毛芳 文娟 張澤

摘 要 數字教材是教育出版轉型升級的必選項，良好的運營模式是數字教材可持續(xù)發(fā)展的基礎。文章分析了國際教育出版集團在美國的發(fā)展背景，對他們在美國高校數字教材市場的運營主體、技術生態(tài)、主要品牌、運營模式及定價等進行研究，在此基礎上提出我國高校數字教材發(fā)展的幾點思考。

關鍵詞 數字教材；數字出版；高等教育；教育數字化

教育數字化是我國開辟教育發(fā)展新賽道和塑造教育發(fā)展新優(yōu)勢的重要突破口，數字教材是教育出版數字化轉型的必選項。數字教材建設重在應用，需求驅動、應用為本是數字教材建設的基本原則，良好的運營模式是數字教材行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎支撐。美國是培生、麥格勞·希爾、圣智等國際教育出版巨頭的主要市場之一，在高校教材數字化方面已形成較為成熟的發(fā)展模式。探索美國高校數字教材運營模式對我們了解借鑒國外數字教材發(fā)展經驗，把握數字教材發(fā)展規(guī)律和未來趨勢，推動我國數字教材建設行穩(wěn)致遠、高質量發(fā)展具有重要意義。

1 國際教育出版集團在美國推廣高校數字教材的背景

從發(fā)展動力來看，美國高校數字教材的發(fā)展主要由市場驅動。從需求側來看，長期以來美國紙質教材價格居高不下，動輒上百美元甚至二三百美元一本。美國勞工部統(tǒng)計數據顯示，從1977年1月至2015年6月，美國物價指數上漲達308%，而大學教科書漲幅達1 041%。據美國大學委員會估計，2014―2015學年，一名大學生在教材及學習用品的開支平均為1 200美元，其中科學類的教科書高達數百美元一本[1]。高額的教材費用使得越來越多的學生轉向二手教材、租賃教材或數字教材。從供給側來看，一方面由麻省理工學院（MIT）等高校發(fā)起的開放教育資源（Open Educational Resources，OER）運動開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)教育出版產業(yè)格局，進一步倒逼出版單位進行轉型升級；另一方面，微軟、谷歌等互聯網巨頭、技術提供商等多方力量進入教育出版市場，加劇了市場競爭和產業(yè)升級的壓力，為數字教材的多元化、多樣化發(fā)展拓寬了空間。在多方力量的沖擊下，早在20世紀80年代就開始主動進行數字化探索的培生、麥格勞·希爾、圣智等出版人持續(xù)在技術、內容、人才等方面積極籌劃布局，以滿足數字化發(fā)展帶來的新需求，從而維持其原有市場地位和份額[2]。

美國高校數字教材市場主體包括出版社、技術公司、開放教育資源組織3類，從技術生態(tài)來說包括創(chuàng)作出版平臺、發(fā)布運營平臺（含閱讀工具）、教學應用平臺（工具）三大板塊，各市場主體均在其中一個或多個板塊形成自己的主流品牌。

1.1 美國高校數字教材市場主體

美國高等教育數字教材市場主體主要包括大型跨國出版集團、技術公司、開放教育資源組織3類，其中以第一類為主。從產業(yè)鏈分工來說，數字教材產業(yè)鏈包括出版服務、發(fā)行服務、應用服務3類。但由于數字教材屬于網絡出版，其互聯網的融合特性，產業(yè)主體往往并不局限于從事某一個環(huán)節(jié)，而可能向上下游拓展同時開展兩個或三個環(huán)節(jié)的服務，如同時做出版、發(fā)行（如Wiley），或發(fā)行、應用（如VitalSource），或出版、發(fā)行、應用全流程服務（如Pearson）。

大型教育出版集團是美國高等教育數字教材的主要市場主體，包括培生、麥格勞·希爾、圣智等。這些大型教育出版集團都是跨國公司，不局限于在某一國開展業(yè)務。如世界排名第一的教育出版集團——培生，是一家英國公司，總部在英國倫敦，但美國市場是其最大的市場和最主要的收入來源。三大國際教育出版巨頭（培生、麥格勞·希爾、圣智），均已深耕數字化業(yè)務多年，逐步度過轉型陣痛期，開始進入全新的發(fā)展階段。培生2023年3月發(fā)布的2022年財報顯示，公司正在加速向數字化轉型，其數字化收入和通過數字化實現的銷售收入相比2021年增長9%。麥格勞·希爾2023年5月發(fā)布的2023財年（截至2023年3月31日）年報顯示，高教業(yè)務數字化收入占比達90%；圣智2023年6月發(fā)布的2023財年（截至2023年3月31日）年報顯示，高教板塊數字化收入占比超過80%。整個美國高教出版市場上，紙質教材銷售在下滑，而數字化產品和服務的收入在增長[3]。

