謝玲 李振 易志

摘?要：零售重點客戶是對煙草公司而言最具價值與意義的核心客戶，對其進行精準拜訪有助于提升煙草公司資源要素配置效率，創(chuàng)造更多企業(yè)價值。本文結合問卷調(diào)查法和訪談法對耒陽市煙草公司重點客戶拜訪服務現(xiàn)狀進行了調(diào)研，從重點客戶到客戶經(jīng)理進行多角度問題挖掘與成因分析，發(fā)現(xiàn)當前拜訪服務還存在拜訪效率低下、客戶管理失效、評估改進受阻、拜訪質(zhì)量下降等問題，進而提出了合理分配客戶實現(xiàn)高效率拜訪、維護客戶關系實現(xiàn)差異化服務、完善考核機制實現(xiàn)有效性評估、提高服務主動性實現(xiàn)高質(zhì)量拜訪等對策建議，以期為實現(xiàn)精準拜訪提供借鑒和參考。

關鍵詞：煙草公司；精準拜訪；策略研究

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.12.029

0?引言

煙草行業(yè)作為大型國有企業(yè)在我國實行專賣專營制度，是我國國家稅收不可或缺的產(chǎn)業(yè)。自2001年我國加入世界貿(mào)易組織后，中國煙草在國內(nèi)卷煙消費市場的壟斷地位因國際知名品牌的不斷涌入遭受強烈沖擊，最終在2003年確立工商分離的發(fā)展政策，服務理念由“以我為主”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，通過專業(yè)服務提高零售客戶價值成為煙草行業(yè)新的發(fā)展要求。自2015年中國煙草行業(yè)開始實施市場化改革以來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術推動客戶需求朝著更加多樣化、個性化的方向發(fā)展，利用良好的服務滿足客戶需求的成本也越來越高。此外，控煙政策不斷推進帶來的高壓外部環(huán)境也讓煙草行業(yè)的發(fā)展受到不利影響。耒陽市煙草公司是隸屬衡陽市的下設分公司，為耒陽市零售客戶提供卷煙訂貨、卷煙配送、促銷技巧與卷煙知識普及等服務，但目前耒陽市煙草公司零售重點客戶的拜訪服務還存在拜訪效率不高、服務意識不強等問題。因此，通過調(diào)查分析耒陽市煙草公司零售重點客戶的拜訪服務現(xiàn)狀及成因，并針對性提出可行的策略建議，有助于提高耒陽市煙草公司內(nèi)部客戶關系管理水平，篩選高質(zhì)量、高價值的零售客戶群體并提供精準拜訪服務，提升耒陽市煙草公司在卷煙市場中的核心競爭力。

1?重點客戶精準拜訪的重要性

零售重點客戶是對煙草公司而言最能夠影響其銷售盈利的核心客戶，在卷煙市場中具有戰(zhàn)略地位。耒陽市煙草公司利用二八原則篩選重點客戶，并通過制定精準拜訪策略將更多的資源分配給少數(shù)重點客戶，有助于提升耒陽市煙草公司資源要素配置效率，創(chuàng)造更多企業(yè)價值。同時，零售重點客戶相較于其他普通客戶而言，對卷煙產(chǎn)品的需求量更大，在選擇合作伙伴時考慮的因素更多，不僅關注卷煙價格、聲譽、質(zhì)量以及市場接受度等與市場相關的產(chǎn)品競爭力，還關注訂煙流程、貨款結算、行業(yè)政策、促銷技巧等與供應商相關的服務質(zhì)量。因此，耒陽市煙草公司與重點客戶之間的合作要求耒陽市煙草公司自身應當具備較高的專業(yè)素養(yǎng)和全面的綜合管理能力，而對高質(zhì)量、高價值的零售重點客戶開展精準拜訪更有助于耒陽市煙草公司了解當前卷煙零售現(xiàn)狀并分析其問題及成因，有助于耒陽市煙草公司挖掘當前零售重點客戶的服務需求，提升耒陽市煙草公司卷煙零售服務質(zhì)量，實現(xiàn)雙方長期穩(wěn)定合作。

