒體時(shí)代公眾話語權(quán)的增強(qiáng)，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生頻次和應(yīng)對(duì)難度均大幅度地提高，如何有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論、引導(dǎo)輿論走向，從而避免輿論危機(jī)的發(fā)生、加劇甚至后續(xù)產(chǎn)生更為惡劣的連鎖反應(yīng)是旅游行業(yè)發(fā)展中亟須解決的關(guān)鍵問題。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游危機(jī)事件呈現(xiàn)出頻發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)多樣的態(tài)勢。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)拓展旅游新業(yè)態(tài)也使得旅游行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的聯(lián)系更為緊密，網(wǎng)絡(luò)社群中信息流通性更強(qiáng)、輻射面更廣、傳播更加迅速，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生頻次隨之增加并廣泛蔓延[1]。區(qū)別于普通的網(wǎng)絡(luò)輿情，旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情具有自身的行業(yè)特殊性，如連帶性、高度不確定性、雙重性和反復(fù)性等特點(diǎn)[2]。新媒體的發(fā)展使時(shí)空限制化為虛無，網(wǎng)絡(luò)不僅擴(kuò)大了旅游危機(jī)事件的傳播范圍、延長傳播時(shí)間，還極易對(duì)旅游目的地造成不同程度的聲譽(yù)波動(dòng)，導(dǎo)致游客對(duì)旅游目的地產(chǎn)生信任危機(jī)和出行焦慮，加強(qiáng)了旅游危機(jī)事件的影響程度。

旅游危機(jī)事件一般分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)性突發(fā)事件[3]。其中，社會(huì)性突發(fā)事件會(huì)對(duì)旅游地的聲譽(yù)造成持續(xù)性波動(dòng)和影響，甚至波及整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展，因此應(yīng)高度重視其危害性。通過解構(gòu)具有典型特征的社會(huì)性旅游網(wǎng)絡(luò)輿情事件，以期探尋出減弱危機(jī)破壞力的有效路徑，以科學(xué)、合理、適時(shí)、有力的回應(yīng)來推動(dòng)輿論的正向發(fā)展，避免引發(fā)次生輿論，并借由輿論的正向轉(zhuǎn)化提高旅游行業(yè)的知名度，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為旅游危機(jī)事件的外在體現(xiàn)并存在放大效應(yīng)。近年來，國內(nèi)關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的研究大多從某一旅游類別或單一旅游事件的局部視角出發(fā)，探討旅游危機(jī)管理和應(yīng)急處置策略的對(duì)策，有學(xué)者從旅游企業(yè)和組織危機(jī)應(yīng)變的角度建立了旅游危機(jī)知識(shí)管理框架[4-5]，對(duì)于從整體視角研究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)特性和危機(jī)應(yīng)對(duì)分析仍存在探究空間。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件演化及傳播過程中不僅存在各要素的獨(dú)立行為影響，也存在各要素間的交叉影響。分析某單一影響因素在旅游危機(jī)輿情傳播中的作用，有利于加強(qiáng)對(duì)這一要素的精確認(rèn)識(shí)，但卻難以從實(shí)踐的角度對(duì)輿情危機(jī)事件本身進(jìn)行全面解釋、預(yù)測和指導(dǎo)。

綜上所述，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情并非線性發(fā)展，而是不同因素在因果關(guān)系綜合作用下的結(jié)果，研究單一因素對(duì)輿情的影響在實(shí)踐上存在一定的局限性。本文從整體視角出發(fā)，分析引發(fā)社會(huì)性旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的因素，探究其內(nèi)在組態(tài)的聯(lián)合驅(qū)動(dòng)作用和具有旅游針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)路徑，以期有利于有效應(yīng)對(duì)突發(fā)旅游危機(jī)事件和健全旅游輿情的引導(dǎo)機(jī)制，同時(shí)有助于推動(dòng)旅游業(yè)的良性發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期理論

輿情通常指公眾的意見和態(tài)度，它主要是指公眾對(duì)社會(huì)生活中的各種問題，尤其是一些熱點(diǎn)話題的公開觀點(diǎn)、看法或情緒。網(wǎng)絡(luò)輿情，是社會(huì)輿情的一個(gè)部分，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中網(wǎng)民對(duì)某個(gè)涉及事件、事物和利益的人物、事件、觀點(diǎn)的情感、認(rèn)知和評(píng)價(jià)[6]。學(xué)者們普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和演化過程是有跡可循、有源可溯的，于是在危機(jī)生命周期理論的基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期理論，且目前的研究已經(jīng)較為成熟。

網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期理論，即互聯(lián)網(wǎng)輿情事件的生命周期，一般指輿論在網(wǎng)絡(luò)傳播中經(jīng)歷萌芽、進(jìn)化、暴發(fā)、減弱到消亡的過程。王來華提出輿情演化的三階段模型，即發(fā)生、變化和結(jié)束[7]。謝科范等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情可以劃分為五階段，其演進(jìn)具有一定的規(guī)律性[8]。之后，眾多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情演進(jìn)階段的劃分存在不同看法，主要集中于三階段、四階段和五階段的劃分問題。目前，網(wǎng)絡(luò)輿情案例分析主要采取學(xué)界普遍認(rèn)可的四階段論，即輿情潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和衰退期，如吳曉娟基于微博文本將網(wǎng)絡(luò)輿情主題演化分為四階段[9]。

根據(jù)學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期的四階段論，參考馬騰等對(duì)突發(fā)事件演化規(guī)律特征的研究成果[10]，本文整理了網(wǎng)絡(luò)輿情四階段的傳播模式及特點(diǎn)（表1）。

1.2 旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)

國外對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究較為深入，有學(xué)者以墨西哥灣深水地平線漏油事件與佛羅里達(dá)旅游危機(jī)響應(yīng)之間的關(guān)系為例，總結(jié)社會(huì)媒體在旅游危機(jī)管理各階段中的調(diào)節(jié)作用[11]。有學(xué)者研究了中東政治危機(jī)后旅游業(yè)是如何恢復(fù)的[12]。有學(xué)者認(rèn)為，社交媒體的功能不僅僅為傳播輿論危機(jī)，更重要的是引導(dǎo)旅游危機(jī)事件[13]。Ryschka等發(fā)現(xiàn)，社交媒體具有重塑旅游形象和引導(dǎo)旅游危機(jī)的作用[14]。

