陳嶼涵

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式從一維、二維到多維不斷演進(jìn)。元宇宙的出現(xiàn)，是繼廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后傳播媒介的又一次革命?，F(xiàn)立足于品牌傳播領(lǐng)域，基于“人貨場”論，通過分析和歸納《原神》在游戲領(lǐng)域的營銷傳播實踐，探討元宇宙創(chuàng)新品牌的傳播策略。

自2021年“元宇宙”開始進(jìn)入人們的視野，并在短時期內(nèi)迅速躥紅。元宇宙是一個集體虛擬共享空間，包含所有的虛擬世界和互聯(lián)網(wǎng)，或許包含現(xiàn)實世界的衍生物，但不同于增強現(xiàn)實。其通過擴展現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生等多種高新技術(shù)的綜合運用，實現(xiàn)了經(jīng)濟、社交、身份識別、文娛等多領(lǐng)域在虛擬世界與現(xiàn)實空間的交錯。作為前沿技術(shù)的集成，元宇宙迅速成為學(xué)界和商界的關(guān)注焦點。

在數(shù)字化時代，如何提升品牌獨特性、如何讓自家品牌突出重圍以及如何走入消費者的心智，是不少企業(yè)亟待解決的難題。利用元宇宙賦能品牌創(chuàng)新和傳播，已經(jīng)成為大勢所趨。元宇宙所開辟的多元原生數(shù)字場景、虛實空間等重構(gòu)了主體思維方式和行為習(xí)慣，拓展了現(xiàn)有的傳播渠道，促使品牌傳播打破現(xiàn)實空間和虛擬空間之間的壁壘，催生出一種新的商業(yè)結(jié)構(gòu)與營銷傳播方式，即基于元宇宙的營銷生態(tài)系統(tǒng)。

然而，由于元宇宙作為綜合型概念涵括要素過多、當(dāng)前我國硬件設(shè)備欠缺以及技術(shù)融合能力不足等問題，我國當(dāng)前基于元宇宙的品牌傳播呈現(xiàn)出實時互動及傳播效果較差、虛實交融效果僵硬等不足，難以為受眾提供沉浸式的體驗。鑒于我國目前尚未有已然成熟并投入運營的元宇宙品牌，而虛擬電子游戲是當(dāng)下最接近預(yù)想中元宇宙的形態(tài)，本文以米哈游企業(yè)開發(fā)并投入運營的《原神》游戲作為案例，探討在既有技術(shù)條件下，企業(yè)應(yīng)如何更好地打破虛擬世界和現(xiàn)實物理世界之間的隔閡、提高受眾體驗的真實性和沉浸感、增強品牌傳播效能。

《原神》中的元宇宙要素呈現(xiàn)

具身化的體感交互

具身傳播是元宇宙的重要特征之一。“具身性”這一概念最初由法國哲學(xué)家梅洛·龐蒂于認(rèn)知哲學(xué)領(lǐng)域提出，隨后逐漸引入并廣泛運用于心理學(xué)、傳播學(xué)等多個學(xué)科。它強調(diào)身體的媒介性，指人作為行為主體通過身體這一媒介與外部世界達(dá)成交互的一種實踐過程。具身傳播突出身體作為媒介在傳播交流中所具有的信息符號功能，體現(xiàn)人作為主體，通過觸覺、聽覺、視覺等多個維度與外部世界形成體感上的交互。在這一過程中，身體并非抽象化的概念，而是理解、溝通外部世界的重要媒介，對于人類接觸和認(rèn)識世界具有顯著意義。

信息技術(shù)的革命使得人類社會步入數(shù)字時代和人工智能時代。數(shù)字化、智能化技術(shù)的應(yīng)用延伸了人的身體媒介，而元宇宙的出現(xiàn)及應(yīng)用則進(jìn)一步突破了身體感官媒介的局限，加強了人在虛擬空間的具身傳播。人們通過在身體不同部位上連接VR裝置、傳感器等終端設(shè)施的方式，使現(xiàn)實身體以網(wǎng)絡(luò)化的形式嵌入虛擬空間，借助傳感器等技術(shù)感受場景刺激以及物體刺激，完成與虛擬空間具身交互傳播的行為。

