邱潔

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)村電商已成為連接農(nóng)村與市場、促進農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展的重要渠道，不僅為農(nóng)產(chǎn)品開辟了新的銷售途徑，還極大地推動了農(nóng)村地區(qū)的信息化和現(xiàn)代化進程。然而，農(nóng)村電商的發(fā)展也面臨著基礎設施落后、農(nóng)民電商技能不足以及市場競爭激烈等多重挑戰(zhàn)。因此，文章就農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中的作用與挑戰(zhàn)進行全面分析，并在此基礎上提出了應對策略和建議，期望為農(nóng)村電商健康發(fā)展和更好地服務于鄉(xiāng)村振興提供理論和實踐上的支持。

關鍵詞：農(nóng)村電商；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村發(fā)展

文章編號：1674-7437（2024）02-0188-03 中國圖書分類號：F320.3 文章標識碼：A

隨著數(shù)字經(jīng)濟的興起，農(nóng)村電商成為當代中國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的重要推動力。農(nóng)村電商被視為一種將互聯(lián)網(wǎng)技術和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相結合的創(chuàng)新模式，能夠改善農(nóng)村經(jīng)濟和社會結構。從農(nóng)村發(fā)展的角度來看，電子商務被視為一種可以改善市場接入，增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)村經(jīng)濟多元化，推動鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)的重要工具。然而，基礎設施的不足、農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)的欠缺，以及市場競爭的激烈都是農(nóng)村電商面臨的主要障礙，這些挑戰(zhàn)不僅限制了農(nóng)村電商的發(fā)展，也影響了其在鄉(xiāng)村振興中的作用[1]。因此，文章通過分析農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，探討農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中的多重作用以及面臨的挑戰(zhàn)，旨在提出有效的應對策略，為農(nóng)村電商的健康發(fā)展提供理論支撐和實踐指導。

1 農(nóng)村電商概述

農(nóng)村電商是指在農(nóng)村地區(qū)或以農(nóng)村市場為目標的電子商務活動，其核心在于利用互聯(lián)網(wǎng)促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售并激活農(nóng)村市場的消費潛力。農(nóng)村電商不僅包括了傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品銷售，還涉及電子商務在農(nóng)村地區(qū)的整個生態(tài)系統(tǒng)，包括在線支付、物流配送、信息服務等。從廣義角度上講，農(nóng)村電商被視作一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，它將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與更廣闊的市場直接連接起來，打破了傳統(tǒng)銷售渠道的局限，為農(nóng)產(chǎn)品提供了更多元化的銷售途徑和更廣闊的市場空間。通過農(nóng)村電商，農(nóng)民能夠直接接觸到消費者，這不僅提高了銷售效率，還有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值[2]。

農(nóng)村電商具有多種運營模式，每種模式根據(jù)其運營機制、參與主體和服務對象的不同而有所區(qū)別。

直銷模式：典型的農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費者的模式，通常由農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)通過電商平臺實現(xiàn)。在這種模式下，生產(chǎn)者通過建立自己的在線商店或在第三方電商平臺上開設店鋪，直接向消費者銷售產(chǎn)品。這種方式可以減少中間環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率，同時增加農(nóng)民收入。

平臺模式：平臺模式中，電商平臺為連接農(nóng)民和消費者的中介方，不僅能提供在線交易的場所，還能夠提供物流、支付、技術支持等服務。平臺模式可以集中大量的供需信息，便于農(nóng)民更廣泛地觸及市場，同時也為消費者提供更多選擇。

合作社模式：合作社模式是指農(nóng)民通過成立或加入合作社，共同進行農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售。在這種模式下，合作社統(tǒng)一管理成員的產(chǎn)品，負責在線銷售及相關服務。這種模式通過集體銷售降低成本，提高談判能力，提升小規(guī)模農(nóng)民的市場競爭力。

供應鏈整合模式：此模式下，電商平臺或企業(yè)與農(nóng)民建立緊密的供應鏈關系，整合從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)。這種模式通常包括提供種植指導、質(zhì)量控制、統(tǒng)一包裝、品牌建設等一系列服務。通過整合資源，這種模式旨在提升整個供應鏈的效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

