摘要：國(guó)潮廣告作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的廣告創(chuàng)意形式，日益受到業(yè)內(nèi)與消費(fèi)者的關(guān)注。AIGC以其快速生成多樣化創(chuàng)意方案、精準(zhǔn)捕捉國(guó)潮元素的能力，為廣告制作者提供了強(qiáng)大的支持，尤其是在降低廣告制作門檻、強(qiáng)化創(chuàng)意人員專注性以及與人類創(chuàng)意互補(bǔ)等方面都展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，能夠輔助突破國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)作的相對(duì)弱勢(shì)。然而其應(yīng)用過程中也面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)，其中包括內(nèi)容失真、創(chuàng)新退化、倫理法律困擾等隱患。為了充分發(fā)揮其潛力，需要在AIGC的使用過程中保持開放心態(tài)，同時(shí)，對(duì)其懷抱一顆敬畏之心，在人機(jī)協(xié)同的過程中把握好尺度，不丟失人類創(chuàng)意這個(gè)廣告創(chuàng)作的靈魂所在。

關(guān)鍵詞：AIGC 國(guó)潮 廣告創(chuàng)意 人機(jī)協(xié)同

一、引言

“國(guó)潮”作為近年來興起的文化現(xiàn)象，代表了年輕一代對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的重新解讀和時(shí)尚化呈現(xiàn)。生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content，簡(jiǎn)稱AIGC）以其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和創(chuàng)意生成能力，為國(guó)潮風(fēng)格的廣告創(chuàng)作提供了無限可能，進(jìn)而成為了廣告創(chuàng)意的新趨勢(shì)。

對(duì)于AIGC在廣告創(chuàng)意中的廣泛應(yīng)用，部分學(xué)者呈樂觀態(tài)度，認(rèn)為AIGC的廣泛使用或許能創(chuàng)造出“機(jī)先人后式”新型創(chuàng)意模式，①促使創(chuàng)意端群體規(guī)模擴(kuò)大，有效提升創(chuàng)意工作效率，降低生產(chǎn)工具的使用門檻。②但還有更多學(xué)者關(guān)注到AIGC可能帶來的困境和風(fēng)險(xiǎn)。有學(xué)者指出，人的常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造性活動(dòng)往往難以被編碼和程序化。③使用AI進(jìn)行創(chuàng)意生成會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容、倫理、法律等多維風(fēng)險(xiǎn)。④過分依賴AI會(huì)引發(fā)創(chuàng)意群體水平參差不齊、版權(quán)問題糾纏不清、創(chuàng)意階層創(chuàng)新能力被削弱等方面的問題。⑤

筆者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意的未來方向必然是走向人機(jī)協(xié)同，而AIGC可以推進(jìn)這一進(jìn)程，與其過度擔(dān)憂不如積極面對(duì)。通過分析AIGC在“國(guó)潮”風(fēng)格廣告創(chuàng)意中的困境和風(fēng)險(xiǎn)，可以找到AI技術(shù)賦能國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意的正確方式，促使學(xué)界和業(yè)界更加理性地看待AI技術(shù)，避免對(duì)于新興技術(shù)的盲目依賴或過度恐懼。

二、“國(guó)潮”廣告與AIGC協(xié)作，帶來創(chuàng)意新可能

科技的推動(dòng)力對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，通過AIGC人機(jī)協(xié)同的創(chuàng)作模式將智能技術(shù)與中式意境相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，使AI與國(guó)潮這兩大熱潮在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域交融出新，為傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新注入了新的活力。這種創(chuàng)新性的融合不僅提升了廣告的藝術(shù)價(jià)值，也更好地滿足了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的審美需求，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展?？梢哉f，AI與國(guó)潮的交融是科技與文化完美結(jié)合的典范，也是文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。

