周佳樂 蔣羽燁 劉若彤 俞淳堂

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟時代，餐飲企業(yè)已深度融合科技，成為創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的實體產(chǎn)業(yè)典范。面對消費時代視覺影像主導的環(huán)境及年輕消費群體崛起，國潮趨勢盛行，餐飲企業(yè)需不斷創(chuàng)新，塑造獨特且具吸引力的品牌視覺，以應對同質(zhì)化競爭，贏得消費者的青睞，確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；餐飲企業(yè)；市場競爭；品牌

數(shù)字經(jīng)濟時代，餐飲業(yè)與數(shù)字技術的融合成為經(jīng)濟成長的關鍵驅(qū)動力，不僅加固了行業(yè)的韌性，還通過創(chuàng)新手段推動了就業(yè)增加與民生改善。這一結(jié)合不僅優(yōu)化了服務效率與顧客個性化體驗，還重塑了消費者行為，同時助力政府利用數(shù)字工具加強監(jiān)管，保障食品安全，并促進全球餐飲文化交流。面對視覺主導的傳播趨勢及年輕群體的多樣化需求，傳統(tǒng)餐飲業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力，需借力創(chuàng)新應對市場變遷。

一、餐飲企業(yè)面臨新挑戰(zhàn)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的不斷變化，餐飲企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。市場競爭日益加劇，消費者需求多樣化，線上線下不斷融合，產(chǎn)品營銷缺乏創(chuàng)意，這些因素都對餐飲企業(yè)的發(fā)展帶來了壓力。

（一）市場競爭日益加劇

全球餐飲業(yè)正面臨一場由市場飽和、消費者偏好快速演化及技術創(chuàng)新驅(qū)動的深刻變革，對企業(yè)的經(jīng)營策略提出了嚴峻挑戰(zhàn)。面對成本上升與價格競爭加劇的雙重壓力，企業(yè)需在復雜生態(tài)中尋找生存與發(fā)展路徑。國際快餐品牌如麥當勞、肯德基，通過創(chuàng)新營銷，利用直播電商推出特惠活動，如“窮鬼套餐”與“瘋狂星期四”，不僅吸引了消費者注意力，還緩解了利潤壓縮，直播帶貨的巨大成功彰顯了此策略的有效性。高端餐飲代表如海底撈，則通過直播間六折套餐等優(yōu)惠適應市場，雖可能短期影響品牌形象，但對特殊時期的運營維持與客戶基礎鞏固至關重要。然而，無序價格競爭若缺乏引導，或?qū)⑼{行業(yè)健康，導致價值下降與創(chuàng)新乏力。隨著餐飲行業(yè)準入門檻的逐步降低以及市場需求的多元化發(fā)展，大量新興餐飲企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，對原有餐飲企業(yè)構(gòu)成直接的競爭壓力。新進入者利用新穎的經(jīng)營理念、靈活的運營模式、創(chuàng)新的菜品研發(fā)，抓住消費者的嘗鮮獵奇心理，搶奪消費者市場，致使原有餐飲店陷入新顧客不來、老顧客流失不斷的局面。

（二）消費需求日益豐富

在健康意識興起的當下，消費者對食物的評價標準已超越純粹的味覺享受，轉(zhuǎn)而注重其營養(yǎng)價值與成分構(gòu)成。特別是年輕消費群體，作為市場引領者，他們追求的飲食體驗融合傳統(tǒng)健康智慧與現(xiàn)代生活需求，傾向于營養(yǎng)均衡、種類豐富、兼具美容與助消化等功能的綜合餐飲方案。這一需求變遷迫使餐飲業(yè)不斷求新，通過多元產(chǎn)品與個性化服務來適應市場。健康飲食趨勢不僅強調(diào)食材的新鮮與純凈，更關注其來源追溯、烹飪技術創(chuàng)新及菜品設計的科學性。眾多餐廳采納有機農(nóng)產(chǎn)品，利用低溫烹飪、冷榨技術保存食材營養(yǎng)，并依據(jù)營養(yǎng)學原理設計菜單，旨在滿足增強免疫、腸道健康等特定健康目標。跨界合作成為行業(yè)創(chuàng)新的關鍵，不僅限于產(chǎn)品融合，更深入營銷、渠道與文化合作。

