張臨濤?石森

摘要：縣級(jí)融媒體中心是政府最基層的宣傳喉舌，是打通宣傳工作“最后一公里”的基層主流媒體，發(fā)揮著不可替代的輿論引導(dǎo)作用。隨著信息技術(shù)帶來的輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的日新月異，縣級(jí)融媒體中心如何最大程度做到“上情下達(dá)”“下情上達(dá)”，讓新思想新政策真正“飛入尋常百姓家”，任重而道遠(yuǎn)。本文分析了馬山縣融媒體中心在塑造主流輿論上的成效與不足，強(qiáng)調(diào)要在“用戶感受”“交流互動(dòng)”“內(nèi)容形式”上下苦功夫，真正把宣傳工作落到實(shí)處，積極構(gòu)建地方主流輿論新格局。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體；主流輿論；新格局

引言

輿論是公眾對于一個(gè)特定話題所達(dá)成的共識(shí)，主流輿論則是與社會(huì)發(fā)展相一致且占據(jù)主流地位的公眾共識(shí)，關(guān)系著社會(huì)的方方面面，對社會(huì)的進(jìn)步有著舉足輕重的作用。作為廣西壯族自治區(qū)第一批26個(gè)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)縣之一，馬山縣融媒體中心自2018年底建設(shè)以來，充分發(fā)揮基層主流媒體的作用，通過整合媒介資源，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先和因地制宜的內(nèi)容建設(shè)，積極傳播基層主流思想，塑造輿論新格局，努力嘗試優(yōu)化路徑，體現(xiàn)出了媒體的引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、媒體融合背景下的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)

（一）承上啟下的基層輿論核心單元

自2018年9月中宣部提出“2020年底基本實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心全面覆蓋”，截至2019年10月，廣西14個(gè)設(shè)區(qū)市的71個(gè)縣（市）融媒體中心全部建成掛牌，作為廣西壯族自治區(qū)第一批26個(gè)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)縣之一，2018年12月29日，馬山縣融媒體中心正式成立，由縣委宣傳部管理，指揮部“中央廚房”由南寧電視臺(tái)承擔(dān)設(shè)計(jì)規(guī)劃和建設(shè)。馬山縣是廣西南寧市的下轄縣，是國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣，縣級(jí)融媒體中心的建立讓馬山縣的新聞媒體進(jìn)入融合發(fā)展新階段。融媒體中心以縣廣播電視臺(tái)為基礎(chǔ)，積極構(gòu)建電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多個(gè)媒體平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的融媒體宣傳格局，積極對接縣委宣傳部的任務(wù)，完成縣域以及11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳工作。

（二）承前啟后的融媒體探索實(shí)踐

縣級(jí)融媒體中心是媒體融合大背景下必然生成的產(chǎn)物，在提高輿論宣傳效果的同時(shí)，也推動(dòng)著媒體融合向縱深處發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體中心起輿論引導(dǎo)作用；而在融媒體時(shí)代，它除了輿論引導(dǎo)工作之外，還起到協(xié)助地方治理的作用，主要體現(xiàn)在其政務(wù)服務(wù)的功能上。政務(wù)服務(wù)是政府通過縣級(jí)融媒體向人民群眾服務(wù)的端口之一，也可以稱為“用戶入口”，這是“引導(dǎo)+服務(wù)”新形態(tài)下地方媒介主動(dòng)塑造基層輿論方向的重要方法和手段。