技術公司是美國高等教育數字教材市場的第二大市場主體，其中又包括3類：第一類是專注于教育服務（院校服務）的技術公司，如eColLege、Learning Catalytics、Knewton、Aleks等，他們在教學資源、教學平臺建設方面經驗豐富，對教師、學生的需求比較了解，開發(fā)的教學應用往往比較受師生歡迎。其中，很多廣受歡迎的應用在積累了一定人氣后被大型出版集團收購，然后與出版集團的數字教材、課件等數字內容進行整合，構成整體教學解決方案；第二類是專注于出版服務、教材服務的技術公司，如Vital Source、Tophat、Inkling、Packback等，這些公司要么在數字出版技術上有深厚積淀，要么在教材發(fā)行上有渠道積累，專注于為出版社提供服務；第三類是大型互聯網公司或終端設備商，如蘋果、谷歌、亞馬遜等，這些大型企業(yè)在用戶量上具有無可比擬的優(yōu)勢，在電子書市場占有一席之地。

除以上兩類商業(yè)型公司外，開放教育資源（Open Educational Resources，OER）組織是美國高等教育數字教材市場的另一大市場主體。2002年，聯合國教科文組織（UNESCO）在法國巴黎召開“開放課件對發(fā)展中國家高等教育的影響”論壇，首次明確提出“開放教育資源”這一概念。美國一批擁有豐富、優(yōu)質的課程資源并樂于分享的研究型大學成為開放教育資源運動的先驅，如麻省理工學院的開放課件計劃（Open Course Ware Initiative，OCW）、卡耐基梅隆大學的“開放學習項目”（Open Learning Initiative，OLI）、萊斯大學的“紐帶項目”（Connexions）等。開放教育資源是指擁有公開許可證的、提供公共服務的各種類型教育資源，包括在線課程、教材、教學大綱、課堂講稿、作業(yè)、測試等。OER組織成為美國高等教育數字教材（主要是開放教材）的供應和服務主體之一，其中最具有代表性的包括萊斯大學“紐帶項目”發(fā)展形成的OpenStax，以及加利福尼亞州立大學創(chuàng)建并不斷發(fā)展形成的OER平臺MERLOT等。美國開放教材版權管理一般采用知識共享（Creative Commons）許可協(xié)議（簡稱“CC協(xié)議”），包括6種類別——“署名–非商業(yè)性使用–禁止演繹（CC BY-NC-ND）”“署名–禁止演繹（CC BY-ND）”“署名–非商業(yè)性使用–相同方式共享（CC BY-NC-SA）”“署名–相同方式共享（CC BY-SA）”“署名–非商業(yè)性使用（CC BY-NC）”“署名（CC BY）”，這6種類別的開放程度依次遞增，最后一種開放程度最大。同時，為提高開放教材利用率，OER組織也會與其他OER組織或商業(yè)教材出版人開展合作，進行混合運營。

1.2 美國高校數字教材技術生態(tài)

從技術生態(tài)來說，數字教材生態(tài)鏈主要包括創(chuàng)作出版平臺、發(fā)布運營平臺（含閱讀工具）、教學應用平臺（工具）三大板塊。其中，帶版權保護及學習交互功能的數字教材閱讀工具是數字教材技術生態(tài)中的關鍵要素之一。創(chuàng)作出版平臺，主要提供數字教材創(chuàng)作、出版服務，包括數字教材在線創(chuàng)作、協(xié)同編輯、樣式設計、審讀加工流程等，主要服務作者、編輯，位于數字教材產業(yè)鏈上游；發(fā)布運營平臺，主要提供數字教材產品信息展示（封面、目錄、簡介、定價等）、搜索預覽、選用購買、閱讀使用等服務，有的還可以提供教材定制服務，主要服務于使用數字教材的教師和學生用戶，位于數字教材產業(yè)鏈中游；教學應用平臺（工具），主要提供數字教材教學應用服務，包括建立教師和學生之間的關聯，提供課程在線學習空間、教學資源，及簽到、作業(yè)、答疑、討論、學習檔案管理、智能化個性化學習支持等。數字教材應用平臺可以是為數字教材學習而單獨建設（如Revel），也可以在已有學習管理平臺（在線課程平臺）上融入數字教材（如Mylab），主要服務已購買或獲得授權的數字教材用戶，位于數字教材產業(yè)鏈下游。

1.3 美國高校數字教材主要市場品牌

通過對美國高等教育數字教材主要市場主體進行深入分析，可以看到他們在數字教材產業(yè)鏈的品牌布局（如表1所示）。從中我們可以看到，頭部市場主體均從產業(yè)鏈某一方面著手，逐步向上下游延伸，形成完整產業(yè)鏈和生態(tài)閉環(huán)。也就是說，傳統(tǒng)紙質教材的產業(yè)鏈分工（出版、印制、發(fā)行）到了數字教材時代已經不那么涇渭分明，而趨向于融合。