2?耒陽市煙草公司重點客戶拜訪服務現(xiàn)狀調(diào)研

為了全方位、多角度了解當前耒陽市煙草公司重點客戶拜訪服務現(xiàn)狀，論文采用問卷調(diào)查法和訪談分析法，面向零售重點客戶和客戶經(jīng)理展開研究。首先，運用問卷調(diào)查法對零售重點客戶進行調(diào)研以明確當前零售重點客戶拜訪與服務流程中存在的主要問題及其改進方向。其次，運用訪談法對客戶經(jīng)理展開調(diào)研，進一步探究現(xiàn)階段客戶拜訪服務中問題產(chǎn)生的成因。

2.1?面向零售重點客戶的問卷調(diào)查分析

本次研究調(diào)查對象為耒陽市煙草公司卷煙零售重點客戶，借助問卷星平臺發(fā)放問卷434份，共計回收401份有效問卷，有效率達924%。在調(diào)查樣本中，男女比例分布較為均衡，分別占比511%和488%；年齡分布以中青年為主，31～50歲共計占比71%；學歷層級中初中及以下、高中/中專以及大專學歷的樣本客戶數(shù)量較多；經(jīng)營時長分布中“3年以上經(jīng)營時長”人群共計占比超過80%，說明此次調(diào)研對象擁有較為豐富的零售經(jīng)驗，樣本具有代表性。

2.1.1?拜訪效率分析

對零售重點客戶與客戶經(jīng)理的實際溝通頻次和期待溝通頻次進行對比分析。實際溝通頻次分析結果顯示，每周溝通1次及以上人數(shù)最多，共計214人，占比532%；期望溝通頻次分析結果與實際類似，有一半左右的受訪者表明希望與客戶經(jīng)理的溝通頻次在每周1次及以上。更進一步地，將個人實際溝通頻次與期望溝通頻次進行差值分析（見表2），結果顯示：溝通頻次期望與實際相匹配的有308人，占比7681%，超出預期的有49人，占比1097%，低于預期的有44人，占比1232%。說明仍有部分重點客戶的溝通需求未得到滿足。

對客戶經(jīng)理實際拜訪時長和重點客戶期望拜訪時長進行對比分析。實際拜訪時長結果顯示：各時長區(qū)間呈遞增分布，“5分鐘內(nèi)”占比19%，“5～10分鐘”占比161%，“10～15分鐘”占比32%，“15分鐘以上”占比495%；期望拜訪時長結果與實際拜訪時長分布一致，見表3。更進一步地，從表4的差值分析結果來看，拜訪時長期望與實際相符的有295人，占比7357%，超出預期的有65人，占比1621%，低于預期的有45人，占比1122%。說明仍有部分重點客戶未得到充分的拜訪服務，間接說明客戶經(jīng)理的拜訪效率可能存在問題。

2.1.2?拜訪績效分析

在該維度下提取了上門拜訪中客戶經(jīng)理提供的指導服務項目進行重要程度和了解程度計分，意在了解零售重點客戶的需求與現(xiàn)狀的匹配。從表5可以看出，各項目均值均超過6分，表明零售重點客戶對于下列項目的了解意愿較高，其中排名前三的為貨源供應、專賣法律法規(guī)和訂煙流程。同時，從實際出發(fā)判斷重點客戶對于以下項目的了解情況，分析結果表明，重點客戶對于訂煙流程的了解程度最高，均值為638，其次是貨款結算，均值為635。其余項目的了解程度均值都在6分以下，與重點客戶的對應需求分值存在差距，說明客戶經(jīng)理還需要針對不同客戶需求，著重在這些項目上提供更多的指導服務。

根據(jù)當前零售重點客戶的問卷調(diào)查分析結果可知，耒陽市煙草公司現(xiàn)階段在拜訪效率和拜訪成效上仍存在改進空間。為了進一步明晰當前耒陽市煙草公司在拜訪服務過程中存在的問題及其成因，還需要從拜訪服務的主體客戶經(jīng)理出發(fā)繼續(xù)探究。