米哈游作為一家技術(shù)起家的數(shù)字化企業(yè)，在元宇宙賽道也有所布局?！对瘛肥敲坠巫灾餮邪l(fā)的一款虛擬3D開放世界冒險游戲，強調(diào)給予玩家最真實的體驗，通過多種技術(shù)的綜合運用，為受眾創(chuàng)設(shè)出一個“真實的世界”?！对瘛凡粌H在內(nèi)容層面盡可能還原玩家在現(xiàn)實生活中的體驗感，通過各種交互綜合調(diào)動玩家的身體媒介；而且在品牌傳播層面將線上和線下傳播營銷結(jié)合，通過與多品牌進(jìn)行聯(lián)動、擴展自身線上傳播媒介，實現(xiàn)具身傳播。內(nèi)容層面上，《原神》通過細(xì)化沙子的運動痕跡和聲音，從觸覺及聽覺層面提高玩家在沙漠中踩踏的真實感。傳播層面上，《原神》與高德地圖、各大景區(qū)等進(jìn)行聯(lián)動，通過技術(shù)實現(xiàn)虛擬角色形象以及特有景觀在現(xiàn)實世界的呈現(xiàn)，以此與受眾視覺、觸覺等多種媒介進(jìn)行交互。

沉浸式的場域交互

元宇宙所具有的時空拓展性在一定程度上模糊了現(xiàn)實空間與虛擬空間的邊界，提升了元宇宙虛擬空間的臨場感和真實性。元宇宙所創(chuàng)設(shè)的虛擬空間并非與現(xiàn)實空間完全相對，而是夾雜著現(xiàn)實空間要素，是二者深度融合的產(chǎn)物。通過數(shù)據(jù)孿生、VR、XR等技術(shù)，受眾得以在元宇宙所提供的虛擬空間全方位、多感官地體驗虛擬場景，深度融入虛擬世界中。

元宇宙下的沉浸式場域互動主要有兩種形式。其一是基于單一主體的“受眾—環(huán)境”的交互體驗。這一形式旨在通過算法技術(shù)和數(shù)字孿生技術(shù)，打造類真實化場景，為受眾提供真實的環(huán)境體驗，提升受眾體驗。其二是基于多主體的“人—場域”互動模式?！皥鲇颉睆娬{(diào)不同要素間的互動關(guān)系。因而，相較于前者，這一模式更加凸顯受眾在場域中與各要素的信息交流互動行為。在《原神》里，場域包括受眾、NPC（Non Player Character）和環(huán)境。玩家不僅可以和環(huán)境互動，還可以和NPC進(jìn)行交流互動。這種交互并非線性強制的，而是同現(xiàn)實世界一般具有隨機性和可選擇性，是非線性的雙向選擇的過程。通過這種形式，玩家可以從中獲取情緒價值，體驗游戲里人物的經(jīng)歷，與虛擬世界產(chǎn)生如同現(xiàn)實一般的深層次關(guān)系鏈接。沉浸式的場域交互在《原神》中的具體表現(xiàn)形式如下表所示。

《原神》品牌傳播策略的轉(zhuǎn)型

“人”的轉(zhuǎn)變

元宇宙的熱潮推動著各種虛擬數(shù)字人頻繁出現(xiàn)在公眾視野。在元宇宙中，品牌傳播者以及傳播對象逐漸由現(xiàn)實的具象個體向虛擬數(shù)字人轉(zhuǎn)變。

對傳播者而言，傳統(tǒng)的品牌傳播以及品牌價值塑造主要通過廣告和代言人實現(xiàn)，代言人的特質(zhì)、氣場直接關(guān)系著品牌定位和品牌印象，在數(shù)字時代，盡管品牌傳播的陣地逐漸由線下轉(zhuǎn)為線上線下結(jié)合，但傳播者的身份仍未發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。在元宇宙時代，品牌更傾向于根據(jù)自身特質(zhì)塑造專屬虛擬形象作為傳播代言人。這一經(jīng)由個性化打造的品牌代言人承載著更深的品牌文化和品牌調(diào)性，是品牌的人格化展現(xiàn)?！对瘛穼ν庑麄鲿r，選用的便是自身品牌虛擬形象或游戲中的角色。借由個性化的虛擬形象向受眾傳達(dá)其背后所承載的品牌理念和品牌價值觀，以情感共鳴的形式達(dá)到傳播效果。

