豐玉璽

(莒南縣市場監(jiān)督管理局 山東臨沂 276600)

1 我國直播帶貨市場現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，直播帶貨已逐漸成為電商的新勢力。2023年，隨著5G技術(shù)的普及和各類社交平臺的興起，直播帶貨市場呈現(xiàn)出爆炸性增長態(tài)勢。消費者通過直播平臺不僅可以直觀地了解商品，還能享受與主播實時互動的購物體驗。直播帶貨已成為當前人們網(wǎng)購最主要的消費方式，也成為支撐我國網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。據(jù)商務(wù)部披露的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個月，全國網(wǎng)上零售額為12.3萬億元，增長11.2%，實物網(wǎng)零對社零增長貢獻率達32.1%，創(chuàng)歷史新高。同時，根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，拉動網(wǎng)零增長7.5個百分點[1]。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心通報的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.65億，較2022年12月增長1474萬人，占網(wǎng)民整體的71.0%[2]。直播銷售額猛增，加快了新電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時加速了直播帶貨的發(fā)展。

總體來說，我國直播帶貨行業(yè)根據(jù)發(fā)展狀況可分為三個發(fā)展階段：起步探索階段(2010—2015年)、快速崛起階段(2016—2019年)及2020年之后的爆發(fā)式增長階段。目前，直播帶貨作為直播電商發(fā)展的新風(fēng)口，引領(lǐng)直播電商進入爆發(fā)式增長階段，拉動社交、內(nèi)容、電商各平臺的流量勢能，助推傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。直播帶貨之所以能快速發(fā)展起來，并呈現(xiàn)爆發(fā)性增長態(tài)勢，甚至未來可能成為重塑新的電商競爭格局的重要業(yè)態(tài)，與它當前的自身優(yōu)勢密不可分[3-5]。

2 直播帶貨的優(yōu)勢

直播帶貨作為一種新興電商模式，正逐漸改變著傳統(tǒng)的購物方式，它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點。

2.1 成本低

直播帶貨的優(yōu)勢之一在于其低成本的運營模式。與傳統(tǒng)的線下銷售模式相比，直播帶貨可以省掉較高的門店租金和裝修費用，降低銷售成本，商家只需要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行銷售，減少了中間環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品成本和運營成本大大降低，這對剛剛起步的創(chuàng)業(yè)公司和中小企業(yè)來說，無疑是一個巨大的福音。

2.2 受眾廣泛

直播帶貨具有受眾廣泛的優(yōu)點。通過直播平臺的巨大流量，商家可以吸引來自全國各地的用戶，突破地域限制，實現(xiàn)了全國乃至全球范圍內(nèi)的商品銷售。這意味著商家可以覆蓋更廣泛的市場，觸達更多潛在消費者，從而提高銷售業(yè)績。

2.3 直觀真實

直播帶貨的商品展示更為直觀和真實。在直播過程中，主播會與用戶互動，讓用戶更加全面地了解商品，看到商品的實際呈現(xiàn)效果。這種購物體驗提高了購物的透明度，容易獲得消費者的信任。與此同時，消費者可通過實時提問，獲取更多關(guān)于商品的詳細信息，從而做出更加明智的購買決策。

2.4 流量紅利

流量紅利也是直播帶貨的一大優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是5G時代的到來，網(wǎng)速的提升和流量費用的降低為直播帶貨提供了便利條件。直播作為新一代的流量紅利，正被各大電商平臺和短視頻平臺大力發(fā)展。這意味著商家可以借助直播帶貨，抓住流量紅利，實現(xiàn)銷售業(yè)績的快速增長。

2.5 用戶需求導(dǎo)向

直播帶貨具有用戶需求導(dǎo)向的特點。主播通常會進行商品篩選，為用戶呈現(xiàn)性價比高的產(chǎn)品，降低用戶的決策成本。同時，直播帶貨的產(chǎn)品價格通常較市場價更低，滿足了用戶對性價比的追求。這種以用戶需求為導(dǎo)向的購物方式，讓消費者能夠快速地到心儀的商品，提高購物滿意度。

2.6 帶動銷量

直播帶貨能有效帶動商品銷量，通過主播與消費者的實時互動，提高了消費者的購買欲望，特別是對于新品和滯銷產(chǎn)品，直播帶貨可以快速打開市場，提高銷售額。這對于商家來說，無疑是一個打開市場、提高銷量的絕佳機會。

2.7 品牌推廣

直播帶貨具有品牌推廣的作用，直播帶貨提高了品牌曝光率，主播在直播中對商品的介紹和展示，有助于提高品牌知名度和影響力。在某些情況下，甚至?xí)霈F(xiàn)某商品或品牌一夜爆火、家喻戶曉的局面。