2.2?面向客戶經(jīng)理的訪談調(diào)研分析

耒陽市煙草公司共有15位客戶經(jīng)理負責管轄區(qū)域內(nèi)的零售重點客戶并提供上門拜訪服務，本次研究隨機抽取了9?名客戶經(jīng)理作為樣本開展訪談調(diào)查。結合前文對于零售客戶的分析結果，從制定拜訪計劃、現(xiàn)場服務溝通、訪后評估記錄這三大模塊提煉出重點問題，設計面向客戶經(jīng)理的訪談提綱，共計8個題項。分析得出以下結論：（1）重點客戶分布較為分散，不利于線路規(guī)劃與時間安排；（2）拜訪服務過程中存在客戶不配合、不支持的現(xiàn)象，客戶經(jīng)理的危機處理意識與解決能力有待加強；（3）訪后評估的達成率和有效性不明，缺乏監(jiān)管體系對其進行監(jiān)督與評價；（4）客戶經(jīng)理所轄重點客戶數(shù)量較多，對于客戶信息的精準動態(tài)把握存在困難。訪談結果整理具體見表6。

3?耒陽市煙草公司重點客戶現(xiàn)階段拜訪服務問題及成因探析

綜合零售重點客戶和客戶經(jīng)理的調(diào)研分析結果，當前耒陽市煙草公司在重點客戶拜訪服務中還存在以下幾個方面的問題。

3.1?線路規(guī)劃不合理導致拜訪效率低下

由于零售重點客戶分布較為分散，不利于客戶經(jīng)理進行拜訪線路設計。即使根據(jù)管轄片區(qū)街道分布制定拜訪計劃也容易在路途上花費過多時間，為了完成拜訪目標造成實際到店拜訪時長被壓縮，影響拜訪服務質(zhì)量。結合表3-4可知，仍有1122%的零售重點客戶被試反映實際拜訪時長低于期望拜訪時長。由此可見，客戶經(jīng)理應當科學規(guī)劃拜訪線路，減少拜訪途中的時間消耗，適當延長上門拜訪時長，提高拜訪效率。

3.2?信息掌握不精準導致客戶管理失效

據(jù)部分客戶經(jīng)理反映，由于所管轄客戶數(shù)量眾多，對于客戶信息難以做到精準把控，導致客戶經(jīng)理對于市場狀況與客戶需求的了解欠缺，客戶關系管理失效，直接影響拜訪成效。結合表3-4和表3-5可知，當前重點客戶在對貨源供應、檔位和星級終端評定方法和規(guī)則、煙草終端系統(tǒng)使用方法培訓、卷煙知識、銷售技巧等方面存在需求與了解的差距，說明客戶經(jīng)理仍需要在這些項目上加強對重點客戶的服務指導，同時根據(jù)不同客戶需求進行個性化培訓與指導幫助，以實現(xiàn)精準拜訪。

3.3?監(jiān)督機制不完善導致評估改進受阻

雖然大部分客戶經(jīng)理表示會對當前拜訪成效進行評估，但訪后評估的及時性與有效性不明。根據(jù)耒陽煙草公司客戶經(jīng)理績效考核要求可知，在客戶拜訪時部分只對拜訪數(shù)量、拜訪時長和拜訪及時性做出了量化規(guī)定，并未對拜訪成果進行質(zhì)性目標界定。由此可見，監(jiān)督機制的不完善會導致拜訪目標不統(tǒng)一，客戶經(jīng)理們憑經(jīng)驗主義對于拜訪效果進行評估會造成拜訪改進和績效提升受到阻礙。

3.4?服務意識不充分導致拜訪質(zhì)量下降

根據(jù)表7可知，客戶經(jīng)理在拜訪過程中偶爾會遇到零售客戶不支持、不配合的現(xiàn)象以及突發(fā)事件的干擾。少數(shù)零售客戶經(jīng)常出現(xiàn)抱怨、不滿等情緒問題以及卷煙上柜品牌數(shù)不夠、價格標簽擺放不到位等不規(guī)范經(jīng)營行為。大多數(shù)客戶經(jīng)理反映在面對此類情況時會花費更多時間與客戶進行耐心細致的溝通講解。然而，由于績效考核目標的導向性，在未遇到客戶反復訴求的情境時客戶經(jīng)理通常會緊盯考核項目，按流程完成拜訪。不充分的服務意識會導致客戶的真正需求被忽視，使得拜訪流于形式，拜訪質(zhì)量也難以得到提升。

