鐘欣璇

現(xiàn)采用空間視覺修辭理論的相關(guān)方法，從空間視覺符號、空間與空間的組合以及空間與主體的互動三方面，探究話語建構(gòu)、意義凸顯和集體記憶塑造、修辭“勸服效果”的實現(xiàn)三方面的傳播效果，以期為空間視覺修辭理論提供案例支持以及為懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”建設(shè)提供經(jīng)驗支持。

在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》這本書中，約書亞·梅羅維茨曾指出：“物質(zhì)場所和媒介場所并非互不相容的兩類，而是同一系列的部分”。在社交媒體盛行的當(dāng)下，物質(zhì)空間與媒介空間進(jìn)一步滲透交織，產(chǎn)生了新的空間生產(chǎn)邏輯與社會交往模式。于是，在當(dāng)今社會化媒體語境下，“網(wǎng)紅打卡地”因空間的獨特性，并借助社交平臺宣傳而走紅，成為人們爭相追捧的對象。

“網(wǎng)紅打卡地”的風(fēng)格迥異，懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”作為一種新興的文化場所，具有強(qiáng)烈的視覺吸引力，對“網(wǎng)紅”文化和城市文化研究具有重要價值。本文以懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”為主要研究對象，以“長沙超級文和友”作為主要案例進(jìn)行個例研究。通過運用新的研究視角，即空間視覺修辭理論，探究懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”急劇走紅的原因。以此為“網(wǎng)紅打卡地”的空間生產(chǎn)和傳播策略提供借鑒，同時，為新興的空間視覺修辭理論提供案例分析和實踐經(jīng)驗。

懷舊情結(jié)概述

消費者懷舊

隨著現(xiàn)代化媒介的不斷發(fā)展，懷舊一詞已逐漸擺脫最初的醫(yī)學(xué)意義，成為當(dāng)下的一種文化實踐。而這種文化實踐也逐漸被應(yīng)用到商業(yè)中，即利用消費者懷舊的心理來進(jìn)行懷舊營銷。

霍布魯克和辛德勒于20世紀(jì)末首次揭示了消費者懷舊這一現(xiàn)象，認(rèn)為消費者懷舊是一種情感、情緒和感受，這種感覺可能是幸福的，也可能是悲傷的。中國當(dāng)代學(xué)者吳佑堅也認(rèn)為，懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向。因此，利用懷舊情結(jié)來進(jìn)行營銷宣傳的主要邏輯便是通過復(fù)刻人們“年輕時盛行的事物”，給予消費者“懷舊元素刺激”。

懷舊風(fēng)的長沙超級文和友

筆者利用后裔采集器在百度中搜索“網(wǎng)紅打卡地”并人工篩選地點詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后利用“微詞云”制作相關(guān)詞云圖。發(fā)現(xiàn)長沙的被提頻次最高，成都、重慶、武漢次之。

在長沙諸多的“網(wǎng)紅打卡地”中，不得不提的是位于海信廣場內(nèi)的長沙超級文和友。長沙超級文和友是文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)打造的一個集城市文化和地方美食于一體的綜合體景點，占地近20000平方米，為消費者提供了拍照打卡、美食品嘗、觀光休閑等服務(wù)。長沙超級文和友通過還原20世紀(jì)八九十年代老長沙的歷史街區(qū)面貌，給消費者以“穿越時空”的感受，營造一種沉浸式的“魔幻市井”體驗，很好地迎合了消費者的懷舊情結(jié)，也在一定程度上宣傳了長沙城市文化。同時，其利用網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢，吸引諸多“網(wǎng)友”前來拍照打卡，相關(guān)照片發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)社交平臺，發(fā)揮了人際傳播的作用，擴(kuò)大了長沙超級文和友這一IP的影響力。

空間視覺修辭視角下的長沙超級文和友

空間視覺修辭理論

空間視覺修辭理論的形成，在修辭學(xué)的發(fā)展歷程中大致經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)向。第一次轉(zhuǎn)向是由傳統(tǒng)修辭學(xué)向新修辭學(xué)的轉(zhuǎn)向，即將非語言符號引入修辭學(xué)場域。肯尼斯·伯克認(rèn)為“人是使用象征的動物”，引發(fā)了學(xué)界關(guān)于非語言符號進(jìn)入修辭場域可行性的思考，賦予了非語言符號進(jìn)入修辭學(xué)場域一定的理論合法性。除此之外，羅蘭·巴特的著作《圖像的修辭》，亦將傳統(tǒng)修辭學(xué)的研究范疇擴(kuò)展到圖像領(lǐng)域。第二次轉(zhuǎn)向則是從新修辭學(xué)的媒介修辭轉(zhuǎn)向?qū)嵨镄揶o，將媒介文本修辭實踐以及空間納入修辭學(xué)研究范疇。20世紀(jì)90年代，視覺修辭學(xué)開始研究現(xiàn)實空間中的諸多視覺對象和視覺物體。例如，來自大眾媒介場域的攝影、漫畫和廣告等媒介文本修辭實踐被納入了修辭學(xué)的研究范疇。因此，傳統(tǒng)修辭學(xué)實現(xiàn)了向?qū)嵨镄揶o的轉(zhuǎn)向。

