張琦 陳剛

【摘要】本文通過宏觀、中觀和微觀三個維度深入分析了新時代電影衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。宏觀維度上，國家政策的積極扶持、國內(nèi)經(jīng)濟的穩(wěn)中有進、社會多元潮流文化以及科技創(chuàng)新為電影衍生產(chǎn)業(yè)提供了堅實基礎(chǔ)和發(fā)展前景。中觀維度上，電影及品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)增長勢頭強勁，加之Z世代的獨特需求和消費行為，共同推動了電影衍生產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與增長。微觀維度上，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)IP的涌現(xiàn)、電影衍生品類的多樣化、銷售渠道線上線下一體化和海外IP本土化落地，展現(xiàn)了中國電影衍生產(chǎn)業(yè)的活力與潛力。盡管如此，中國電影衍生產(chǎn)業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，包括衍生品前置開發(fā)意識不足、國產(chǎn)電影IP常青樹培育意識不強、知識產(chǎn)權(quán)保護力度不足以及電影衍生產(chǎn)業(yè)鏈不完善等問題。展望未來，新時代電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢將遵循點、線、面、體的拓展路徑，通過影娛融合、影融生活、影映消費等新模式，如影隨“行”，實現(xiàn)與消費者娛樂、消費和日常生活場景的深度融合，推動電影衍生產(chǎn)業(yè)互促共進。

【關(guān)鍵詞】電影衍生品 電影衍生產(chǎn)業(yè) 高質(zhì)量發(fā)展 趨勢探究

項目信息：基于“北京大視聽”品牌建設(shè)視角的新時代影視文化衍生產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究（北京市社會科學(xué)基金決策咨詢重點項目）。

隨著新時代電影產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，電影衍生品逐漸成為電影產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。當前，我國電影盈利渠道較為單一，主要依賴票房和廣告收入，這使得電影項目面臨巨大的市場不確定性和風(fēng)險性，“找錢難”成為制約我國電影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵障礙之一。電影衍生品不僅能夠助力電影宣發(fā)，還能為電影項目拓展收益渠道，進而降低電影的市場風(fēng)險性和不確定性，使資本與電影雙向信任、雙向奔赴，還能輻射其他行業(yè)，促進拉動消費。如何推動我國電影衍生產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是我國從電影大國邁向電影強國新征程上亟須解決的新課題，如何為電影產(chǎn)業(yè)注入新的動力，推動電影產(chǎn)業(yè)邁向新高度，是電影人需要思考的重要課題。

一、我國電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）宏觀維度-PEST分析

1.政策扶持

近些年，國家有關(guān)部門不斷出臺相關(guān)法律法規(guī)，以“法”護航，推動我國電影衍生產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2021年國家電影局發(fā)布了《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》，在第三點“建設(shè)高水平電影市場體系”中，明確提出要開發(fā)多層次多元化電影市場?！懊芮嘘P(guān)注、準確把握全球電影產(chǎn)業(yè)及視聽科技發(fā)展趨勢，積極培育新型電影消費模式。進一步開發(fā)電視、信息網(wǎng)絡(luò)、移動終端、家庭觀賞等電影消費市場。促進電影衍生品開發(fā)及授權(quán)，推動電影與游戲、旅游等融合發(fā)展，擴大電影消費規(guī)模，增加電影業(yè)整體收益”[1]；《中華人民共和國著作權(quán)法》《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》都明確規(guī)定任何組織和個人不得侵犯與電影有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)并鼓勵公民法人和其他組織依法開發(fā)電影形象產(chǎn)品等衍生產(chǎn)品； 2023年7月，國家發(fā)改委《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（征求意見稿）》中與電影相關(guān)內(nèi)容：“促進信息技術(shù)深度融合應(yīng)用：電影、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽制作、發(fā)行、交易、播映、出版、衍生品開發(fā)、版權(quán)保護、監(jiān)管及相關(guān)技術(shù)開發(fā)應(yīng)用，互動視頻、VR視頻、沉浸式視頻等高新視頻開發(fā)和應(yīng)用，超高清、云轉(zhuǎn)播開發(fā)應(yīng)用，高新視聽產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）建設(shè)。電影數(shù)字化服務(wù)和監(jiān)管技術(shù)開發(fā)及應(yīng)用?！盵2]這表明，從版權(quán)保護到市場規(guī)范，從科技創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)升級，法律法規(guī)為我國電影衍生產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展保駕護航，提供了全方位的支持和保障。