（三）科學技術日益進步

科技進步正在深刻改變餐飲企業(yè)的運作模式，在線訂餐、移動支付、會員管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析等技術廣泛應用，提高了餐飲運營效率，優(yōu)化了消費者體驗。例如，隨著人工智能和機器人技術的進一步發(fā)展，機器人炒菜已經(jīng)在一些餐飲企業(yè)中得到運用，機器人炒菜機可以按照預設的食譜和參數(shù)自動完成食材的切割、加熱、翻炒等步驟，從而實現(xiàn)自動化烹飪，節(jié)省了人力成本，提高了廚房效率。然而，部分餐飲企業(yè)可能由于資金、人才、觀念等因素，盲目堅持對“傳統(tǒng)”的追求，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型持保守態(tài)度，沒有搭起科技創(chuàng)新與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的橋梁，以逆數(shù)字化的姿態(tài)迎接時代的轉(zhuǎn)變，導致在信息化浪潮中逐漸落伍。

（四）促銷手段日益多樣

在當今餐飲業(yè)的激烈競爭中，企業(yè)面臨產(chǎn)品促銷創(chuàng)新匱乏的嚴峻考驗。市場演化與消費者偏好的變遷催生了促銷方式的多元化需求。有效的廣告宣傳需精準傳達餐廳的獨特價值，諸如招牌菜品或別致氛圍，否則難以激發(fā)顧客興趣。模糊的目標市場定位，試圖廣泛撒網(wǎng)吸引所有顧客，反而可能喪失特定客群的關注。此外，創(chuàng)意貧血、依賴陳詞濫調(diào)及過時視覺效果的廣告，難以在眾多信息中脫穎而出，抓取顧客眼球。而社交媒體作為強大的營銷工具，若使用不當，比如更新頻率不足或內(nèi)容乏味，則可能錯失龐大的潛在客戶群。再者，對顧客反饋的忽視，導致企業(yè)促銷策略偏離顧客真實需求，是又一常見失誤。因此，餐飲企業(yè)亟需探索創(chuàng)新促銷策略，緊跟市場動態(tài)，精確界定目標客群，創(chuàng)造高質(zhì)量、引人入勝的宣傳內(nèi)容，并高效運用社交媒體平臺，同時，建立機制以積極聆聽并響應顧客反饋，以此為據(jù)調(diào)整策略。唯有如此，方能有效應對行業(yè)挑戰(zhàn)，增強市場競爭力，于競爭洪流中穩(wěn)健前行。

二、數(shù)字經(jīng)濟對餐飲企業(yè)的積極影響

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的推下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了各行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。如何利用信息化、數(shù)字化實現(xiàn)餐飲企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量提升，成為傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型的關鍵，餐飲業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，必須緊跟時代步伐，通過數(shù)字化手段提高服務質(zhì)量、提升運營效率、拓展市場渠道，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

1.通過個性化服務，提高服務質(zhì)量。借助云計算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術，餐飲企業(yè)能系統(tǒng)地收集、整合并分析顧客消費行為、口味偏好、用餐時段等多元信息，形成詳實的用戶畫像。基于這些數(shù)據(jù)，餐飲企業(yè)可提供個性化服務，提升消費者滿意度。通過提供定制菜單建議及會員專屬優(yōu)惠等個性化服務，旨在迎合個別顧客的特殊需求，提升其餐飲體驗，進而構(gòu)筑穩(wěn)固且長久的客戶聯(lián)系。這種精細化的策略有助于提升顧客滿意度，提高復購率，促進口碑傳播。同時數(shù)字化轉(zhuǎn)型也催生了無人智能服務的新模式，餐飲門店可以嘗試引入自助點餐機、無人配餐等技術，提高服務效率，也提升了顧客的消費體驗，從而為餐飲企業(yè)帶來更穩(wěn)定的客源。

