李亦欣 陸嘉寧

【摘要】作為春節(jié)檔與暑期檔之間最重要的電影檔期， 2024年五一檔圓滿收官。檔期內上映8部影片，相比2023年的19部有所減少，但檔期內的總票房實現了0. 83%的同比增長，達到了15. 27億，吸引了3777萬觀眾入場。從電影市場表現看，票房收益穩(wěn)健均衡，檔期電影類型多樣，觀眾可選擇度高；從電影宣發(fā)角度看，本檔期的電影采用了多種創(chuàng)新性的宣傳方法，有效地整合了線上線下資源，形成了全面的宣發(fā)網絡；從電影受眾接受度看，部分影片在創(chuàng)作質量和營銷內容上未能滿足觀眾的期望，這在一定程度上影響了電影的口碑和票房表現。但整體成績仍顯示出中國電影市場的強勁潛力和健康發(fā)展趨勢。

【關鍵詞】五一檔 電影市場 電影宣發(fā) 電影受眾

根據燈塔數據顯示， 2024年五一檔內地電影總票房為15. 27億，低于2021年的16. 74億，與2019年檔期票房相當。檔期內五部電影票房過億，《維和防暴隊》位居首列，獲4. 05億，其次《末路狂花錢》3. 91億，《九龍城寨之圍城》票房2. 54億。兩部引進電影《間諜過家家 代號：白》和《哈爾的移動城堡》分別達1. 85億和1. 02億[1]。

縱觀整個五一檔，無爆款擠壓其他品類空間，票房整體較為均衡，但部分影片口碑下行，市場表現不佳。《小倩》《怒海營救》等影片在五一前便相繼宣布另期再映，《沒有一頓火鍋解決不了的事》也在五一即將結束時宣布撤檔?？梢姛衢T檔期與流量明星并非電影的護身符，作品本身質量是成敗第一要素，觀眾才是票房真正的流量風向標。

一、票房與類型：電影市場多元均衡

五一檔作為全年度電影市場表現的關鍵節(jié)點，具有承上啟下的作用，它可以融合春節(jié)檔的“合家歡”與國慶檔的“主旋律”，適配各種類型與題材的影片。“均衡”是五一檔院線電影的關鍵詞。首先從票房來看，前三名影片票房勢均力敵，腰部影片差異不大。其次從類型上來看，涵蓋喜劇、懸疑、犯罪、戰(zhàn)爭、動作、愛情和動畫多種，滿足不同觀眾觀影需求。即使缺乏具有絕對號召力的頭部大片，但差異化的內容供給讓檔期票房表現也較為穩(wěn)健。

五一電影在上映前整體造勢不錯，截至2024年4月29日17： 00，點映及預售票房已經過億。

上映后大多數影片的票房表現也十分穩(wěn)?。?p>

2024年五一檔的類型生態(tài)由軍事、動作、喜劇等多類型組成。在國際地緣政治和沖突頻發(fā)的背景下，軍事題材電影《維和防暴隊》吸引了廣泛的關注。該片根據真實事件改編，講述了中國維和警察奔赴國際戰(zhàn)區(qū)執(zhí)行維和任務的故事。影片不僅展示了維和隊員間深厚的戰(zhàn)友情誼，還有緊張激烈的營救場面和槍戰(zhàn)追逐格斗戲。這些元素共同構建了一部節(jié)奏快速、視覺震撼的電影。電影中呈現的戰(zhàn)亂地區(qū)受難者的慘烈狀況也讓觀眾為之動容。相比去年五一檔同類型影片，例如有同一主演參與的《長空之王》，《維和防暴隊》的首映日票房遠超《長空之王》，以1. 36億奪冠。但在檔期內的票房不及《長空之王》的4. 67億，后勁略遜。