2.經(jīng)濟復(fù)蘇

2023年是全面貫徹黨的二十大精神的開局之年，是三年新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟恢復(fù)發(fā)展的一年[3]。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計， 2023年，全國居民人均可支配收入39218元，增長6. 3%。全國居民人均消費支出26796元，增長9. 2%。全國居民人均教育文化娛樂消費支出2904元，增長17. 6[4]?？梢?，未來我國居民人均文娛消費支出仍將持續(xù)增長，也意味著未來我國電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蠛褪袌隹臻g廣闊。隨著國內(nèi)經(jīng)濟回穩(wěn)向好，我國電影消費市場也在持續(xù)回暖。據(jù)國家電影局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2023年全國電影總票房549. 15億元，其中，國產(chǎn)影片票房460. 05億元，占比83. 77%；城市院線觀影人次12. 99億[5]。2023年電影市場票房收入恢復(fù)至2019年水平的85%，這一系列數(shù)據(jù)，彰顯我國電影市場紅紅火火，電影產(chǎn)業(yè)強勢復(fù)蘇、活力迸發(fā)，電影高質(zhì)量發(fā)展步伐穩(wěn)健，特別是23年以來迎來了多個“最強檔”，如最強暑假檔、最強春節(jié)檔，票房人次場次均創(chuàng)歷史新高。這樣可喜的成績，不僅僅彰顯出電影產(chǎn)業(yè)的強大韌性與活力，更體現(xiàn)出國產(chǎn)電影與觀眾實現(xiàn)“雙向奔赴”。

3.社會潮流文化

從北京冬奧會期間的“一墩難求”，到一夜之間火爆全網(wǎng)的肯德基“六一兒童節(jié)”可達鴨玩具，再到《流浪地球2》電影周邊眾籌破億，以及各類跨界聯(lián)名產(chǎn)品刷爆無數(shù)人的朋友圈……這些現(xiàn)象都體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)IP的強大魅力和市場號召力。新中式、國風(fēng)、街頭、二次元等潮流文化正日益塑造消費新趨勢，迅速點燃各大社交媒體平臺，成為年輕人追捧的潮流熱點。他們追求與這些產(chǎn)品之間建立情感上的鏈接和文化上的共鳴，顯著提升了對相關(guān)衍生品的情感及購買動機，從而有效增強了購買轉(zhuǎn)化率。此外，“愛屋及烏”效應(yīng)概括了年輕人普遍的消費行為模式，即消費者因?qū)δ骋晃幕柕南矏鄱鴮ζ湎嚓P(guān)產(chǎn)品也產(chǎn)生積極的接受態(tài)度。這一消費新趨勢不僅促進了電影衍生產(chǎn)品的市場接受度，也加深了電影與消費者之間的互動，為市場營銷和文化傳播提供了新的視角。

4.科技創(chuàng)新

電影本質(zhì)上是一種融合創(chuàng)意、科技與商業(yè)的文化藝術(shù)形式。隨著科技的發(fā)展，電影已突破傳統(tǒng)媒介界限，整合成一個更為廣闊的大電影產(chǎn)業(yè)，即所謂的大文娛產(chǎn)業(yè)，覆蓋了電視、音像、互聯(lián)網(wǎng)、計算機、游戲、出版和移動媒體等多個媒介。通過跨界、跨媒介融合，電影產(chǎn)業(yè)延展出更廣泛的商業(yè)價值。數(shù)字化和流媒體技術(shù)的興起極大地豐富了電影內(nèi)容的多樣性，并促進了其普及性，同時轉(zhuǎn)變了觀眾的觀影行為及內(nèi)容傳播機制。這些技術(shù)進步為電影衍生品的創(chuàng)新開發(fā)與市場擴展提供了新的機遇和渠道。我國電影科技持續(xù)加強對前沿性、基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性技術(shù)的研發(fā)力度，取得了一系列技術(shù)突破。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅為電影衍生品帶來了新的展示和互動形式，提升了用戶體驗，而且為電影衍生產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和市場推廣提供了更為現(xiàn)代的平臺和商業(yè)模式，進一步推動了電影產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。

（二）中觀維度

1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境

電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，“電影產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)融合并對其他行業(yè)的發(fā)展有著重要影響，輻射面比一般產(chǎn)業(yè)要寬廣得多?！盵6]如圖1所示，電影產(chǎn)業(yè)不僅自身經(jīng)濟價值顯著，還能為其他行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，顯著促進互聯(lián)網(wǎng)、電視、出版、玩具、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建起多元化、互動性強的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。電影產(chǎn)業(yè)通過IP授權(quán)和異業(yè)合作，能夠顯著拉動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

電影通過IP授權(quán)，實現(xiàn)異業(yè)合作，顯著拉動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會報告顯示，盡管受到疫情、國際形勢等影響，近年，全球授權(quán)商品和服務(wù)銷售額整體仍保持穩(wěn)定增長。該報告中上榜的84家授權(quán)商中，全球TOP84授權(quán)商的零售總額為2734億美元，迪士尼以617億美元位列榜首[7]，其中有將近一半是依托于影視娛樂、動漫游戲等內(nèi)容。迪士尼、華納兄弟、NBC環(huán)球、寶可夢等行業(yè)巨頭依托于強大的IP儲備和成熟的授權(quán)策略，實現(xiàn)銷售業(yè)績不斷增長。近五年來，我國品牌授權(quán)商品的年度零售額與授權(quán)金穩(wěn)中有增。據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會統(tǒng)計， 2023年中國年度授權(quán)商品零售額為1401億元，同比增長0. 8%； 2023年中國年度授權(quán)金為54. 7億元，同比增長0. 9%[8]，充分彰顯了文化創(chuàng)意與實體經(jīng)濟雙向賦能，引領(lǐng)文化消費新趨勢，增長勢頭強勁。

