王揚(yáng)宇

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了翻天覆地的變化，電子商務(wù)的發(fā)展也進(jìn)入了新的階段。近年來(lái)，電商直播作為電子商務(wù)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，將社會(huì)經(jīng)濟(jì)提升到了新的發(fā)展高度。當(dāng)前我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，在農(nóng)村開(kāi)展電商直播對(duì)于助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、全面落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意義重大。電商直播可以進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村和城市之間的聯(lián)系，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益，緩解就業(yè)壓力，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。本文立足鄉(xiāng)村振興大背景，對(duì)電商直播助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀問(wèn)題分析探討，總結(jié)電商直播的優(yōu)勢(shì)，提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；電商直播；農(nóng)村產(chǎn)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用使電商這一新興行業(yè)備受關(guān)注，越來(lái)越多的用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)活躍起來(lái)，為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了動(dòng)力。基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，國(guó)家對(duì)在農(nóng)村開(kāi)展電商直播的扶持力度也在不斷加大，在一定程度上推動(dòng)了農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展，增加了農(nóng)村地區(qū)居民的收入，促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。因此，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)發(fā)展電商直播助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究和探索，能夠進(jìn)一步提升農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興提質(zhì)增效。

一、農(nóng)村地區(qū)電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）基礎(chǔ)設(shè)施保障不足

在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商行業(yè)，對(duì)本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施有一定的要求，如交通物流體系、金融擔(dān)保體系和信息通信技術(shù)等，如果缺乏完善的基礎(chǔ)設(shè)施，就會(huì)直接影響電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展。目前在農(nóng)村，電商直播逐步壯大，但是整體來(lái)看比較混亂，缺乏科學(xué)統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏行業(yè)統(tǒng)籌規(guī)范，各地區(qū)政府部門所制定實(shí)施的政策大不相同。一些農(nóng)村地區(qū)的物流體系存在缺陷，物流點(diǎn)距離較遠(yuǎn)，物流人員上門取件送件間隔時(shí)間長(zhǎng)。

（二）政府扶持監(jiān)管不均

后疫情時(shí)代，廣州、上海、杭州等城市積極開(kāi)展了對(duì)主播、直播運(yùn)營(yíng)商、直播園區(qū)、直播基地的政策支持。但是對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的政策支持卻并不統(tǒng)一，不同地區(qū)的扶持力度因當(dāng)?shù)乜陀^環(huán)境的影響而具有局限性。一些比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)對(duì)于農(nóng)民工的電商培訓(xùn)和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)支持力度不夠，使農(nóng)村電商直播的受眾面狹窄，缺乏深度。此外，各地并沒(méi)有建立起科學(xué)完善的農(nóng)村電商直播業(yè)務(wù)生態(tài)體系，確立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的要求，比如，對(duì)于主播的形象、行為資質(zhì)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控、直播場(chǎng)景，對(duì)于主播的培訓(xùn)和管理缺乏規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，不利于市場(chǎng)監(jiān)管，無(wú)法保證消費(fèi)者的權(quán)益。

（三）人才素養(yǎng)參差不齊

目前，選擇主動(dòng)留在農(nóng)村地區(qū)的年輕勞動(dòng)力較少，大多為留守老人或兒童，對(duì)于新鮮事物的接受和適應(yīng)能力不強(qiáng)，一定程度上限制了電商直播在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的電商直播仍處于探索和嘗試的階段，選擇直播的農(nóng)民只懂得拍攝產(chǎn)品、展示圖片、銷售農(nóng)產(chǎn)品等非常簡(jiǎn)單的工作，掌握電商直播數(shù)據(jù)分析、軟件開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策劃等知識(shí)的技術(shù)型人才十分匱乏。社會(huì)的快速發(fā)展和農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，使當(dāng)前電商直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，農(nóng)村電商直播從業(yè)人員必須要掌握更多的知識(shí)和技能，需要具備統(tǒng)籌規(guī)劃的能力，快速適應(yīng)環(huán)境，才可以讓農(nóng)村電商直播真正發(fā)展起來(lái)。目前，農(nóng)村的整體經(jīng)濟(jì)條件較差，難以吸引電商人才駐足，人才引進(jìn)難度加大，人才培訓(xùn)工作落實(shí)不到位，缺乏創(chuàng)新精神，阻礙了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