動作片《九龍城寨之圍城》口碑票房雙豐收，再一次點燃港片復興的話題。九龍城寨作為香港歷史上的真實城市空間，曾因時代原因淪為三不管臟亂差的現實“哥譚市”，也成了黑幫犯罪的溫床。《九龍城寨之圍城》中有歷史回望，同時作為一部真人漫畫改電影（改編自漫畫《九龍城寨》），也決定了電影中各路人物的打斗風格具有漫畫般超現實的力量感和飄逸感。該片動作指導是來自甄子丹“甄家班”的谷垣健治，武打動作風格以凌厲迅猛見長。洪金寶、古天樂、郭富城、任賢齊等香港電影黃金時代的經典面孔更使電影在陣容上增色不少，多因素加持喚起了觀眾對香港動作片的美好回憶。

喜劇片《末路狂花錢》的題材內容和演員陣容都呈現出“東北風味”，更符合北方地區(qū)觀眾口味，因此在上映之后，在北方地區(qū)的口碑明顯高于其他地區(qū)。知名小品演員小沈陽在影片中的一句：“人生最痛苦的事是人死了，錢沒花了；人生最最痛苦的事是人活著呢，錢沒了?！绷r將觀眾拉回了春晚小品《不差錢》，電影的故事結構也對應著這句臺詞。去年五一檔《人生路不熟》榮登票房首位，今年《末路狂花錢》也在上映七天后反超《維和防暴隊》成了票房冠軍，持續(xù)證明喜劇片是當下觀眾觀影的“剛需品”，預計明年五一檔也必有喜劇片的一席之地。

位于票房榜腰部的兩部進口動畫片在文化品牌的加持下票房口碑表現均不俗。動畫大師宮崎駿作品《哈爾的移動城堡》緊跟清明檔《你想活出怎樣的人生》，在五一假日與觀眾見面。宮崎駿在國內的動畫受眾中認知度極高，早已形成了經典化的個人品牌，《哈爾的移動城堡》多年來一直被視為口碑高分佳作，豆瓣評分高達9. 1分，如今大銀幕公映，吸引大批影迷、動畫迷來“朝圣”。于適、田曦薇等具有流量號召力的明星擔任影片的國語配音演員，為電影注入新的吸引力的同時，也引發(fā)了觀眾對演員口音問題、音色是否貼合角色的熱議。

《間諜過家家 代號：白》上映三日即突破億元票房，刷新了日本深夜動畫IP在中國大陸的票房紀錄。該劇場版延續(xù)了原動畫番劇的敘事結構，主要圍繞兩大核心情節(jié)展開：一方面，成員身份神秘的福杰一家為了幫助小女兒阿尼亞在烹飪實踐課上技高一籌，前往校長的故鄉(xiāng)探尋特色甜品的制作秘訣；另一方面，眾人需阻止邪惡上校破壞東西兩國間的關系，以防止全球大戰(zhàn)的爆發(fā)。在敘事安排上，第一情節(jié)線遵循了傳統(tǒng)的家庭喜劇模式，第二情節(jié)線則符合經典的英雄救世主題。兩個情節(jié)的并行處理既無主次之分，也各具特色：“過家家”的部分讓人看得輕松愜意，“間諜”的部分則緊張刺激，高潮迭起。該系列漫畫已經連載近百話，動畫版已播出兩季，但這部全新原創(chuàng)的劇場版“用戶友好”，情節(jié)安排能夠讓大多數觀眾理解，哪怕沒有看過原IP漫畫或番劇也無礙觀賞。

此外這個檔期還有一部獨樹一幟的愛情片《穿過月亮的旅行》，該片類型定位較明確，但其題材與以往的青春校園愛情或都市純愛不同，稍顯冷門。影片故事聚焦于20世紀90年代一對分居兩地的務工夫妻，鮮活刻畫了一對三十年前的平民小夫妻形象，也通過主人公的遭遇映射20世紀90年代中國社會的劇烈變化。此前在五一檔亮相的愛情片表現普遍穩(wěn)健， 2021年《你的婚禮》票房8. 22億， 2022年《我是真的討厭異地戀》票房1. 65億， 2023年《這么多年》票房3. 01億，相比之下《穿過月亮的旅行》在五一檔僅收獲3691. 9萬票房令人遺憾，年代懷舊、社會關懷與浪漫愛情偶像劇的混搭并不成功。

最后，以兒童為主要受眾的IP電影《豬豬俠大電影：星際行動》，受眾年齡段固定，守住親子觀影基本盤，根據此前《豬豬俠大電影》系列作品的票房數據來看，今年仍舊發(fā)揮穩(wěn)定，檔期內共收獲票房3328. 7萬元。