我國旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的研究從2013年開始，在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情演化機(jī)制和應(yīng)對(duì)策略方面取得了豐厚的研究成果，學(xué)者們將旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)大致分為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情定義階段、類別剖析階段和實(shí)踐問題解決階段。起初，在定義階段，劉志明從旅游信息數(shù)據(jù)的角度來定義旅游輿情[15];付業(yè)勤等在網(wǎng)絡(luò)輿情的概念上提出了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情，認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情是旅游輿情的一個(gè)分支[16]。之后，有學(xué)者基于旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵視角提出了主體、本體和客體的概念[17]，付業(yè)勤等又借用危機(jī)生命周期理論和網(wǎng)絡(luò)輿情等理論對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的演化過程做了階段劃分[18]，發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情具有行業(yè)的特殊性。畢凌燕等認(rèn)為，旅游網(wǎng)絡(luò)危機(jī)輿情具有縱深擴(kuò)散、反復(fù)發(fā)酵的演化特征[19];而管控策略多是基于單一案例的精細(xì)分析，如張薇等通過青島大蝦事件探究游客的感知變化[20];韓苗苗探究輿情的起因、意見領(lǐng)袖、發(fā)生原因、節(jié)點(diǎn)要素和應(yīng)對(duì)對(duì)策等[21]。

1.3 旅游網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)

通過有效回應(yīng)抑制社交媒體上旅游危機(jī)信息的傳播是各旅游目的地危機(jī)管理的關(guān)鍵任務(wù)。目前關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)的研究主要集中于對(duì)回應(yīng)措施以及回應(yīng)能力的評(píng)價(jià)。胡家鏡等通過辨識(shí)事件的類型，洞悉負(fù)面事件的影響機(jī)制及動(dòng)態(tài)變化，采取適配性應(yīng)對(duì)策略化解危機(jī)，引入了時(shí)間維度，為負(fù)面事件的影響及應(yīng)對(duì)策略研究提供了新的視角[22]108;張江馳等通過建構(gòu)中介模型，確認(rèn)了政府和企業(yè)、自然危機(jī)情境和人為危機(jī)情景等不同路徑下旅游意愿和游客安全感知的變化程度[23];郭夢珂等從政府、事件、媒體和網(wǎng)民4個(gè)角度切入，發(fā)現(xiàn)信息透明、回應(yīng)速度以及回應(yīng)人級(jí)別都會(huì)對(duì)回應(yīng)效果起到提升的作用[24];Tian等發(fā)現(xiàn)輿論主體、網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、心理因素和觀點(diǎn)能對(duì)回應(yīng)效果產(chǎn)生影響[25]。

現(xiàn)有關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)效果的研究，在方法上主要采用案例分析、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)實(shí)證分析法。蔡玉彬等采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法探究多次回應(yīng)后輿論在社交媒體的波動(dòng)與傳播機(jī)理[26];張江馳等基于框架理論建構(gòu)了旅游危機(jī)傳播在社交媒體平臺(tái)上的框架分析結(jié)構(gòu)，從信息生產(chǎn)和輿情傳播的角度闡述了危機(jī)建構(gòu)和傳播規(guī)律，同時(shí)檢驗(yàn)了公眾危機(jī)框架與媒體危機(jī)框架間的動(dòng)態(tài)響應(yīng)關(guān)系[27]。這些研究在一定程度上揭示了影響因素對(duì)危機(jī)的回應(yīng)作用，但未深入探討多重要素對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的聯(lián)合驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

模糊集定性比較分析方法（Fuzzy-Set QualitaQualitativeComparation Analysis，fsQCA）可實(shí)現(xiàn)對(duì)影響因素的多重復(fù)雜并發(fā)因果分析，該方法認(rèn)為，某種狀態(tài)是相關(guān)影響因素綜合作用的結(jié)果，而不同因果路徑又可能引起相同的結(jié)果，并非線性發(fā)展[28]。fsQCA的判斷參數(shù)為一致性和覆蓋率，分析結(jié)果為3種組合方案，分別是簡約解、中間解和復(fù)雜解。從實(shí)操的角度來看，張明等總結(jié)出問題導(dǎo)向法、研究框架法、理論視角法、文獻(xiàn)歸納法以及現(xiàn)象總結(jié)法5種條件選擇方法，這5種方法能夠相互補(bǔ)充，共同為研究問題服務(wù)[29]1315。

本文采用fsQCA 對(duì)所收集的社會(huì)性旅游輿情案例進(jìn)行系統(tǒng)比較分析，主要考慮以下3個(gè)方面：（1）社會(huì)性事件發(fā)生的原因條件間多是相互作用多重并發(fā)而非獨(dú)立的，因此解釋社會(huì)現(xiàn)象發(fā)生的原因需要采取整體的視角和組合的方式;（2）fsQCA 適用于研究受多個(gè)因素影響的因果關(guān)系，進(jìn)而得出科學(xué)的多因素組合構(gòu)型;（3）現(xiàn)實(shí)中的突發(fā)事件在變量賦值時(shí)很難通過“0”或“1”的二分取值法準(zhǔn)確界定，而fsQCA 運(yùn)用多取值校準(zhǔn)法能夠更精準(zhǔn)地反映案例在所屬集合的隸屬度，同時(shí)具有定量和定性的屬性。因此，fsQCA 可適用于本文中小樣本的情況，且樣本均滿足結(jié)果多樣、正負(fù)都有，結(jié)果相同、條件多樣的案例選取原則。

2.2 研究設(shè)計(jì)

本文以旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情為研究對(duì)象，以探究最佳回應(yīng)路徑為研究目的，制定研究步驟及框架（圖1）。