廣西縣級(jí)融媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)以廣西云客戶端為核心、縣級(jí)融媒體中心為分端，形成集“臺(tái)、報(bào)、網(wǎng)、微、端”五位一體的融媒體組織架構(gòu)[1]，編織了媒體矩陣的資源網(wǎng)。在廣西云馬山分端，有視頻新聞、電視臺(tái)、電子報(bào)、門戶網(wǎng)站、政務(wù)服務(wù)和舉報(bào)辟謠六大主要服務(wù)內(nèi)容。多平臺(tái)整合聯(lián)動(dòng)，便民利民，為政府進(jìn)行基層治理提供了宣傳保障，既承接了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的宣傳工作模式，又形成了“媒體+政務(wù)”的新媒體模式。此外，縣融媒體中心還依托于本地特色資源，除了“媒體+電商”帶動(dòng)了農(nóng)戶的增收外，還探索了“媒體+體育+文旅+縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的創(chuàng)新發(fā)展思路。在積極推動(dòng)本地體育文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，良好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益也在同時(shí)出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了融媒體自身微循環(huán)造血功能。

二、主流輿論思想陣地的積極構(gòu)建

縣級(jí)融媒體中心是構(gòu)建基層主流輿論場的重要平臺(tái)[2]。馬山縣融媒體中心自建設(shè)以來，通過整合媒介資源，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，因地制宜制定內(nèi)容，積極地構(gòu)建了馬山縣的主流輿論宣傳陣地。

（一）整合媒介資源，覆蓋人群廣

整合資源。馬山縣融媒體中心主要的媒介資源包括“一臺(tái)、一報(bào)、一網(wǎng)、兩微、兩端”七種，傳統(tǒng)媒體為“一臺(tái)、一報(bào)、一網(wǎng)”，即馬山縣廣播電視臺(tái)、《馬山時(shí)訊》報(bào)、馬山縣人民政府網(wǎng)。新媒體包括“兩微、兩端”，即馬山縣融媒體中心微信公眾號(hào)、馬山發(fā)布微博號(hào)、馬山融媒APP以及廣西云馬山分端。另外在抖音上還有以“最新馬山資訊，最暖風(fēng)土人情”為主題的馬山縣融媒體中心抖音號(hào)，同時(shí)還注冊了百家號(hào)和頭條號(hào)等媒體平臺(tái)號(hào)。通過整合這七種媒介資源，多平臺(tái)分發(fā)能讓內(nèi)容得到更多的曝光和流量。

覆蓋面廣。媒介的整合讓縣級(jí)融媒體中心的資源更加豐富，所能覆蓋的人群也更廣泛，受眾可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行媒介的選擇。如馬山融媒以專業(yè)服務(wù)和品牌欄目為觸角，充分運(yùn)用視頻號(hào)、抖音號(hào)、微信公眾號(hào)、電視、報(bào)紙，政府網(wǎng)和廣西云馬山分端，面對每個(gè)渠道的受眾整合起覆蓋面較廣的新聞綜合平臺(tái)。

（二）堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，用戶體驗(yàn)好

移動(dòng)優(yōu)先是傳播媒介的移動(dòng)化、傳播模式的多元化、傳播主體的社交化、傳播內(nèi)容的個(gè)性化以及傳播渠道的個(gè)性化[3]。隨著手機(jī)和電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，以及5G傳播技術(shù)應(yīng)用的日益廣泛，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播也逐步移動(dòng)化，由“移動(dòng)優(yōu)先”到“移動(dòng)指尖”，很多內(nèi)容都可以在手機(jī)上閱讀。新聞報(bào)道突破原來的文字和圖片模式，變成以視頻和動(dòng)態(tài)直播模式為主。

馬山縣融媒體中心推行移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，利用新媒體平臺(tái)短平快的優(yōu)勢，通過微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、直播電視等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的方式，拓寬傳播渠道，提升宣傳效果。其中直播電視熱度最高，觀眾通過直播，可以實(shí)時(shí)了解當(dāng)下馬山縣發(fā)生的事件，更直觀地感受現(xiàn)場的氛圍。2019年格力世巡賽——環(huán)廣西單場直播，熱度達(dá)到了45.78萬，是歷史最高。觀眾通過直播了解在“家門口”的重要賽事，并能在直播間參與評(píng)論點(diǎn)贊，形成了融媒體與觀眾間的聯(lián)結(jié)，傳播主體的社交化日益明顯。截至2023年5月，馬山縣融媒體中心直播電視的用戶達(dá)到13.51萬，熱度為488.66萬。