2. Z世代畫像

如圖2所示，我國IP受眾主力軍與我國觀影核心群體高度重合，即15-30歲， Z世代已成為主力消費軍?！癦世代，又稱為網(wǎng)生代、互聯(lián)網(wǎng)世代，指1995年至2009年出生的消費群體。中國Z世代人群規(guī)模2. 8億，約占我國人口的19%，是文娛內(nèi)容消費、輿論發(fā)聲的重要群體”[9]，了解Z世代的文娛內(nèi)容消費趨勢和消費心理需求對我國電影衍生產(chǎn)業(yè)來說至關(guān)重要。Ta們在中文互聯(lián)網(wǎng)及消費場域、文化等多方面都占據(jù)C位，如深受Z世代推崇的Taylor Swift最近的全球巡演帶動經(jīng)濟達到50億美元，儼然“行走的GDP”[10]。Z世代多為獨生子女，成長于小家庭，擁有只屬于自己的私密空間。Ta們成長于經(jīng)濟快速發(fā)展時期，受益于較為優(yōu)越且和平的成長環(huán)境，能夠輕松獲取心儀的商品和文化產(chǎn)品。該群體在多元文化的熏陶下還展現(xiàn)出較高的文化適應(yīng)性和包容性，這激發(fā)了Ta們對創(chuàng)意和新奇想法的探索?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促使Z世代突破地域限制，從傳統(tǒng)地理社區(qū)轉(zhuǎn)向虛擬社區(qū)，迅速聚集具有相同興趣的社群、圈層。以上共同塑造了Z世代獨特的性格特征，比如喜歡表達、崇尚自我、積極社交、多元包容、追求創(chuàng)新、重及時性以及重體驗。這些特征在他們的消費行為和社交互動中表現(xiàn)得尤為明顯，“滿足精神需求逐漸成為消費者購買衍生品的主要目的”[11]，他們追求產(chǎn)品既能滿足情感鏈接和價值觀碰撞，也會追求性價比。同時理性消費心理貫穿消費行為始終。

（三）微觀維度

1.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)IP數(shù)量質(zhì)量雙提升

近些年，我國電影市場涌現(xiàn)出諸多國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電影IP系列，如“小破球”系列、“熊出沒”系列、“唐探宇宙”系列、“我和我的”系列、“封神”三部曲等，這些系列都取得了口碑與票房的雙豐收。電影企業(yè)正逐漸認識到電影IP所蘊含的顯著的品牌價值、長尾效應(yīng)和市場號召力， IP品牌長線運營意識正不斷增強。同時，觀眾對國產(chǎn)IP電影的呼吁和需求亦在日益增加。IP運營是長期積累的持續(xù)過程，需要不斷供給新內(nèi)容延續(xù)熱度，除了開發(fā)系列電影、衍生劇集，電影衍生品的市場賦能同樣關(guān)鍵，這樣才能維系電影IP恒久生命線，增強觀眾對電影IP品牌的認知和忠誠度，激發(fā)其消費意愿，進而推動中國電影衍生品銷售額持續(xù)增長。如： 2023年春節(jié)期間，《流浪地球2》電影衍生品在“造點新貨”平臺正式上線，僅9天眾籌額就已經(jīng)突破1億元，創(chuàng)造了電影周邊銷售的新紀錄[12]。流浪地球三部系列電影與電影衍生品的開發(fā)，共同延長了“小破球”的IP熱度和生命周期。

2.電影衍生品類形態(tài)多樣化

我國電影衍生品類形態(tài)從相對單一向多樣化拓展，涵蓋了實體產(chǎn)品、生活產(chǎn)品、數(shù)字視聽產(chǎn)品以及實景娛樂等多種形式。這種多樣化不僅豐富了電影衍生市場供應(yīng)，滿足消費者差異化與多樣化需求，有效建立情感鏈接，形成品牌認同與忠誠度，而且還增強了電影IP影響力、號召力，并開辟了品牌升級、商品溢價、新用戶觸達、產(chǎn)品差異化等多元化增值新路徑。實體商品作為電影衍生品的基礎(chǔ)，包括玩具、服飾、飾品、文具和家居用品等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品如院線電影流媒體播映、衍生劇集、網(wǎng)絡(luò)電影、電子音樂、游戲和電子書等，已成為電影衍生品市場的重要組成部分，特別受到Z世代青睞。同時，生活用品通過將電影元素融入消費者的日常生活，如電影主題餐廳、酒店和研學(xué)旅行等，進一步拓寬了電影衍生品的市場應(yīng)用場景。