2.8 實時對話

直播帶貨還具有實時對話的優(yōu)勢，主播與消費者可以進行實時對話，及時解答消費者關(guān)于商品的疑問，提高了購買的效率和滿意度。同時，消費者可通過實時對話，與主播建立更緊密的聯(lián)系，提高購物體驗。

2.9 平臺支持

數(shù)字化時代下，購物平臺的支持和激勵機制對直播帶貨的發(fā)展起著重要作用。某些購物直播等平臺提供了完善的電商支持和激勵機制，如CPS傭金(按銷售成果付費)和V任務(wù)(達人推廣)等，不僅降低了主播和商家的運營門檻，還大大提高了直播帶貨的效率。此外，購物平臺的支持還提供了更多數(shù)據(jù)分析和管理工具，可以幫助主播和商家更好地了解消費者的需求和購買行為，從而制定更精準的營銷策略。通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，主播和商家可以及時發(fā)現(xiàn)銷售中的問題和機會，進一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶滿意度和復(fù)購率。

總之，直播帶貨作為一種新型銷售模式，以其獨特的優(yōu)勢，已逐步發(fā)展成為電商領(lǐng)域的一股新興力量，發(fā)展前景迅猛，未來可期。當然，就目前的發(fā)展來看，直播帶貨市場跟其他銷售模式一樣，也存在一些亟須解決的問題。

3 當前直播帶貨存在的問題

當前，直播帶貨作為新興銷售模式，在促進消費、方便廣大群眾生活方面起到了積極作用，但同時暴露出如下一些問題。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量問題

部分直播帶貨產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，包括商品與描述不符、假冒偽劣商品等，給消費者帶來了不少困擾，并影響了消費者權(quán)益[6-8]。湖北省消費者委員會發(fā)布的《2022年線上直播帶貨消費服務(wù)對比調(diào)查活動報告》相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，24.5%的消費者表示直播帶貨的商品存在貨不對板、以次充好的問題；16.8%的消費者表示購買到山寨產(chǎn)品和收到的商品質(zhì)量和賣家描述不一致；14.1%的消費者表示購買到“三無”產(chǎn)品；11.8%的消費者表示購買到假冒偽劣產(chǎn)品[9]。

3.2 虛假宣傳問題

一些直播帶貨主播在宣傳商品時，為了銷量可能會夸大商品的功能效用，對商品進行不實描述，或選擇性介紹產(chǎn)品，回避關(guān)鍵信息，誤導(dǎo)消費者。

3.3 售后服務(wù)問題

部分電商經(jīng)營者在售后服務(wù)方面存在不足，如不遵守七日無理由退貨規(guī)定、不履行產(chǎn)品保修責(zé)任及在面臨問題時推諉扯皮等行為，導(dǎo)致購買者在購買商品后難以有效解決遇到的問題。

3.4 價格誤導(dǎo)問題

直播帶貨過程中，部分主播可能使用諸如“地板價”“宇宙最低價”“親友價”“零利潤”“全年最低價”等極具誘惑力的銷售話術(shù)，引導(dǎo)消費者沖動消費，實際上可能并不存在所謂的優(yōu)惠。

3.5 侵犯知識產(chǎn)權(quán)問題

由于直播帶貨的流量成本較低，一些主播在商品審核時可能出現(xiàn)忽視商品知識產(chǎn)權(quán)的問題，導(dǎo)致涉嫌抄襲的商品被銷售。

3.6 數(shù)據(jù)造假問題

在直播帶貨領(lǐng)域，存在刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單等數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，不僅誤導(dǎo)了消費者，還破壞了市場的公平競爭環(huán)境。部分主播甚至雇傭水軍制造爆款、搶單假象，誘導(dǎo)消費者購買，涉案金額巨大，擾亂了正常經(jīng)營秩序[10]。

3.7 監(jiān)管問題

雖然直播帶貨發(fā)展迅速，優(yōu)勢明顯，但其監(jiān)管方面仍存在一些問題。對于新型消費市場，政府部門在監(jiān)管時需改變當前存在的多頭執(zhí)法和執(zhí)法方式陳舊等問題，構(gòu)建多元主體共同參與的監(jiān)管體系；充分運用數(shù)字技術(shù)作為監(jiān)管工具，建立標準化信用監(jiān)管機制，促進線上線下監(jiān)管有效融合；此外，還需要進一步加強對平臺、主播、商家的規(guī)范管理[11]。

以上問題的出現(xiàn)，不僅挫傷了消費者對電商直播的信心，還對直播帶貨行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)。因此，對于直播帶貨，我國需要進一步加強監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)行為，保護消費者權(quán)益，推動行業(yè)健康發(fā)展。