研究步驟如下：（1）初步篩選2018-2022年的旅游危機(jī)事件作為研究案例;（2）結(jié)合案例特征，以組態(tài)視角，融合輿情生命周期理論設(shè)計(jì)解釋變量和結(jié)果變量;（3）以fsQCA 案例標(biāo)準(zhǔn)為篩選原則，進(jìn)一步選取32起旅游危機(jī)事件作為樣本案例;（4）結(jié)合變量數(shù)據(jù)與案例特征進(jìn)行數(shù)據(jù)校準(zhǔn);（5）單一變量必要性檢測，初步確定導(dǎo)致結(jié)果變量出現(xiàn)的核心條件;（6）組態(tài)最小化，輸出最終結(jié)果。

2.3 案例選取

本研究以2018—2022年知微事見、新浪微博、百度指數(shù)等網(wǎng)站或文件收錄的社會(huì)熱點(diǎn)事件作為案例來源，根據(jù)如下標(biāo)準(zhǔn)和步驟進(jìn)行樣本案例選取：（1）同質(zhì)性，選取的各案例均引起一定范圍的社會(huì)關(guān)注，即在熱搜話題出現(xiàn)的旅游危機(jī)事件，以確保研究問題的同質(zhì)性;（2）異質(zhì)性，在構(gòu)建的案例樣本集的同時(shí)選取包含具有“負(fù)面”和“正面”的條件與結(jié)果的案例，以提高研究結(jié)論的可解釋性;（3）完整性，剔除數(shù)據(jù)獲取受限制或缺失較多的案例樣本，如危機(jī)事件相關(guān)微博、文章被大量刪除或屏蔽等情況，以確保研究過程的良好數(shù)據(jù)支撐。知微數(shù)據(jù)平臺(tái)提供事件概況、起止時(shí)間、重要傳播渠道、傳播脈絡(luò)、發(fā)展趨勢等輿情事件客觀信息，保證了本文各案例數(shù)據(jù)的有效性，同時(shí)在新浪微博和蟻坊軟件等輿情網(wǎng)站進(jìn)行驗(yàn)證和補(bǔ)充。遵循以上篩選原則，最終在2018-2022年的案例中選取了32起典型的社會(huì)性旅游危機(jī)事件作為研究樣本（表2）。

2.4 變量選取

本文變量的選取從實(shí)證研究文獻(xiàn)出發(fā)，推導(dǎo)混合條件組合庫，輔以學(xué)者們構(gòu)建的用于分析旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的理論框架。在網(wǎng)絡(luò)輿情的每個(gè)演化階段，各個(gè)構(gòu)成要素都扮演著不同且重要的角色。結(jié)合對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究成果和旅游業(yè)對(duì)于輿情生命周期的主流觀點(diǎn)，本文在研究過程中選取輿情生命周期理論中的四階段演化規(guī)律進(jìn)行討論，即輿情潛伏期（議題出現(xiàn)）、暴發(fā)期（議題存活）、蔓延期（輿論歸納整合、衍生事件）和衰退期（議題消散），同時(shí)再以旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的四大基本構(gòu)成要素：客體（即引發(fā)輿情的危機(jī)事件）、主體（制造話題發(fā)表意見的個(gè)人或機(jī)構(gòu)）、本體（輿情文本信息內(nèi)容）、載體（傳播輿情信息的技術(shù)手段和媒介渠道）為依據(jù)。之后，本研究結(jié)合32起案例的特點(diǎn)及以往旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)研究，確定解釋變量為事件類別、回應(yīng)主體、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、回應(yīng)態(tài)度、信息回饋傾向、媒體參與量和中央媒體參與度，結(jié)果變量為事件影響力。

2.4.1 事件類別

事件類型不同導(dǎo)致各影響因素貢獻(xiàn)程度存在差異性，故劃分事件類別是研究回應(yīng)組態(tài)路徑的基本步驟。一般來說，旅游事件參與者或利益相關(guān)者包含政府部門、企業(yè)組織（旅游景區(qū)等）和個(gè)人（導(dǎo)游、游客等）等，本文綜合考慮事件性質(zhì)、事件參與者（輿情引發(fā)主體）及其對(duì)事件推向的貢獻(xiàn)程度，將社會(huì)性旅游危機(jī)事件劃分為4類，分別是安全事件、個(gè)人行為、景區(qū)管理和旅游消費(fèi)。

2.4.2 回應(yīng)主體

回應(yīng)主體即對(duì)事件作出回應(yīng)的主體，本文結(jié)合選取案例進(jìn)行4類細(xì)分：權(quán)威主體，目的地組織，涉事主體和無主體回應(yīng)。根據(jù)現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，權(quán)威主體的回應(yīng)可以凈化輿論場中的消極情感，目的地組織對(duì)輿論的抑制作用強(qiáng)于個(gè)人回應(yīng)，當(dāng)無任何主體站出來回應(yīng)時(shí)，一般由意見領(lǐng)袖主導(dǎo)輿論場。本文的權(quán)威主體主要指政府、文旅部門、公安部門和衛(wèi)健委等具有強(qiáng)民眾信任基礎(chǔ)的部門;目的地組織是指景區(qū)、旅游企業(yè)等相關(guān)組織;涉事主體一般指導(dǎo)致事件發(fā)生的個(gè)人，如導(dǎo)游和游客等。

2.4.3 時(shí)間節(jié)點(diǎn)

時(shí)間節(jié)點(diǎn)即回應(yīng)主體作出回應(yīng)時(shí)所處的輿情生命周期。輿論爭議產(chǎn)生后經(jīng)歷輿情的暴發(fā)至消散，回應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選取可能會(huì)決定輿情的擴(kuò)散范圍，較快的回復(fù)可能會(huì)避免輿情暴發(fā)，但不適時(shí)的回復(fù)也會(huì)引起民眾爭議從而導(dǎo)致輿情的二次暴發(fā)且大范圍擴(kuò)散，所以時(shí)間節(jié)點(diǎn)為輿情回應(yīng)的關(guān)鍵因素。借助知微事見的輿情事件數(shù)據(jù)對(duì)案例在輿論場中的持續(xù)存在總時(shí)長進(jìn)行整合，再依據(jù)輿情生命周期理論劃分32起旅游危機(jī)事件的輿情生命周期，按照四階段論劃分各事件的回應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分別是Ⅰ潛伏期、Ⅱ暴發(fā)期、Ⅲ蔓延期、Ⅳ衰退期或未回復(fù)。

