王彪

摘要：媒體技術(shù)的新興發(fā)展讓高等院校的文化宣傳工作也面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。新媒體技術(shù)由于其信息傳遞載體和傳遞方式的變化，具有信息受眾渠道更廣、傳遞速度更快、互動空間更大等多方面的優(yōu)勢，而這種宣傳工具在校園文化宣傳中的應(yīng)用，讓校園文化生活變得更加豐富多彩，但也給傳統(tǒng)的高校文化宣傳工作帶來了一定的影響。本文對新媒體背景下新宣傳工具給高校文化宣傳工作帶來的影響進(jìn)行了分析，對新媒體時代背景下高校文化宣傳工作的創(chuàng)新與發(fā)展策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：高等院校；文化宣傳；新媒體發(fā)展；創(chuàng)新對策

步入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展徹底轉(zhuǎn)變了人們的思維觀念和生活方式，人們也開始從信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鬟f者，一種受眾渠道更廣、信息交互更便捷、互動平臺更加廣闊的媒體浪潮席卷中國，并形成了更具特色的文化宣傳新發(fā)展格局。而這樣的技術(shù)形式在我國不同行業(yè)中的融入，不僅給社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式、百姓的日常生活帶來了深度的影響，同時，也讓高等院校的文化宣傳工作經(jīng)歷了巨變。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)能夠幫助學(xué)校師生更加了解學(xué)校當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并且能夠以參與者的身份實(shí)現(xiàn)信息交互，隨時隨地參與到學(xué)校的文化管理中，也能準(zhǔn)確和及時地反映學(xué)校在校園文化建設(shè)過程中的各類型問題。[1]而學(xué)校如何利用好新技術(shù)帶來的浪潮做好文化宣傳工作也成為學(xué)校發(fā)展過程中關(guān)注的重要話題。

一、新媒體技術(shù)的浪潮給高校文化宣傳工作帶來的影響

（一）信息傳遞的準(zhǔn)確性無法校準(zhǔn)

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)雖然讓信息傳遞的時效性更強(qiáng)，傳遞的渠道也更廣，但其內(nèi)容的編排控制力也相對較低，很多信息在沒有精準(zhǔn)核實(shí)的情況下，就會通過網(wǎng)絡(luò)媒介迅速地傳遞，甚至很多人通過轉(zhuǎn)發(fā)還可以加上自己的意見，隨意刪減或修改信息就可以形成新的信息，成為信息的再次加工者，這也導(dǎo)致校園的信息傳遞出現(xiàn)秩序混亂和內(nèi)容不精確的問題，讓高校文化宣傳內(nèi)容的真實(shí)性大打折扣。與此同時，很多校園文化宣傳工作者新媒體技術(shù)的應(yīng)用專業(yè)素養(yǎng)也嚴(yán)重不足，雖然滿足了信息傳遞的時效性和廣泛性要求，但對于一些信息判斷總是存在模糊的邊界，這也是導(dǎo)致新媒體背景下校園文化宣傳信息真實(shí)性問題的關(guān)鍵因素。[2]

（二）個人價(jià)值觀對輿論方向帶來的影響

隨著新媒體技術(shù)在校園文化宣傳工作的持續(xù)拓展，校園的師生群體也可以通過登錄新媒體平臺和網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)自身的監(jiān)督權(quán)，甚至這些群體搖身一變，可以成為信息的修改者和再次傳遞者，這也讓信息的發(fā)布面臨更多人群的審判。而考慮到個體價(jià)值觀念的差異性，在新媒體平臺所傳遞的內(nèi)容總是會由于個體的判斷出現(xiàn)偏差，這也讓文化價(jià)值邊界變得更加模糊，對于信息傳遞的公平公正性帶來的負(fù)面影響不可忽視。[3]但是，我國網(wǎng)民眾多，網(wǎng)絡(luò)上個人價(jià)值的輸出是一種自發(fā)性的行為，在管理過程中面臨極大的困擾。一旦網(wǎng)民將自我的價(jià)值觀念強(qiáng)加于信息或他人，就會制造出一種無秩序且混亂的網(wǎng)絡(luò)暴力，這也讓個人價(jià)值觀念代替了法理，在一定程度上擾亂了原本信息傳遞的公平性和秩序。