針對上述問題，市場監(jiān)管總局已于2021年3月對直播帶貨平臺開展了行政指導(dǎo)，并提出了一系列要求，包括提高質(zhì)量意識、落實法律法規(guī)要求、建立和完善內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量管控等，以促進直播經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展，保障消費者權(quán)益[12]。同時，市場監(jiān)管部門也在加大監(jiān)管和處罰力度，對違法違規(guī)行為進行整治，以建立公平有序的直播帶貨市場秩序。同年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》[13]，對保護消費者權(quán)益和互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨行業(yè)的健康有序發(fā)展具有積極的推動作用。同時，該辦法作為貫徹落實《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當競爭法》等的重要法規(guī)文件，對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序、促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展、營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要的現(xiàn)實意義。

4 直播帶貨中消費者權(quán)益保護的重要性

消費者權(quán)益保護是維護市場經(jīng)濟秩序、保障消費者合法權(quán)益的重要手段。在直播帶貨中，消費者常常因為信息不對稱、商品質(zhì)量不可控等因素而面臨諸多風(fēng)險。因此，通過加強消費者權(quán)益保護，可有效降低消費者的決策風(fēng)險，維護市場秩序，促進市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。在直播帶貨過程中，消費者權(quán)益保護尤為重要，主要體現(xiàn)在以下幾點：

4.1 保障消費者知情權(quán)

直播帶貨中的消費者權(quán)益保護體現(xiàn)在保障消費者的知情權(quán)。直播帶貨的特點決定了消費者在購買商品時往往無法親自查看、試用和體驗，因此主播和商家有責(zé)任向消費者提供真實、準確、完整的商品信息，包括商品的產(chǎn)地、品質(zhì)、性能、使用方法等，只有讓消費者充分了解商品，才能確保消費者的知情權(quán)得到保障。

4.2 保障消費者選擇權(quán)

直播帶貨中消費者權(quán)益保護體現(xiàn)在保障消費者的選擇權(quán)。消費者在購買商品時，有權(quán)根據(jù)自己的需求、喜好和預(yù)算，自主選擇商品，主播和商家應(yīng)當尊重消費者的選擇權(quán)，不得通過虛假宣傳、惡意炒作等手段誘導(dǎo)消費者購買不符合其需求的商品。同時，消費者在購買過程中應(yīng)享有一定時間內(nèi)無理由退貨的權(quán)利，以保障其選擇權(quán)。

4.3 保障消費者安全權(quán)

直播帶貨中消費者權(quán)益保護體現(xiàn)在保障消費者的安全權(quán)。消費者在購買商品時，有權(quán)要求商品具備一定的安全性，不對其人身、財產(chǎn)造成損害，主播和商家應(yīng)對商品的安全性負責(zé)，確保商品符合國家相關(guān)標準和法規(guī)要求。此外，主播和商家還應(yīng)關(guān)注商品使用過程中可能出現(xiàn)的安全隱患，并及時采取措施消除隱患，保障消費者的安全權(quán)。

4.4 保障消費者隱私權(quán)

直播帶貨中消費者權(quán)益保護體現(xiàn)在保障消費者的隱私權(quán)。消費者在購買商品時，其個人信息、交易記錄等可能被收集、存儲和使用，主播和商家應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，合法、合規(guī)地收集、使用和保護消費者的個人信息，不得泄露、濫用或非法出售消費者的個人信息。同時，主播和商家還應(yīng)尊重消費者的隱私權(quán)，不得在直播過程中侵犯消費者的隱私。

5 消費者維權(quán)建議

針對直播帶貨中可能存在的消費者權(quán)益侵害問題，消費者可從以下幾點進行維權(quán)或避免自身權(quán)益受到侵害。

5.1 充分了解商品信息

在觀看直播帶貨時，消費者應(yīng)充分了解商品的品牌、型號、價格、功能等信息，以便在購買后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題時能夠及時維權(quán)。同時，消費者在觀看直播帶貨時，應(yīng)保持理智，不要被主播的夸大宣傳所誘導(dǎo)，避免盲目跟風(fēng)購買不適合自己的商品。

5.2 選擇正規(guī)平臺消費

消費者應(yīng)選擇正規(guī)的直播平臺和商家進行購物，避免購買到假冒偽劣商品，可通過查看平臺資質(zhì)、商家的評價等方式判斷平臺和商家的可靠性。

5.3 保留好相關(guān)憑證

消費者在購買商品時，應(yīng)保留好訂單信息、支付記錄等購物憑證，以及商品宣傳廣告截圖、聊天記錄等，以便在發(fā)生糾紛時作為維權(quán)證據(jù)。