2 農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中的作用

2.1促進農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務平臺的發(fā)展，農(nóng)村電商成為農(nóng)民銷售產(chǎn)品、拓寬市場、提升收入的有效途徑。第一，農(nóng)村電商為農(nóng)民提供了一個直接接觸廣闊市場的平臺。通過在線銷售，農(nóng)民能夠繞過傳統(tǒng)的多層次分銷系統(tǒng)，將產(chǎn)品直接銷售給消費者或大型購買者，從而減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本。這種直接銷售模式不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的價格透明度，還增強了農(nóng)民的議價能力，直接提高了他們的收入水平。第二，農(nóng)村電商使得農(nóng)民能夠迅速適應市場需求的變化。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售往往受限于地理位置和物流條件，而電商平臺的應用打破了這一局限，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠快速到達全國乃至全球的消費者手中。這種快速響應市場的能力極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率和市場覆蓋范圍[3]。

2.2優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構和提升農(nóng)業(yè)價值鏈

農(nóng)村電商在優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構和提升農(nóng)業(yè)價值鏈方面發(fā)揮著顯著作用。通過電子商務平臺，農(nóng)村電商不僅擴大了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，還促進了農(nóng)業(yè)向更高附加值領域的轉(zhuǎn)型。在電商的推動下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不再局限于傳統(tǒng)農(nóng)作物的種植和銷售，而是逐漸向深加工、品牌化和多元化方向發(fā)展。通過電商平臺，農(nóng)民能夠直觀地了解市場需求和消費趨勢，從而調(diào)整生產(chǎn)策略，種植更具市場潛力的作物，或者轉(zhuǎn)向有機、綠色及特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。這種生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場價值，也幫助農(nóng)民獲得了更高的收益。此外，農(nóng)村電商還鼓勵對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工，比如將新鮮農(nóng)產(chǎn)品加工成休閑食品、保健品或其他高附加值商品，進一步延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

2.3促進農(nóng)村信息化和現(xiàn)代化

農(nóng)村電商的發(fā)展對于加速農(nóng)村地區(qū)的信息化和現(xiàn)代化進程發(fā)揮著顯著作用。此過程不僅涉及經(jīng)濟活動方式的變革，還包括信息技術的廣泛應用與農(nóng)村基礎設施的改善。在農(nóng)村電商的推動下，信息技術在農(nóng)村地區(qū)的應用得到了顯著加強。電子商務平臺為農(nóng)民提供了一個獲取市場信息、掌握農(nóng)業(yè)新技術和了解政策動態(tài)的渠道，從而提高了他們的信息素養(yǎng)和決策能力。這種信息的獲取和應用能力的提升，直接影響著農(nóng)民對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場變化的適應性，進而促進了農(nóng)村經(jīng)濟的高效運行。同時，高效的物流系統(tǒng)和穩(wěn)定的網(wǎng)絡連接不僅是農(nóng)村電商成功的關鍵，也為農(nóng)村地區(qū)的其他商業(yè)活動和公共服務的提供奠定了基礎。這種基礎設施的建設和優(yōu)化對于整個農(nóng)村社區(qū)的現(xiàn)代化水平有著深遠的影響。

3 農(nóng)村電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

3.1基礎設施和物流體系的不足

基礎設施和物流體系的不足是農(nóng)村電商發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)。具體而言，盡管電子商務為農(nóng)村經(jīng)濟帶來了新的增長機遇，但不完善的基礎設施和物流體系往往成為制約其發(fā)展的瓶頸。很多農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡覆蓋不足或網(wǎng)絡速度緩慢等問題嚴重影響了電商平臺的訪問效率，限制了電商活動的開展。此外，農(nóng)村地區(qū)物流體系通常不夠發(fā)達，導致運輸成本高、配送效率低下。這不僅增加了農(nóng)產(chǎn)品銷售的難度，還影響了消費者的購買體驗。由于地理位置偏遠或交通不便，很多農(nóng)村地區(qū)無法實現(xiàn)快速的物流配送，這限制了農(nóng)村電商市場的拓展。因此，完善農(nóng)村地區(qū)的基礎設施和建設高效的物流體系對于農(nóng)村電商的健康發(fā)展至關重要，這不僅能提高農(nóng)村電商的運營效率，還能增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[4]。