實物修辭延伸了修辭學(xué)的研究對象，將存在于現(xiàn)實空間中的實物對象以及空間本身納入修辭學(xué)研究視野，賦予其一定的文本意義。因此，空間作為一種具有修辭性的意義生成載體，成為空間視覺修辭理論不可忽視的議題?？v觀當(dāng)代空間視覺修辭研究，學(xué)者大多選擇以博物館為例，進(jìn)行空間視覺修辭理論的空間文本實踐分析，探討關(guān)于民眾的身份認(rèn)同、集體記憶重塑等方面的政治話語體系建構(gòu)，鮮少有商業(yè)化的案例探析。

從空間視覺修辭視角分析長沙超級文和友

1.視覺符號的組合運用：多種符號下的話語建構(gòu)

在長沙超級文和友的懷舊風(fēng)建設(shè)中，正是由于各種視覺符號被準(zhǔn)確復(fù)原，如老式電視機(jī)、電話亭、鐵閘門與水磨石等，與人們腦海中過往記憶里的圖像重合，通過視覺符號的組合運用，其懷舊風(fēng)建設(shè)取得了一定的成功。

廣告牌作為展示店鋪或者產(chǎn)品主要信息的媒介，其本質(zhì)是一個信息的載體，而媒介的樣貌也常常會受到時代風(fēng)潮的影響。20世紀(jì)八九十年代的長沙是仍在建設(shè)中的老城區(qū)，雜亂而逼仄的小巷里有各式各樣的店鋪。在此情況下，經(jīng)營者們?yōu)榱俗尡镜甑膹V告牌出眾并給人留下深刻印象，在廣告牌的元素組合上各出奇招，留下了獨屬于那個年代的時代印記。

從廣告牌元素上來說，圖片和文字的共同統(tǒng)攝最常被運用。法國符號學(xué)家茱莉亞·克利斯蒂娃最早提出“互文性”，又稱“文本間性”，是一個用于解釋多個文本之間相互關(guān)系的概念，體現(xiàn)了文本之間相互交織、相互關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。修辭學(xué)借鑒了這種文本之間的互文性，并將之應(yīng)用至非語言符號的分析之中，其常被用于分析“圖片”與“文字”的互文性，即“語圖互文”關(guān)系。以此分析長沙超級文和友的廣告牌元素，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告牌是由單純的文字組成，即簡單且醒目的店鋪名稱。這或許是受限于狹小的物理空間，讓其只能保留最重要的訊息。僅有很小一部分廣告牌有店鋪名稱和店鋪商標(biāo)，即創(chuàng)始人的真人頭像，以實現(xiàn)圖片與文字共同統(tǒng)攝下的話語體系。不難發(fā)現(xiàn)，后者的獨特性使其流傳度更廣，傳承性更佳。

除此之外，光對空間敘事具有重要意義，空間修辭的現(xiàn)實發(fā)生離不開光的審美架構(gòu)。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩赋觯骸肮饩€，幾乎是人的感官所能得到的一種最輝煌和最壯觀的經(jīng)驗。”長沙超級文和友由于位于室內(nèi)以及地下這一特殊地理位置，使得人們對自然光的感知并不強(qiáng)烈，其復(fù)古廣告牌常常會發(fā)出炫彩的光芒，甚至以“頻閃”這一方式來彰顯獨特與老舊，營造了一種與現(xiàn)代城市完全不同的氛圍。這也與長沙“不夜城”的城市形象不謀而合。因此，長沙超級文和友借助對光的運用，實現(xiàn)了懷舊風(fēng)的塑造，也促進(jìn)了城市形象的傳播。

除去視覺元素，聽覺元素在氛圍塑造中同樣重要。音樂作為現(xiàn)代空間敘事的聽覺符號，其在整個空間意義生成中起到至關(guān)重要的作用。在長沙超級文和友的六層，會輪流播放復(fù)古懷舊歌單。經(jīng)典歌聲與各類視覺復(fù)古元素一同形成了多元素共同統(tǒng)攝的互文敘事形態(tài)，共同服務(wù)于懷舊氛圍的營造。

2.空間與空間的組合呈現(xiàn)：意義的凸顯及集體記憶的塑造

長沙超級文和友內(nèi)部空間元素的排列展現(xiàn)了內(nèi)在的話語生產(chǎn)邏輯和價值取向，而長沙超級文和友與其所在的海信廣場的組合，則進(jìn)一步在宏觀語境中凸顯了其意義指向。