2.4.4 回應(yīng)態(tài)度

回應(yīng)主體對(duì)事件回應(yīng)時(shí)的言語狀態(tài)和解決問題將采取的行動(dòng)，及時(shí)的回應(yīng)態(tài)度是對(duì)事件的重視程度的表現(xiàn)方式之一，可對(duì)引導(dǎo)輿情走向起到轉(zhuǎn)折性作用。先通過句法識(shí)別的方法判斷回應(yīng)正文內(nèi)容的情感傾向，再綜合考慮案例背景和實(shí)際發(fā)展趨勢后做出矯正，最終作出積極、較積極、一般和消極4種態(tài)度區(qū)分。積極的態(tài)度表現(xiàn)為重視輿論走向，第一時(shí)間作出正向積極回應(yīng)，主動(dòng)解決問題;較積極的態(tài)度表現(xiàn)為面對(duì)質(zhì)疑態(tài)度端正、實(shí)事求是、用詞嚴(yán)謹(jǐn)，獲得公眾認(rèn)可;一般的態(tài)度表現(xiàn)為較遲作出回應(yīng)，但保證信息客觀真實(shí);消極的態(tài)度表現(xiàn)為不回應(yīng)或被動(dòng)回應(yīng)，態(tài)度強(qiáng)硬、否認(rèn)事實(shí)。

2.4.5 信息回饋傾向

信息回饋傾向即輿論場中網(wǎng)民對(duì)事件的態(tài)度，在輿情演變過程中信息回饋傾向具有一定程度的引導(dǎo)力量。選取網(wǎng)民對(duì)信息的情感傾向和對(duì)景區(qū)的聲譽(yù)影響作為輿論場中信息回饋傾向的判定標(biāo)準(zhǔn)，分為正向回饋、中性回饋、負(fù)向回饋和惡性回饋四類。正向回饋，是網(wǎng)友評(píng)論為正向信息回饋，對(duì)景區(qū)聲譽(yù)起到正向引導(dǎo);中性回饋，是信息回饋對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情未起到明顯作用，對(duì)景區(qū)聲譽(yù)無明顯影響;負(fù)向回饋，是網(wǎng)友評(píng)論為負(fù)向信息回饋，對(duì)景區(qū)聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響;惡性回饋，易引發(fā)次生輿論，對(duì)景區(qū)產(chǎn)生聲譽(yù)危機(jī)。其中，惡性回饋容易導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)各方信息回應(yīng)主體失去信任，產(chǎn)生次生輿論，并導(dǎo)致輿情生命周期產(chǎn)生循環(huán)，從而對(duì)旅游目的地造成嚴(yán)重的聲譽(yù)危機(jī)。

2.4.6 媒體

媒體參與量即參與媒體的整體數(shù)量，可以體現(xiàn)媒體力量對(duì)輿論貢獻(xiàn)程度。新媒體時(shí)代，主流媒體和自媒體為意見領(lǐng)袖的兩個(gè)主要分類。主流媒體中，中央媒體機(jī)構(gòu)的信息真實(shí)性和理智程度較高，因此中央媒體機(jī)構(gòu)參與度可以體現(xiàn)意見領(lǐng)袖對(duì)輿論的正向矯正程度。

2.4.7 結(jié)果變量

事件影響力即旅游網(wǎng)絡(luò)輿情傳播產(chǎn)生的影響力，本研究結(jié)果變量的選取參考李晚蓮等的研究方式[30]，選取知微事件中各事件的影響力指數(shù)（事件在自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中的累積傳播效應(yīng)相加，歸一化為0～100的指數(shù)）作為結(jié)果變量的判斷依據(jù)。傳播開始點(diǎn)和輿情消散點(diǎn)為各事件輿情生命周期的起止點(diǎn)。

2.5 變量賦值與校準(zhǔn)

綜合所選案例具體情況和變量的選取，對(duì)解釋變量和結(jié)果變量均采用四值模糊集進(jìn)行匹配賦值。本文對(duì)樣本量較小的解釋變量采用辨析數(shù)據(jù)后直接賦值法，媒體參與量、中央媒體機(jī)構(gòu)參與度和事件影響力3項(xiàng)變量采取原始數(shù)據(jù)輸入fsQCA 3.0后設(shè)置錨點(diǎn)，通過系統(tǒng)校準(zhǔn)賦值，具體賦值標(biāo)準(zhǔn)如表3所示。

解釋變量和結(jié)果變量設(shè)置和賦值完成后生成其真值表即組態(tài)路徑，以一致性≥0.8作為臨界點(diǎn)進(jìn)行路徑篩選后進(jìn)行組態(tài)分析[29]1317。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 單變量必要性分析

為使評(píng)估結(jié)果有意義，需先確定單一解釋變量的必要性和解釋力度，即檢驗(yàn)單個(gè)因素是否是構(gòu)成旅游危機(jī)事件輿情傳播且達(dá)到某種影響力的必要條件并求取其解釋力度。若為必要條件即可證明此項(xiàng)單一因素可獨(dú)立回應(yīng)旅游輿情至平穩(wěn)理性的狀態(tài)。單變量的必要性通過某一解釋變量的一致性檢驗(yàn)和覆蓋率進(jìn)行判斷[29]1316。一致性指標(biāo)，用于檢查必要條件是否存在，指某單一因素與旅游輿情具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，足以回應(yīng)公眾并致輿情平穩(wěn)。覆蓋率指標(biāo)，用來判斷解釋變量的解釋力度，指某單一因素在旅游輿情中具有足夠的解釋力度，可致輿情平穩(wěn)。計(jì)算公式如下：

式中：0 ≤Consistency ≤1;0 ≤Coverage ≤1;Xi表示第i個(gè)案例在條件組合中的隸屬度;Yi 表示第i個(gè)案例在結(jié)果Y 中的隸屬度;min（Xi，Yi）表示Xi和Yi 中的最小值。

若某解釋變量的一致性大于0.9，則認(rèn)為該變量為結(jié)果變量的充要條件;若某解釋變量的一致性處于0.8到0.9之間，則認(rèn)為該變量為結(jié)果變量的充分條件;通過該解釋變量的覆蓋率確認(rèn)其解釋力度，指標(biāo)取值在0到1的區(qū)間，越接近1則認(rèn)為其解釋力度越強(qiáng)（表4）。