對受眾而言，品牌傳播的對象也逐步從現(xiàn)實中的受眾轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)化的虛擬身份。受眾可通過裸眼3D、腦機接口、可穿戴設(shè)備、VR、AR、MR等智能化技術(shù)自由塑造自己的身份形象。它并非現(xiàn)實世界受眾的鏡像，而是融合現(xiàn)實和受眾理想生成的人物形象。這一虛擬形象不僅是受眾的理想寄托，更是他們的需求表達(dá)和個性傳遞，是自我的表達(dá)。借由這一形象，受眾與品牌間的互動也更有利于品牌走進(jìn)受眾內(nèi)心，與之產(chǎn)生情感聯(lián)系，成功實現(xiàn)雙方共筑品牌的目標(biāo)。

“貨物”的轉(zhuǎn)型

元宇宙時代下，數(shù)字藏品、數(shù)字資產(chǎn)逐漸為大眾所熟知。數(shù)字藏品以數(shù)據(jù)形式留存，具有限量發(fā)行、不可拆分和不可篡改等特性，極大降低了被他人盜用或丟失的風(fēng)險。對虛擬商品的消費不僅是Z時代受眾基于趣緣關(guān)系與外部世界交互的表達(dá)形式，也是其構(gòu)建自我身份象征、進(jìn)行自我表達(dá)的一種方式，是其個性追求和社群屬性的展現(xiàn)。

迄今為止，不少品牌已對數(shù)字商品做出了戰(zhàn)略布局，以期成為風(fēng)口的“領(lǐng)頭羊”。《流浪地球》上線后，衍生周邊的數(shù)字生命卡受到大量受眾的推崇；《原神》中的數(shù)字商品，如特色名片、定制翅膀、聯(lián)動皮膚等，也備受玩家喜愛。玩家們通過購買游戲里的限定名片彰顯自身的社群屬性、收獲情緒價值，這不僅間接強化了消費者與品牌間的互動關(guān)系，而且加強了其對品牌理念的認(rèn)同感，為品牌傳播奠定圈層基礎(chǔ)。

然而，現(xiàn)行法律并未對數(shù)字藏品或數(shù)字商品的商品價值做出明確規(guī)定，其所有權(quán)也不受法律保護，不少受眾持觀望態(tài)度，評估消費和收藏的價值以及風(fēng)險。同時，目前出售數(shù)字商品和數(shù)字服務(wù)的品牌數(shù)量較少，還有進(jìn)一步的發(fā)展空間。

“場域”的重構(gòu)

近年來，主流虛擬場景內(nèi)容、形式單一的問題逐步顯現(xiàn)。元宇宙的提出為主流虛擬場景的創(chuàng)新注入了新的活力。“場”主要包括環(huán)境、設(shè)備、系統(tǒng)等，通過虛擬與現(xiàn)實的深度融合，實現(xiàn)虛實難分的場景建構(gòu)。受眾不僅能從現(xiàn)實場景進(jìn)入虛擬場景，也可以在虛擬場景中捕捉到現(xiàn)實世界的影子，從而提高其對虛擬世界的熟悉度和認(rèn)同感。此外，相較當(dāng)下數(shù)字傳播的“場”，元宇宙?zhèn)鞑ブ械摹皥觥笨梢约訌妼ψ晕移放剖澜缬^和背景設(shè)定的建構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)的傳播與營銷。這使得元宇宙下的品牌傳播天然帶有故事性和內(nèi)容性，更好地吸引受眾，通過提高受眾對“場域”的認(rèn)同，增強受眾參與的積極性和沉浸感以及其與品牌間的情感聯(lián)系。