（三）內(nèi)容因地制宜，表達(dá)接地氣

接地氣在民間諺語中指廣泛接觸老百姓的普通生活，與最廣大的人民群眾打成一片，而在新媒體內(nèi)容傳播時(shí)代，更多的是指內(nèi)容的表達(dá)要貼近人民群眾的語言習(xí)慣，用網(wǎng)絡(luò)流行語言來講，就是“說人話”，通俗易懂。馬山縣融媒體中心因地制宜進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，同時(shí)考慮受眾的閱讀感受，在民生新聞的生產(chǎn)上，采取了較為接地氣的表達(dá)方式。

1.題材接地氣

一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)地方都有其獨(dú)特的文化和習(xí)慣，經(jīng)年累月生長出來的風(fēng)俗和物產(chǎn)，已經(jīng)成為人民群眾生活中不可或缺的一部分?？h級(jí)融媒體中心的服務(wù)對象主要是廣大的基層群眾，內(nèi)容圍繞人民群眾進(jìn)行選擇和生產(chǎn)。馬山縣融媒體中心根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，選擇了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、風(fēng)景及賽事進(jìn)行報(bào)道，如關(guān)于產(chǎn)業(yè)種植的金銀花、藍(lán)莓、鷹嘴桃、黑皮冬瓜等；關(guān)于畜牧養(yǎng)殖的黑山羊、里當(dāng)雞、羅氏蝦等；關(guān)于文化和體育的壯族會(huì)鼓、扁擔(dān)舞以及攀巖等，這些都與基層群眾的生活息息相關(guān)。

2.標(biāo)題接地氣

俗話說“題好文一半”，一個(gè)好的標(biāo)題是文章成功的一半，起一個(gè)好的標(biāo)題尤為重要。但標(biāo)題要接地氣，則要體現(xiàn)老百姓的語言習(xí)慣。馬山縣融媒體中心在起標(biāo)題上也做了許多嘗試，如“今夜我縣氣溫將暴跌，唄噥們注意保暖了”，“唄噥”在壯語中是“親戚”的意思，馬山縣壯族居多，運(yùn)用受眾熟悉的壯語，更容易拉近與受眾之間的距離。另外還有活潑通俗又不失網(wǎng)感的標(biāo)題，如“明天，去周鹿看斗牛，豐富你的‘五一小長假”，“‘莓你不行，馬山藍(lán)莓邀你打卡”“廣西‘三月三氛圍拉滿，馬山申請出戰(zhàn)”等。

3.內(nèi)容接地氣

好文章光靠標(biāo)題還不夠，內(nèi)容才是實(shí)打?qū)嵉牟糠帧？h融媒體中心在宣傳主流思想中圍繞特定的話題，走進(jìn)基層，把話筒遞給普通老百姓，給了他們出鏡表達(dá)心中所思所想的機(jī)會(huì)，用他們的話說就是“能上電視啦”。馬山縣融媒體中心在進(jìn)行特定主題新聞采編時(shí)，如特色產(chǎn)業(yè)，移民搬遷等，都會(huì)走進(jìn)基層，傾聽老百姓的聲音，對他們進(jìn)行采訪，真真切切地了解百姓聲音和需求。

三、優(yōu)化主流輿論新格局的路徑探析

主流輿論新格局的塑造并不是一朝一夕的工作，它關(guān)乎未來長遠(yuǎn)，且要持續(xù)發(fā)展，對縣級(jí)融媒體中心來說，這是一條必須認(rèn)真走的長征路，光靠技術(shù)還不夠，要拿“真誠”和受眾硬碰硬，把握好報(bào)道的“深度”，傳播的“溫度”，宣傳的“黏度”。