本文解釋變量的一致性均未達(dá)到0.9以上，證明任一解釋變量都不可單獨(dú)作為結(jié)果變量的充要條件，不足以支撐結(jié)果變量的出現(xiàn)。但回應(yīng)主體和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的一致性大于0.8，可認(rèn)為這兩項(xiàng)解釋變量是使旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情達(dá)到一定事件影響力的充分條件。解釋變量單一存在時(shí)的覆蓋率取值均在0.5以上，證明每個(gè)解釋變量都具有一定的解釋力度，解釋變量的設(shè)置具有一定合理性和適用性。其中，媒體參與度和中央媒體參與度覆蓋率分別為1和0.997 238，可以認(rèn)為這兩種解釋變量對(duì)結(jié)果變量具有較強(qiáng)的解釋力度。上述結(jié)論進(jìn)一步證明，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情受多重并發(fā)因素影響，單因素不足以回應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情，分析其條件組合路徑與結(jié)果變量的因果關(guān)系對(duì)旅游輿情引導(dǎo)具有必要性。

3.2 影響旅游網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)的組態(tài)分析

條件組合分析是在任一單個(gè)解釋變量都不是必要條件的前提下，探尋不同解釋變量組合條件對(duì)結(jié)果變量的影響，也就是尋求足以平復(fù)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的組合條件。在運(yùn)用fsQCA 軟件后可得到復(fù)雜解、簡約解和中間解，其中中間解的設(shè)定更貼合變量參數(shù)設(shè)計(jì)，最終在3種組合方案中選擇中間解作為本文的回應(yīng)路徑。根據(jù)輸出結(jié)果，中間解總覆蓋率為0.626 691，大于0.6，可證明對(duì)社會(huì)性旅游危機(jī)事件產(chǎn)生的輿情具有一定的普適性;中間解的總一致性為0.892 294，證明足以對(duì)社會(huì)性旅游危機(jī)事件的輿情作出回應(yīng)并具有較高的解釋力度，中間解組合路徑如表5所示。

由表5可知，所有組合都滿足一致性標(biāo)準(zhǔn)，表明每一條路徑均為有效輿情回應(yīng)路徑。解構(gòu)各組合路徑的解釋變量并分析各路徑下歸屬案例特征，發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)具有3種類型。

（1）類型一：路徑1和路徑5具有首發(fā)回應(yīng)決定輿論情感傾向的類型特征，故歸為同一類型。即以時(shí)間節(jié)點(diǎn)為核心條件，分別以媒體和回應(yīng)態(tài)度作為隨機(jī)條件，典型案例為19、23、27、29、32號(hào)案例。

路徑1：“～事件類別*～回應(yīng)主體*時(shí)間節(jié)點(diǎn)*～回應(yīng)態(tài)度*～中央媒體參與度*～信息回饋傾向”（本文中*是變量之間的鏈接符號(hào)，表示“且”的交集關(guān)系），此路徑下輿情話題核心為旅游企業(yè)或景區(qū)，涉事主體首發(fā)回應(yīng)，雖回應(yīng)迅速，但回應(yīng)態(tài)度消極甚至存在虛假言論。首發(fā)回應(yīng)主體并沒有細(xì)致探求事件真實(shí)情況，將輿情事件以不夠客觀、不夠真實(shí)的形式匆忙地暴露在網(wǎng)民面前，媒體的迅速報(bào)道擴(kuò)大了負(fù)面言論傳播范圍，使得輿情事件朝著不可控的方向愈演愈烈。政府官方的回應(yīng)和疏解并未抓住最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即便權(quán)威度較高，也難以逆轉(zhuǎn)民眾對(duì)旅游企業(yè)和景區(qū)的刻板印象。

路徑5：“～事件類別*～回應(yīng)主體*時(shí)間節(jié)點(diǎn)*～媒體參與量*～中央媒體參與度*～信息回饋傾向”，此路徑下事故發(fā)生的責(zé)任主體均為旅游景區(qū)，同時(shí)景區(qū)為首發(fā)回應(yīng)者，因回應(yīng)態(tài)度客觀、言論積極，并表示會(huì)盡快作出整改或予以當(dāng)事人處罰，該事件在輿論場中持續(xù)時(shí)間較短，在未引起更大的波動(dòng)前消解輿論。

（2）類型二：路徑2與路徑6特征為迅速積極回應(yīng)后輿論情感傾向仍被媒體主導(dǎo)，故歸為同一類型。

即以時(shí)間節(jié)點(diǎn)和回應(yīng)態(tài)度為核心條件，信息回饋傾向作為隨機(jī)條件，典型案例為20、24、29、30號(hào)案例。

路徑2：“～事件類別*時(shí)間節(jié)點(diǎn)*回應(yīng)態(tài)度*～媒體參與量*～中央媒體參與度*信息回饋傾向”，權(quán)威監(jiān)管部門于第一時(shí)間作出回應(yīng)，態(tài)度積極，在對(duì)涉事店鋪或經(jīng)營者予以處罰的基礎(chǔ)上，提出嚴(yán)加管理并將監(jiān)管范圍擴(kuò)大至整個(gè)景區(qū)，接受群眾長期監(jiān)督。同時(shí)，對(duì)有利益損失的游客進(jìn)行補(bǔ)償，使輿論場中言論逆轉(zhuǎn)，獲得正向信息回饋，在一定程度上贏得良好聲譽(yù)。

路徑6：“～事件類別*～回應(yīng)主體*時(shí)間節(jié)點(diǎn)*回應(yīng)態(tài)度*～媒體參與量*～中央媒體參與度”，此路徑下輿情均由景區(qū)管理不當(dāng)引起，與網(wǎng)民相關(guān)度高且內(nèi)容敏感，因媒體參與量較大導(dǎo)致擴(kuò)散范圍較廣且效果加劇，景區(qū)雖第一時(shí)間作出正面回應(yīng)，但難以抵消媒體的擴(kuò)散效應(yīng)，信息回饋傾向多為消極。