（一）“國(guó)潮”廣告

“國(guó)潮”風(fēng)格指以中國(guó)本土文化為基礎(chǔ)，通過獨(dú)特的畫面風(fēng)格以及中國(guó)元素符號(hào)的特色化表現(xiàn)，所形成的特定藝術(shù)風(fēng)格。①在這種風(fēng)潮的影響之下，越來越多的品牌開始挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，將其巧妙地融入廣告之中，從古典的詩(shī)詞書畫到獨(dú)特的民族工藝，再到傳統(tǒng)節(jié)日和民俗風(fēng)情——通過中國(guó)特色的形象和寓意，國(guó)潮廣告營(yíng)造出特有的東方美學(xué)，使廣告不僅具有品牌化和個(gè)性化的特點(diǎn)，也蘊(yùn)涵人文精神和思想文化。創(chuàng)立于1931年的國(guó)貨美妝品牌百雀羚，在2017年曾推出主題為“1931”的國(guó)潮風(fēng)格廣告，以民國(guó)元素為賣點(diǎn)，使用復(fù)古與時(shí)尚并包的國(guó)潮風(fēng)格設(shè)計(jì)吸引了大量關(guān)注，使品牌知名度大幅提升。2020周年慶時(shí)，百雀羚還推出了敦煌聯(lián)名禮盒，以敦煌壁畫中的形象為元素，用可愛的形象描繪壁畫中仙女的千姿百態(tài)，讓古代神話中的人物以現(xiàn)代又復(fù)古的風(fēng)格呈現(xiàn)出來。此外，還有一些品牌通過與國(guó)潮風(fēng)格元素進(jìn)行短期聯(lián)名來進(jìn)行廣告營(yíng)銷，如冷酸靈聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館推出一款以國(guó)潮插畫形式展現(xiàn)中華文化底蘊(yùn)的新包裝瓷器產(chǎn)品；馬應(yīng)龍跨界推出了香榭麗色、絳紅色、初戀色三種口紅色號(hào)，其包裝設(shè)計(jì)上采用了古松、仙鶴、油紙傘、蒲扇等中國(guó)元素；王老吉將格格、太子、皇上等形象運(yùn)用在包裝上，并通過擬人化手法以卡通形象呈現(xiàn)……這些案例都體現(xiàn)出創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)于國(guó)潮元素的偏愛以及受眾對(duì)于國(guó)潮產(chǎn)品的認(rèn)可和接納。

（二）生成式人工智能（AIGC）

2022年11月，美國(guó)人工智能研究公司OpenAl發(fā)布了對(duì)話式大語言模型應(yīng)用ChatGPT，顯示了AI技術(shù)的革命性進(jìn)步，自此生成式人工智能時(shí)代正式拉開帷幕。AIGC作為人工智能從1.0時(shí)代走入2.0時(shí)代的重要標(biāo)志，是一種基于深度學(xué)習(xí)的人工智能模型，其具備學(xué)習(xí)能力，吸納浩如煙海的數(shù)據(jù)，模擬人類的創(chuàng)造性思維，生成邏輯性和連貫性兼具的新型內(nèi)容。與傳統(tǒng)AI相比，生成式AI的獨(dú)特之處在于其不僅能處理數(shù)據(jù)，更能自主創(chuàng)造內(nèi)容，展現(xiàn)出理解的主動(dòng)性、領(lǐng)域的開放性和人機(jī)互動(dòng)反饋的成長(zhǎng)性。它不僅能為人類提供整合、梳理的海量信息與全部知識(shí)，也能夠在大數(shù)據(jù)訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，不斷通過與用戶的對(duì)話，學(xué)習(xí)、理解人類的語言，并在對(duì)話反饋中汲取新信息、找到新答案，提高應(yīng)答話題內(nèi)容的契合度。這種技術(shù)使得AI不再是簡(jiǎn)單的信息處理工具，而是成為了與人類對(duì)話、學(xué)習(xí)和共同成長(zhǎng)的伙伴。

（三）AIGC為“國(guó)潮”風(fēng)格廣告創(chuàng)意制作帶來新可能

國(guó)潮風(fēng)格的廣告創(chuàng)意，其精髓在于將傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)與現(xiàn)代審美及市場(chǎng)需求巧妙結(jié)合，即在傳承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中傳承。在這一過程中，創(chuàng)意的核心就在于對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和運(yùn)用。然而，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用局限于經(jīng)常使用的幾種， 如龍鳳呈祥圖、花開富貴圖、金玉滿堂圖等，對(duì)于其他傳統(tǒng)圖案的開發(fā)與使用明顯不足；同時(shí)，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告對(duì)于中國(guó)文化的挖掘深度也嚴(yán)重不足，使“國(guó)潮”風(fēng)格廣告流于表面的美化，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。②

