盧嘉玟

短視頻作為一種新興的傳播方式，極大地推動了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展，但同時也造成傳播不均衡、內(nèi)涵詮釋受限及內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問題。因此，為有效促進(jìn)非遺的傳承與可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)建立多層次傳播體系，促進(jìn)非遺傳播；推動文旅融合，開發(fā)貼近人民生活的文創(chuàng)產(chǎn)品；鼓勵創(chuàng)新內(nèi)容形式，增強(qiáng)粉絲黏性。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及社交媒體平臺的普及，短視頻已成為當(dāng)代社會信息傳播的重要形式之一。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的傳播方面，短視頻作為一種新興的傳播方式，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。

短視頻在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中的傳播優(yōu)勢

打破時空限制，讓非遺走進(jìn)大眾生活

傳統(tǒng)模式下的非遺傳播，往往需要大眾現(xiàn)場體驗或通過電視、書籍等媒介，這在很大程度上限制了非遺的傳播覆蓋面和影響力。新媒體時代下，短視頻平臺憑借其即時性和廣泛的用戶基礎(chǔ)，使得非遺相關(guān)的內(nèi)容能夠在任何地點、任何時間以最直觀的方式呈現(xiàn)給大眾。

首先，短視頻的碎片化特征十分適應(yīng)現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活方式，幾分鐘甚至幾十秒的時長就能濃縮非遺的核心內(nèi)容和精彩瞬間，不論是刺繡、陶藝、剪紙這類靜態(tài)工藝，還是戲曲、舞蹈、說唱等動態(tài)表演藝術(shù)，都可以通過精心剪輯的短視頻形式生動地呈現(xiàn)出來，讓大眾在閑暇之余領(lǐng)略非遺之美，促使非遺走進(jìn)大眾的日常生活。

其次，短視頻平臺的全球化特征減少了地域阻礙，不論身處繁華都市還是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，用戶只需輕點手機(jī)屏幕，就能欣賞來自全國乃至世界各地的非遺，極大地拓展了非遺的傳播范圍，實現(xiàn)了跨越空間限制的廣泛傳播。例如，一個關(guān)于四川變臉的短視頻，可以迅速引發(fā)關(guān)注，讓全世界的網(wǎng)友都能感受中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。

最后，短視頻還通過各種互動功能，如點贊、評論、分享等，促進(jìn)了與非遺的交流和對話，使非遺不再僅僅是靜態(tài)的觀賞對象，而是成為活態(tài)的社會文化現(xiàn)象，切實走進(jìn)大眾日常生活。

創(chuàng)新短視頻傳播機(jī)制，擴(kuò)大非遺的受眾范圍

短視頻平臺的算法推薦系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的觀看歷史、喜好標(biāo)簽以及社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，精準(zhǔn)推送非遺相關(guān)內(nèi)容，這在很大程度上改變了非遺傳播傳統(tǒng)的被動接受模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦哂嗅槍π院蛡€性化的主動推送模式。這種傳播機(jī)制的創(chuàng)新不僅提高了非遺的內(nèi)容到達(dá)率，還吸引了更廣泛的受眾，特別是年輕一代的關(guān)注。

隨著教育水平的提升和審美觀念的變化，越來越多的年輕人對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出濃厚的興趣。短視頻平臺憑借其豐富的多媒體表現(xiàn)形式和輕松有趣的氛圍，成功將非遺融入當(dāng)下審美潮流的內(nèi)容，使得非遺不再是遙遠(yuǎn)而陌生的存在，而是一種貼近生活、富有活力的文化符號。例如，通過短視頻的形式，許多非遺傳承人化身“網(wǎng)紅”，他們的才藝展示和生活點滴吸引了大量年輕人的關(guān)注，進(jìn)而使年輕人開始關(guān)注非遺。

加強(qiáng)短視頻流量變現(xiàn)，推動非遺的市場化和品牌化

短視頻不僅是非遺的有效傳播載體，更是非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大引擎。在短視頻平臺上，一些非遺項目因其獨特的藝術(shù)性和文化內(nèi)涵，往往能夠迅速積聚大量人氣，形成可觀的流量。借助這些流量，非遺傳承人和相關(guān)機(jī)構(gòu)可以積極探索流量變現(xiàn)的可能性，從而推動非遺的市場化進(jìn)程。