二、從街頭到平臺：電影宣發(fā)雙管齊下

縱觀今年五一檔的電影宣發(fā)，可謂是群仙過海，各顯神通。隨著電影市場回歸正軌，線下宣傳的創(chuàng)新與想象也花樣翻新?！稕]有一頓火鍋解決不了的事》在宣發(fā)方面求新求變，丁晟導演直言：“從我個人來說，我也不主張大量的正片釋出?！@對觀眾的消費體驗來說是極不友好的，對電影本體的損害也是最大的。”

《沒有一頓火鍋解決不了的事》首先與各地文旅合作，首映禮在多地舉辦，結合不同地域文旅特色進行了差異化的設計。例如，重慶的首映禮在一艘游輪上舉行，還特別設計了一個巨型火鍋場景；西安的首映禮則展示了多種非物質文化遺產的小吃技藝?？紤]到五一小長假期是旅游出行的高峰時段，該片與文旅產業(yè)的合作可謂“雙向奔赴”。在首映城市的選擇和放映場次的安排方面，涵蓋廣泛地域，通過打造“火鍋地圖”這一創(chuàng)意方式，為電影的宣傳造勢增添光彩。

同時，該片與各類品牌聯(lián)名合作，積極聯(lián)動。在點映時期，《沒有一頓火鍋解決不了的事》推出了特色“火鍋場”，以“看完‘火鍋吃火鍋，熱氣騰騰超快樂”等宣傳口號吸引觀眾。海底撈官方微博開展了送票活動，推出了聯(lián)名主題店鋪，店鋪內設置電影同款打卡墻和符合電影主題的麻將互動空間，加深觀眾的體驗和參與感。劇場版《間諜過家家》也運用了類似的宣發(fā)策略，在北京藍色港灣舉行了線下快閃主題活動，邀請知名Coser加入，吸引了許多潛在受眾。

抖音等線上宣發(fā)平臺一如既往重要，電影《末路狂花錢》利用抖音平臺發(fā)布了一系列合集視頻，精心對電影的亮點分類打包投放，方便觀眾按興趣選擇。這些視頻包括：電影番外小劇場、“跟著賈有為賺100萬”“如何在10天內花光100萬”，以及“有兄弟就來坑我”等主題內容。這種方式不僅增加了影片宣傳的互動性，還有效提高了觀眾的參與度和分享動力。《九龍城寨之圍城》在上映首日，票房占比僅為12. 3%，對比《維和防暴隊》占比33. 1%，《末路狂花錢》占比21%[2]的局面，算是出師不利，好在電影上映后，片方敏銳地捕捉到觀眾對一些演員個人魅力的贊美，迅速在短視頻平臺發(fā)布了相關演員映后交流的直拍視頻，上映當日抖音播放量翻2倍反超同期影片。伴隨著口碑不斷上揚，《九龍城寨之圍城》電影票房實現了小幅度逆襲，從假期首日無省份票冠，逐步擴張至假期最后一日十省份票冠。《穿過月亮的旅行》曾入圍第十四屆北影節(jié)天壇獎，影展受肯定的文藝之作趁熱打鐵在五一上映，能夠吸引部分小眾影迷，上映期間薛凱琪等歌手主動獻唱《穿過月亮的旅行》推廣曲，為影片造勢。

三、從創(chuàng)作到推廣：電影受眾預期失調

檔期內票房冠軍《維和防暴隊》背后有萬達和阿里兩巨頭的強力支持，加上主演的高人氣，確實讓影片擁有了頗亮眼的開局票房，然而該片整體表現并未達到預期，口碑不盡如人意，豆瓣開分只有5. 6，這種觀眾口碑反饋直接作用于票房走勢，該片日冠軍只保持了兩天，假日第三天便被《末路狂花錢》超越，第五天則落到《九龍城寨之圍城》之后，排片也不斷減少，各院線必然會留出更多排片空間給具有喜劇類型優(yōu)勢的《末路狂花錢》和口碑更好的《九龍城寨之圍城》。其他影片的觀眾接受情況也一言難盡，《末路狂花錢》票房占優(yōu)，口碑卻不高，豆瓣僅6. 0分；《沒有一頓火鍋解決不了的事》在5月5日宣布因“各種環(huán)境因素”撤檔，又于5月11日上線優(yōu)酷視頻，爭議不斷；《穿過月亮的旅行》被燈塔AI預測總票房不超過5000萬……這一言難盡的局面與五一檔之初各影片火熱宣傳的情景形成了反差，影片的創(chuàng)作、宣傳與觀眾的審美接受發(fā)生錯位。