3.銷售渠道線上線下一體化

當前，我國電影衍生市場主要有四種銷售渠道：一是在線票務(wù)平臺，如貓眼的周邊商城，通過在線票務(wù)平臺和社交媒體等資源的線上相互引流，為消費者提供便捷的在線購買體驗；二是院線私域App，如萬達影城App的萬達星選商城，采用O2O模式，結(jié)合線上院線自有App平臺與線下影院售賣專區(qū)，通過線上線下引流實現(xiàn)資源配置優(yōu)化，提升用戶消費的體驗感和轉(zhuǎn)化率；三是電商平臺，例如商家通過入駐如天貓等電商平臺，利用其龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的物流體系，拓寬銷售渠道，增強市場覆蓋；四是線下實體店/快閃店，如北京環(huán)球度假區(qū)自營商城，通過提供具有時效性的實體購物體驗，加強與消費者的直接互動，從而增強購物體驗和品牌忠誠度，進一步提升轉(zhuǎn)化率。

4.海外IP“走進來與引進來”

上述提到，未來我國居民人均文娛消費支出仍將持續(xù)增長，也意味著未來我國電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蠛褪袌隹臻g廣闊，這吸引了眾多海外IP版權(quán)方的密切關(guān)注，他們將中國市場視為關(guān)鍵的戰(zhàn)略市場和增長引擎，如迪斯尼、環(huán)球影城先后落地上海和北京，亞洲首個小豬佩奇戶外主題樂園項目官宣落戶上海長興島，展示了海外IP版權(quán)方看好我國電影衍生市場的前景。在加速“走進來”的同時，海外IP也在積極推進本土化戰(zhàn)略，通過深入研究我國消費者的消費需求和消費習(xí)慣，通過深度挖掘與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融合的潛力，加強本土化運營，為不同年齡段的消費者提供既符合中國語境又具有充滿新鮮感和吸引力的電影衍生產(chǎn)品，如孩之寶玩具公司深入挖掘中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，用中國古老技藝———失蠟鑄銅法，打造變形金剛系列的銅藝術(shù)品[13]。同時，我國企業(yè)，如阿里魚，也在積極引入全球優(yōu)質(zhì)IP，以豐富我國授權(quán)市場的供給，為商家和消費者提供更多選擇，從而推動中國IP消費品和體驗的多樣化發(fā)展，例如2023年阿里魚積極引入三麗鷗旗下26個人氣角色，獲得在中國大陸制造及銷售商品的獨家授權(quán)[14]。通過“走進來”與“引進來”的齊頭并進，海外IP不斷深化本土化合作，融入更多中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，加快我國市場布局，進一步拓展了我國電影衍生市場規(guī)模。

二、優(yōu)化我國電影衍生產(chǎn)業(yè)營商環(huán)境

近年間，我國電影衍生產(chǎn)業(yè)在增強電影產(chǎn)業(yè)綜合競爭力、擴大電影影響力、激發(fā)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級、滿足市場多元化需求以及培育電影消費新增量等方面發(fā)揮了積極作用。然而，與美國、日本等成熟的電影衍生產(chǎn)業(yè)相比，中國電影衍生市場當前仍處于發(fā)展階段，通過找準優(yōu)化我國電影衍生產(chǎn)業(yè)營商環(huán)境的切入點，有效突破瓶頸，有利于促進產(chǎn)業(yè)的健康繁榮發(fā)展。

（一）增強衍生品前置開發(fā)意識

“在中國，電影票房仍然是主要收入，電影衍生品的整體占比不到7%。日本和美國市場電影票房和衍生品的比例已經(jīng)達到4∶6或者3∶7，票房只占電影產(chǎn)業(yè)鏈的一小部分?！盵15]這種顯著的差異導(dǎo)致投資者對我國電影衍生品的市場表現(xiàn)和盈利能力持謹慎觀望態(tài)度，削弱了投資者的熱情，進而阻塞資本流入。由于缺乏資本助力，電影衍生品的開發(fā)往往被視為電影市場表現(xiàn)成功的“附加收益”，而非電影創(chuàng)制戰(zhàn)略的核心組成部分，導(dǎo)致電影衍生品開發(fā)過程與電影創(chuàng)制過程無法雙方同步、相互賦能。這種“先上車后補票”的開發(fā)策略，忽視了衍生品在整個電影生命周期中的重要價值，使電影衍生品往往在電影上映后倉促上馬，導(dǎo)致衍生品推出滯后，錯過利用電影上映初期熱度吸引消費者的黃金期。加之，由于缺乏協(xié)同合作機制，電影制片團隊與衍生品開發(fā)團隊之間的溝通渠道阻塞，信息傳遞滯后，影響產(chǎn)品開發(fā)效率，無法確保衍生品特質(zhì)與電影核心特性保持一致性，難以有效滿足消費者差異化個性化需求。