一方面，非遺傳承人可以通過開網(wǎng)店、直播帶貨等方式，銷售與非遺相關(guān)的工藝品或衍生產(chǎn)品，將非遺技藝與市場經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。例如，在短視頻平臺展示竹編技藝的傳承人，可以同時推廣竹編藝術(shù)品，讓更多人了解非遺，認(rèn)識非遺，愛上非遺。

另一方面，短視頻平臺對非遺的傳播有利于提升其知名度和影響力。通過持續(xù)不斷地輸出有關(guān)非遺的高質(zhì)量視頻內(nèi)容，舉辦相關(guān)的推廣活動，逐步打造非遺品牌形象，進(jìn)而獲得更多合作機(jī)會，包括但不限于授權(quán)生產(chǎn)、品牌聯(lián)名、跨界合作等，從而使非遺產(chǎn)業(yè)在資本助力下得到快速發(fā)展。

當(dāng)前短視頻下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承面臨的傳播困境

傳播主體兩極化

在短視頻平臺，每個人都擁有屬于自己的“麥克風(fēng)”，每個人都是信息傳播者和生產(chǎn)者，看似技術(shù)權(quán)力的下放為非遺傳播提供了“人人皆可自我表演”的舞臺。然而，并非所有的非遺項目都能得到平等的關(guān)注和展示機(jī)會。

一方面，像京劇、詠春拳這類知名度較高的非遺項目，在抖音、小紅書等短視頻平臺上開設(shè)此類非遺項目的賬號數(shù)量眾多，積累了大量粉絲。然而，也有很多非遺項目并未開設(shè)專門的賬號進(jìn)行傳播，尤其是燈會、廟會等極具地方特色的非遺活動，在短視頻平臺的存在感較弱。

另一方面，不同類型的非遺因其自身特點和內(nèi)容表現(xiàn)形式，與短視頻平臺的適配性存在差異，導(dǎo)致傳播效果出現(xiàn)明顯分化。例如，民俗類非遺因其內(nèi)容較為單一，難以獨立撐起一個賬號的主題，在短視頻平臺上的傳播效果相對有限。相反，傳統(tǒng)戲劇、舞蹈類非遺因其表演形式多樣、內(nèi)容靈活多變，更適合在短視頻平臺上進(jìn)行展示和傳播。

由此可見，非遺在短視頻平臺的傳播中形成了明顯的兩極分化格局。不僅不同類型非遺之間的傳播效果存在差異，即使在同一類型領(lǐng)域也存在明顯的分化現(xiàn)象。例如，黃梅戲、廬劇因其較高的知名度和廣泛的群眾基礎(chǔ)，相關(guān)賬號數(shù)量眾多，而其他如花鼓戲、目連戲等則相對較少。這種“頭部效應(yīng)”使得具有影響力的非遺賬號擁有了大量粉絲和資源，進(jìn)一步強(qiáng)化了在傳播中的主導(dǎo)地位，而其他非遺項目則容易被邊緣化。

非遺被過度“包裝”，偏離服務(wù)初衷

在短視頻的廣闊舞臺上，非遺正以新的形式融入現(xiàn)代生活，為大眾打造精彩的文化盛宴。然而，在傳播過程中，也出現(xiàn)了偏離服務(wù)初衷的現(xiàn)象。

一方面，非遺短視頻的熱門作品以其知識化、專業(yè)化、精美化的特性深受用戶青睞，如抖音平臺上的匠人集視頻號，憑借百萬粉絲和千萬點贊量，以快捷精煉的方式普及非遺知識，讓人們感受非遺的魅力；另一方面，諸如“浙江非遺”“非遺來了”“非遺發(fā)布”等官方視頻號，則側(cè)重于深度解析非遺項目的工藝流程和文化內(nèi)涵，采用紀(jì)錄片、傳承人訪談等形式，強(qiáng)調(diào)技藝的專業(yè)性和作品的精致度，使觀眾對非遺有更深入的認(rèn)識。此外，一批極具影響力的“網(wǎng)紅”博主也聚焦于傳統(tǒng)手工技藝，通過構(gòu)建田園風(fēng)的審美情境，結(jié)合細(xì)膩且專業(yè)的手工制作步驟展示，創(chuàng)造出一種回歸傳統(tǒng)、寧靜詩意的生活美學(xué)體驗，令大眾在視頻中獲得深層次的審美愉悅。

