吳聞鶯

關(guān)鍵詞：公益廣告；價(jià)值傳播；說(shuō)理藝術(shù)

? 一、寓價(jià)值觀于故事

寓價(jià)值觀于故事是指將價(jià)值理念寓于故事講述中。故事里有跌宕的情節(jié)、感人的形象、動(dòng)人的細(xì)節(jié)，這些故事元素具有吸引人、感召人的力量。將價(jià)值觀寓于故事情節(jié)的起伏之中，寓于故事細(xì)節(jié)的畫(huà)面之中，寓于故事人物的情懷之中，能夠收到隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的說(shuō)理效果。

央視主題公益廣告“我們這一生都走在回家的路上”，就是通過(guò)故事人物“回家”的經(jīng)歷講述家國(guó)認(rèn)同。故事的每個(gè)主人公都不遠(yuǎn)千里，不畏艱難，在除夕前夜趕回魂?duì)繅?mèng)縈的家，與家中的親人團(tuán)聚，感人至深。這些回家的故事，繪就了一幅以家為紐帶，人心凝聚，勇敢追求幸福生活的精神畫(huà)卷。

《回家·新年的新衣》篇講述的是一對(duì)對(duì)在外打工的夫妻騎摩托車跋涉萬(wàn)里、千辛萬(wàn)難也要趕在春節(jié)前夕回到家鄉(xiāng)，與家鄉(xiāng)親人團(tuán)聚。地面，上萬(wàn)輛摩托車奔馳在回家的路上；天空，一排排大雁飛翔在南往的途中?！痘丶摇じ赣H的旅程》一篇講述的是兒子因工作太忙春節(jié)不能回家，從未出過(guò)遠(yuǎn)門、從未坐過(guò)地鐵，也不會(huì)使用現(xiàn)代通訊工具的父親毅然啟程去兒子所在的城市，只為在春節(jié)相聚。父親的旅程，講述了如山的父愛(ài)，也講述了親人在哪，家就在哪的故事意涵?！痘丶摇?3年后團(tuán)聚》篇講述了身在上海的哥哥與身在臺(tái)北的弟弟，隔海相望63年后終于在上海團(tuán)聚的故事。海峽兩岸兄弟的團(tuán)聚，蘊(yùn)含了兩岸血濃于水的鄉(xiāng)情與渴望統(tǒng)一的愿景。《回家·家鄉(xiāng)的滋味》篇講述了遠(yuǎn)在非洲的工程師更換多種交通工具，跨越山海，千里迢迢回到家中，只為能吃上家中年夜飯的回家故事。

這組公益廣告都采用了講故事的方法將愛(ài)家愛(ài)國(guó)的情感和國(guó)家民族認(rèn)同的理念潛移默化地植入每個(gè)觀眾心中。漫長(zhǎng)的歸途被真情縮短，短暫的團(tuán)聚在擁抱中升華，故事的每個(gè)細(xì)節(jié)都感染著觀眾的心靈。寓理于事的公益廣告用故事化的情節(jié)、感情飽滿的文案、象征化敘事的藝術(shù)手法，將個(gè)人命運(yùn)的小故事與國(guó)家發(fā)展的大背景交織在一起，彰顯了蘊(yùn)含時(shí)代精神的家國(guó)情懷。

? 二、寓價(jià)值觀于情意

寓價(jià)值觀于情意是指將價(jià)值觀表述寓于情意表達(dá)之中。感人心者莫乎于情，人們更愿意認(rèn)同在情感上有共鳴的價(jià)值和理念。寓價(jià)值于情意，正是將價(jià)值觀傳播蘊(yùn)含在真情實(shí)意的表述中。

公益廣告《等到》篇講述了5組家庭的等待與團(tuán)聚的故事。在“等到牽掛落地、等到愛(ài)已長(zhǎng)大、等到與你相依、等到滿心歡喜，等到幸福滿溢”的敘事中，廣告記錄了一個(gè)個(gè)感人至深的團(tuán)聚時(shí)刻，在感動(dòng)公眾的同時(shí)，也將人團(tuán)聚家國(guó)興的理念鐫刻在每個(gè)人心中。公益廣告《家鄉(xiāng)·家香》的文案用“味道會(huì)消逝，味道也會(huì)永留心底”的詩(shī)意表達(dá)，展現(xiàn)了時(shí)空不能阻斷的鄉(xiāng)情。畫(huà)面中，旁白將香味香氣化為鄉(xiāng)愁，牽動(dòng)游子思鄉(xiāng)心緒，抒發(fā)對(duì)家園的贊美眷戀，足以深深感染觀眾。公益廣告《媽媽的等待》用直抒胸臆的排比句式講述了“愛(ài)是什么？愛(ài)，是只要你快樂(lè)；愛(ài)是陪你走一輩子，愛(ài)是無(wú)悔青春流逝，你的高飛就是我的安慰，愛(ài)是癡癡地等待。別愛(ài)得太遲，常回家看看”，將父母對(duì)子女的無(wú)私奉獻(xiàn)與深沉愛(ài)意表達(dá)得淋漓盡致。文案最后“別愛(ài)得太遲，?；丶铱纯础钡暮魡揪哂袕?qiáng)烈的時(shí)代感，具有強(qiáng)大的震撼力與召喚力。