（二）培育國產(chǎn)電影IP品牌常青樹

近幾年，我國電影市場孕育了一批“票房與口碑”雙豐收、“社會與市場”雙元效益兼具的電影IP系列。然而，與好萊塢的“星球大戰(zhàn)”“漫威宇宙”“哈利波特”等系列相比時，國產(chǎn)電影IP在市場影響力、號召力和生命力上仍存在明顯差距。我國電影公司在電影IP開發(fā)策略上大多仍采用“一錘子買賣”，缺乏全面性和前瞻性的規(guī)劃，電影IP長期運營和跨媒介開發(fā)意識仍然匱乏。以短期市場熱點為導(dǎo)向的開發(fā)策略雖能迅速帶動票房和衍生品銷售，但由于缺乏電影IP“常青樹”品牌的支撐，使得維持電影IP熱度的市場動力難以持續(xù)。雖然在電影上映初期能吸引消費者買單，但隨著電影熱度“降溫”，衍生品銷售也隨之減少。這一現(xiàn)象反映出我國電影衍生市場對電影熱度的依賴性，以及在構(gòu)建有市場號召力、強生命力的國產(chǎn)電影IP品牌、培養(yǎng)消費者忠誠度和黏性等方面的不足。以《捉妖記2》為例，其角色胡巴的衍生品在電影上映初期銷售火爆，但隨著電影熱度的減退，衍生品的市場表現(xiàn)也隨之下滑[16]。

（三）加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度

近年來，我國在知識產(chǎn)權(quán)保護領(lǐng)域成效顯著，特別是在電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。國家層面和相關(guān)部門出臺一系列法律法規(guī)，如2023年11月，最高人民法院發(fā)出《關(guān)于加強知識產(chǎn)權(quán)保護服務(wù) 推動電影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的司法建議書》，并發(fā)布8個電影知識產(chǎn)權(quán)保護典型案例，并為電影知識產(chǎn)權(quán)保護的規(guī)范提供范本。這些措施大大提高了侵權(quán)行為的法律風(fēng)險和經(jīng)濟成本，增強了執(zhí)法力度，但盜版侵權(quán)問題依舊是一個嚴峻挑戰(zhàn)。盜版侵權(quán)的挑戰(zhàn)主要源于三個方面：首先，消費者對知識產(chǎn)權(quán)保護的意識不足；其次，電影IP授權(quán)鏈條不清晰或未經(jīng)授權(quán)擅自使用等屢屢發(fā)生；再者，侵權(quán)行為的查處難度大，執(zhí)法力度有待進一步加強。這些問題共同導(dǎo)致了盜版?zhèn)瘟与娪把苌返姆簽E，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象仍有發(fā)生。盜版產(chǎn)品以低價吸引消費者，迅速搶占市場份額，而正版產(chǎn)品因較高的生產(chǎn)和運營成本，在市場競爭中處于不利地位。此外，盜版?zhèn)瘟赢a(chǎn)品的質(zhì)量低劣，不僅引起消費者不滿，還損害了電影IP的品牌聲譽。

（四）健全完善電影衍生產(chǎn)業(yè)鏈

找準優(yōu)化電影衍生產(chǎn)業(yè)營商環(huán)境切入點，需在法律法規(guī)體系的完善與執(zhí)行下打通堵點，解決難點、痛點，健全完善電影衍生產(chǎn)業(yè)鏈。如圖3所示，首要的，也是最重要的是電影衍生人才培養(yǎng)與儲備，通過產(chǎn)學(xué)研合作模式，培養(yǎng)具有藝術(shù)思維、產(chǎn)業(yè)思維和管理思維的電影衍生“通才，多面手”。進一步地，應(yīng)強化國產(chǎn)IP“常青樹”品牌培育意識，做大做強國產(chǎn)電影IP品牌集群。同時，組建專業(yè)團隊/部門負責(zé)版權(quán)的開發(fā)、授權(quán)與管理，并進行市場調(diào)研、負責(zé)產(chǎn)品定位和營銷策略的制定。此外，建立高效協(xié)同合作機制，確保電影制片與衍生品開發(fā)團隊在創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)和營銷等環(huán)節(jié)的緊密配合，以及資源共享和信息互通；在生產(chǎn)制造上高標準、嚴要求，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保衍生品在材質(zhì)、工藝和設(shè)計上達到標準要求。鋪設(shè)多元化多層次化的銷售渠道，線上線下一體化，拓寬銷售范圍，打通消費者與電影衍生品的最后一公里；利用電影上映的熱度，配合電影營銷策略，提高衍生品的市場曝光度和銷售量。提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，如7天無理由退換貨等，以增強消費者的滿意度和忠誠度。同時，通過持續(xù)的品牌推廣和維護，建立并保持消費者對品牌的正面印象。電影衍生產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的健全與完善，將有助于提升電影衍生產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，促進其可持續(xù)發(fā)展。

三、我國電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢探究

（一）電影衍生產(chǎn)業(yè)點、線、面、體的拓展路徑邏輯

按照電影行業(yè)一點兩面三體的運行規(guī)律[17]，電影衍生產(chǎn)業(yè)從狹義到廣義，也有著類似的點、線、面、體的拓展路徑邏輯。電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個多維度、系統(tǒng)化的拓展路徑，從電影內(nèi)容出發(fā)點延伸到縱向跨媒介延伸線，再拓展至橫向異業(yè)合作拓展面，最終構(gòu)成一個立體化電影衍生產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