2.通過云數(shù)據(jù)分析，提升運營效率。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，物聯(lián)網(wǎng)技術正在飛速發(fā)展，通過集成物聯(lián)網(wǎng)技術的智能廚房管理系統(tǒng)，餐飲企業(yè)能夠?qū)崟r接收并處理來自前端的訂單信息，自動分配任務給各崗位廚師，優(yōu)化工作流程，避免忙亂與沖突。系統(tǒng)還可以根據(jù)菜品制作時間、食材消耗情況等實時數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計劃，最大限度減少食材浪費，提升廚房工作效率。除此之外，通過收集并分析銷售數(shù)據(jù)、顧客反饋、市場趨勢等多元信息，餐飲企業(yè)能深入洞察顧客需求變化、菜品受歡迎程度、營業(yè)高峰期等關鍵指標，為調(diào)整菜單、定價策略、促銷活動、營業(yè)時間等經(jīng)營決策提供科學依據(jù)。例如，通過深入剖析暢銷菜肴的數(shù)據(jù)，餐廳能精準調(diào)整庫存策略，確保菜品供應充沛，以滿足顧客需求。通過對低銷菜品的評估，適時進行改良或替換，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3.通過網(wǎng)絡化營銷，拓展市場渠道。數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能餐飲業(yè)，跨越地理局限，拓寬數(shù)字營銷疆域。例如，通過外賣平臺、社交媒體、微信公眾號等渠道開展線上營銷和推廣活動，來吸引更多消費者；通過建立線上訂餐系統(tǒng)，為消費者提供更便捷的線上訂餐服務，吸引更多粉絲和顧客，提升品牌影響力。蘭州海鷗餐飲管理有限公司董事長肇先對餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型深有體會，她通過和金蝶云餐飲大數(shù)據(jù)平臺合作，解決了門店成本控制難、多品牌多組織財務核算不清晰，供應鏈管理難等難題，拓展了門店經(jīng)營渠道，實現(xiàn)了連鎖企業(yè)采購業(yè)務流程標準化，并借此完成了財務業(yè)務一體化，推動自身組織流程再造、標準化建設之路。

三、五芳齋的營銷策略

在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天，五芳齋作為餐飲企業(yè)的典型代表，沒有憑借多年積攢下來的文化底蘊而高枕無憂，而是不斷推陳出新、革故鼎新，采用相關營銷策略，實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)的發(fā)展升級。

（一）品牌建設與傳播

五芳齋利用數(shù)字化技術優(yōu)化品牌建設與傳播策略，提升品牌競爭力。數(shù)字化技術的快速發(fā)展給消費者行為和市場競爭帶來了巨大變化，五芳齋針對數(shù)字經(jīng)濟的特點，在品牌建設與傳播上優(yōu)化營銷策略，提升了品牌競爭力。

在競爭激烈的市場中，明確品牌的定位和核心價值觀至關重要，為了獲取關注和認可度，五芳齋深入挖掘自身的歷史傳承、產(chǎn)品特色和文化底蘊，樹立清晰的品牌形象，強化品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，創(chuàng)造出具有吸引力和共鳴力的產(chǎn)品。五芳齋通過講述品牌故事、分享產(chǎn)品制作過程、傳播健康飲食理念等方式，進行品牌傳播，吸引了消費者的注意力，提升了品牌的知名度和美譽度，同時五芳齋積極參與社交媒體互動，如發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、參與用戶討論、回應用戶反饋等，提升品牌在社交媒體上的曝光度和影響力，做好品牌自身的建設，從而與消費者建立起密切的聯(lián)系。五芳齋找準了其百年老字號品牌的定位，利用悠久的歷史文化底蘊，在品牌物質(zhì)文化、精神文化的傳承基礎上多次挖掘、生動表達，有效地豐富了品牌內(nèi)酒，提高了品牌的知名度與影響力。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)

五芳齋通過產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，滿足消費者多樣化需求，增強市場競爭力。隨著新消費時代的到來，五芳齋作為餐飲企業(yè)的典型代表，沒有止步于眼前的成就，在傳承品牌文化、精湛工藝及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，從消費者的消費體驗和消費需求出發(fā)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)來滿足消費者日益增長的需求和不斷變化的市場競爭。