這種敘事風(fēng)格在增加非遺短視頻關(guān)注度的同時，也可能在流量和利潤的驅(qū)動下，被制作方提煉、剪裁、改寫，成為精心包裝的網(wǎng)絡(luò)模板，以滿足觀眾的審美需求。在這種情況下，非遺似乎成為大眾眼中的“他者”，被置于被觀賞、被消費的位置，遠(yuǎn)離了日常生活和文化土壤，而大眾對于非遺的保護(hù)與傳承的責(zé)任感和參與感則可能被淡化。

內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，表現(xiàn)形式同質(zhì)化

雖然短視頻平臺豐富了用戶的視聽體驗，但其內(nèi)容質(zhì)量的參差和形式同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

一是非遺的傳播主體單一、專業(yè)程度不足。我國擁有十分豐富的非遺資源，原本各具特色的非遺項目在短視頻平臺上的呈現(xiàn)方式卻大同小異，失去了應(yīng)有的地域文化特色。例如，反映傳統(tǒng)音樂、戲劇及舞蹈類別的短視頻，多是對表演片段的直接記錄，少有創(chuàng)新性的編排和獨特的敘事手法，使得觀眾在瀏覽過程中感覺似曾相識，缺乏新鮮感和吸引力。

二是在非遺內(nèi)容的展示上，大部分短視頻僅限于展示非遺產(chǎn)品的制作流程，較少深入挖掘其背后的文化內(nèi)涵和歷史故事，這也在無形中影響了非遺深層次內(nèi)涵的傳遞。創(chuàng)作者的視頻制作技巧亦有待提高，很多非遺短視頻在拍攝制作時，普遍存在技術(shù)粗糙的現(xiàn)象，如對焦不精準(zhǔn)、畫面過渡生硬、聲音與畫面不協(xié)調(diào)、鏡頭運用單一、缺乏景別變化和多角度切換等，這些問題降低了整體的視聽品質(zhì)，影響了觀眾的沉浸式體驗。

短視頻對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的傳播策略

政府主導(dǎo)，建立多層次的傳播體系

非遺保護(hù)工作是一項系統(tǒng)工程，它不僅需要政府強(qiáng)有力的主導(dǎo)與推動，還需要全社會多元化力量的廣泛參與和聯(lián)動合作。

政府部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善相關(guān)政策體系，設(shè)立專項基金和激勵機(jī)制，鼓勵和支持各類主體參與非遺的短視頻創(chuàng)作與推廣。在政策扶持和各大短視頻平臺的支持下，非遺的短視頻內(nèi)容更加多樣化，除傳統(tǒng)的手工技藝類內(nèi)容外，更多非手工藝、非技藝類非遺項目也能夠借由短視頻形式煥發(fā)生機(jī)，有效改善現(xiàn)有非遺短視頻內(nèi)容過于集中、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，逐步打造內(nèi)容豐富、類型多樣、覆蓋面廣的非遺短視頻傳播局面。

為了更好地解決非遺傳播的現(xiàn)實難題，可以考慮實施“傳承人+網(wǎng)紅”的非遺傳播專項策略，打造深度融合、共享共贏的非遺傳播共同體。非遺傳承人雖然掌握了非遺的精髓，但在適應(yīng)新媒體傳播特點、利用短視頻平臺方面可能略顯不足，導(dǎo)致其作品影響力受限。相反，一些“網(wǎng)紅”博主和熱門短視頻平臺則擅長吸引眼球、制造話題，但有時會因過度追求流量和經(jīng)濟(jì)效益，對非遺內(nèi)容進(jìn)行片面、淺層次甚至不當(dāng)剪輯加工，從而影響了非遺的傳承。

因此，可以建立由非遺傳承人代表、新媒體人、知名“網(wǎng)紅”博主共同組成的跨界合作模式，設(shè)立非遺新媒體傳播工作室，讓兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，促使非遺短視頻既能確保內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)與深度，又能兼顧傳播的趣味性和互動性。在這個多元合力的非遺傳播共同體中，可以通過與“網(wǎng)紅”博主的合作，了解和掌握新媒體傳播規(guī)律，提升非遺傳播的效果；而“網(wǎng)紅”博主則能夠深入了解非遺內(nèi)涵，提升文化素養(yǎng)和社會責(zé)任感，共同致力于非遺的傳播和普及。

