文/胡俊雅

國(guó)產(chǎn)熱門新作“原神”是由上海米哈游制作發(fā)行的一款開放世界冒險(xiǎn)游戲。近日，“原神”在YouTube、Twitter 等國(guó)際網(wǎng)站高頻度投放廣告?！霸瘛钡奈逯麄髌瑥V告在日本關(guān)東、關(guān)西、北海道、仙臺(tái)、名古屋、靜岡、廣島、福岡等地區(qū)聲勢(shì)浩大地投放。同時(shí)，bilibili、微博、知乎等平臺(tái)也在高頻度為受眾精準(zhǔn)推送“原神”廣告。此外，“原神”號(hào)召各路KOL 轉(zhuǎn)發(fā)廣告助攻營(yíng)銷，短時(shí)間內(nèi)形成了轟炸式的廣告營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。

廣告過度投放引發(fā)群嘲

“原神”作為一款全平臺(tái)游戲，在TapTap 社區(qū)的評(píng)分從此前的接近8 分跌至現(xiàn)在的3.8 分，一些玩家給出一星差評(píng)并吐槽：“手感差，垃圾！”眾多玩家對(duì)“原神”的不滿較多來自于“原神”手游級(jí)別的粗糙畫質(zhì)和其自稱“致敬塞爾達(dá)”的創(chuàng)作手法，但進(jìn)一步推動(dòng)眾網(wǎng)友發(fā)文吐槽的卻是“原神”過度投放的廣告。

數(shù)字媒體時(shí)代，對(duì)不同媒體廣告效果的測(cè)量暫無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，“原神”在傳統(tǒng)媒體與新媒體投放廣告所促成用戶下載行為產(chǎn)生的效果需要進(jìn)一步測(cè)量。就受眾的態(tài)度來看，各大社交媒體平臺(tái)充斥著受眾對(duì)“原神”過度投放廣告的不滿，一些游戲玩家在一次“原神”搜索之后，就會(huì)被轟炸式地“精準(zhǔn)”推送廣告，最終導(dǎo)致受眾在社交媒體群起而攻之。

1.廣告侵入引發(fā)受眾心理抗拒

心理抗拒理論源于社會(huì)心理學(xué)，該理論主要描述個(gè)體在感覺到自身自由面臨威脅時(shí)的反應(yīng)。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到外部世界對(duì)他們自己的感知或行為的影響，并將該行為視為對(duì)自身自由的一種威脅，進(jìn)一步導(dǎo)致沖突，導(dǎo)致廣告逃避行為。

“原神”廣告的高頻度精準(zhǔn)觸達(dá)與線下的大范圍投放，使得受眾被迫接受信息，干擾到受眾在媒體平臺(tái)的正常閱覽行為，咄咄逼人的廣告侵入中止了受眾原始的閱覽過程。受眾觀看、關(guān)閉“原神”廣告需要花費(fèi)時(shí)間與精力，導(dǎo)致受眾心理抗拒并產(chǎn)生廣告逃避行為。

2.廣告“精準(zhǔn)”推送加速惡名遠(yuǎn)揚(yáng)

廣告的精準(zhǔn)推送在為受眾提供便利的同時(shí)，也對(duì)受眾接觸信息的范圍進(jìn)行了限制?！霸瘛睆V告的過度投放本就給受眾造成極大困擾，再加上其精準(zhǔn)的推送，就徹底激怒了受眾。眾多網(wǎng)民在各大平臺(tái)憤怒吐槽，以致“原神”向受眾的每一次精準(zhǔn)推送，實(shí)則都是在加劇其惡劣口碑的傳播。

一意孤行不可取

恰到好處的廣告投放可以為品牌贏得客戶，促進(jìn)品牌的發(fā)展。對(duì)廣告投放進(jìn)行優(yōu)化是品牌的應(yīng)有行為。目前，社交媒體隨處可見網(wǎng)友對(duì)“原神”廣告的吐槽，在過度投放廣告的情況下，“原神”切不可繼續(xù)一意孤行，而應(yīng)聚焦于玩家體驗(yàn)與受眾對(duì)廣告秉持的態(tài)度，高度重視受眾反饋，制定相應(yīng)策略對(duì)廣告投放進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化調(diào)整，改善“原神”口碑下跌的狀況。

1.號(hào)召用戶參與，取締單向投放

社交媒體和品牌社區(qū)的發(fā)展意味著消費(fèi)者可以影響他人的決策，并干預(yù)公司核心產(chǎn)品（即價(jià)值主張）的發(fā)展，消費(fèi)者的角色越來越被認(rèn)為是創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容的重要方法。

在重視用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，“原神”應(yīng)與用戶維持緊密的關(guān)系，積極開展線上互動(dòng)。發(fā)掘用戶思維，體現(xiàn)用戶價(jià)值，號(hào)召用戶參與“原神”廣告的創(chuàng)作，以期達(dá)成雙方的共鳴。借助廣告作品的UGC 來拓展“原神”廣告的表現(xiàn)形式，用雙向互動(dòng)來取締“原神”廣告現(xiàn)有的單向投放，以期廣告受眾與“原神”達(dá)成對(duì)話。

2.創(chuàng)意+精準(zhǔn)，提高受眾接受度

廣告投放要想取得好的效果，需要有創(chuàng)意內(nèi)容加上受眾的精準(zhǔn)選擇。廣告創(chuàng)意，作為廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，這一客觀因素與受眾的主觀能動(dòng)性存在著密切聯(lián)系。在興趣導(dǎo)向廣告投放的基礎(chǔ)上，有趣、新鮮、好玩的廣告創(chuàng)意也會(huì)增加受眾的閱讀興趣。精彩的廣告創(chuàng)意能夠吸引受眾的注意力且不易犯錯(cuò)。

“原神”廣告大都采用大畫幅的游戲界面，以期對(duì)受眾造成視覺震撼。雖然這是游戲廣告創(chuàng)意的常見形式，但是在受眾的質(zhì)疑面前，“原神”廣告的創(chuàng)意不能局限于游戲界面的呈現(xiàn)。此外，“原神”廣告的精準(zhǔn)投放不僅是為了找到受眾，更是要找到目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，用有創(chuàng)意的廣告吸引受眾的關(guān)注，激發(fā)受眾的興趣，從而提高廣告的接受度。