4?優(yōu)化耒陽市煙草公司重點客戶精準拜訪的對策建議

4.1?合理分配客戶實現(xiàn)高效率拜訪

由于重點客戶分布較為分散，客戶經(jīng)理在拜訪客戶時會在城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村之間往返，花費較多時間。為改善路途奔波，提高工作效率，可以將客戶經(jīng)理分為城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村三種類型。同時，考慮到客戶經(jīng)理對于管理城鄉(xiāng)用戶可能存在意見不統(tǒng)一，為體現(xiàn)公平、公正的原則，實行客戶經(jīng)理流動制，每月或每季度變換一次管轄區(qū)域。這種輪流制的分配不僅可以讓客戶經(jīng)理對整體重點客戶的情況有一定的了解，也能讓客戶接收到更為多元化的策略。在客戶分配與流動過程中，要充分尊重客戶經(jīng)理和重點客戶的意見，分配結果應使得所有客戶經(jīng)理都位于同一起點，重點關注客戶的內(nèi)在需求，而不僅僅局限于完成績效。

4.2?維護客戶關系實現(xiàn)差異化服務

當前客戶經(jīng)理對于重點客戶的服務內(nèi)容與流程過于模式化，未充分考慮到不同客戶個人需求和經(jīng)營能力的差異，這種同質(zhì)化輸出不利于拜訪目標的達成。個性化服務的前提在于建立良好的客戶關系，客戶經(jīng)理需要針對不同重點客戶的檔位和星級情況，在充分了解客戶需求的基礎上為其提供針對性服務，如貨源供應情況、卷煙營銷策略等?？蛻艚?jīng)理在拜訪過程中要仔細傾聽客戶訴求及建議并迅速響應，對問題進行有效處理。及時的響應能夠為重點客戶帶來安全感，并提高他們對客戶經(jīng)理的認可程度。與此同時，客戶經(jīng)理在面對重點客戶提出的問題或困難時，要善于詢問、了解問題背后的成因，從而給予更為恰當?shù)慕鉀Q方案。

4.3?完善考核機制實現(xiàn)有效性評估

完善客戶經(jīng)理考核機制，需要將考核落實到拜訪的全過程，即訪前準備、拜訪內(nèi)容和訪后反饋。客戶經(jīng)理在完成上門拜訪后要對客戶信息進行及時整理并對本次拜訪的成效進行評估?？梢越柚悄芑K端對客戶進行精細分類，深挖客戶需求和價值以實現(xiàn)精準拜訪?？蛻艚?jīng)理在系統(tǒng)上對重點客戶的信息進行采集、記錄和分析。通過信息調(diào)研了解客戶需求結構，明確客戶需求類別，優(yōu)化服務措施，以實現(xiàn)客戶滿意度的提升。建立完善的客戶評價體系要求客戶經(jīng)理對評價系統(tǒng)熟練運用，對客戶變化進行合理分析，從而提供更為優(yōu)質(zhì)的服務策略與方案。

4.4?提高服務主動性實現(xiàn)高質(zhì)量拜訪

提高拜訪服務質(zhì)量需要在建立標準化服務流程的基礎上，縮小服務內(nèi)容質(zhì)量差距，提升客戶經(jīng)理的服務意識和能力。面對重點客戶的意見或投訴時，客戶經(jīng)理要迅速處理，及時響應問題并給予反饋。無論反映問題與本人績效是否相關，都要樹立正確態(tài)度，為客戶解決問題。在拜訪客戶時要保持熱情并有效溝通，同時，在日常工作中也要時刻關注重點客戶的營銷狀態(tài)，主動與客戶交流，維護好客戶關系，杜絕拜訪只是走流程。在拜訪服務過程中，更要主動洞察客戶需求，以客戶為中心，做到服務周到，實現(xiàn)高質(zhì)量拜訪。

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