寓理于情的公益廣告以情導(dǎo)理、以理代情，從而達(dá)到情理交融的說(shuō)服效果。情是日常生活中至真至純的母子情、親友情、家鄉(xiāng)情，理是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新時(shí)代價(jià)值觀的有機(jī)融合。在這類廣告中，情理交融的敘事將感人的生活體驗(yàn)與深刻的人生哲理渾然天成地融為一體，實(shí)現(xiàn)了情感和價(jià)值同頻共振的傳播效果。

? 三、寓價(jià)值觀于符號(hào)

寓價(jià)值觀于符號(hào)是指將價(jià)值觀寓于符號(hào)表達(dá)之中。符號(hào)的能指指向表象的意象世界，符號(hào)的所指指向深刻的價(jià)值世界，對(duì)符號(hào)的創(chuàng)新運(yùn)用可以更好地表現(xiàn)和拓展意義世界。在公益廣告中，寓價(jià)值觀于符號(hào)，意味著在具有深刻能指和所指意涵的廣告中，通過(guò)符號(hào)創(chuàng)新性使用，達(dá)到彰顯價(jià)值觀及形塑認(rèn)同的傳播效果。

央視公益廣告《筷子》借助千百年來(lái)牽動(dòng)中國(guó)人感情的筷子，講述了有滋有味的中國(guó)價(jià)值文化。用筷子讓孩子品嘗味道，蘊(yùn)意“啟迪”；教會(huì)孩子學(xué)會(huì)中國(guó)人特有的飲食工具，蘊(yùn)意“傳承”；家族聚餐時(shí)，長(zhǎng)輩啟用筷子晚輩才動(dòng)筷子夾菜，蘊(yùn)意“明禮”；為未出生的孩子準(zhǔn)備一雙筷子，蘊(yùn)意“相守”；家族聚會(huì)時(shí)，為長(zhǎng)輩用筷子添菜，蘊(yùn)意“感恩”?？曜邮侵袊?guó)人飲食特有的符號(hào)，在不同場(chǎng)景的使用規(guī)矩蘊(yùn)含著深厚的中華優(yōu)秀文化與價(jià)值理念。公益廣告《門》以“家”文化中的特有元素“門”作為表意符號(hào)，字幕同時(shí)表達(dá)畫(huà)面的符號(hào)意義?！叭腴T”蘊(yùn)意“尊親”，“串門”蘊(yùn)意“睦鄰”，“過(guò)門”蘊(yùn)意“連理”，“認(rèn)門”蘊(yùn)意“望鄉(xiāng)”。門外世界，門里是家，東西南北中家家戶戶“門”的意象，建構(gòu)了中華大家庭的家國(guó)文化。公益廣告《名字》中每個(gè)人的名字都承載著家族的愛(ài)與期望。名字就像牽風(fēng)箏的線一樣，無(wú)論走多遠(yuǎn)，名字都會(huì)讓人從心里明白自己從哪里來(lái)，自己的根在哪里。名字作為一個(gè)表意的符號(hào)，連接著每個(gè)個(gè)人與家的情感血脈，連接著每個(gè)個(gè)人與民族的文化血脈。

寓理于符號(hào)的公益廣告中符號(hào)的能指是廣告中所呈現(xiàn)的畫(huà)面、人物和場(chǎng)景，符號(hào)的所指是借助能指?jìng)鬟_(dá)的指示意義。在一定的文化背景下，符號(hào)的指示意義在更高層次上產(chǎn)生提檔加速的意指意涵。在公益廣告《門》中，作為廣告符號(hào)主體的“門”，表達(dá)了“尊親”“睦鄰”“傳承”“連理”“望鄉(xiāng)”的指示意義。在公益廣告《筷子》中，作為廣告符號(hào)主體的“筷子”，立象盡意，傳達(dá)了“啟迪”“傳承”“明禮”“關(guān)愛(ài)”“思念”“守望”“感恩”的指示意義。在公益廣告《名，記我們從哪里來(lái)》中，主體符號(hào)名字象征了期望、豐收和希望。這組蘊(yùn)含中華文化精神的廣告合起來(lái)，共同指向了中華民族文化基因及其核心精神“家國(guó)文化”這一更高級(jí)的意指意涵

習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上指出：“文藝是時(shí)代前進(jìn)的號(hào)角，最能代表一個(gè)時(shí)代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的風(fēng)氣。實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，文藝的作用不可替代，文藝工作者大有可為。廣大文藝工作者要從這樣的高度認(rèn)識(shí)文藝的地位和作用，認(rèn)識(shí)自己所擔(dān)負(fù)的歷史使命和責(zé)任，堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，努力創(chuàng)作更多無(wú)愧于時(shí)代的優(yōu)秀作品，弘揚(yáng)中國(guó)精神、凝聚中國(guó)力量，鼓舞全國(guó)各族人民朝氣蓬勃邁向未來(lái)?！惫鎻V告作為價(jià)值傳播的載體，承載著傳遞美好價(jià)值觀的使命和責(zé)任，采用文藝的寓價(jià)值觀于故事、、寓價(jià)值觀于情意寓價(jià)值觀于符號(hào)的說(shuō)理傳播策略，有感染力、有親和力地實(shí)現(xiàn)公益廣告倡導(dǎo)美好價(jià)值觀的功能，因而能對(duì)社會(huì)大眾起到較好的啟迪、感化和教育效果。

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（作者單位：西南民族大學(xué)）