（一）優(yōu)化內(nèi)容形式，讓報(bào)道有“深度”

受眾是信息的歸宿，沒有受眾就沒有傳播。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，作為傳統(tǒng)媒體的電視新聞收視率逐漸降低，新媒體的微信公眾號(hào)、微博和抖音等成為人們獲取新聞信息的主要媒介，因此新聞報(bào)道迎來新的挑戰(zhàn)。“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)，受眾的媒介接觸活動(dòng)基于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用“媒介”，從而使這些需求得到“滿足”。如果一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容傳播并不能滿足受眾的需求，那么這個(gè)傳播的效果并不好。

馬山縣融媒體中心的新聞報(bào)道方式多為消息和通訊，很少有深度報(bào)道，人物特稿，圖片新聞或者數(shù)據(jù)新聞這樣的報(bào)道形式，整體上報(bào)道形式單一，以微信圖文和短視頻為主，受眾觀感并不可觀?？梢試L試轉(zhuǎn)變以往常規(guī)的消息和通訊報(bào)道方式，在一些比較輕快的鄉(xiāng)村內(nèi)容或者民生新聞上，采取圖片新聞的方式呈現(xiàn)，改變之前“圖少字多”內(nèi)容冗長乏味的問題。而在一些主題事件上可以用深度報(bào)道的形式呈現(xiàn)，用“講故事”的形式縱向挖掘故事的深層意義，“講好馬山故事，傳遞馬山聲音”。

雖然媒體發(fā)展日新月異，但“內(nèi)容為王”依舊是媒體的核心競爭力，好的內(nèi)容是吸引受眾打動(dòng)受眾的重要法寶，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再加以獨(dú)特的風(fēng)格呈現(xiàn)，這也會(huì)給受眾留下一個(gè)好印象?！坝杏谩薄昂每础薄爸匾笔莾?yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本要求，緊扣社會(huì)關(guān)注的問題，貼近生活實(shí)際，實(shí)用性強(qiáng)是基層用戶對信息的需求。

（二）考慮受眾感受，讓傳播有“溫度”

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到我們生活的每個(gè)角落，縣級(jí)融媒體搭載著新媒體技術(shù)的快車，帶給用戶更豐富多樣的內(nèi)容選擇，但也容易因?yàn)閮?nèi)容的多樣性而忽視用戶的感受和體驗(yàn)。站在用戶的角度去思考他們需要什么內(nèi)容，它不是“遠(yuǎn)觀”用戶的喜好，而是一種“我即用戶”的無距離感受[4]。微信公眾號(hào)是縣級(jí)融媒體進(jìn)行宣傳工作的重要平臺(tái)之一，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式是宣傳工作中很重要的流程。通訊稿如果一整版內(nèi)容在微信推文上排下來，密密麻麻的字帶著各種顏色，以及僅有的幾張圖片，會(huì)讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞，沒有看下去的欲望。用戶至上的理念沒有得到很好的實(shí)施，只是完成了宣傳這個(gè)動(dòng)作本身。

馬山縣融媒體中心微信公眾號(hào)所呈現(xiàn)的推文，大多比較板正，由于是基層主流媒體，權(quán)威性不可少，但也導(dǎo)致了其過于嚴(yán)肅的形象，“官味”濃厚，無形中拉遠(yuǎn)了與受眾的心理距離，傳播缺少“溫度”和“人情味”。再加上推文多以圖片+文字的形式呈現(xiàn)，較為單一，不利于激發(fā)用戶的閱讀興趣，受眾只是點(diǎn)開粗略瀏覽，由此造成了微信公眾號(hào)整體上閱讀量點(diǎn)贊量少的現(xiàn)象。