3.2農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)和電商技能的缺乏

農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)和電商技能的缺乏是限制農(nóng)村電商快速發(fā)展的重要因素。受經(jīng)濟和教育水平的影響，農(nóng)民缺乏基本的電腦和互聯(lián)網(wǎng)使用技能，對電商平臺運作、網(wǎng)絡營銷、電子支付和數(shù)據(jù)處理的理解不夠深入。首先，許多農(nóng)民在使用基本的數(shù)字技術方面仍然面臨困難。如智能手機的操作、網(wǎng)頁瀏覽和電商平臺的基本功能使用對于他們來說是全新的體驗。這種技術門檻不僅限制了他們在電商平臺的銷售能力，還妨礙了他們對市場趨勢和消費者需求的了解。其次，對電子商務運作模式的不熟悉使得農(nóng)民在在線營銷和客戶管理方面面臨挑戰(zhàn)。有效的在線營銷策略和客戶關系管理對于成功的電商活動至關重要，但缺乏這些高級技能可能導致銷售效果不佳和市場機會的喪失。農(nóng)民難以有效利用數(shù)字工具來推廣產(chǎn)品，或者在處理在線客戶反饋和查詢時遇到障礙。最后，對于電子商務安全性的不充分理解會導致農(nóng)民對在線交易持懷疑態(tài)度。由于缺乏網(wǎng)絡安全、數(shù)據(jù)隱私保護和在線支付安全方面的知識，增加了他們在參與電商活動時面臨的風險，如欺詐、數(shù)據(jù)泄露和其他網(wǎng)絡安全威脅。

3.3市場競爭

農(nóng)村電商的發(fā)展面臨著激烈的市場競爭。小型農(nóng)村電商與資金雄厚、技術先進的大型電商平臺爭奪市場份額，這種競爭局面要求農(nóng)村電商必須精準定位自己的市場和消費者群體，同時也必須在品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化策略上展現(xiàn)出獨特性和競爭力。首先，資源有限的農(nóng)村電商在與大型電商平臺的競爭中如何生存和發(fā)展是一項難題。大型平臺憑借其廣泛的市場覆蓋、成熟的運營模式和強大的資金支持，對農(nóng)村電商的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。一方面，農(nóng)村電商需要在市場策略上進行創(chuàng)新，尋找與眾不同的市場定位，以及建立明確的品牌形象，從而在競爭中獲得一席之地。另一方面，有效的品牌策略和產(chǎn)品差異化是贏得消費者信任和忠誠的關鍵。然而，由于缺乏專業(yè)的品牌管理知識和市場營銷資源，許多農(nóng)村電商在構建強有力的品牌形象和開發(fā)獨特產(chǎn)品方面面臨諸多障礙。而在消費者需求不斷變化的市場環(huán)境中，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是激發(fā)和維持消費者興趣的重要手段。這不僅要求農(nóng)村電商具備創(chuàng)新意識，還需在產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研方面持續(xù)投入。綜合來看，農(nóng)村電商在市場競爭中的立足之道在于準確的市場定位、有效的品牌策略、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及對市場動態(tài)的敏銳洞察。

4 農(nóng)村電商發(fā)展相關策略

4.1加強農(nóng)村基礎設施和物流網(wǎng)絡建設

基礎設施和物流體系的不完善是限制農(nóng)村電商效率提升和市場擴張的主要因素，對這些領域的投資和改進有助于提升電商在鄉(xiāng)村振興中的潛力。首先，互聯(lián)網(wǎng)使用的普及和質(zhì)量的提升市農(nóng)村電商運行的寄出。這包括在農(nóng)村地區(qū)部署更廣泛、更高速的網(wǎng)絡服務，確保農(nóng)民能夠順暢地訪問電商平臺，并有效參與在線經(jīng)濟活動。網(wǎng)絡基礎設施的改善不僅有利于進行電商交易，還有助于提升農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)，增強其利用數(shù)字工具進行農(nóng)業(yè)管理和市場分析的能力。其次，物流網(wǎng)絡的發(fā)展對于農(nóng)村電商的成功至關重要。這涉及建設更為高效的配送系統(tǒng)，包括優(yōu)化物流路線，建立配送中心，以及引入先進的物流技術。有效的物流解決方案能夠降低運輸成本，縮短交貨時間，從而提升消費者的購物體驗并擴大農(nóng)村電商的市場范圍。最后，為了支持基礎設施和物流網(wǎng)絡的建設，政府的投資和政策支持是必不可少的。這包括提供資金支持、優(yōu)惠政策和技術援助，以激勵私營部門和地方政府在這些領域的發(fā)展和創(chuàng)新。