一方面，部分影片的價值觀表達、敘事邏輯與觀眾預期不符。例如《末路狂花錢》的故事根基是一個誤會導致主角的生命進入倒計時，他為此放棄凡事省錢理念，活出了不一樣的人生?！案鹄逝_”賈有為以為自己患了腦瘤，決定在生命的最后十天花光自己全部積蓄，這一設定與不久前公映的電影《周處除三害》異曲同工，“周處”陳桂林也誤以為自己是肺癌晚期，從而開啟義警除害模式。這類電影基于人物“無可留戀、但求一爽”的設定，必然會按照“爽片”的邏輯創(chuàng)作。但為何《末路狂花錢》的觀眾觀后抱怨“不爽”呢？

同類作品《西虹市首富》中的王多魚，在天降10億后開啟了“揮金之旅”，而《末路狂花錢》中的賈有為，其拼命揮霍的一百萬是自己過往省吃儉用一點點省下的，他省錢的本意是為了存夠積蓄，在未來享受“躺平人生”，癌癥的降臨迫使他的“躺平”提前開始。然而當真相大白，賈有為花光了半輩子積蓄之后發(fā)現還要繼續(xù)日復一日生活，他又該如何實現“躺平人生”？該片基礎設定在一定程度上超脫現實、但又超脫得不夠徹底，非但沒有達到爽感，反而使觀眾感受到壓抑，價值觀表達并不清晰，也不夠扎實，更不能喚起共鳴。

相對遠離現實生活的《維和防暴隊》，嘗試在祈愿世界和平、宣揚國際主義的大前提下塑造個人英雄，但這種處理方式使得影片在民族與世界、個人與集體之間產生了割裂感。影片在表現中國維和警察形象時，通過貶低他者來塑造正面形象，反而矮化了中國維和英雄。影片因特殊原因經歷了重拍和重剪，也影響了其敘事的連貫性和完整度，但這些制作方面遭遇的困境挑戰(zhàn)并不能作為影片質量虧損的借口，觀眾花費時間和金錢，不必為創(chuàng)作不易買單。

處境更尷尬的是《沒有一頓火鍋解決不了的事》，雖有高流量明星坐鎮(zhèn)，假期結束前一天的票房預測仍顯示，該片總票房將被小眾文藝之作《穿過月亮的旅行》反超，在8部五一檔影片中可能僅排名第7位[3]。這部電影的敘事依賴太多偶然和巧合，例如四個彼此不認識的人因與同一個人物———付主任有所關聯(lián)而聚在一起，人物關系松散，不符合觀眾生活體驗；其次創(chuàng)作者希望以武戲講文戲，卻導致電影過于吵鬧，雜糅了川劇、火鍋、變臉等眾多地域元素，本為在有限空間內增加視覺奇觀，卻因元素眾多顯得雜亂無章，讓觀眾審美疲勞。雖然在封閉空間敘事有很大挑戰(zhàn)，但2021年上映的電影《揚名立萬》票房近10億，可見故事足夠扣人心弦，觀眾不介意看一場“劇本殺”，相比之下《沒有一頓火鍋解決不了的事》“破億無望”，令人唏噓。即使有積極的宣發(fā)及明星流量加持，劇情上的問題是致命的，撤檔只能以“環(huán)境因素”聊作解釋。