這種弱勢(shì)的出現(xiàn)，一方面是由于部分品牌更關(guān)注短期經(jīng)濟(jì)利益，輕視長(zhǎng)期品牌可持續(xù)發(fā)展，但還有一部分原因是廣告創(chuàng)意人員受限于自身的知識(shí)儲(chǔ)備和認(rèn)知背景，對(duì)于傳統(tǒng)文化的理解多停留在大眾熟知的層面，缺乏廣泛的文化探索，這導(dǎo)致他們?cè)谕诰蛐屡d、偏門的創(chuàng)意點(diǎn)時(shí)顯得有些力不從心。這使得國(guó)潮風(fēng)格創(chuàng)意廣告缺乏新意和突破，難以真正展現(xiàn)出國(guó)潮風(fēng)格的多元魅力和深厚價(jià)值。

當(dāng)AI技術(shù)融入“國(guó)潮”風(fēng)格廣告創(chuàng)意后，依靠AI在數(shù)據(jù)處理和模式識(shí)別方面的優(yōu)勢(shì)，不僅可以幫助我們快速篩選、分析大量的國(guó)潮文化素材，還可以根據(jù)現(xiàn)代審美和市場(chǎng)需求進(jìn)行智能匹配和組合，生成全新的創(chuàng)意方案。通過AI數(shù)據(jù)庫(kù)的海量數(shù)據(jù)，廣告創(chuàng)意人員可以更加廣泛地挖掘傳統(tǒng)文化的精髓，發(fā)現(xiàn)那些被忽視或遺忘的國(guó)潮創(chuàng)意點(diǎn)，彌補(bǔ)廣告創(chuàng)新方面的弱勢(shì)，展開新局面。

三、AIGC使用在國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意中的優(yōu)勢(shì)

（一）降低“國(guó)潮”風(fēng)格廣告制作門檻

廣州日?qǐng)?bào)于2023年全國(guó)兩會(huì)期間聯(lián)動(dòng)百度文心一格AI繪畫技術(shù)舉辦“大灣區(qū)我來畫”全民AI有獎(jiǎng)作畫活動(dòng)，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)民用AI畫出自己心目中的粵港澳大灣區(qū)現(xiàn)代化圖景，在10天內(nèi)吸引10多萬網(wǎng)民登錄作畫。生成式人工智能設(shè)計(jì)往往相對(duì)簡(jiǎn)潔直觀，多為對(duì)話問答模式，它作為人工智能領(lǐng)域中的一個(gè)重要分支，不同于規(guī)則型人工智能，技術(shù)門檻很低，即使是無人工智能技術(shù)背景的普通網(wǎng)民也能輕松入門。此外，生成式人工智能的操作模式普遍遵循“輸入指令——輸出內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)化流程，操作方法相對(duì)趨同。這使得用戶在使用不同的生成式人工智能軟件時(shí)能迅速上手，做到一通百通，不同軟件交叉使用也不會(huì)感覺困難，減少了學(xué)習(xí)成本。

以傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意思路制作而言，一則具有國(guó)潮風(fēng)格的創(chuàng)意廣告，需要廣告創(chuàng)意人員具備嫻熟的廣告專業(yè)技能與豐富的文化背景。然而，AIGC廣告的出現(xiàn)改變了這一格局，AIGC能夠通過分析輸入的指令，根據(jù)已有的數(shù)據(jù)和算法自主生成全新的內(nèi)容，進(jìn)行文本生成、數(shù)據(jù)整理、創(chuàng)意制作、圖像處理等，如Midjourney等智能AI繪畫能夠輕松生成出水墨丹青、國(guó)畫書法等國(guó)潮風(fēng)格的作品，并能將其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合。這有效降低了“國(guó)潮”風(fēng)格廣告創(chuàng)意制作的門檻，使得更多非設(shè)計(jì)專業(yè)的人才能夠涉足這一領(lǐng)域。