其中，24號(hào)案例中，中央媒體占比達(dá)51.7%，輿論并未出現(xiàn)極端發(fā)展的情況，黃山景區(qū)作出多次信息聲明后其信譽(yù)挽回效果較好。

（3）類型三：路徑3與路徑4表達(dá)內(nèi)涵一致，呈現(xiàn)為通過權(quán)威部門把控和中央媒體主導(dǎo)輿論，輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，故將其歸為同一類型。此類型強(qiáng)調(diào)回應(yīng)主體和中央媒體參與度的核心作用，其他解釋變量存在共同作用，典型案例為1、2、14、18號(hào)案例。

路徑3：“事件類別*回應(yīng)主體*回應(yīng)態(tài)度*～媒體參與量*中央媒體參與度*信息回饋傾向”。

此類輿情由游客個(gè)人行為引起，景區(qū)首發(fā)回應(yīng)，并對(duì)事件做出詳盡且客觀的說明。媒體和群眾展現(xiàn)出更高的關(guān)注度，中央媒體參與度占比達(dá)到60%以上，其他傳播主體在中央媒體主導(dǎo)下能夠保持言論客觀公正，輿論內(nèi)容的用詞和語言呈現(xiàn)中性，且多為對(duì)事實(shí)的闡述，輿情走向?yàn)檎蚧蛑行?，并未?duì)景區(qū)造成負(fù)面聲譽(yù)影響。

路徑4：“事件類別*回應(yīng)主體*時(shí)間節(jié)點(diǎn)*回應(yīng)態(tài)度*中央媒體參與度*信息回饋傾向”。此類輿情為集體性安全事故，權(quán)威部門主導(dǎo)輿論場，由政府官方出手把控，輿情信息呈現(xiàn)正確導(dǎo)向。不可避免，有非權(quán)威性的主體主觀性傳播虛假輿論信息，但會(huì)在官方的參與下，矯正輿情偏差，迅速發(fā)生反轉(zhuǎn)。

例如在案例2中，在自媒體宣揚(yáng)下輿論傾向于景區(qū)監(jiān)管不力造成安全事故，后經(jīng)過政府等權(quán)威部門調(diào)查取證，事件經(jīng)過翔實(shí)公開，輿論發(fā)生反轉(zhuǎn)，避免受到惡劣聲譽(yù)影響。

3.3 首發(fā)回應(yīng)的周期階段分析

為確定各案例中首次做出回應(yīng)時(shí)所處于的網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期階段，先對(duì)32個(gè)案例進(jìn)行輿情演化階段劃分。本文采集知微事件中各事件話題在輿論場中的持續(xù)時(shí)長，并結(jié)合每個(gè)案例的發(fā)生時(shí)間、熱度峰值時(shí)間和消散時(shí)間對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)核與矯正，之后對(duì)各案例的網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期階段進(jìn)行劃分。依據(jù)32起案例中的回應(yīng)時(shí)間或未回應(yīng)的實(shí)際情況，將其歸類入各案例的周期階段（表6）。

根據(jù)結(jié)果顯示，各案例均符合網(wǎng)絡(luò)輿情四階段，同時(shí)具有明顯的階段性特征。因此，進(jìn)行階段性綜合分析，結(jié)果如下：

（1）輿論事件多選擇在潛伏期和暴發(fā)期作出回應(yīng)，占比達(dá)53%。例如4、8、9、24號(hào)案例均因回應(yīng)迅速且態(tài)度積極，使輿情快速消散，或轉(zhuǎn)變輿論場為積極態(tài)勢;而13、22號(hào)案例因回答態(tài)度不明確或解釋程度不夠，導(dǎo)致其輿論場態(tài)度消極且持續(xù)時(shí)間較長，波及范圍擴(kuò)大。（2）蔓延期回應(yīng)輿論的事件話題在輿論場持續(xù)事件多為5～8天，回復(fù)后的輿論變化相對(duì)平穩(wěn)，但存在因回應(yīng)言論引起次生輿論的情況，如17號(hào)案例在回應(yīng)后多起舊輿論事件被再次討論，輿論持續(xù)時(shí)間長達(dá)249小時(shí)。（3）衰退期回應(yīng)輿論或未回復(fù)輿論的事件，雖在輿論場持續(xù)時(shí)間較短，但往往因態(tài)度消極或未對(duì)事件作出解釋，導(dǎo)致輿論場態(tài)度消極，旅游地的負(fù)面言論和信息駐留在網(wǎng)絡(luò)上。

4 結(jié)果分析

本文以旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的四大基本構(gòu)成要素和網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期理論作為骨架，以經(jīng)典回應(yīng)案例作為實(shí)證，根據(jù)三大類型和輿情周期階段性特征歸納出旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)邏輯，分別為輿情生命初期輿情矯正邏輯、規(guī)避媒體信任挽回邏輯和權(quán)威管控中央媒體主導(dǎo)邏輯。3條回應(yīng)邏輯的模糊集定性比較分析結(jié)果均表現(xiàn)為正強(qiáng)負(fù)弱的輿情效應(yīng)，即有輿情積極導(dǎo)向時(shí)擴(kuò)大事件影響力、消極導(dǎo)向時(shí)減弱事件影響力，以維護(hù)旅游目的地的良好聲譽(yù)。