（三）新媒體技術(shù)提升了高校文化宣傳的便捷程度

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和通信技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，智能手機(jī)基本走進(jìn)了千家萬戶，學(xué)校的師生群體在日常的校園文化接收過程中，也可以通過手機(jī)端獲取信息，通過輕松的編輯也可以發(fā)布圖文。這也意味著，移動終端的覆蓋規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，校園師生可以通過登錄網(wǎng)站獲取所需要的各類信息，同時也可以根據(jù)對這些信息的理解，傳遞不同的想法和意見，[4]而越來越多的普通師生也開始在校園文化的傳遞過程中扮演著再創(chuàng)造的角色。在這樣的發(fā)展背景下，文化信息的傳遞也逐漸呈現(xiàn)出扁平化的發(fā)展趨勢，非核心化的文化傳遞趨勢更加顯著，每一位師生都可以成為文化傳遞的源頭，信息的傳遞和接收也更加便捷。

二、新媒體技術(shù)發(fā)展背景下高校文化宣傳工作載體的創(chuàng)新

過去的高等院校文化宣傳工作主要以校園報(bào)紙、校園廣播以及校園內(nèi)部成立的電視臺作為媒介，以這些核心的宣傳陣地作為信息的發(fā)散源頭，而這些媒介在幫助校園宣傳教育方針、報(bào)道學(xué)校重大教育活動并展示學(xué)校發(fā)展風(fēng)貌等多個方面也扮演著重要的角色。但在新媒體沖擊的背景下，高等院校也必須順應(yīng)時代發(fā)展的要求，建設(shè)以網(wǎng)絡(luò)橋梁作為載體的核心陣地?？梢酝ㄟ^校園網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、官方微博平臺、手機(jī)社群等方式作為主要板塊，探索新宣傳技術(shù)與傳統(tǒng)宣傳媒體之間的共存方式，最終，共建信息共享和高效傳遞的新格局。

（一）校園新聞網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

近年來，高等院校內(nèi)部新聞網(wǎng)絡(luò)平臺的成立深受高校師生的歡迎。校園網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳遞時效性較快、傳遞平臺更加廣闊以及信息傳遞更加便捷等多方面的優(yōu)勢，逐步成為校園文化傳遞的核心橋梁，也成為院校師生以及外界社會人士了解高校發(fā)展風(fēng)貌的媒介。[5]而想要持續(xù)加強(qiáng)新聞網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成效，就必須創(chuàng)立新的文化板塊和欄目，通過網(wǎng)報(bào)結(jié)合的方式構(gòu)建師生互動平臺。

（二）手機(jī)報(bào)平臺的構(gòu)建

高校的宣傳工作必須利用手機(jī)這個較為普及的移動終端，充分地發(fā)揮手機(jī)作為信息接收主體的信息媒介和傳遞功能，開辦具有高等院校自我發(fā)展特征的手機(jī)報(bào)，將學(xué)校的重大新聞活動以及各類型的文化宣傳風(fēng)貌，以手機(jī)作為載體及時地推送到師生群體中。

（三）校園官方微博的構(gòu)建

微博軟件目前已經(jīng)廣泛地存在于智能手機(jī)終端，幾乎每一個智能手機(jī)的用戶都會下載微博軟件，并通過微博及時了解時事新聞，而校園文化宣傳工作中，可以利用微博平臺在短短的文字中及時記錄校園重大事件，也可以通過抒發(fā)情感的文字配合圖片，發(fā)布短短的200字傳遞新聞。而官方微博平臺也可以成為高等院校的文化形象代表，通過及時發(fā)布學(xué)校內(nèi)部的各大重大事件，牢牢掌握學(xué)校內(nèi)部的輿論導(dǎo)向。

