于茜

摘要：在全球環(huán)保意識增強的背景下，研學旅游作為一種教育模式，不僅為學生提供了豐富的實踐機會，也引發(fā)了對其綠色消費行為的關(guān)切。本文主要采用問卷調(diào)查等方法，探究中小學研學旅游者綠色消費行為特征的影響因素，并提出相應的建議，以更好提升中小學研學旅游者的綠色消費教育效果。

關(guān)鍵詞：中小學研學旅游者；綠色消費行為；影響因素

中小學研學旅游作為一種融合教育與旅游體驗的獨特形式，在培養(yǎng)學生全面素養(yǎng)和社會責任感方面發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，隨著社會發(fā)展和人們環(huán)保意識的不斷提高，綠色消費觀念逐漸成為社會關(guān)注的焦點之一。中小學研學旅游者綠色消費行為的影響因素研究有助于促進研學旅游的可持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)更具環(huán)保意識的未來公民，同時為構(gòu)建綠色社會提供支持。

一、研究假設與理論模型

（一）研究假設

價值觀在個體決策中扮演關(guān)鍵角色，而中小學研學旅游作為一種教育體驗，有望深刻影響學生的核心價值觀。通過培養(yǎng)利他價值觀、社會責任感和經(jīng)濟價值觀，學生更可能在研學旅游中產(chǎn)生對環(huán)境保護的積極認同，從而傾向于綠色消費。[1]

信念系統(tǒng)的塑造也是研究重點，中小學階段正是個體信念形成的關(guān)鍵時期，研學旅游作為一種全方位的學科體驗，有助于加強環(huán)保信念、道德信念和可持續(xù)信念。[2]學生在研學旅游中的親身體驗，很可能使其對環(huán)境保護的認知更加深刻，形成對綠色消費的自覺選擇。

規(guī)范的塑造是社會環(huán)境對個體行為的引導，在學校、家庭和社會層面，對綠色消費的規(guī)范化教育將有助于中小學研學旅游者在實際行動中積極追求環(huán)保目標。[3]社會規(guī)范、家庭規(guī)范和學校規(guī)范的協(xié)同作用，有望形成對綠色消費行為的集體正向推動。

綜上，本文的研究假設為：H1：中小學研學旅游者的價值、信念、規(guī)范正向影響綠色消費行為。

（二）理論模型

根據(jù)所選取的變量，本文的理論模型構(gòu)建詳見圖1。

二、研究設計

（一）變量選取

價值—信念—規(guī)范理論 （value-belief-normal，VBN）是2000年由Stern等學者在價值理論、規(guī)范激活理論和新生態(tài)范式的基礎(chǔ)上建立的理論模型。該理論通過因果鏈將五個變量聯(lián)系起來，其中價值觀是外生變量，主觀規(guī)范、責任歸因、行為后果意識和新的生態(tài)范式是內(nèi)生變量，而四種不同類型的環(huán)境行為是結(jié)果變量。本文則以價值—信念—規(guī)范理論為基礎(chǔ)，將其納入中小學研學旅游的場景中，并將價值、信念、規(guī)范作為自變量，來分析這些變量對綠色消費行為的影響。所選取的變量如下。

1.自變量

本文將自變量劃分為三個主要維度，即中小學研學旅游場景下的價值、信念、規(guī)范，以全面分析其對研學旅游者綠色消費行為的影響。在這一框架下，價值被細分為利他價值觀、社會責任感，凸顯了在塑造綠色消費觀念中不同價值取向的作用。信念方面包括環(huán)保信念、道德信念和綠色信念，凸顯了個體對環(huán)境和社會責任的認知與態(tài)度。規(guī)范則分別考察社會規(guī)范、家庭規(guī)范和學校規(guī)范，從多層面探討外部環(huán)境對中小學生綠色消費行為的塑造。通過這些自變量的系統(tǒng)刻畫，本文旨在深入挖掘中小學研學旅游者形成綠色消費行為的心理機制，為推動綠色消費在教育領(lǐng)域的實踐提供理論支持。

2.因變量

本文的因變量為綠色消費行為。綠色消費行為是一種注重環(huán)保和可持續(xù)性的消費習慣，旨在減少對地球資源的負擔和環(huán)境的不良影響。這一概念鼓勵消費者在購物和生活中做出有益于地球的選擇，包括購買環(huán)保產(chǎn)品、支持可再生能源、減少使用一次性物品以及垃圾分類回收等。綠色消費者關(guān)注企業(yè)的社會責任，追求生產(chǎn)和消費的可持續(xù)性，以推動商業(yè)實踐朝著更環(huán)保、更負責任的方向發(fā)展。通過采取這些積極的行動，綠色消費者在日常生活中成為可持續(xù)發(fā)展的推動者，為全球環(huán)境問題作出積極貢獻，塑造一個更加可持續(xù)和健康的消費模式。