《原神》中的“場”是結(jié)合現(xiàn)實元素的虛擬場景，并以開放型的環(huán)境呈現(xiàn)。它將現(xiàn)實場景要素以組合的形式納入場景，如組合型人物、觸發(fā)事件、環(huán)境風(fēng)格，給予玩家最大限度地探索自由。從組合型人物而言，《原神》中的角色結(jié)合了多種現(xiàn)實元素和虛擬人物風(fēng)格。例如，其中的云瑾便是結(jié)合了中國傳統(tǒng)戲曲要素；賽諾則融合了古埃及神話的要素。從環(huán)境風(fēng)格而言，無論是人文環(huán)境、建筑風(fēng)格，還是自然環(huán)境，都可溯源至現(xiàn)實環(huán)境。例如，須彌的建筑風(fēng)格中的圓頂、拱券借鑒了阿拉伯、東南亞地區(qū)的特色；而璃月的四合院、依山傍水的建筑風(fēng)格等則融合了中國元素；此外，璃月的慶云頂、華光林等自然景觀可以看到泰山、張家界的影子。從觸發(fā)事件而言，以中國為原型的璃月不僅與現(xiàn)實時間相對應(yīng)，還在游戲里舉辦海燈節(jié)（春節(jié)）、逐月節(jié)（中秋節(jié)），并附有猜燈謎、放爆竹等活動。

基于自然要素和人文要素，企業(yè)利用元宇宙、數(shù)字孿生、全息等技術(shù)打造具有內(nèi)容性和信息互動性的場景，讓受眾在深度融合現(xiàn)實的虛擬場景中可以沉浸式參與。同時，在現(xiàn)實場景中會進(jìn)行虛擬場景的線下遷移，強化受眾對品牌的認(rèn)識和情感。

元宇宙的本質(zhì)是人類對多維空間的探求，對內(nèi)在自我的探討。作為基于人類知識、技術(shù)、想象力搭建起的虛擬空間，元宇宙兼具技術(shù)理性與人文智慧，是個體主體性的回歸。本文以《原神》品牌作為案例，從“人貨場”論出發(fā)，探討了元宇宙視域下的品牌傳播策略，以期解決當(dāng)下品牌在元宇宙中傳播僵硬、沉浸感低的難題。從“人”的角度出發(fā)，元宇宙視域下品牌傳播的傳播者和受眾雙方逐漸由“現(xiàn)實人”向“數(shù)字人”轉(zhuǎn)變，以虛擬身份入局傳播活動。從“貨”的角度出發(fā)，元宇宙視域下傳播的商品主要為具有社群屬性和情感屬性的數(shù)字商品、數(shù)字服務(wù)。從“場域”出發(fā)，元宇宙視域下品牌傳播的場域主要為擁有自身獨特世界觀的虛擬空間，并結(jié)合其世界觀進(jìn)行傳播和互動，讓受眾在具有沉浸感和娛樂性的同時，參與品牌的共建過程。

在這三個維度中，“場域”的健全是實現(xiàn)前二者的基礎(chǔ)。完整且富有細(xì)節(jié)性的虛實融合場域能夠有效促進(jìn)“人貨場”三方面的交互，以大量細(xì)節(jié)強化受眾在傳播過程中的體驗感，提升受眾對品牌的認(rèn)同感，彌補傳播過程中因技術(shù)局限帶來的不足?；诖耍放苽鞑?yīng)相應(yīng)地從“敘事”向“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，細(xì)化自身的場域搭建，為受眾提供創(chuàng)新性、具有品牌獨特性的場域。品牌建構(gòu)和傳播是持續(xù)和長期的過程，貫穿企業(yè)的整個生命周期。商家在建構(gòu)元宇宙品牌傳播時應(yīng)強化內(nèi)容和技術(shù)上的協(xié)同。在內(nèi)容層面打造有故事節(jié)奏和劇情邏輯的世界觀場域，確保人、內(nèi)容、場景相關(guān)聯(lián)；在技術(shù)層面加大研發(fā)投入，精細(xì)化虛擬人物與虛擬場景。只有二者協(xié)同發(fā)力，品牌才能真正為受眾所接納和認(rèn)可，實現(xiàn)沉浸式、交互式的元宇宙?zhèn)鞑ァ?/p>

（作者單位：華南師范大學(xué)）