5.4 注意直播內(nèi)容

消費者在觀看直播帶貨時，應(yīng)注意主播是否對商品進行了詳細介紹，是否對商品的質(zhì)量、性能等方面進行了充分說明。如果主播對商品的描述含糊不清、避重就輕，消費者就應(yīng)謹慎購買。

5.5 了解退換貨政策

消費者在購買商品前，應(yīng)充分了解商家的退換貨政策，以便在發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量問題時及時申請退換貨。

5.6 發(fā)現(xiàn)問題及時投訴

消費者在收到商品后，如發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問題，應(yīng)及時與商家溝通，要求退換貨或賠償。如果商家不予處理，消費者就可向平臺投訴，或向消費者協(xié)會、市場監(jiān)管部門等相關(guān)部門進行投訴。

5.7 增強法律意識

消費者平時可多學(xué)習(xí)了解消費者權(quán)益保護相關(guān)法律法規(guī)，如《消費者權(quán)益保護法》《電子商務(wù)法》《廣告法》等有關(guān)消費者權(quán)益保護的內(nèi)容，以便在維權(quán)過程中更好地維護自己的合法權(quán)益。

6 政府及相關(guān)部門應(yīng)對措施

為了保障直播帶貨消費者的權(quán)益，政府及相關(guān)部門可從以下幾點制定相關(guān)政策和措施，更好地維護消費者的合法權(quán)益。

6.1 完善法律法規(guī)

政府應(yīng)制定和完善關(guān)于直播帶貨的法律法規(guī)，明確主播和商家的法律責(zé)任，規(guī)范直播帶貨行為。同時，還應(yīng)加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護，防止出現(xiàn)侵犯他人商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)的行為。

6.2 加強行業(yè)監(jiān)管

政府部門應(yīng)加強對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管，建立健全行業(yè)準入制度和退出機制，對違法違規(guī)行為進行嚴厲打擊。此外，也應(yīng)加強對直播平臺的監(jiān)管，督促其履行主體責(zé)任，加強對主播和商家的管理。

6.3 提高主播素質(zhì)

鼓勵直播平臺加強對主播的培訓(xùn)和管理，提升主播的法律意識和職業(yè)道德水平。對于違規(guī)主播要進行嚴厲處理，維護好直播帶貨市場的秩序。

6.4 完善售后服務(wù)

鼓勵商家重視售后服務(wù)工作，優(yōu)化退換貨流程，提高客服響應(yīng)速度，確保消費者的權(quán)益得到有效保障。例如，商家應(yīng)在商品頁面上明確售后服務(wù)政策，并提供詳細的退換貨流程和聯(lián)系方式。同時，客服還應(yīng)及時響應(yīng)消費者的咨詢和投訴，盡快解決問題。

6.5 提高消費者維權(quán)意識

可通過媒體宣傳、教育培訓(xùn)等方式，提高消費者的法律意識和維權(quán)意識，幫助其維護自身合法權(quán)益。

6.6 建立投訴舉報機制

建立健全直播帶貨投訴舉報機制，鼓勵消費者積極舉報違法違規(guī)行為，并及時查處問題。

7 企業(yè)與商家責(zé)任落實

作為直播帶貨的主體之一，企業(yè)和商家應(yīng)從以下幾點承擔起保障消費者權(quán)益的責(zé)任。

7.1 誠信經(jīng)營

企業(yè)應(yīng)堅持誠信經(jīng)營原則，不虛假宣傳、不欺詐消費者，確保商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

7.2 嚴格把關(guān)商品質(zhì)量

企業(yè)應(yīng)加強對供應(yīng)商的管理，確保所售商品符合國家標準和行業(yè)規(guī)定，杜絕假冒偽劣商品進入直播帶貨市場。

7.3 完善售后服務(wù)

企業(yè)應(yīng)重視售后服務(wù)工作，優(yōu)化退換貨流程，提高客服響應(yīng)速度，確保消費者的合法權(quán)益得到有效保障。

7.4 保護消費者隱私

企業(yè)應(yīng)嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，尊重和保護消費者的個人信息隱私權(quán)。

8 結(jié)語

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，直播帶貨已成為一種新型電商模式。然而，在發(fā)展過程中，暴露出了一些消費者權(quán)益保護方面的問題，只有加強監(jiān)管，營造出清朗的直播帶貨環(huán)境、提高主播素質(zhì)、完善售后服務(wù)、提高消費者維權(quán)意識等方面的工作，才能確保直播帶貨市場的健康發(fā)展，真正實現(xiàn)消費者的權(quán)益保護。只有這樣，直播帶貨才能真正成為新時代的電商革命，為消費者帶來更多便利和價值，進而提高國內(nèi)市場的消費活力，促進我國經(jīng)濟的循環(huán)發(fā)展。