（二）測量問卷

由于本文所涉及的變量在測量上缺乏成熟量表，所以本文自主設計了對所有變量的測量問卷，包括對價值、信念、規(guī)范、綠色消費行為的測量。主要面向某市的中小學研學旅游者展開問卷調(diào)查，了解中小學研學旅游者綠色消費行為的一些情況，從中挖掘影響中小學研學旅游者綠色消費行為的各種因素，繼而更好把握旅游者綠色消費行為的相關(guān)機理。共發(fā)放500份調(diào)查問卷，剔除不合格的10份，最終回收490份，回收有效率為98.0%。

三、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示中小學研學旅游者在研學旅游中涉及的價值、信念、規(guī)范和綠色消費行為的整體情況。從平均值來看，研學旅游者的平均價值水平為0.096，表現(xiàn)出其對于環(huán)保、社會責任等方面的價值觀相對積極。信念方面的均值為0.053，表明研學旅游者在研學旅游中培養(yǎng)了一定的環(huán)保信念、道德信念和可持續(xù)信念。規(guī)范方面的均值為0.037，反映了在社會、家庭和學校等層面，對綠色消費的規(guī)范化教育取得了一定的成果。在因變量綠色消費行為方面，均值為0.119，這說明中小學研學旅游者整體上在研學旅游中展現(xiàn)出一定的綠色消費行為。標準差的相對較小值，如價值的標準差為0.022，信念的標準差為0.013，規(guī)范的標準差為0.001，表明這些變量在研學旅游者中的分布相對較為穩(wěn)定。中位數(shù)的數(shù)據(jù)進一步印證了這一趨勢，研學旅游者在這些變量上的中位數(shù)接近均值，說明整體數(shù)據(jù)的分布較為對稱。

（二）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析結(jié)果詳見表1。

表1展示了中小學研學旅游者價值、信念、規(guī)范以及綠色消費行為之間的相關(guān)性分析結(jié)果。從相關(guān)系數(shù)來看，這些變量之間存在一定的關(guān)聯(lián)。價值與其他變量之間的相關(guān)性呈現(xiàn)出一些有趣的關(guān)系，價值與信念之間的相關(guān)系數(shù)為0.568，表明在中小學研學旅游者中，價值觀與環(huán)保信念、道德信念以及可持續(xù)信念之間存在顯著正相關(guān)。這意味著那些在研學旅游中強調(diào)環(huán)保、社會責任和經(jīng)濟價值的學生，更有可能內(nèi)化這些價值觀，并在實際消費中體現(xiàn)出來。規(guī)范在中小學研學旅游者中與價值和信念都存在一定的正相關(guān)關(guān)系，規(guī)范與價值的相關(guān)系數(shù)為0.427，與信念的相關(guān)系數(shù)為0.323。這表明社會、家庭和學校的規(guī)范對于塑造學生的價值觀和信念起到了一定的促進作用。這種正向關(guān)系也間接地支持了中小學研學旅游者的綠色消費行為。綠色消費行為與價值、信念、規(guī)范均存在顯著的正相關(guān)，綠色消費行為與價值的相關(guān)系數(shù)為0.465，與信念的相關(guān)系數(shù)為0.510，與規(guī)范的相關(guān)系數(shù)為0.136。這說明中小學研學旅游者在研學旅游中所表現(xiàn)出的綠色消費行為與其內(nèi)化的價值觀、信念體系以及所受到的社會規(guī)范密切相關(guān)?？梢?，假設成立。

（三）回歸性分析

回歸性分析結(jié)果詳見表2。

表2呈現(xiàn)了中小學研學旅游者綠色消費行為與價值、信念、規(guī)范之間的回歸性分析結(jié)果，從中我們可以得出一些關(guān)鍵性的觀察。對于價值這一自變量，模型 （1） （2） （3） （4）中的回歸系數(shù)分別為0.445、0.463、0.528、0.477，其中模型 （3）的回歸系數(shù)顯著性最高。這表明在考慮信念和規(guī)范的情況下，價值仍然對中小學研學旅游者的綠色消費行為產(chǎn)生顯著正向影響。這可能意味著那些在研學旅游中注重社會責任和經(jīng)濟價值的學生更傾向于采取綠色消費行為。信念在模型 （2） （3） （4）中的回歸系數(shù)分別為0.003、0.004、0.006，均為正值，表明中小學研學旅游者的環(huán)保信念、道德信念和可持續(xù)信念與綠色消費行為呈顯著正相關(guān)。這進一步加強了信念對綠色消費行為的影響。

四、討論

（一）中小學研學旅游者綠色消費行為的影響因素

本文中，中小學研學旅游者的綠色消費行為涉及價值、信念和規(guī)范這三個關(guān)鍵自變量，這些因素之間交織成一個影響因素網(wǎng)絡，共同推動著學生在研學旅游中的綠色消費行為選擇。