（四）產(chǎn)品管理意識(shí)不強(qiáng)

一些產(chǎn)品銷售者在直播帶貨時(shí)，為了增加銷量，會(huì)夸大農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際所收到的農(nóng)產(chǎn)品和直播中介紹的農(nóng)產(chǎn)品不符，使消費(fèi)者感覺(jué)受到欺騙，給出差評(píng)，進(jìn)而影響其他消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的信任，減少購(gòu)買欲望。直播電商在選品時(shí)不夠細(xì)致與全面，很多農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管控不嚴(yán)，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的體驗(yàn)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌與形象的塑造較為不利，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的后續(xù)銷售與直播帶貨都非常不利。[1]目前，很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品要么因?yàn)橘|(zhì)量差和發(fā)貨慢受到消費(fèi)者的差評(píng)，要么因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)較高沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格更便宜的產(chǎn)品。一些地區(qū)所生產(chǎn)銷售的農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)跟不上，無(wú)法占據(jù)市場(chǎng)。

（五）直播內(nèi)容創(chuàng)新不夠

直播行業(yè)吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的因素在于商家的直播內(nèi)容是否新穎，是否具備趣味性。農(nóng)民對(duì)直播知識(shí)和技能的掌握有限，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。目前，大部分農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容都是農(nóng)產(chǎn)品采摘與加工等，內(nèi)容較為單一，這種直播模式?jīng)]有較強(qiáng)的技術(shù)性。[2]剛進(jìn)入直播行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售者可能會(huì)短暫地吸引一下消費(fèi)者，但是長(zhǎng)此以往，直播內(nèi)容雷同、缺乏創(chuàng)新性，很容易讓觀眾感到審美疲勞，觀眾停留在直播間的時(shí)間越來(lái)越短，甚至看到封面就不想滑進(jìn)去。直播產(chǎn)業(yè)的紅利引起了資本的關(guān)注，越來(lái)越多資本的注入讓當(dāng)前的電商直播走向了商業(yè)化，這種更加專業(yè)的電商直播會(huì)使消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)移其注意力，農(nóng)村電商直播間的觀眾越來(lái)越少，阻礙了農(nóng)村電商直播的發(fā)展。

二、農(nóng)村電商直播發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（一）助力升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

電商直播能夠使農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)活動(dòng)以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，這是促進(jìn)當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然要求和有效手段。有了互聯(lián)網(wǎng)的支持，農(nóng)產(chǎn)品的銷售從線下轉(zhuǎn)移到線上，可以最大限度地控制成本，提高銷售的效率。而依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者可以及時(shí)全面地向生產(chǎn)者反饋?zhàn)陨韺?duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的商業(yè)化發(fā)展，將農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和社會(huì)其他產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)和周邊各地區(qū)以及全國(guó)各地區(qū)的交流互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)

各大電商平臺(tái)的直播帶貨模式不斷推陳出新，邀請(qǐng)地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、影視明星、帶貨達(dá)人等出鏡，促進(jìn)地區(qū)產(chǎn)品的銷售。各地農(nóng)村地區(qū)皆有各自獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品和文化，因而具備各自的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播帶貨加強(qiáng)對(duì)本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳銷售，能夠立足當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)，從而保證農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）吸引人才返鄉(xiāng)就業(yè)