1.點：即電影內(nèi)容出發(fā)點。電影衍生品以電影內(nèi)容為核心，圍繞電影的人物、故事、世界觀、場景、道具等核心元素進行開發(fā)設(shè)計。

2.線：即縱向跨媒介延伸線。跨媒介是指通過多種媒介平臺傳遞和擴展故事內(nèi)容或品牌信息的傳播策略。電影后產(chǎn)品主要是指電影成片內(nèi)容在院線下檔后，通過轉(zhuǎn)讓播映版權(quán)，而在電視、網(wǎng)絡(luò)、DVD、藍光等介質(zhì)中傳播。[18]隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電影品牌意識不斷增強，電影跨媒介內(nèi)容開發(fā)也隨之更加深入，電影后產(chǎn)品時間窗得以縱向延展，產(chǎn)生續(xù)集、前傳、衍生劇集、紀錄片等“后產(chǎn)品”；通過版權(quán)授權(quán)、開發(fā)及管理，圍繞電影核心元素設(shè)計出包括海報、服裝、玩具、圖書等在內(nèi)的實體商品，這些商品直接反映電影特色，早先以輔助電影宣發(fā)為主，后逐漸意識到其所蘊含的巨大經(jīng)濟價值，從而構(gòu)成電影衍生品類的基礎(chǔ)。電影后產(chǎn)品和電影實體商品不僅延長了電影的生命周期，也拓展了盈利渠道。

3.面：即橫向異業(yè)合作拓展面：隨著電影產(chǎn)業(yè)的輻射力不斷增強，進一步向更廣泛的異業(yè)領(lǐng)域拓展，如電影主題餐廳等餐飲業(yè)，電影主題輪船、電影主題樂園、電影研學(xué)之旅等旅游業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)擁有獨立的市場和消費群體，與電影內(nèi)容形成互補。通過跨界聯(lián)名，電影授權(quán)方與合作品牌共享資源，將電影核心元素與自身產(chǎn)品進行有機結(jié)合，實現(xiàn)“1+1>2”的合作效果，實現(xiàn)互利共贏?？缃绾献鞑粌H為電影IP注入新生命力，也讓合作方通過IP合作實現(xiàn)品牌升級、商品溢價、新用戶觸達、產(chǎn)品差異化等多元化增值目標，幫助品牌破圈、煥新、提升品牌形象。

4.體：即立體化電影衍生產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在全球化的背景下，加之技術(shù)革新、資本助力以及政策支持的共同作用，電影衍生產(chǎn)業(yè)已逐步形成一個多維、協(xié)同、可持續(xù)的立體化生態(tài)系統(tǒng)。該生態(tài)通過多維度、多渠道、多形式的整合與創(chuàng)新，構(gòu)建一個全面、協(xié)同、可持續(xù)的電影衍生品發(fā)展環(huán)境，不僅包括傳統(tǒng)的實體商品，也擴展至數(shù)字內(nèi)容、實景娛樂、跨界合作以及虛擬互動體驗等新興領(lǐng)域。這種生態(tài)不僅包括傳統(tǒng)的實體商品，還涵蓋了數(shù)字內(nèi)容、實景娛樂、跨界合作、虛擬互動體驗等多個層面。同時，它為電影產(chǎn)業(yè)豐富了盈利渠道，延長了電影知識產(chǎn)權(quán)（IP）的市場生命周期，通過情感鏈接和共鳴，增強了IP的品牌價值，擴大了電影文化的影響力，進一步鞏固電影作為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊地位，完善了電影產(chǎn)業(yè)鏈，降低了電影市場風(fēng)險并助推電影產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級和創(chuàng)新發(fā)展。

（二）電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更新迭代

在電影衍生產(chǎn)業(yè)點、線、面、體的這一拓展路徑邏輯的指導(dǎo)下，電影衍生產(chǎn)業(yè)的更新迭代可總結(jié)為1. 0至4. 0的四種消費形態(tài)，每個階段都對應(yīng)著不同的產(chǎn)品類型和消費者需求。電影衍生1. 0即傳統(tǒng)實體產(chǎn)品，通過版權(quán)授權(quán)、開發(fā)及管理，設(shè)計出包括基于電影內(nèi)容的海報、玩具、服裝和圖書等。這些產(chǎn)品滿足了消費者對于實用性和收藏性的需求，是電影衍生品類的基礎(chǔ)形態(tài)；電影衍生2. 0即文娛聯(lián)動產(chǎn)品，內(nèi)容（IP授權(quán)）驅(qū)動跨媒介融合發(fā)展，形成由影視、動漫、互聯(lián)網(wǎng)、游戲、戲劇、出版、音樂等多個媒介實現(xiàn)了聯(lián)動，形成了一個綜合性的文娛大產(chǎn)業(yè)，有效滿足消費者的多維度、交互式體驗需求；電影衍生3. 0即異業(yè)合作產(chǎn)品，通過跨界聯(lián)名，將電影IP核心元素與合作品牌的產(chǎn)品特性進行融合，雙方能夠共同開發(fā)出具有協(xié)同效應(yīng)的新產(chǎn)品或服務(wù)，不僅增強了原有IP的市場影響力，而且提升了合作品牌的產(chǎn)品價值，從而在雙方之間創(chuàng)造出超越單一合作效果的增量價值。隨著消費者需求的變化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，電影衍生品也開始向體驗型產(chǎn)品發(fā)展，如基于電影主題開發(fā)的主題樂園、電影小鎮(zhèn)、影視基地等影旅項目，有效滿足消費者的社交、娛樂體驗和收藏需求；電影衍生4. 0即虛擬現(xiàn)實交互產(chǎn)品，通過新質(zhì)生產(chǎn)力（人工智能、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等）提供全感官、沉浸式體驗消費，有效滿足消費者的沉浸式、高參與感的體驗需求。這四層消費形態(tài)，不僅均滿足了消費者對電影的情感鏈接和體驗價值的延伸，而且各自帶來了獨特的價值，最終構(gòu)成了一個由傳統(tǒng)實體產(chǎn)品、文娛聯(lián)動產(chǎn)品、異業(yè)合作產(chǎn)品和虛擬現(xiàn)實交互產(chǎn)品共同組成的立體化電影衍生產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動電影衍生產(chǎn)業(yè)的互促共進和持續(xù)性高質(zhì)量發(fā)展。

