王申 侯雪倩

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種無形的文化財(cái)產(chǎn)，蘊(yùn)藏了我們祖先數(shù)千年來的生存智慧，具有深厚的價(jià)值和文化意義。當(dāng)今，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)支持下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展壯大，并通過實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)獲得了巨大優(yōu)勢(shì)。如何利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，高效率地傳播非遺文化是中國(guó)優(yōu)秀文化發(fā)展道路上需要解決的重大問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳播策略

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)語境下傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的必要性

（一）代際傳承的現(xiàn)實(shí)需要。以往的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是通過口頭的方式直接傳播的，在受眾和傳播范圍有許多局限性。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，利用新媒體技術(shù)傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的做法得到實(shí)踐的證實(shí)。以山東為例，豐富多彩的非遺文化形式為山東文化發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障。如今，山東借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)新非遺文化的表現(xiàn)形式，為山東的非遺傳播提供大量機(jī)會(huì)，并取得了重大成果。由此可見，繼續(xù)利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開發(fā)當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)資源，不僅可以有效地傳承當(dāng)?shù)氐臍v史文化，還能傳播優(yōu)秀的文化價(jià)值。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的有力支持。非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有助于滿足人民的文化和精神需求。特別是通過圖像、視頻、文化創(chuàng)意產(chǎn)品為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)制作豐富多樣的產(chǎn)品，并廣泛傳播和銷售。借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以通過專利、版權(quán)等方式，傳播自身的文化價(jià)值，從而獲得顯著的經(jīng)濟(jì)利益。在新媒體與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，非遺文化的傳播和發(fā)展已經(jīng)成為加強(qiáng)文化認(rèn)同感和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)化的有效手段。

（三）踐行文化自信的時(shí)代要求。近年來，我國(guó)各地區(qū)的文化自覺顯著提高，吸引了許多國(guó)外游客。這一現(xiàn)象不僅體現(xiàn)出我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播效果，也增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕孕?。盡管如此，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)仍有擁有豐富的文化資源尚未被開發(fā)和利用，發(fā)展相對(duì)緩慢。但如今，利用新媒體技術(shù)對(duì)當(dāng)?shù)胤沁z文化資源進(jìn)行再開發(fā)和再利用，將文化效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)和工業(yè)效益，恢復(fù)群眾對(duì)當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的信心。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播問題

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播問題體現(xiàn)在內(nèi)部困境和外部影響兩個(gè)方面，不僅包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)人才缺失和創(chuàng)新缺乏，還包括基礎(chǔ)條件匱乏和外來文化沖擊。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)部困境

1.傳承人才缺失。如今，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人主要是老年工匠。由于生活和社會(huì)的壓力，年輕一代不愿意學(xué)習(xí)和繼承相關(guān)文化。從經(jīng)濟(jì)上講，學(xué)習(xí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要很長(zhǎng)時(shí)間，而且很難滿足年輕人的生計(jì)問題。從心理上講，在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)的年輕人接受著新時(shí)代多元文化的沖擊，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏興趣，這也導(dǎo)致了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人才的嚴(yán)重缺少，不利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代際傳承。

2.創(chuàng)新措施不足。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要想在新媒體飛速發(fā)展的時(shí)代抓住眼球，向前發(fā)展，就必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新進(jìn)步。目前來看，大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以底蘊(yùn)深厚的“老工藝”作為一種標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的創(chuàng)新性嚴(yán)重不足。比如說，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的群眾由于與外界接觸較少，自身文化水平較低，從而對(duì)新媒體技術(shù)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間的聯(lián)系不夠了解，在日常生產(chǎn)生活中不會(huì)熟練使用新媒體技術(shù)傳播文化元素，極大制約了當(dāng)?shù)胤沁z文化的數(shù)字化推廣。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的外部影響

1.缺乏基本條件。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的寶貴財(cái)富，全體國(guó)民都應(yīng)積極保護(hù)與傳承。但在某些地方工作落實(shí)中，由于基礎(chǔ)條件的匱乏，導(dǎo)致相關(guān)文化元素?zé)o法有效推廣和傳播，制約了當(dāng)?shù)匚幕膫鞒?。目前最主要問題是資金缺少和受眾有限，因此在使用新媒體技術(shù)進(jìn)行外部宣傳時(shí)，往往會(huì)選擇廉價(jià)的方法，這也導(dǎo)致傳播條件非常有限，阻礙了更廣泛的宣傳。