為了滿足新時代追求新奇、刺激的消費心理，五芳齋不斷推陳出新，至今已開發(fā)了一百個品種的粽子，如與盒馬鮮生合作推出的“傳世臻粽”系列，采用了竹漿+甘蔗渣的環(huán)保工藝包裝來契合年輕消費者對環(huán)保理念的重視。“FANG 粽”系列在口味方面大膽創(chuàng)新，推出了辣粽、臭粽等花式口味，而“五芳八肴”，更是將中國八大菜系的知名菜肴口味融入粽子之中。在“糯+”的多品類戰(zhàn)略下，五芳齋注重多種產(chǎn)品的研發(fā)，秉承公司江南點心風味的定向，以“糯米食品專業(yè)品牌”開發(fā)了餛飩、燒賣、湯團、飯團類等江南濕點系列和白糯月餅、糯團系列產(chǎn)品等，推出了一系列營養(yǎng)、安全、美味、健康、時尚的食品，滿足了消費者多樣化、差異化、健康化的需求，獲得消費者的一致好評，并取得不錯的銷售成績。

（三）渠道拓展與融合

五芳齋通過線上線下一體化新零售模式，拓展渠道，增強品牌推廣和銷售。

渠道的開拓將為消費者提供更加便捷、多樣化、個性化的購物體驗，給企業(yè)帶來更大的品牌推廣勢能，讓企業(yè)產(chǎn)品獲取更大的銷量。

從1956年至今，五芳齋已經(jīng)擁有了近五百家線下連鎖餐飲店，售賣粽子、小餛飩、湯圓等傳統(tǒng)中式小吃。2009年，五芳齋就組建了電商團隊，早早布局電商渠道，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術進行精準營銷，使端午粽子文化走向年輕群體。在五芳齋開通電子商務業(yè)務的第一年，營業(yè)額重新迎來了較大幅度的增長。此次營業(yè)額的大幅上漲啟發(fā)了五芳齋，開始重新審視新型的商業(yè)模式，注重線上業(yè)務的開拓，并以線上業(yè)務為突破點，標志著五芳齋品牌年輕化的展開。通過社交媒體組織團購，消費者可通過線上線下進行提貨，大量的粽子可以通過實體加電商的形式送往全國各地。這是一個比較立體的營銷模式，讓不同年齡層的消費者，不管是線上喜歡，還是線下體驗的，都能感知到五芳齋蘊含的文化魅力。

（四）關系管理與黏合

五芳齋通過創(chuàng)新內(nèi)容和交互式營銷，增強與年輕消費者的聯(lián)系，提升品牌粘性。在數(shù)字化時代，消費者的注意力成為各方搶占的資源，實際上，如何貼近年輕消費者并與消費者建立強鏈接成為近年來不同行業(yè)中各企業(yè)面臨的難題。五芳齋在這方面做出與年輕人打成一片、新穎出眾的營銷，值得更多餐飲企業(yè)借鑒。

五芳齋針對年輕消費群體的策略調(diào)整，聚焦于25至40歲的目標受眾，首要是精確界定此核心客群。在此基礎上，企業(yè)進而推進一系列貼合該年齡段偏好的革新舉措，確保每一變革皆有的放矢，精準迎合市場需求，從而在保留品牌傳統(tǒng)韻味的同時，巧妙融入時代潮流，實現(xiàn)品牌的優(yōu)雅年輕化轉(zhuǎn)型。新消費時代，五芳齋創(chuàng)新內(nèi)容營銷傳播體系，開展交互式營銷，打破了消費者對其的刻板印象，迅速融入年輕消費者群體中，使企業(yè)印象"不設限"，打開了新的延展想象空間。公開報道顯示，2020年6月份，五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈，播放量高達232.7萬，同期的微博播放量也有115萬。2021年畫風突變的溫情廣告《尋找李小芬》也在熱搜上賺得一把年輕人的眼淚，累計閱讀量破1300萬。被年輕消費者調(diào)侃為“五芳影業(yè)”的五芳齋，積極重塑節(jié)日魅力，撬動消費者的記憶和情感，使年輕人對五芳齋的傳統(tǒng)形象有了很大的改觀，拓展了五芳齋的消費群體，增加了其與顧客之間的粘性。

（五）跨界合作與共贏

五芳齋通過跨界合作與IP聯(lián)名，增強品牌年輕化形象，提升市場競爭力。作為中國餐飲企業(yè)的引領者，五芳齋用趣味的廣告和新銳的跨界聯(lián)名主動貼近年輕人，并不斷吸收新鮮血液維系品牌生命活力，從而讓五芳齋永葆青春與色彩。