直播帶貨這一新的營(yíng)銷模式出現(xiàn)之后，就吸引了廣大年輕人的目光?！鹅`工時(shí)代：抖音平臺(tái)促進(jìn)就業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年抖音帶動(dòng)靈活就業(yè)機(jī)會(huì)共計(jì)3 671萬(wàn)個(gè)，為縣域級(jí)的農(nóng)民群體帶來(lái)了創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會(huì)。[3]近年來(lái)，隨著國(guó)家的號(hào)召與支持，各地紛紛開(kāi)展農(nóng)村電商直播培訓(xùn)活動(dòng)，致力于培養(yǎng)既懂得農(nóng)業(yè)知識(shí)又懂得電商營(yíng)銷模式的復(fù)合型優(yōu)秀人才，并且對(duì)人才創(chuàng)業(yè)也給予了一系列政策上的優(yōu)惠，充分激發(fā)了高校畢業(yè)生和廣大農(nóng)民工參與農(nóng)村電商的主動(dòng)性和積極性，緩解了當(dāng)前的就業(yè)困境，減輕了年輕人的就業(yè)壓力。

（四）宣傳保護(hù)鄉(xiāng)村文化

中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快帶動(dòng)了城市地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大量勞動(dòng)力從農(nóng)村流向城市，農(nóng)村地區(qū)的人口逐步減少，農(nóng)村村落式微，農(nóng)村生態(tài)文化也逐步消失。農(nóng)村電商直播促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在改善農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的同時(shí)，立足農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村生態(tài)文化的宣傳，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承。[4]

三、電商直播助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

（一）加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

交通物流問(wèn)題不解決，農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品就出不來(lái)。因此，農(nóng)村地區(qū)的政府部門必須要結(jié)合當(dāng)前國(guó)家政策要求，立足自身實(shí)際情況，整合資金來(lái)構(gòu)建更加完善的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，建立縣鎮(zhèn)村三級(jí)物流交通輸送網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，依托合作社、郵政等網(wǎng)點(diǎn)來(lái)構(gòu)建物流配送站，大力推廣集約配送，構(gòu)建統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配的模式，從而保證農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道更加暢通，實(shí)現(xiàn)村村通物流，切實(shí)提高物流配送的效率和質(zhì)量。

（二）培養(yǎng)本地電商直播人才

要想推動(dòng)農(nóng)村電商直播的順利發(fā)展，就必須要加強(qiáng)人才建設(shè)。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到國(guó)家的支持，但目前農(nóng)村電商直播人才稀缺，農(nóng)村地區(qū)在人才引進(jìn)上難度較大。為此，農(nóng)村地區(qū)必須致力于培養(yǎng)本土的優(yōu)秀人才，為電商行業(yè)注入活力，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。[5]在培養(yǎng)的過(guò)程中，一定要堅(jiān)持理論和實(shí)踐相結(jié)合的原則。電商直播是一門實(shí)操性很強(qiáng)的工作，為此，在培訓(xùn)中必須要讓新生代農(nóng)民適應(yīng)上鏡直播帶貨。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣块T還可以與本地區(qū)高校展開(kāi)合作，爭(zhēng)取高校的專業(yè)師資輔助，為高校提供校外基地，實(shí)行結(jié)對(duì)幫扶，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)人才的定向培養(yǎng)。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)正面宣傳

目前的電商直播競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何生產(chǎn)有趣的直播內(nèi)容成為了突出競(jìng)爭(zhēng)重圍的關(guān)鍵。農(nóng)村地區(qū)豐富多彩、淳樸、具備特色的民俗風(fēng)俗，優(yōu)美的自然風(fēng)景和美味的鄉(xiāng)土美食，相比起城市地區(qū)更加新鮮的空氣和開(kāi)闊的空間，以及城市居民無(wú)法體會(huì)到的田間勞作，都是吸引城市居民到農(nóng)村旅游消費(fèi)的要素。要想讓廣大消費(fèi)者了解農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化，就必須要利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)加大對(duì)本地區(qū)的正向宣傳。新生代農(nóng)民想真正發(fā)展并壯大本地區(qū)電商直播產(chǎn)業(yè)，就必須要善于挖掘新的內(nèi)容，具備創(chuàng)新意識(shí)，利用短視頻將農(nóng)村的風(fēng)貌和文化呈現(xiàn)給更多的游客和消費(fèi)者，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，可以學(xué)習(xí)和借鑒其他農(nóng)村地區(qū)的電商直播經(jīng)驗(yàn)方法，實(shí)現(xiàn)資源信息共享，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，共同致富。