2.受到外來文化沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，西方國(guó)家的文化產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)傳播，爭(zhēng)搶全球網(wǎng)民的時(shí)間和精力。在這種情況下，中國(guó)的文化市場(chǎng)自然面臨著來自各方的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，西方文化產(chǎn)品傳達(dá)的文化價(jià)值觀也對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存環(huán)境造成巨大打擊。

3.在新媒體傳播中處處受限。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有深厚的專業(yè)、藝術(shù)和思想價(jià)值。在新媒體時(shí)代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還沒有找到與新媒體相適應(yīng)的生存環(huán)境，只能進(jìn)行更深入的研究。具體而言，新媒體的傳播內(nèi)容篇幅短小、娛樂性強(qiáng)，與非常專業(yè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)恰恰相反。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展迫切需要探索新的傳播方式，同時(shí)保持專業(yè)性，使內(nèi)容盡可能小而精確，在快速發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中吸引更多年輕人的注意。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的實(shí)踐策略

（一）堅(jiān)持非遺文化傳播原則。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表了中華民族多年以來偉大實(shí)踐的思想和中華民族的民族情感。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的傳播中不能被隨意對(duì)待，也不應(yīng)以欲望曲解其價(jià)值。因此，在新媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的討論應(yīng)遵循以下原則：首先，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播過程中必須保持其真實(shí)性。在現(xiàn)代元素結(jié)合的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)造，尊重其歷史存在。其次，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特色必須在傳播過程中得到保留，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性正源于其獨(dú)特的核心能力和文化價(jià)值。

（二）建立非遺文化傳播矩陣。新媒體具有可接受性高、覆蓋面廣、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)。例如，創(chuàng)建微信公眾號(hào)，展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息，并提前發(fā)布非物質(zhì)文化遺址的相關(guān)展覽活動(dòng)，讓人們深入了解歷史和意義。同時(shí)，利用抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)傳遞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓公眾利用碎片化的時(shí)間感知非物質(zhì)文化遺址的吸引力。

（三）促進(jìn)非遺文化多元化傳播。當(dāng)前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播已經(jīng)建立了一個(gè)相對(duì)完整的傳播渠道，如微博、知乎等內(nèi)容分享平臺(tái)，以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)。此外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承所缺少的不是平臺(tái)和技術(shù)，而是能夠利用這些平臺(tái)和技術(shù)充分展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)魅力的技能型人才。首先，必須積極鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人管理自己的新媒體賬戶。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人可以在他們的社交賬戶中以生動(dòng)有趣的方式展示非物質(zhì)文化遺址項(xiàng)目。第二，大力推廣新媒體培訓(xùn)工作。通過學(xué)習(xí)新媒體傳播知識(shí)和技能，鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺址繼承人有意識(shí)地更新新媒體平臺(tái)內(nèi)容，有效提高他們的主動(dòng)性，最大限度地發(fā)揮新媒體在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的作用。

（四）銷售非遺文化文創(chuàng)產(chǎn)品。國(guó)家向來高度重視和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，多次強(qiáng)調(diào)要把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合，在很大程度上把保護(hù)、傳承、開發(fā)和利用相結(jié)合。利用新媒體平臺(tái)推廣和銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，加深人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解，提高人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。隨著時(shí)代的發(fā)展和人們需求的變化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，將印章、飾品、珠寶等貼近生活和現(xiàn)實(shí)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)，利用新媒體平臺(tái)推廣形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。

（五）強(qiáng)化非遺文化傳播監(jiān)管力度。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了龐大的數(shù)據(jù)流量和眾多的新媒體用戶，但人們的素質(zhì)卻良莠不齊。在此背景下，負(fù)責(zé)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的部門應(yīng)建立和完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的監(jiān)管機(jī)制，提高相關(guān)人員的服務(wù)和管理水平。在限制管理方面，有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)總體規(guī)劃，積極考慮制定相關(guān)法律法規(guī)，并有效加強(qiáng)傳播的規(guī)范工作。在監(jiān)督方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播不僅僅是專業(yè)人士的責(zé)任，民眾自發(fā)的傳播也不容忽視。作為當(dāng)今社會(huì)的主體，我們都應(yīng)該有意識(shí)地利用傳播工具的獨(dú)特便利性來傳遞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

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