廣告創(chuàng)意人員通過輸入合適的初始指令，并不斷地調(diào)整指令，就可以通過幾十上百次的反復(fù)修改貼近心中想要的“正確答案”，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意制作。AIGC的廣泛應(yīng)用使得無設(shè)計(jì)專業(yè)背景的廣告創(chuàng)作者也有創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)國(guó)潮廣告作品的可能性，相對(duì)專業(yè)技能不足的個(gè)人與小微企業(yè)，也能輕松地完成國(guó)潮創(chuàng)意廣告的制作。通過使用AIGC，廣告創(chuàng)意者們不再受限于自身技能水平，而是可以依靠技術(shù)工具快速生成創(chuàng)意內(nèi)容，從而降低了國(guó)潮廣告創(chuàng)意的技能門檻，實(shí)現(xiàn)了更加廣泛的創(chuàng)意參與，使得廣告行業(yè)更加開放和包容。因此可以說，AIGC技術(shù)的出現(xiàn)為國(guó)潮廣告創(chuàng)意領(lǐng)域注入了新的活力，推動(dòng)其創(chuàng)新與發(fā)展。

（二）推動(dòng)創(chuàng)意廣告制作流程的優(yōu)化升級(jí)

AIGC的廣泛應(yīng)用，顯著加速了國(guó)潮風(fēng)格創(chuàng)意廣告的制作過程。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意過程往往需要專業(yè)設(shè)計(jì)師和策劃人員投入大量的時(shí)間和精力，進(jìn)行復(fù)雜的創(chuàng)意構(gòu)思和制作。尤其是在涉及國(guó)潮文化的創(chuàng)意時(shí)，廣告制作者為了挖掘和融合國(guó)潮元素，需要進(jìn)行大量的前期調(diào)研和制作設(shè)計(jì)，耗時(shí)很長(zhǎng)。然而，通過AIGC，廣告制作者可以迅速獲取大量關(guān)于國(guó)潮元素的信息，從而快速提煉出與品牌調(diào)性和目標(biāo)受眾相契合的元素，并加以利用。

此外，AIGC技術(shù)還能夠生成包括靜態(tài)圖片、動(dòng)態(tài)圖像、影像視頻等多種富有創(chuàng)意和視覺沖擊力的“國(guó)潮”風(fēng)格內(nèi)容，可以在極短時(shí)間內(nèi)制作出一支具有國(guó)潮特色的創(chuàng)意廣告。如Stable Diffusion可以通過模擬擴(kuò)散過程，將噪聲圖像逐漸轉(zhuǎn)化為目標(biāo)圖像，其生成的圖像既可以與真實(shí)照片相媲美，也可以模仿專業(yè)藝術(shù)家的風(fēng)格和技巧。因此無論是需要制作出栩栩如生的自然風(fēng)景，還是具有特定藝術(shù)風(fēng)格的插圖，都可以通過初始指令輕松一鍵生成。后續(xù)如果想要修改，也只需要再次輸入調(diào)整意見，AI就會(huì)在幾秒內(nèi)再次生成調(diào)整后的內(nèi)容。相對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的制作周期（需要多次修改和打磨才能獲得滿意的效果），AI輔助制作的創(chuàng)作手法提高了廣告制作的效率和速度。

零一數(shù)科CEO鑒鋒在采訪中表示，使用AIGC軟件最先受益的是設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，引入AIGC后，原本至少需要5名設(shè)計(jì)師花費(fèi)一周時(shí)間才能完成的工作量，如今兩三天時(shí)間就可以完成。①AI自動(dòng)化的內(nèi)容生成，縮短了技術(shù)性的廣告制作時(shí)間。AIGC還能根據(jù)制作者的反饋指令對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行快速優(yōu)化，調(diào)整生成的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。通過AIGC進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作，不僅節(jié)省了時(shí)間成本，還可以讓廣告制作者不用花費(fèi)大量時(shí)間在技術(shù)性的操作上，更專注于創(chuàng)意構(gòu)思與內(nèi)涵挖掘，從而創(chuàng)作出更具感染力和影響力的廣告作品。AIGC無疑為“國(guó)潮”風(fēng)格廣告創(chuàng)意的發(fā)展注入了新的活力，推動(dòng)了其在市場(chǎng)中的快速傳播和廣泛應(yīng)用。