（三）新時代電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

通過深入分析中國電影衍生產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、識別優(yōu)化產(chǎn)業(yè)營商環(huán)境的切入點，在電影衍生產(chǎn)業(yè)點、線、面、體的拓展路徑邏輯指導(dǎo)下，可以預(yù)見，電影衍生1.0—4.0的四種消費形態(tài)正與消費者的娛樂、消費和日常生活場景相融合，在新質(zhì)生產(chǎn)力的賦能下，形成了影娛融合、影融生活、影映消費的新模式。

1.影娛融合

隨著技術(shù)革新，電影衍生產(chǎn)業(yè)正在歷經(jīng)一場革命性的變化，它不僅改變了觀眾的消費體驗，還重新定義了電影與觀眾之間的互動方式。利用裸眼3D、全息投影等技術(shù)，電影場景得以在現(xiàn)實空間中再現(xiàn)，通過LED屏和多感官特效（如風(fēng)、霧、香味等），觀眾的感官體驗被大大增強，觀眾可以“走進”電影，體驗到仿佛置身于電影世界中的感覺，從而獲得更加真實和全面的全感官體驗。觀眾不再僅僅是被動的觀看者，而是變成了故事的推動者。通過選擇不同的路徑或與電影角色互動，觀眾不僅能影響故事的走向，還能扮演電影中的角色或與角色進行直接交流，這種角色扮演和互動體驗加深了觀眾對電影情節(jié)的理解和對角色的情感鏈接，進而自愿成為“自來水”，在社媒上分享自己獨特的娛樂體驗，為潛在消費者“安利”他們來參與頗具儀式感的娛樂“朝圣”。

2.影融生活

根據(jù)電影中的角色、元素和道具設(shè)計出一系列生活用品，如服飾、家居裝飾、廚房用品、家用電器等，這些產(chǎn)品不僅有實用性，還具有很高的收藏價值。通過使用這些與電影相關(guān)的日常用品，消費者能夠在日常生活中不斷重溫電影帶來的感動和樂趣，喚起消費者對電影情節(jié)的美好回憶和情感體驗，加深與電影角色的情感共鳴。利用AR （增強現(xiàn)實）、VR （虛擬現(xiàn)實）、MR （混合現(xiàn)實）等前沿技術(shù)，將電影中的世界融入現(xiàn)實生活，如用戶佩戴AR眼鏡可以在自己的客廳與電影角色互動，或在VR設(shè)備上體驗電影中的冒險旅程。科技創(chuàng)新不僅能夠再現(xiàn)電影場景，還能夠創(chuàng)造出基于電影的全新生活場景。例如，通過智能家居系統(tǒng)，用戶可以模擬電影中的環(huán)境，如調(diào)整燈光和音樂，營造出電影中的氛圍。生活場景能夠有效滿足儀式感和社交屬性的需求，而科技擴展了交互和電影空間的可能性。影融生活不僅僅是將電影元素融于生活用品及場景中，更是通過科技創(chuàng)新，將電影的影響力輻射到生活的每一個角落，使電影成為觀眾生活的一部分。

3.影映消費

電影IP通過異業(yè)合作，與不同品牌跨界聯(lián)名，融入不同的消費場景，實現(xiàn)“1+1>2”的合作效果，實現(xiàn)互利共贏。這不僅為電影IP注入新生命力，提高新用戶觸達率，擴大了電影IP的輻射范圍和市場影響力，也讓合作方實現(xiàn)品牌破圈、煥新、提升品牌形象，商品溢價，產(chǎn)品差異化等多元增值目標。利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等前沿科技賦能，將電影元素融入消費場景中，例如人工智能技術(shù)通過數(shù)據(jù)分析和消費者行為預(yù)測，為聯(lián)名產(chǎn)品研發(fā)和市場精準定位提供支持，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則優(yōu)化了生產(chǎn)和銷售流程，提高了效率和響應(yīng)速度。這些技術(shù)的綜合應(yīng)用，使得電影IP與品牌合作方的跨界合作能夠更加靈活地適應(yīng)市場變化，快速響應(yīng)消費者需求，從而在激烈的市場競爭中拔得頭籌。