海信廣場位于長沙市天心區(qū)，面朝湘江，是長沙的高端購物中心之一。長沙超級文和友位于其間，獨特的懷舊風(fēng)格與海信廣場現(xiàn)代化的外部裝飾形成鮮明對比，凸顯出長沙超級文和友的“魔幻市井”之感。湘江承載著長沙的過去與現(xiàn)在，海信廣場特殊的地理位置昭示著海信廣場和長沙超級文和友之間隱含的邏輯關(guān)聯(lián)，即歷史始終為現(xiàn)代提供滋養(yǎng)，二者和諧共生。

長沙超級文和友通過復(fù)刻20世紀(jì)八九十年代的長沙老街區(qū)，實現(xiàn)對歷史的再度敘事，也是對集體記憶的重構(gòu)。集體通過分享共同的記憶從而獲得強(qiáng)大的情感共鳴，同時也會鞏固記憶的形塑與群體的認(rèn)同。因此，長沙超級文和友通過展示老長沙的歷史面貌，分享老一輩長沙人的童年記憶，成功獲得了對應(yīng)人群的情感共鳴，實現(xiàn)了老一輩長沙人的群體認(rèn)同。除此之外，年輕受眾出于對故鄉(xiāng)過往集體記憶的好奇，以親身體驗和打卡等方式參與互動，傳承了集體記憶。

3.主體與空間的互動：修辭“勸服效果”的實現(xiàn)

有學(xué)者指出，空間視覺修辭是一種通過對視覺文本的策略性使用，以及視覺話語意義的策略性建構(gòu)與生產(chǎn)，達(dá)到勸服、對話與溝通功能的實踐與方法。有的學(xué)者則指出，如果把空間的生產(chǎn)看作一個編碼的過程，那么空間在被設(shè)計和建造時就在被編碼，生產(chǎn)者也在此過程中給予空間相應(yīng)的文本意義。編碼完成之后，消費者通過各種空間實踐感知空間符號，同時結(jié)合自身認(rèn)知圖式，對空間的各維度意義進(jìn)行解讀和領(lǐng)會，從而實現(xiàn)“解碼”。約翰·伯格在《觀看之道》中強(qiáng)調(diào)，圖像的意義受制于觀看的方法，而觀看的結(jié)構(gòu)又受制于一個更大的元語言系統(tǒng)。因此，參與主體的“解碼”尤為重要，而長沙超級文和友作為沉浸式體驗空間，參與主體與空間的互動便是“解碼”的過程。

長沙超級文和友通過多領(lǐng)域綜合體塑造沉浸式體驗，不僅使消費者能夠品嘗美食、游玩娛樂項目，同時也使消費者通過拍照打卡獲得身份歸屬。這改變了“吃完即走”的餐飲消費規(guī)律，消費者不僅對長沙超級文和友中的產(chǎn)品進(jìn)行消費，還對長沙超級文和友本身進(jìn)行了消費。而這也是消費者與長沙超級文和友的互動方式之一，即通過拍照打卡的方式加深對長沙超級文和友的認(rèn)同感以及喜愛度。消費者在社交平臺自主進(jìn)行宣傳與二次傳播，在這一過程中進(jìn)一步傳播了長沙超級文和友的空間視覺修辭，擴(kuò)大其“勸服效果”。

同時，長沙超級文和友也引進(jìn)了書店、美術(shù)館等藝術(shù)場所，進(jìn)行本土文化展覽設(shè)計，生產(chǎn)周邊產(chǎn)品等，有時還會舉辦文化展覽活動，并通過人際傳播、大眾傳播進(jìn)行了多樣的宣傳。長沙超級文和友在這一過程中加強(qiáng)了參與主體的互動，加強(qiáng)了空間視覺修辭的“勸服效果”。

“網(wǎng)紅打卡地”作為承載“打卡”意義的現(xiàn)實空間，其通過視覺符號的組合運用，空間與空間的組合呈現(xiàn)以及主體與空間的互動三方面，在不同的認(rèn)知維度中共同生成空間意義，使之成為具有社會意義與文化內(nèi)涵的視覺景觀和敘事體系。長沙超級文和友作為懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”的代表空間，其利用以上三方面賦予自身有別于現(xiàn)代化的懷舊意義，實現(xiàn)對消費者的空間視覺修辭勸服。同時，分析長沙超級文和友的空間視覺修辭對懷舊風(fēng)“網(wǎng)紅打卡地”建設(shè)有一定借鑒作用，也可為空間視覺修辭理論提供一定的現(xiàn)實案例支撐。由于空間視覺修辭理論是一個新興理論，其相關(guān)的研究較少，研究范式仍在試驗階段，理論支撐還需要進(jìn)一步聚焦與完善。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）