另一方面，電影營銷方向與觀眾趣味存在偏差。片名是電影與觀眾接觸的第一關卡，也是電影內容最直觀的宣傳招牌。片名的擬定會在很大程度上影響大眾對影片的預期，《末路狂花錢》在上映之初曾遭網友質疑“蹭”影史名作《末路狂花》片名，借經典之作造梗的片名本不少，但《末路狂花》的特殊之處在于已被公認為女性主義電影先驅之作，片名被挪用后卻成了一群中年男性的“造夢之旅”，片中多有對女性的調侃和笑噱。當下性別議題是熱點，這樣的造梗挪用勢必會使對此問題敏感的觀眾感到冒犯。

同理，《沒有一頓火鍋解決不了的事情》在宣發(fā)上求新求變，但片名太過冗長，更像是一句日?？谡Z。片名中缺乏關鍵信息點，受眾無法從片名判斷其氣質，是文藝片還是商業(yè)片？其類型是喜劇片、懸疑片或者其他？過長片名導致的接受障礙此前已有先例，如2023年國慶檔電影《好像也沒那么熱血沸騰》，在內容上兼顧人文關懷和喜劇技巧，仍然票房遇冷，當時除了頭部大片擠壓腰部影片空間的原因，片名過長、缺乏辨識度也是不利因素。

《穿過月亮的旅行》片名亦有表意不清的問題，聽名字像文藝片，但也難免有觀眾誤以為有科幻元素，且作為愛情電影，這個片名“缺乏情緒”———情緒性的片名對于商業(yè)愛情片非常重要的。如《被我弄丟的你》《我是真的討厭異地戀》《比悲傷更悲傷的故事》等影片，即便片名較長，甚至顯得“矯情”，但這種“矯情”正是青春和戀愛狀態(tài)下的特殊情緒，與故事完全符合，也契合受眾期待，許諾給觀眾提供強烈的情感體驗。

除了片名問題，《穿過月亮的旅行》的營銷過程缺乏近年愛情片宣發(fā)環(huán)節(jié)的儀式感，根據其發(fā)布的物料顯示，片方主要宣傳影片中的“純愛”關鍵詞，卻很少與觀眾進行互動。不同于《前任4》《一閃一閃亮星星》《想見你》《十年一品溫如言》等影片在上映前便坐擁一定的粉絲數量和IP知名度，《穿過月亮的旅行》改編自嚴肅文學領域的小說（女作家遲子建《踏著月光的行板》），相對曲高和寡，想要出圈，宣發(fā)時更需要設計具有儀式感和參與性的營銷環(huán)節(jié)。2018年《地球最后的夜晚》宣傳“一吻跨年”，雖然因強行給小眾藝術電影披上商業(yè)愛情片的皮而被詬病，但確實做到了吸引眾多觀眾入場，該片獲得的2. 82億總票房中首日票房占2. 63億[4]。嚴重的“貨不對板”不可取，但一定程度上契合影片內容的儀式感還是有必要的，如2023—2024跨年夜《一閃一閃亮星星》策劃的“下雪場”成功助力影片票房，使不少觀眾為體驗浪漫奔赴影院。反觀《穿過月亮的旅行》，在品質與陣容都在線的情況下，市場表現不理想和宣發(fā)力度不夠有一定關系。

四、結語

2024年五一檔沒有票房巨制引領市場，未能突破十億大關，但此期間推出了五部票房破億的中等規(guī)模電影，為本年度中國電影市場表現提供了一座穩(wěn)定的“橋墩”?！赌┞房窕ㄥX》復制2023年五一檔的《人生路不熟》逆襲路線，借勢喜劇電影剛需，反超軍旅動作大片《維和防暴隊》。然而除動畫片之外的幾部真人電影，只有《九龍城寨之圍城》口碑票房皆穩(wěn)健，其余要么撤檔，要么過冷，此現象應反思。未來應當更重視中等規(guī)模電影的提質與宣傳，一方面在影片的內容質量與創(chuàng)新性上下功夫；另一方面應適時根據市場反饋調整宣傳策略，關注提升觀眾觀影的整體體驗，方能吸引更多潛在受眾進場，讓檔期影響力實現最大化。

注釋

[1]數據來源：燈塔專業(yè)版App。

[2]來自貓眼專業(yè)版App《2024五一檔數據洞察》。

[3]燈塔AI票房預測。

[4]數據來源：燈塔專業(yè)版App。