（四）建立高等院校內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)社群平臺

隨著時代的變遷與各類型生活的需求，不同的師生在日常生活中的興趣愛好以及個人價(jià)值觀念的取向也具有極大的差異性，而由各類型價(jià)值觀念取向結(jié)成的社群，也成為興趣愛好相同的人群的交流陣地。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺中，信息的傳遞本身就具有扁平化和草根性的特征，過去的QQ群、人人網(wǎng)就是最初網(wǎng)絡(luò)社群的標(biāo)準(zhǔn)。而網(wǎng)絡(luò)社群的構(gòu)建，也成為微博之后又一種文化宣傳影響力較大的傳播陣地。因此，在高等院校的文化宣傳工作中，也必須通過網(wǎng)絡(luò)社群的構(gòu)建進(jìn)行文化指引。通過以院系官方微博的身份加入社群中，引導(dǎo)越來越多感興趣的人群，以正向的思維觀念在社群中積極發(fā)言，也可以通過突出院校發(fā)展的特征組建網(wǎng)絡(luò)社群，讓越來越多的有志青年和師生都能夠參與到感興趣的話題討論中。

三、新媒體時代背景下高校文化宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展對策

（一）挖掘新媒體技術(shù)為高校宣傳工作帶來的價(jià)值潛能

新媒體作為一種技術(shù)和潛在的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，已經(jīng)是新時期實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值傳播和輿論新聞傳播的重要媒介，其本身也具有巨大的發(fā)展?jié)撃?，而高等院校在新的時代發(fā)展背景下也不可固步自封，而是要在文化宣傳工作中借助新媒體技術(shù)的宣傳優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變過去的思維觀念，大力地培育掌握新媒體技術(shù)的新校園文化人，并強(qiáng)化校園文化宣傳工作與新媒體技術(shù)之間的銜接，爭取在校園微博、地方學(xué)校論壇等方面都具備有力話語權(quán)。除此之外，利用新媒體技術(shù)還能夠進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)校的文化價(jià)值觀念和知名度，將學(xué)校改革發(fā)展的重大事件以及學(xué)校的精神文化價(jià)值觀念利用新媒體網(wǎng)絡(luò)傳遞出去，更有利于構(gòu)建學(xué)校的精神文明陣地，對于強(qiáng)化學(xué)校內(nèi)部的文化氛圍意義重大。

（二）搭乘時代列車，搭建獨(dú)具自身特色的媒體平臺

在過去，傳統(tǒng)的校園文化傳遞主要是通過校園報(bào)紙、校園廣播作為傳播媒介，校報(bào)一直以來就是最具權(quán)威性的傳遞模式，但是這樣的文化傳遞方式具有單一性和強(qiáng)制性，同時與師生之間的互動成效也相對較差，無法了解師生在日常生活中所需關(guān)注的重點(diǎn)，同時，師生對于問題的反饋渠道也較為狹窄。而在新媒體技術(shù)的沖擊作用下，信息的融合和新技術(shù)提供的橋梁，也為高等院校的文化宣傳工作打開了新的局面。首先，高等院校的文化宣傳工作者可以利用這些平臺交互性相對較強(qiáng)、傳遞時效性較快等多方面的特征，打破過去校報(bào)傳遞速度較慢的問題，保證信息傳遞的真實(shí)性和速度性。比如，在2012年7月北京特大暴雨形成的災(zāi)害中，市政網(wǎng)絡(luò)就通過政務(wù)微博及時地發(fā)布信息，播報(bào)了關(guān)于北京的路況以及天氣災(zāi)害問題，而很多校園網(wǎng)絡(luò)也開始轉(zhuǎn)發(fā)北京市政府提供的災(zāi)情信息，幫助校園師生第一時間獲得災(zāi)情消息。其次，高等院校的文化宣傳工作在發(fā)展的過程中也可以根據(jù)師生之間的個體差異性，將具有同樣興趣愛好的學(xué)生資源和師資資源組合起來。例如，可以通過搭建校友資源群體，將全國各地和五湖四海的校友在線上集結(jié)起來，幫助母校辦大事，也為母校的文化宣傳工作帶來更加積極和正向的社會影響。最后，鑒于很多師生不關(guān)注校園網(wǎng)站，高等院校還可以通過形式多樣的手機(jī)報(bào)，以智能手機(jī)作為文化宣傳的載體，通過短信傳播等方式，及時將校內(nèi)發(fā)生的重要變革、重大活動事件和學(xué)生獲獎信息等傳遞給學(xué)校以及用人單位，進(jìn)一步提升學(xué)校的信息傳遞精確性和有效性。