第一，價值觀在形塑中小學研學旅游者綠色消費行為中起到基礎(chǔ)性的作用。這一層面包括利他價值觀、社會責任感和經(jīng)濟價值觀。在研學旅游中，學生所接觸到的自然環(huán)境和社會文化將深刻地影響其對于這三方面價值的認知和內(nèi)化。研學旅游為中小學生提供了親身體驗的機會，使他們更容易接觸到自然資源的有限性，進而培養(yǎng)出對于經(jīng)濟價值的理性認知。這些積極的價值觀有望在日常生活中引導學生形成綠色消費的習慣。

第二，信念系統(tǒng)在中小學研學旅游者的綠色消費行為中扮演著重要角色。環(huán)保信念、道德信念和可持續(xù)信念的培養(yǎng)過程涉及學生對于環(huán)境問題的認知、對于社會責任的理解以及對于可持續(xù)發(fā)展的信仰。在研學旅游中，學生通過參與生態(tài)保護、社會服務等實踐活動，逐漸形成這些信念。這些信念在決策綠色消費行為時發(fā)揮著重要的引導作用。

第三，規(guī)范對中小學研學旅游者綠色消費行為的影響主要體現(xiàn)在社會規(guī)范、家庭規(guī)范和學校規(guī)范等方面。在研學旅游中，學?？赏ㄟ^開展相關(guān)的環(huán)境教育課程、強調(diào)綠色消費的重要性，從而在學生中形成對綠色消費的規(guī)范化認知。同時，家庭作為學生成長的重要社會單元，家庭規(guī)范也在潛移默化中影響著學生的行為。若家庭強調(diào)環(huán)保和節(jié)約資源，學生在研學旅游中的綠色消費行為更有可能被鞏固和發(fā)展。

這三個自變量共同構(gòu)建了中小學研學旅游者綠色消費行為的影響因素。在實際研究中，通過回歸性分析可以進一步了解這些因素之間的權(quán)重和關(guān)系。例如，研究結(jié)果顯示，價值觀、信念和規(guī)范對綠色消費行為都有顯著的正向影響。這表明學生在形成綠色消費行為時，這三個因素相輔相成、相互交織，共同作用于學生的決策過程。

（二）改善中小學研學旅游者綠色消費行為的對策

為改善中小學研學旅游者的綠色消費行為，需要采取多層次的策略，涵蓋學校、社會、家庭和個人等層面。

第一，學?？稍谝韵路矫姘l(fā)揮作用。在課程設置上，強化環(huán)境教育，將綠色消費理念融入各學科，培養(yǎng)學生對資源利用和環(huán)境保護的認知。通過組織研學旅游活動，學生能夠親身感受自然環(huán)境，加深對環(huán)保的理解。[4]建立綠色消費實踐項目，引導學生參與社區(qū)環(huán)保活動，培養(yǎng)實際操作的環(huán)保技能。

第二，在社會層面，公共機構(gòu)和企業(yè)可共同參與綠色消費倡導。通過開展環(huán)保宣傳活動，提高社會對綠色消費的認知水平，激發(fā)公眾的環(huán)保意識。企業(yè)可以推出環(huán)保產(chǎn)品，提供綠色消費的便利條件，同時倡導可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)理念，引導消費者做出更加環(huán)保的選擇。

第三，在家庭層面，家長在培養(yǎng)綠色消費行為方面發(fā)揮著至關(guān)重要的角色。家庭可建立環(huán)保教育的常規(guī)機制，與學校密切合作，共同培養(yǎng)學生的環(huán)保觀念。通過親身榜樣作用，家長能夠影響孩子的消費態(tài)度，引導他們養(yǎng)成環(huán)保習慣。[5]家庭應鼓勵孩子參與家庭生活中的綠色行動，如垃圾分類、節(jié)約用水等，從小培養(yǎng)環(huán)保責任感。

第四，在個人層面，中小學研學旅游者本人需要積極參與綠色消費行為的養(yǎng)成。個人可通過提高對環(huán)保知識的了解，深入了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，以更加理性的態(tài)度選擇綠色產(chǎn)品。此外，培養(yǎng)購物前的自我審視和思考習慣，如詢問產(chǎn)品的環(huán)保認證情況，選擇可持續(xù)發(fā)展的品牌，以及關(guān)注產(chǎn)品的包裝是否環(huán)保，都是培養(yǎng)個人綠色消費行為的有效途徑。

五、結(jié)束語

綜合中小學研學旅游者的綠色消費行為影響因素研究，可知價值、信念和規(guī)范構(gòu)成了一個復雜的網(wǎng)絡，共同引導學生在研學旅游中選擇環(huán)保行為。研究結(jié)果顯示，強調(diào)環(huán)保、社會責任和經(jīng)濟價值的價值觀，以及環(huán)保信念、道德信念和可持續(xù)信念，對形成綠色消費行為起到積極作用。同時，社會、家庭和學校的規(guī)范化教育也在塑造學生的環(huán)保選擇中發(fā)揮關(guān)鍵作用。這一研究為制定中小學研學旅游環(huán)保教育策略提供了深刻理解，為培養(yǎng)更具社會責任感和可持續(xù)發(fā)展意識的未來公民提供了有力支持。

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