四、結(jié)語

電影衍生品作為電影產(chǎn)業(yè)鏈必不可少的一環(huán)，不僅豐富了電影的盈利來源，也擴大了電影品牌的延伸。本文通過全面分析新時代電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，指出了當前產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略。展望未來，新時代電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢將繼續(xù)沿著點、線、面、體的拓展路徑，通過影娛融合、影融生活、影映消費等新模式，實現(xiàn)與消費者的娛樂、消費和日常生活場景的深度融合，助推產(chǎn)業(yè)的互促共進和持續(xù)性高質(zhì)量發(fā)展。隨著科技的創(chuàng)新應(yīng)用和營商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，實現(xiàn)“電影衍生、無限可能、如影隨形、未來可期”。

注釋

[1]國家電影局.《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》[EB/ OL]. https： / / www. chinafilm. gov. cn/ xxgk/ gztz/202111/ t20211109_ 1453. html， 2021-11-5.

[2]國家發(fā)展改革委.《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2023年本，征求意見稿）》[EB/ OL]. https： / / www. gov. cn/ lianbo/ bumen/202307/ content_ 6893707. htm， 2023-7-25.

[3]中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng).引領(lǐng)中國經(jīng)濟大船乘風(fēng)破浪持續(xù)前行[EB/ OL]. http： / / cpc. people. com. cn/ n1/2023/ 1214/ c64387-40138538. html， 2023-12-14.

[4]國家統(tǒng)計局.中華人民共和國2023年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/ OL]. https： / / www. stats. gov. cn/ sj/ zxfb/202402/ t20240228_ 1947915. html， 2024-2-29.

[5]人民日報.2023年電影總票房549.15億元（新數(shù)據(jù) 新看點）國產(chǎn)影片票房460.05億元，占比83.77% [EB/ OL]. http： / / paper. people. com. cn/ rmrb/ html/2024 - 01/ 02/ nw. D110000renmrb_ 20240102_ 5-01. htm， 2024-1-2.

[6]支菲娜.中國電影工業(yè)體系的構(gòu)建及政策研究[J].現(xiàn)代電影技術(shù)， 2019 （08）： 49-51.

[7] LICENSING INTERNATIONAL. 2023 Global Licensing Industry Study [ EB/ OL]. https： / / licensinginternational. org/ get-survey/ ， 2023-8-29.

[8] CLE中國授權(quán)展.2024中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書[EB/ OL]. http： / / www. chinalicensingexpo. com/ exponews/ 2062. html， 2024-3-28.

[9]藝恩數(shù)據(jù).“Z世代”文娛內(nèi)容消費研究[EB/ OL]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ j7-mf3r0BzUvUbB6tFTtwg？ poc_ token = HOyzLGajCBW5N2ia6jBZ0EEMd PzdhJlPwc dpj8hU， 2021-10-11.

[10]環(huán)球時報.從“斯威夫特經(jīng)濟學(xué)”看美國Z世代消費觀[EB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1785296 125601894376&wfr=spider&for=pc， 2023-12-15.

[11]中國電影報.讓衍生品成為連接電影、影迷和城市的紐帶[EB/ OL]. http： / / chinafilmnews. cn/ Html/2023-04-19/11508. html， 2023-4-19.

[12]新京報.《流浪地球2》周邊9天眾籌1. 18億，數(shù)字背后意義更大[EB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1758589754358895776&wfr = spider&for = pc， 2023-2-23.

[13] CLE中國授權(quán)展.立足本土化創(chuàng)新，孩之寶深挖中國授權(quán)市場[EB/ OL]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ lztX3VLLWQp2Apcgp6MVVw， 2019-10-17.

[14]北京商報.阿里魚與三麗鷗達成授權(quán)合作，海外優(yōu)質(zhì)IP加速擁抱中國市場[EB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1738783119117287484&wfr = spider&for=pc， 2022-7-19.

[15]澎湃新聞.千億實業(yè)巨頭加持、爆款劇托底。影視衍生品市場新大門已開啟[EB/ OL] https： / / www. thepaper. cn/ newsDetail_ forward_ 22079670， 2023-2-25.

[16]北京日報.國產(chǎn)電影衍生品花式圈粉，檔期一過熱度即散尷尬[EB/ OL]. https： / / www. cqcb. com/ entertainment/2018-03-07/715647. html， 2018-3-7.

[17]張琦.面對強國，打造東方美學(xué)特質(zhì)的電影工業(yè)化體系[J].貴州大學(xué)學(xué)報（藝術(shù)版）， 2019， 33 （1）： 7-10.

[18]王沁沁，張宏.衍生的商機—電影衍生品的市場透析[J]. 當代電影， 2011 （10）： 118-121.