4.2提升農(nóng)民的電子商務知識和技能

農(nóng)民在電商領域所需的技能和知識包括電子商務平臺的使用、在線營銷策略、電子支付系統(tǒng)的操作，以及基本的計算機和網(wǎng)絡安全知識。掌握這些技能可以有效地幫助農(nóng)民更好地展示和銷售他們的產(chǎn)品。因此，相關政府部門和組織可以采取多種措施來提升農(nóng)民的電子商務知識和技能。首先，可以通過組織培訓班或工作坊來直接提供教育和培訓。這些培訓應該以實操演練為主，以確保農(nóng)民能夠?qū)嶋H應用所學的技能。其次，可以利用現(xiàn)有的社區(qū)資源，如農(nóng)村學校、社區(qū)中心或者鄉(xiāng)村振興中心作為培訓的場所，以便農(nóng)民更方便地參與。最后，與電商平臺和私營企業(yè)合作，為農(nóng)民提供專業(yè)的培訓和支持也是一種有效的方法。這些企業(yè)可以提供關于市場趨勢、產(chǎn)品展示、客戶服務等方面的專業(yè)知識和技術支持。

4.3增強農(nóng)村電商的競爭力和市場適應性

在農(nóng)村電商的發(fā)展中，增強競爭力和市場適應性是確保其可持續(xù)發(fā)展的關鍵要素。要想在日益激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，農(nóng)村電商需要從以下方面入手。

市場洞察和消費者需求理解。農(nóng)村電商的成功在很大程度上依賴于經(jīng)營者對市場動態(tài)的準確把握和對消費者需求的深入理解。通過持續(xù)的市場研究，農(nóng)村電商可以及時捕捉消費者偏好的變化，并據(jù)此調(diào)整其產(chǎn)品和營銷策略。這種對市場動向的敏感性使得農(nóng)村電商能夠迅速響應市場變化，從而在競爭中保持領先地位[5]。

品牌建設和差異化戰(zhàn)略。農(nóng)村電商需要致力于品牌建設和差異化戰(zhàn)略的實施，以區(qū)分于市場中的其他競爭者，通過創(chuàng)建獨特的品牌故事和形象，提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，農(nóng)村電商可以在消費者心中樹立獨特的品牌印象，從而吸引和維系更廣泛的客戶群體。

產(chǎn)品創(chuàng)新。在變化多端的市場環(huán)境中，產(chǎn)品創(chuàng)新是保持競爭力的關鍵。農(nóng)村電商需要持續(xù)推動產(chǎn)品的創(chuàng)新和改進，以滿足消費者不斷變化的需求。這種創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣性上，也體現(xiàn)在服務的質(zhì)量和購物體驗的提升上。

商業(yè)模式的靈活調(diào)整。市場適應性要求農(nóng)村電商能夠根據(jù)市場的變化靈活調(diào)整其商業(yè)模式。這包括對新興技術的采納、對運營策略的調(diào)整，以及對市場環(huán)境變化的快速響應。

5 結束語

農(nóng)村電商作為一種新興的商業(yè)模式，已成為連接農(nóng)村與市場、促進農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收的重要途徑。通過電商平臺，農(nóng)民能夠直接觸達更廣闊的市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和品牌建設。文章深入探討了農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中的作用及其面臨的挑戰(zhàn)，揭示了農(nóng)村電商在推動農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收、優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構以及促進農(nóng)村信息化和現(xiàn)代化方面的重要性，并分析了農(nóng)村電商在發(fā)展過程中遇到的基礎設施和物流體系的不足、農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)和電商技能的缺乏，以及市場競爭和政策法規(guī)適應方面的挑戰(zhàn)?？傮w來看，農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中扮演著重要角色。通過綜合施策，克服挑戰(zhàn)，可以充分發(fā)揮農(nóng)村電商在推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中的作用，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標作出貢獻。

參考文獻：

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[2]袁寧.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商領域新型職業(yè)農(nóng)民培育路徑研究——以湖南郴州為例[J].現(xiàn)代農(nóng)機，2023（06）：49-51.

[3]梁沖.電商在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中的應用分析[J].商場現(xiàn)代化，2023（22）：1-3.

[4]江榮.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商發(fā)展策略探究[J].廣東蠶業(yè)，2022，56（12）：95-97.

[5]韓瑞利.扎實推進農(nóng)村電商發(fā)展助力電商賦能鄉(xiāng)村振興[N].華興時報，2023-12-26（003）.

作者簡介：邱 潔（1983—），女，漢族，湖北武漢人，碩士，助教，研究方向為國際貿(mào)易、跨境電子商務。