（三）AIGC創(chuàng)意與人類創(chuàng)意互補(bǔ)

國(guó)潮風(fēng)格廣告不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，更是中國(guó)文化自信的一種體現(xiàn)，廣告的故事性以及與消費(fèi)者產(chǎn)生的文化情感共鳴是創(chuàng)意的重中之重。只有人類能夠深入理解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和精髓，并通過廣告創(chuàng)意的方式將其呈現(xiàn)給受眾。人類在國(guó)潮風(fēng)格廣告制作過程中扮演著解讀者和傳承者的角色，其獨(dú)特性是AIGC所無法替代的。但是，AIGC擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，能夠迅速抓取到大量與國(guó)潮元素相關(guān)的內(nèi)容，并生成多樣化的廣告創(chuàng)意方案?？蚣苁莻€(gè)體處理信息和建構(gòu)信息的方法，人們傾向于按照自己的認(rèn)知框架去體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)，并根據(jù)這種框架采取行動(dòng)，從而建構(gòu)現(xiàn)實(shí)。個(gè)人所能想象出的創(chuàng)意往往會(huì)受限于自身的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)，即使努力拓展思維，一時(shí)間能想到的創(chuàng)意點(diǎn)也往往是有限的。當(dāng)個(gè)人創(chuàng)意者思考如何展現(xiàn)國(guó)潮元素時(shí)，可能首先會(huì)想到戲曲臉譜、漢服美人、紅色牡丹、仙鶴祥云等經(jīng)典元素搭配，這些元素固然能夠展現(xiàn)國(guó)潮文化的魅力，但因?yàn)楸容^大眾，很容易造成審美疲勞。

相比之下，AIGC由于其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠在短時(shí)間內(nèi)生成大量不相同的創(chuàng)意方案，以Midjourney為例，imagine命令可以使用提示生成圖像，describe命令可以通過圖片生成描述語，blend命令可以輕松將兩個(gè)圖像元素混合在一起。用戶只需要輸入文字指令或上傳圖片，AI就可以自動(dòng)生成相應(yīng)的藝術(shù)作品以供用戶挑選，如果不滿意還可以再次修改或重新生成。因此，AIGC可以做到在短時(shí)間內(nèi)提供幾十上百個(gè)符合主題但內(nèi)容不完全相同的方案，AI提供的幾百種方案與個(gè)人創(chuàng)意者能想到的幾種方案相對(duì)比，大概率會(huì)包含創(chuàng)意當(dāng)事人未曾一下子想到的獨(dú)特視角或創(chuàng)意細(xì)節(jié)，比如古代天文與星象、傳統(tǒng)棋藝與游戲、古代兵器與武術(shù)等這些人類創(chuàng)意原本未能一下子觸及的偏門創(chuàng)意點(diǎn)，也許就能引發(fā)新的靈光一閃，幫助廣告制作者捕捉到可能忽略的國(guó)潮細(xì)節(jié)和文化內(nèi)涵，從而延伸出新的靈感。因此在該類別廣告的創(chuàng)意制作過程中，AI創(chuàng)意能夠補(bǔ)足人類創(chuàng)意中可能會(huì)缺失遺漏的部分。

AI創(chuàng)意通過其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和創(chuàng)意生成能力，為人類創(chuàng)意提供了新的靈感來源和有力支持；人類創(chuàng)意則以其深厚的文化素養(yǎng)和獨(dú)特的審美洞察力，為廣告創(chuàng)意注入了更多的文化內(nèi)涵和情感共鳴。這種互補(bǔ)性的結(jié)合，能夠推動(dòng)國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意制作的創(chuàng)新與發(fā)展。