IP聯(lián)合是五芳齋玩轉(zhuǎn)新零售的最主要抓手，通過搭載崛起的新國潮，做"真摯"的內(nèi)容傳播。例如，為了順應國潮趨勢、拓展在年輕消費者群體中的知名度，五芳齋將產(chǎn)品送上了聯(lián)名的流行快車，成功在年輕人心中播撒下購買欲望的種子。2021年5月，五芳齋推出與王者榮耀的聯(lián)名禮盒，真正意義上和年輕人打成一片，有數(shù)據(jù)顯示，此款聯(lián)名禮盒的京東銷量提升25%?？胺Q“IP聯(lián)合狂魔”的五芳齋，除了王者榮耀，還選擇與各大品牌IP進行不同程度的跨界聯(lián)名，如迪士尼、樂高、相宜本草、拉面說、樂事、AKOKO、鐘薛高等，用新奇、好玩又富有中式韻味的國潮美食與新時代建立起溝通，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出全新的生機。

綜上，五芳齋通過深入挖掘歷史文化底蘊，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，拓展全渠道營銷網(wǎng)絡，實施年輕化營銷策略，以及跨界合作等方式，成功提升了品牌競爭力，滿足了消費者日益增長的需求，實現(xiàn)了年輕化和多元化的發(fā)展。

四、數(shù)字經(jīng)濟下餐飲企業(yè)優(yōu)化營銷策略的對策

五芳齋曾取得過輝煌的營銷成就，也在數(shù)字經(jīng)濟時代的沖擊下，面對品牌轉(zhuǎn)型的停滯不前，但它始終沒有放棄對品牌的保護與重塑，積極尋找方法策略，成功使得五芳齋煥發(fā)新生。數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，餐飲企業(yè)在看到市場激變，認識到年輕消費者的力量之后，應以五芳齋為榜樣，積極探索品牌年輕化實現(xiàn)途徑。餐飲企業(yè)可以從下面4個方面借鑒五芳齋的經(jīng)驗并學習。

在產(chǎn)品方面，餐飲企業(yè)應學習五芳齋不斷進行產(chǎn)品改良及創(chuàng)新，充分利用數(shù)據(jù)分析技術，深入了解顧客的偏好，在產(chǎn)品創(chuàng)新及品質(zhì)提升上，滿足消費者不斷變化的需求和偏好。五芳齋不僅在其粽子領域開辟新口味，還不斷推出新產(chǎn)品例如月餅、燒賣等。

價格方面，數(shù)字經(jīng)濟下大數(shù)據(jù)分析技術趨于成熟，餐廳企業(yè)應靈活應變，學習五芳齋根據(jù)季節(jié)性需求及市場競爭狀況和銷售渠道的不同分析并推測數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整價格，面對大批需求團購提供相應折扣和套餐優(yōu)惠折扣。

渠道方面，數(shù)字經(jīng)濟帶來了更廣闊的市場，餐飲企業(yè)應不斷開辟新渠道，例如五芳齋采用多元銷售渠道、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，它不局限于線下500多家連鎖店，順應市場積極創(chuàng)建電商渠道，建設高效物流體系，覆蓋了不同的消費者群體，提高產(chǎn)品的可獲得性。

促銷方面，數(shù)字經(jīng)濟時代的到來大幅增加了品牌曝光度，餐飲企業(yè)應學習五芳齋采取加強品牌建設、加強社交媒體營銷以及跨界合作等一系列對策措施，加強與年輕群體的互聯(lián)互通，傳播品牌年輕化理念和獨特歷史，其中出圈的“五芳影業(yè)”通過講述故事吸引消費者情感共鳴。通過營銷策略的優(yōu)化，餐飲企業(yè)可以提升品牌競爭力，適應數(shù)字經(jīng)濟時代的發(fā)展需求，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

五、結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊迫挑戰(zhàn)。五芳齋作為餐飲企業(yè)的代表，沒有拘泥于傳統(tǒng)的營銷思維，而是緊跟時代進步的潮流，積極迎合數(shù)字經(jīng)濟帶來的機會與挑戰(zhàn)，成功俘獲消費者的口味與青睞，讓百年老店煥發(fā)出新的生機活力。

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