4.1 輿情生命初期矯正邏輯

準(zhǔn)確及時(shí)回應(yīng)是矯正輿論負(fù)面效應(yīng)的突破口。根據(jù)類型一展現(xiàn)出的首發(fā)回應(yīng)決定輿論情感傾向的特征，本文提出在輿情生命初期矯正邏輯，強(qiáng)調(diào)在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期初期（潛伏期或暴發(fā)初期可控階段）阻斷消極信息擴(kuò)散。首先，保證信息實(shí)時(shí)公開并矯正虛假信息;其次，以積極的回應(yīng)態(tài)度迅速對(duì)輿論作出正當(dāng)、合理回應(yīng);最后，意見領(lǐng)袖和媒體可發(fā)揮積極的輿情引導(dǎo)作用，保持適度合作可避免更大規(guī)模的輿論暴發(fā)，達(dá)到輿情回應(yīng)預(yù)期。同時(shí)，需要避免補(bǔ)償性回應(yīng)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的掌握為輿情生命初期矯正邏輯的核心條件，失去最佳回應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)作出補(bǔ)償性回應(yīng)可能會(huì)造成二次輿論，不利于降低輿情熱度。以此邏輯平復(fù)輿情的經(jīng)典案例包括類型一的19號(hào)和29號(hào)案例。19號(hào)案例“杭州野生動(dòng)物園金錢豹外逃事件”發(fā)生后，涉事企業(yè)否認(rèn)事實(shí)，導(dǎo)致輿論在網(wǎng)上迅速擴(kuò)散，因金錢豹有攻擊性造成了一定范圍內(nèi)的群眾恐慌和不良社會(huì)影響，但杭州市富陽區(qū)公安局和人民政府辦公廳迅速作出應(yīng)對(duì)，調(diào)查真相并利用媒體全程傳達(dá)最新消息，在輿論潛伏期平復(fù)輿論。在29號(hào)案例“白鹿原景區(qū)15元4根大碗寬面引熱議”中，景區(qū)重視輿論走向，第一時(shí)間做出致歉公告，積極解決問題并對(duì)整個(gè)景區(qū)加強(qiáng)監(jiān)管力度，在潛伏期積極挽回景區(qū)聲譽(yù)，并向游客展示良好的服務(wù)態(tài)度。以上案例說明，輿情生命初期矯正邏輯可以有效突破旅游網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效應(yīng)。

4.2 規(guī)避媒體信任挽回邏輯

真實(shí)詳細(xì)回應(yīng)是增強(qiáng)旅游地正面形象的關(guān)鍵。針對(duì)類型二展現(xiàn)迅速積極回應(yīng)后輿論情感傾向仍被媒體主導(dǎo)的特征，本文提出采用規(guī)避媒體信任挽回邏輯。首先，識(shí)別是否中央媒體等主流媒體占比較低，被自媒體占領(lǐng)輿論主導(dǎo)地位;其次，弱化非中央媒體在輿情中的擴(kuò)散效應(yīng)，避免進(jìn)入回避對(duì)抗和強(qiáng)行關(guān)閉的治理誤區(qū)[31];最后，發(fā)布真實(shí)且詳細(xì)的事件過程，挽回游客信任，通過逆轉(zhuǎn)輿論走向獲取游客正向信息回饋，以達(dá)到維護(hù)和提高旅游目的地形象的目的。以此邏輯平復(fù)輿情的經(jīng)典案例包括類型二的20號(hào)、24號(hào)和30號(hào)案例。20號(hào)案例“敦煌現(xiàn)‘?？佑慰凸珟焙?0號(hào)案例“浙江普陀山景區(qū)回應(yīng)‘天價(jià)便飯1 900元”中媒體帶節(jié)奏現(xiàn)象嚴(yán)重，相關(guān)部門迅速應(yīng)對(duì)并以公正真實(shí)為原則發(fā)布事件細(xì)節(jié)，以態(tài)度和行動(dòng)平息網(wǎng)民的憤怒情緒，信息回饋較為正向，未對(duì)景區(qū)聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害。以黃山景區(qū)為輿論中心的24號(hào)案例中，“黃山景區(qū)現(xiàn)場擁擠不堪”為優(yōu)秀回應(yīng)范例，景區(qū)回應(yīng)態(tài)度端正，事件發(fā)生過程中多次發(fā)布信息調(diào)控客流量，事后積極做出情況說明并適度彌補(bǔ)旅客的損失，立即承諾改進(jìn)。輿情消散階段關(guān)注多集中在事件解決的情況，游客表示依舊愿意前往，很大程度上挽回了黃山形象及群眾的信任。以上案例說明，規(guī)避媒體信任挽回邏輯，可以有效挽回景區(qū)信任并樹立良好的旅游地形象。

4.3 權(quán)威管控中央媒體主導(dǎo)邏輯

官方權(quán)威回應(yīng)是減弱輿論負(fù)面效應(yīng)的重要渠道。類型三的輿情都具有引起社會(huì)性關(guān)注、持續(xù)性關(guān)注的特點(diǎn)，且多為安全類事故，具有強(qiáng)烈的游客敏感性，該邏輯強(qiáng)調(diào)通過權(quán)威部門把控和中央媒體主導(dǎo)輿論，驅(qū)動(dòng)輿論反轉(zhuǎn)。首先，由權(quán)威機(jī)構(gòu)出面安撫游客及網(wǎng)民情緒，避免事件過激化。吳荻等基于心理學(xué)指出游客的心理失衡和相對(duì)剝奪感是旅游輿情產(chǎn)生的誘因之一[32]。其次，利用中央媒體對(duì)其他媒體的引導(dǎo)作用擴(kuò)大輿論場中理性、客觀、積極因素的占比，降低景區(qū)的不良輿論關(guān)注度。最后，政府部門和景區(qū)等權(quán)威方出面回應(yīng)危機(jī)事件進(jìn)展并進(jìn)行危機(jī)管控和補(bǔ)償，有效減弱輿論對(duì)景區(qū)聲譽(yù)的惡性影響。以此邏輯平復(fù)輿情的經(jīng)典案例包括類型三的1號(hào)、2號(hào)、14號(hào)和18號(hào)案例。1號(hào)案例“泰國普吉島游船傾覆事故”和2號(hào)案例“四川彭州山洪致7人遇難”均是引起大量社會(huì)關(guān)注的游客安全類危機(jī)事件，特別是普吉島游船事件發(fā)生后，國家領(lǐng)導(dǎo)人出面做出事故救援指示，根據(jù)知微事件庫數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，事件關(guān)注持續(xù)了14d4h，中央媒體報(bào)道占比89.7%，最終事件影響力達(dá)到82.8，輿論場保持積極態(tài)勢，是以此邏輯回應(yīng)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的優(yōu)秀范例。18號(hào)案例“兩游客故宮內(nèi)抽煙發(fā)視頻炫耀”和14號(hào)案例“湖南張家界天門山翼裝飛行女生身亡”雖與游客自主行為具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，但游客與網(wǎng)民均對(duì)景區(qū)管理持有強(qiáng)烈的質(zhì)疑態(tài)度，最后采取權(quán)威部門出面治理和增加中央媒體報(bào)道，景區(qū)在輿論中的關(guān)注度才有所降低。以上案例說明，權(quán)威管控中央媒體主導(dǎo)邏輯是減弱輿論負(fù)面效應(yīng)的重要渠道。