四、AIGC使用在國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與規(guī)避措施

使用AI輔助創(chuàng)意生成也有著諸多風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，在國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意制作的過程中，文化事實(shí)、個(gè)性創(chuàng)新、法規(guī)責(zé)任等成為人與人工智能間無法回避的話題。然而，自我決定理論則認(rèn)為，個(gè)體天生具有積極自我調(diào)節(jié)的傾向，在充分認(rèn)識(shí)自己與外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的行為或者行動(dòng)做出決策。①因此，廣告創(chuàng)意人員應(yīng)該對(duì)國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意中存在的風(fēng)險(xiǎn)保持警惕，通過積極自我調(diào)整，最大限度地避免使用風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。

（一）保持批判思維，警惕內(nèi)容失真

盡管AIGC具有巨大的潛力和優(yōu)勢(shì)，可以快速為廣告制作者提供與傳統(tǒng)文化相關(guān)的信息，但它給出的答案也并非完美無缺。AIGC雖然遵循著嚴(yán)格的程序規(guī)則，并無主動(dòng)傳播不實(shí)信息的意圖，但其輸出的內(nèi)容卻嚴(yán)重依賴于人類提供的數(shù)據(jù)資源。AIGC的輸出質(zhì)量在很大程度上受限于人類所提供的數(shù)據(jù)質(zhì)量以及對(duì)技術(shù)的理解和應(yīng)用，②因此存在產(chǎn)生訓(xùn)練缺陷的可能。AI在處理復(fù)雜、模糊或開放性問題上有編造信息的概率，因此或許會(huì)給出看似合理但實(shí)際錯(cuò)誤的答案。廣告制作者在使用其處理國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意時(shí)，如果沒能發(fā)現(xiàn)其中對(duì)文化元素的錯(cuò)誤拼貼、對(duì)文化習(xí)俗的錯(cuò)誤解讀以及對(duì)敏感文化的不當(dāng)觸碰等問題，就可能會(huì)因?yàn)锳IGC的局限性而產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)元素的誤用。一旦誤用，不僅可能破壞國(guó)潮風(fēng)格廣告的文化內(nèi)涵，還可能對(duì)品牌形象造成不可挽回的損害。

AIGC所依托的語言模型就像一只“隨機(jī)鸚鵡”。這只“鸚鵡”能夠從海量的訓(xùn)練數(shù)據(jù)中隨機(jī)抽取各種語言形式，并將它們以無序的方式拼合，從而生成新的文本內(nèi)容。③廣告創(chuàng)意人員需時(shí)刻注意AIGC只是進(jìn)行國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意時(shí)的輔助工具，而不是替代工具，不能替代人類進(jìn)行正確的理解與判斷。同時(shí)，因?yàn)樗惴ê谙?，使用者很難判斷AIGC給出的答案是不是在“一本正經(jīng)地‘胡說八道”，也無法立刻分辨出正確答案與錯(cuò)誤答案。無論是用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC）還是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，簡(jiǎn)稱PGC），廣告的生產(chǎn)都是遵循人類從無到有的正邏輯，即廣告創(chuàng)意制作的每一個(gè)部分都由用戶生成并把控。但AIGC的機(jī)器邏輯是一種反邏輯，人類要做的是對(duì)著AI生成的成品進(jìn)行校正與優(yōu)化，很容易出現(xiàn)問題遺漏。因此，在使用AI工具時(shí)，廣告創(chuàng)意人員應(yīng)保持批判性思維和自主決策的能力，對(duì)AI提供的文化內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)、多“源”驗(yàn)證而非盲目接受，確保其中不包含虛假信息、錯(cuò)誤信息、惡意信息等問題內(nèi)容。