相比于圖文的直觀，短視頻的短小、快速、可觀可感在基層用戶媒介選擇中獨(dú)占一席之地，新聞通過視頻呈現(xiàn)的效果也至關(guān)重要。馬山縣融媒體中心視頻號(hào)和抖音號(hào)的視頻排版沒有統(tǒng)一的風(fēng)格，字體顏色、樣式和字號(hào)大小沒有統(tǒng)一的規(guī)范，各種顏色的字體摻雜在同一個(gè)視頻上，臺(tái)標(biāo)也時(shí)有時(shí)無，位置不固定，容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。統(tǒng)一排版風(fēng)格和樣式，既是傳達(dá)誠意也是提升受眾體驗(yàn)感的重要方式。

（三）增強(qiáng)交流互動(dòng)，讓宣傳有“黏度”

短視頻平臺(tái)以及直播平臺(tái)是受眾青睞的媒介方式，這一類媒介的參與性和互動(dòng)性更強(qiáng)，受眾能通過短視頻或者直播了解當(dāng)下正在發(fā)生的熱點(diǎn)新聞，進(jìn)行評(píng)論或者留言，縣級(jí)融媒體作為傳播的主體，應(yīng)關(guān)注受眾留言并及時(shí)回復(fù)，形成與受眾之間雙向的雙向互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的黏性。正如“浙江宣傳”的一篇文章所強(qiáng)調(diào)的，“沒有互動(dòng)的新媒體就沒有靈魂”[5]。

目前馬山縣融媒體中心已經(jīng)構(gòu)建了“一次采集，多元傳播”的宣傳格局，這意味著一次采訪與寫作成的稿件，可以在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布，即一稿多發(fā)，雖然在一定程度上可以給稿件內(nèi)容帶來更多的曝光量，但一樣的內(nèi)容會(huì)讓受眾失去興趣。建議可以在微信公眾號(hào)開設(shè)一個(gè)粉絲或受眾留言箱欄目，及時(shí)接收受眾反饋，了解受眾需求。

用戶黏性主要體現(xiàn)在媒體與受眾的互動(dòng)和交流上，在微信公眾號(hào)的推文中，適當(dāng)?shù)卦趦?nèi)容的呈現(xiàn)中加入一些互動(dòng)，如投票，或者滑動(dòng)圖片、點(diǎn)擊圖片觀看內(nèi)容，或者在文末留下相關(guān)問題讓受眾自主回答，可以形成受眾的互動(dòng)效果，而不只是讓受眾點(diǎn)開文章看，看完就完了，這只是宣傳工作的淺層意義。在短視頻或者直播平臺(tái)，及時(shí)回應(yīng)受眾關(guān)切或者疑問，才是增強(qiáng)用戶黏性的核心方法。

結(jié)語

當(dāng)前各縣級(jí)融媒體中心逐步深入建設(shè)發(fā)展，塑造主流輿論新格局是新時(shí)代縣級(jí)融媒體中心的重要任務(wù)，也是任何宣傳階段的緊要課題?；鶎虞浾撔麄鞴ぷ魇禽浾摴ぷ鞯淖詈笠还铮h級(jí)融媒體中心在其中擔(dān)任著重要的傳播者角色。整合媒介資源，因地制宜生成內(nèi)容，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先有助于其塑造基層輿論場，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播。但要真正宣傳引導(dǎo)基層主流輿論，要在“互動(dòng)”“受眾”和“內(nèi)容”上下苦功夫，用“真誠”打動(dòng)受眾，做深做實(shí)輿論宣傳工作。

參考文獻(xiàn)：

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[3]江菲飛.移動(dòng)優(yōu)先視角下主流媒體的探索和應(yīng)用——以新華社客戶端為例[J].出版廣角.2022，16：93-96.

[4]肖雪.用戶思維下的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)研究——以內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣融媒體中心為例[D].四川：成都大學(xué)，2022.4.

[5]韋路.塑造主流輿論新格局的創(chuàng)新路徑——以“浙江宣傳”為例[J].新聞?dòng)浾撸?023.1：15-18.