5 結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論

（1）單因素不足以回應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情。旅游危機(jī)事件關(guān)聯(lián)因素復(fù)雜，引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情受前因多重并發(fā)因素的影響，任一單因素回應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情都無法達(dá)到理想效果，甚至?xí)鸬椒醋饔脤?dǎo)致輿情愈演愈烈，分析條件組合路徑與結(jié)果變量的因果關(guān)系對(duì)旅游輿情引導(dǎo)具有必要性。

（2）組態(tài)路徑是回應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的有效途徑。解釋變量的6個(gè)組態(tài)均滿足一致性標(biāo)準(zhǔn)，證明6個(gè)解釋變量組合均為回應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的有效途徑，可以有效制約輿論本體的持續(xù)擴(kuò)散，避免大規(guī)模輿論暴發(fā)和二次輿論產(chǎn)生，對(duì)景區(qū)的聲譽(yù)維護(hù)有較大的助力。

（3）邏輯路徑可保障輿論平衡與正常消解。解構(gòu)各組態(tài)路徑解釋變量及其經(jīng)典案例，歸納出3條旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)邏輯，分別是輿情生命初期矯正邏輯、規(guī)避媒體信任挽回邏輯和權(quán)威管控中央媒體主導(dǎo)邏輯，根據(jù)不同的輿情環(huán)境和輿情演化進(jìn)程選擇適配的回應(yīng)邏輯，有效保障旅游目的地輿論的平衡與正常消解。

5.2 管理啟示

（1）第一時(shí)間仍是輿情應(yīng)對(duì)的黃金點(diǎn)。本文的研究結(jié)果表明，在首發(fā)回應(yīng)前的負(fù)面效應(yīng)對(duì)后續(xù)輿情的發(fā)展態(tài)勢具有顯著的負(fù)面影響。無論是哪一方發(fā)聲，第一時(shí)間的積極回應(yīng)可減少群眾的負(fù)面態(tài)度積累，這有利于后續(xù)輿情的正面引導(dǎo)。有學(xué)者認(rèn)為，適當(dāng)延遲處理可能是應(yīng)對(duì)負(fù)面事件危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)[22]119，但近年來短視頻平臺(tái)具有龐大的受眾群體，內(nèi)容展現(xiàn)更為直觀，傳播更迅速、更廣泛，輿論一旦形成，治理難度將驟然增加。若第一時(shí)間回應(yīng)或者可以形成輿論緩沖，避免輿論的負(fù)面效應(yīng)驟然加劇。因此，旅游企業(yè)和景區(qū)需要切實(shí)使用網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管平臺(tái)并增加應(yīng)用深度，不僅實(shí)時(shí)關(guān)注輿情動(dòng)態(tài)，保持足夠的敏感度與警惕性，主動(dòng)察覺輿情風(fēng)險(xiǎn)，更要把握危機(jī)響應(yīng)的第一時(shí)間，爭取在公眾的態(tài)度形成之前予以積極回應(yīng)。對(duì)于權(quán)威監(jiān)管部門，需要理性認(rèn)識(shí)輿情危機(jī)對(duì)旅游業(yè)帶來的沖擊，提升危機(jī)防范意識(shí)，占據(jù)輿情的主導(dǎo)地位，否則等產(chǎn)生負(fù)面影響后才制訂和采取措施恐難以彌補(bǔ)。

（2）系統(tǒng)思維是提高輿情治理效果的核心。本文研究發(fā)現(xiàn)，單一因素對(duì)旅游危機(jī)事件輿情發(fā)酵的影響是有限的，所以導(dǎo)致輿情發(fā)酵產(chǎn)生的路徑也是多重并發(fā)的。突發(fā)災(zāi)難事件輿情的治理過程中要謹(jǐn)防木桶效應(yīng)[33]，公眾對(duì)旅游業(yè)的輿情具有高敏感性，更是要構(gòu)建動(dòng)態(tài)系統(tǒng)化的回應(yīng)體系，應(yīng)對(duì)復(fù)雜多樣的實(shí)踐環(huán)境。一方面，識(shí)別旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的事件類型，不同類型事件的演化機(jī)理存在差異，針對(duì)輿情事件類型精準(zhǔn)制定個(gè)性化治理方案，可以有效提高輿情的治理效率。另一方面，關(guān)注旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的演化階段，不同的輿情階段公眾心理預(yù)期不同，需采取不同的回應(yīng)措施，通過采取動(dòng)態(tài)的回應(yīng)措施掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。在事件類型和演化階段等要素共同構(gòu)建的系統(tǒng)框架指導(dǎo)下，可以提高旅游網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)精度和輿情治理效率。

5.3 局限與不足

（1）旅游網(wǎng)絡(luò)輿情類型多樣且存在不同程度的類型交融，每個(gè)事件類型所受到影響因素的牽制程度也必然不同，胡家鏡曾指出面對(duì)不同類型的負(fù)面事件要“對(duì)癥下藥”[22]118。本文缺乏對(duì)輿情類別框架下組態(tài)路徑分析，基于類型框架的要素組態(tài)回應(yīng)路徑或具有更高的普適性和實(shí)踐性。

（2）要素跨階段回應(yīng)機(jī)制分析具有一定的研究價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)輿情作為一個(gè)復(fù)雜動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，各階段要素的加入或變化都可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播造成長期的連鎖反應(yīng)，演化過程中的次生輿論也可能是輿情反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵[34]，本文選定的各要素的影響作用范圍局限于全階段，尚未考慮跨階段情境下各要素對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的聯(lián)合驅(qū)動(dòng)機(jī)制。因此，本文僅以組態(tài)的方式回應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的初步探索，而要素跨階段的驅(qū)動(dòng)機(jī)制值得進(jìn)一步深入研究。