（二）明確使用目的，避免創(chuàng)新退化

創(chuàng)新往往來自于對(duì)問題的獨(dú)特見解和思考方式。施拉姆在《傳播學(xué)概論》 中列出一條公式來解釋個(gè)人如何選擇信息傳播路徑： 可能的報(bào)酬/費(fèi)力的程度 = 選擇的或然率。按照這個(gè)公式，“可能的報(bào)酬”最大化、“費(fèi)力的程度”最小化，“選擇的或然率”最大化是最理想的傳播路徑。①我們的大腦在解決問題時(shí)同樣會(huì)遵循這樣的最小阻力原則，按照更加方便省事的方式處理問題。因?yàn)锳IGC生成的國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意可以表現(xiàn)出中國(guó)文化的符號(hào)和圖像，滿足最基礎(chǔ)的形式要求。AI生成需基于大量數(shù)據(jù)的生成方式和算法來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意，因此，缺乏對(duì)創(chuàng)意的深入思考與多角度分析，更缺乏情感的滲透，是不具有創(chuàng)造力且相對(duì)模式化的。如果廣告制作者過度依賴AI生成的答案，可能會(huì)忽略創(chuàng)意的重要性，解題思維形成范式乃至固化，不再進(jìn)行深入的創(chuàng)意構(gòu)思，創(chuàng)意能力和審美水平變得愈發(fā)AI化。由AI產(chǎn)出的國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意沒有創(chuàng)新性與獨(dú)特性，是缺乏靈魂的。這樣的快餐式創(chuàng)意思維方式丟失了廣告創(chuàng)意的核心即創(chuàng)意本身。

雖然創(chuàng)造性對(duì)于人類自己來說也是一個(gè)黑箱，我們不知道創(chuàng)造是如何進(jìn)行的。但有一點(diǎn)可以肯定，創(chuàng)造性決不能還原為聯(lián)想和組合。②如果只是單純?cè)谏虡I(yè)廣告中加入傳統(tǒng)文化元素而沒有融入恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意與活力，是不可能產(chǎn)出具有文化內(nèi)涵且能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的創(chuàng)意廣告的。因此，廣告創(chuàng)意人員在使用AI輔助制作國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意時(shí)，需要在創(chuàng)作之初就明確自己每次使用AI的具體目的，設(shè)定清晰的目標(biāo)和具體需求，確定此次廣告創(chuàng)意的目標(biāo)受眾以及期望傳達(dá)的文化內(nèi)涵——明確的使用目的能夠幫助廣告創(chuàng)意人員保持對(duì)創(chuàng)意作品的主導(dǎo)權(quán)，確保AI成為其創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的得力助手，而非替代者。通過將明確的目標(biāo)要素與AIGC相結(jié)合，廣告創(chuàng)意人員可以更加精準(zhǔn)地指導(dǎo)AI生成符合要求的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，同時(shí)也可以避免被AI的思路牽著鼻子走，進(jìn)而導(dǎo)致創(chuàng)新退化的問題。

（三）提升技術(shù)素養(yǎng)，避免法律倫理困擾

由于AIGC生成的內(nèi)容是基于已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿的，因此，生成的國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意可能會(huì)涉及倫理與版權(quán)問題。在國(guó)潮風(fēng)格廣告中，會(huì)使用到大量的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和圖像，可能會(huì)有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，需要廣告制作者在使用AIGC時(shí)格外小心。如果對(duì)版權(quán)信息不夠敏感，廣告制作者在使用過程中很容易造成無意識(shí)的侵權(quán)行為。若未經(jīng)授權(quán)使用，就可能觸犯相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律，給品牌帶來法律風(fēng)險(xiǎn)和商譽(yù)損失。