（三）樹立正向價(jià)值引導(dǎo)觀念，培養(yǎng)以學(xué)校為陣地的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖和標(biāo)桿

精神方面的領(lǐng)袖對于全校師生文化價(jià)值觀念的引導(dǎo)意義重大，而目前，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，新媒體技術(shù)的文化價(jià)值傳遞也帶來了新一波的輿論導(dǎo)向。在網(wǎng)絡(luò)輿論傳遞中，每一位網(wǎng)民都可以成為信息的傳遞者和再創(chuàng)造者，這樣的草根性傳遞特征也不免會引起信息傳遞價(jià)值出現(xiàn)偏差的問題。而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和標(biāo)桿的樹立，能夠幫助大眾在文化判斷和信息抉擇中起到一定的正向媒介作用，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖和意見標(biāo)桿的信息處理，再將信息傳遞給群眾更有利于平衡信息接收者的焦慮情緒，避免信息接收者對于信息出現(xiàn)誤解，從而引發(fā)偏激性輿論和言語。也就是說，網(wǎng)絡(luò)輿論精神標(biāo)桿的樹立，能夠幫助網(wǎng)絡(luò)傳遞更好地化解矛盾。因此，廣大高等院校也更應(yīng)當(dāng)在新的媒體發(fā)展背景下，注重在高校官方微博、新浪微博等學(xué)校師生容易聚集的網(wǎng)絡(luò)陣地，培養(yǎng)屬于院校自身的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值標(biāo)桿。通過這樣的方式，不僅能夠更加準(zhǔn)確地解讀學(xué)校傳遞的文化信息價(jià)值，避免文化傳遞過程中存在的矛盾和誤解問題，還能夠更好地抓取師生對于文化和信息的思想反饋，通過形成上傳下接的網(wǎng)絡(luò)過濾系統(tǒng)及時了解學(xué)校文化宣傳情況，為學(xué)校宣傳工作的開展提供有效的反饋意見。

（四）提升學(xué)校師生的文化素養(yǎng)和媒體素養(yǎng)

要強(qiáng)化高等院校師生對于新媒體技術(shù)的應(yīng)用能力，以及在海量信息背景下樹立的正向價(jià)值觀念和道德觀念，這些媒介素養(yǎng)也是新媒體背景下廣大師生必要的素質(zhì)。新媒體時期信息傳遞的速度更快，信息的內(nèi)容也更加雜亂，而這些信息的來源也存在易被中途篡改等多方面的問題，一旦一些不良信息在傳播過程中失控，極有可能會影響受眾群體的生活，同時也會對學(xué)校的文化傳遞聲譽(yù)帶來影響。面對這一問題，高等院校師生均應(yīng)具備判斷和鑒別信息的素養(yǎng)與能力，在應(yīng)用好新媒體技術(shù)的同時，也要學(xué)會甄別其中存在的不合理信息，自覺抵制不良文化和不良網(wǎng)站所帶來的負(fù)面影響，避免在接收信息時出現(xiàn)情緒化或極端性的思維。例如，高等院?？梢酝ㄟ^微課、視頻等方式，利用第二課堂作為傳遞渠道，將國家法律法規(guī)中關(guān)于媒介傳播的法律信息傳遞給學(xué)生，更好地培養(yǎng)高校師生的媒介傳播素養(yǎng)和價(jià)值觀念。

四、結(jié)束語

新媒體技術(shù)的發(fā)展給高校文化宣傳工作帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。因此，高等院校更應(yīng)當(dāng)在新的技術(shù)浪潮下，通過不斷打造具有自身特色的媒體平臺、強(qiáng)化師生的信息媒介素養(yǎng)、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的信息傳遞價(jià)值觀念、構(gòu)建正向的輿論價(jià)值引導(dǎo)等多措并舉的方式，加快高等院校內(nèi)部文化內(nèi)涵的建設(shè)與引導(dǎo)力。

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