（四）組建專業(yè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

一場(chǎng)成功的直播離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。影響一場(chǎng)直播活動(dòng)的關(guān)鍵要素包括觀眾數(shù)量、互動(dòng)數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量、產(chǎn)品銷售量。對(duì)于直播活動(dòng)的策劃，必須要認(rèn)真對(duì)待，提前做好準(zhǔn)備。農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商直播大多缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，要在政府部門的支持下，依托與企業(yè)合作和高校合作，組建一支更加專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)明確分工，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)對(duì)直播過(guò)程中的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而精準(zhǔn)定位觀眾的需求，為后續(xù)的直播內(nèi)容策劃和活動(dòng)安排進(jìn)一步做好鋪墊。

（五）加大政策監(jiān)管支持力度

政府部門在農(nóng)村電商直播發(fā)展中起著宏觀調(diào)控和保障的作用，除了在資金投入、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才的引進(jìn)培養(yǎng)上發(fā)揮其應(yīng)有的作用外，政府部門還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)電商直播產(chǎn)業(yè)行業(yè)的監(jiān)管。政府必須要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，確立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范一切交易行為。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)制度，做好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品控。由政府牽頭的制度體系建設(shè)必須立足于幫助農(nóng)民，做到靈活高效，符合我國(guó)法律規(guī)定和政策要求，明確農(nóng)民作為生產(chǎn)者的權(quán)利和義務(wù)，保證農(nóng)村電商直播朝著正確的方向邁進(jìn)。

（六）發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)建設(shè)品牌

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)幅員遼闊，各地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，要想在市場(chǎng)上真正抓住消費(fèi)者的眼球，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，并且建立對(duì)自身農(nóng)產(chǎn)品良好的印象、有持續(xù)購(gòu)買的動(dòng)力，農(nóng)村地區(qū)就必須要依托電商直播來(lái)推動(dòng)自身產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和品牌化建設(shè)，結(jié)合政府部門和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)單位的合作，培養(yǎng)新生代農(nóng)民的品牌意識(shí)，打造標(biāo)志性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。具體而言，農(nóng)村電商直播帶貨過(guò)程中，必須要對(duì)用戶的體驗(yàn)高度重視，一要保證農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量足夠，有穩(wěn)定的貨源；二要在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)之下，做好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感；三要在產(chǎn)品的包裝上突出地域特色，考慮性價(jià)比，融入創(chuàng)意，同時(shí)要保證產(chǎn)品包裝易于運(yùn)輸，符合綠色健康的要求。

四、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的增長(zhǎng)和各大直播平臺(tái)的出現(xiàn)，為當(dāng)前農(nóng)村電商直播的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和國(guó)家一系列政策的出臺(tái)又為農(nóng)村電商直播指明了方向。通過(guò)大力發(fā)展農(nóng)村電商直播，能夠讓千里之外的消費(fèi)者了解到農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)生產(chǎn)、加工場(chǎng)景，能夠加強(qiáng)對(duì)各地區(qū)農(nóng)村文化的宣傳，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品或到當(dāng)?shù)芈糜?。雖然目前農(nóng)村電商直播發(fā)展仍然存在一些問(wèn)題，但是相信今后在政府部門的指揮下，集結(jié)全社會(huì)的智慧，這些問(wèn)題一定可以得到妥善的處理，未來(lái)電商直播助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以提升到新的層次，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)以及整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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