此外，還可能在無意中傳播或加強(qiáng)中西方文化矛盾。語料是AIGC發(fā)展的關(guān)鍵，AIGC訓(xùn)練語料主要是通過開源數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁(yè)爬取、私有數(shù)據(jù)收集等方式獲取，通過模型學(xué)習(xí)訓(xùn)練，再與人類思維方式“對(duì)齊”，生成相關(guān)內(nèi)容。③當(dāng)AIGC在持續(xù)性數(shù)據(jù)“吞咽”中被馴化出排他性偏見后，會(huì)在算法感知下將其逐漸“奉為正朔”，使生成內(nèi)容本身就烙印有刻板印象。AIGC所收集的數(shù)據(jù)往往來源于聲量較大的數(shù)據(jù)集，當(dāng)某些觀點(diǎn)因支持群體數(shù)量較少時(shí)，這些小聲量數(shù)據(jù)會(huì)被邊緣化，使得AIGC缺乏多元性與包容性。④因此當(dāng)廣告創(chuàng)意人員使用基于西方底層邏輯架構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，這些數(shù)據(jù)就可能會(huì)包含文化偏見、不公平的刻板印象等，而使用國(guó)潮這類與中國(guó)文化高度相關(guān)的內(nèi)容便需要特別注意和甄別，以降低風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，廣告創(chuàng)意人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到，自己在使用AI技術(shù)時(shí)，不應(yīng)只追求效率效果，只有通過不斷提升技術(shù)素養(yǎng)和法律意識(shí)，才能確保在使用AIGC時(shí)能更好地把握人工智能技術(shù)的合法性和道德標(biāo)準(zhǔn)。廣告創(chuàng)意人員需努力提升自己在人工智能領(lǐng)域的技能知識(shí)，包括對(duì)AI算法原理、數(shù)據(jù)處理、模型訓(xùn)練等方面的理解，從而對(duì)于生成內(nèi)容的法律倫理問題保持足夠的敏感性和處理能力，以此來確保所使用的內(nèi)容不侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不含AI隱式偏見等倫理沖突。這樣才能在人機(jī)協(xié)同下生產(chǎn)出具有創(chuàng)意與文化價(jià)值的廣告作品，推動(dòng)國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意在人工智能技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)更加健康、可持續(xù)的發(fā)展。

五、結(jié)語

據(jù)《2023年中國(guó)AIGC產(chǎn)業(yè)全景報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)生成式人工智能產(chǎn)業(yè)規(guī)模或?qū)⒊^萬億元，達(dá)到11441億元。①Waymark公司在OpenAI推出GPT-3服務(wù)后，即刻融合了這一技術(shù)，推動(dòng)數(shù)字廣告的創(chuàng)新。飛豬旅行、美團(tuán)買菜、可口可樂等品牌，紛紛推出AIGC創(chuàng)意的廣告?？梢灶A(yù)見，AIGC的應(yīng)用范圍將會(huì)在廣告行業(yè)不斷擴(kuò)張，“人機(jī)共在”的新主體時(shí)代即將到來。

然而，在人機(jī)交互過程中，出現(xiàn)了人的數(shù)據(jù)化與機(jī)器的“人化”，“以人為中心”的思維正受到新技術(shù)的挑戰(zhàn)。②AIGC在國(guó)潮風(fēng)格廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用雖然具有巨大的潛力，但也存在需關(guān)注與解決的問題。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，雖然AIGC與生產(chǎn)力的完全結(jié)合尚有距離，但其將持續(xù)扮演重要角色。對(duì)于AIGC時(shí)代的到來，廣告人應(yīng)保持開放的心態(tài)，勇于嘗試這一新技術(shù)手段。但同時(shí)，為了確保廣告創(chuàng)意的質(zhì)量，廣告人還需要在使用AIGC時(shí)懷有一顆敬畏之心。通用人工智能時(shí)代，人與AI技術(shù)將不斷磨合，最終實(shí)現(xiàn)人類與機(jī)器的深度融合共生。因此，要將機(jī)器智慧與人類智慧相結(jié)合，才能確保廣告創(chuàng)意不失去活力。

作者：

尹思筠，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生，研究方向：新媒體傳播、人機(jī)傳播

（責(zé)任編輯：彭傲）

Abstract： As a creative form of advertisement combining traditional culture and modern design， Guocao style has been paid more and more attention by the industry and consumers. With its ability to quickly generate diversified creative solutions and accurately capture national tide elements， AIGC has provided strong support for advertising producers， especially in lowering the threshold of advertising production， promoting creative personnel to focus on creativity itself and complementing human creativity， which can help break through the existing bottleneck of national tide style advertising creativity. However， it also faces many risks in the process of application， including content distortion， innovation degradation， ethical and legal troubles. In order to give full play to its potential， it is necessary to maintain an open mind while having a heart of awe in the use of generative artificial intelligence， grasp the scale in the process of man-machine collaboration， and do not lose the soul of human creativity， which is the soul of advertising creativity.

Key Words：? AIGC， National Tide， Advertising Creativity， Man-Machine Collaboration

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