推動文旅融合，研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人民群眾智慧的結(jié)晶，來源于生活，服務(wù)于生活。為了讓非遺真正走入人心，煥發(fā)出新的生命力，必須積極探索文旅融合的新路徑。

首先，借助短視頻平臺的影響力，精心制作高質(zhì)量的非遺主題短視頻，以視覺沖擊力強(qiáng)、故事性強(qiáng)的內(nèi)容吸引觀眾，從而積累穩(wěn)定的粉絲群體，提升非遺在新媒體環(huán)境下的知名度和影響力。通過短視頻這一窗口，非遺不再是遙遠(yuǎn)的博物館展品，而是鮮活生動、貼近生活的故事載體，進(jìn)一步拉近了非遺與現(xiàn)代生活的距離。

其次，將非遺內(nèi)涵與現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合，研發(fā)出符合市場需求、兼具實用性和藝術(shù)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，如融合傳統(tǒng)工藝與時尚審美的漢服。這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能讓非遺走出封閉的保護(hù)圈，進(jìn)入大眾生活，更能在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中實現(xiàn)商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，為非遺保護(hù)提供長期資金支持。

最后，非遺與旅游業(yè)的深度融合推動非遺傳承發(fā)展。通過打造獨具特色的“非遺+旅游”項目，如非遺體驗基地、文化節(jié)慶活動、非遺主題旅游線路等，將非遺元素融入旅游線路之中。短視頻平臺則作為宣傳陣地，生動展現(xiàn)其非遺項目亮點和魅力，吸引更多游客親身體驗，感受其深遠(yuǎn)的歷史底蘊和人文價值。

創(chuàng)新短視頻內(nèi)容形式，增強(qiáng)粉絲黏性

新媒體時代下，流量成為創(chuàng)作者競相爭奪的關(guān)鍵資源，而非遺短視頻要在浩瀚的短視頻海洋中嶄露頭角，贏得更多的關(guān)注與認(rèn)可，就必須不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，增強(qiáng)粉絲黏性。

一是視頻形式。非遺短視頻在以往創(chuàng)作中往往偏向于嚴(yán)肅、正式的知識性輸出，此類風(fēng)格固然能夠體現(xiàn)非遺的莊重與深厚，但也存在宣傳內(nèi)容過于枯燥、視頻長度過長、難以引起觀眾興趣、與現(xiàn)代生活場景脫節(jié)等問題。因此，非遺短視頻的創(chuàng)作者必須緊隨時代步伐，勇于突破傳統(tǒng)框架，將視頻風(fēng)格向更輕松、幽默、靈活多變的方向轉(zhuǎn)變，從而契合現(xiàn)代觀眾特別是年輕一代的審美需求和觀看習(xí)慣。例如，創(chuàng)作者可以遵循“五秒吸睛”原則，即在短視頻開頭幾秒鐘迅速吸引觀眾眼球，嘗試借鑒流行歌曲元素進(jìn)行創(chuàng)新改編，或者巧妙融入社會熱點話題，以此提高視頻的曝光率和點擊率，創(chuàng)作內(nèi)容既要展現(xiàn)非遺精髓，又要滿足現(xiàn)代快節(jié)奏生活需求。

二是視頻內(nèi)容創(chuàng)新方面。隨著社會發(fā)展和科技進(jìn)步，大眾的日常生活方式和信息獲取習(xí)慣都發(fā)生了變化，短視頻成為許多人獲取新聞資訊、學(xué)習(xí)新知識的重要途徑。這就要求非遺短視頻內(nèi)容緊跟時代潮流，將非遺與現(xiàn)實生活、時事熱點相結(jié)合，以接地氣的方式拉近非遺與大眾的距離。

短視頻作為現(xiàn)代社會極具影響力的信息傳播形式，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承中扮演了重要角色。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，我們必須審時度勢，發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢，妥善解決現(xiàn)存問題，構(gòu)建更加完善、高效的非遺傳承機(jī)制，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠在數(shù)字時代的洪流中薪火相傳，永續(xù)發(fā)展。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院）