2 國際教育出版集團在美國高校推廣數字教材的運營模式

美國高校數字教材的運營包括不同的模式，每種模式下不同的服務有不同的定價。

2.1 美國高校數字教材運營模式分析

通過綜合分析美國高校數字教材的各種運營模式，我們發(fā)現，美國高校數字教材運營模式非常多樣化，不局限于某一種方式，而是交叉融合、多種模式并存，以滿足高等教育領域對數字教材的多樣化需求，適應多元市場生態(tài)。為了更好地理解美國高校數字教材的各種運營模式，我們先對數字教材運營模式的分析維度進行梳理。歸納起來，我們可以從以下8個維度來分析和理解美國高校數字教材的運營模式，如表2所示。

從渠道模式來分，包括自營和第三方經銷。自營即直銷，用戶直接付費給出版人；第三方經銷，包括線上及線下的第三方經銷。例如培生教育出版集團與VitalSource數字教材運營平臺合作，后者可分銷培生數字教材。同時，培生與谷歌、蘋果、亞馬遜等信息技術類巨頭公司也有合作，推廣電子書等數字產品。此外，培生還提供自營銷售渠道，學生可直接通過培生網站進行購買。

從銷售渠道來分，包括線上和線下。線上即通過互聯網銷售，用戶在線付費和使用，這是數字教材常用運營模式；線下即用戶通過線下實體渠道購買，如在校園書店購買會員卡或授權碼。這顛覆了部分業(yè)內人士以為的數字教材一定是通過線上渠道進行銷售的認知，即數字教材同樣可以借助線下渠道進行銷售。線下銷售模式使得數字教材可以利用傳統(tǒng)經銷渠道（如經銷商、校園書店），實現了新興出版與傳統(tǒng)出版在渠道上的融合。VitalSource數字教材運營商將數字教材與紙質教材一樣陳列在大學書店里進行銷售，學生可購買一張激活卡，在收銀臺付費激活后，即可與個人賬戶綁定，獲得數字教材使用授權，然后按照提供的操作說明進行使用即可。

從商品范圍來分，包括單本銷售和會員式（訂閱式）。單本銷售，即購買后只獲得一本數字教材的使用權限；會員式，即可在一定時間內訪問全部或一系列數字教材，也可叫訂閱式或費用全包模式。會員式（訂閱式）是數字內容產品的主流運營模式之一，電子書、有聲書等都廣泛采用此類運營模式。這種模式比較適合數字教材發(fā)行商和數字教材品種較全的出版社。會員（訂閱）模式又分為機構訂閱和個人訂閱，機構訂閱即由機構用戶（學校）統(tǒng)一付費后，機構內的用戶可免費使用，類似數據庫銷售模式。2015年，美國教育部頒布新規(guī)，允許高校將教材費用納入學生學費統(tǒng)一收取，由此帶來費用全包（機構訂閱）訪問模式在美國教育市場上的全面爆發(fā)[4]。同時這種會員（訂閱）模式的付費方式又分為兩種模式，即一次性付費或分期付費（如按月自動扣費）。

從服務時間來分，美國高校數字教材訂閱的時間選擇非常多，包括按日、按月、按學期、按學年、按學段、終身等，其中最主要的是按學期和學年。為什么會有按日付費的情況？這是由高校教材的特性決定的，高校教材種類繁多，除了必選教材外，還有可選教材、推薦閱讀書目、作業(yè)參考資料等。對于非必選教材來說，可能會出現按日付費的情況。數字教材租賃平臺Packback即提供24小時數字教材租賃服務，一天的租賃費用為5美元。2014年秋季學期上線該服務后短短半年內就有超過9.6萬用戶使用。這種日租模式滿足了高校學生對參考性教材的短期需求，同時也提高了學生對數字教材的接受度。日租后，學生可根據需要進行續(xù)費，可將時間延長為月、學期或年。由此看來，24小時租賃服務更像是一種體驗式服務，通過誘人的價格去引導學生接觸數字教材，進而逐漸改變學生的閱讀行為[5]。

從服務內容（或應用方式）來分，包括閱讀服務、教學服務兩大類，前者主要提供數字教材閱讀服務，與電子書服務類似，一般面向學生自主使用需求；后者除閱讀服務外，還提供教學服務，通常由班級整體購買，建立師生關系，教師和學生共同使用，教師可基于數字教材及配套在線教學工具開展線上教學活動，如作業(yè)、師生互動、個性化學習支持等。兩種服務分別定價，后者往往是前者的1.5～2倍的價格。教學應用模式通過在線作業(yè)、智能診斷、智能導學等服務，可幫助教師減輕教學負擔，有益于提高學生學習成績，更好地滿足教師和學生的需求?；诮處熢诮滩倪x擇中的決策地位，對于主教材來說，教師可能更愿意采用后一種模式，由此極大提高數字教材的購買和使用率。在后一種應用模式中，教學工具（平臺）又分為不同的情況，包括出版社自有教學工具、學校已有教學工具、第三方運營商提供的教學工具三類。培生、麥格勞·希爾、圣智等教育出版集團在提供自身教學平臺（工具）服務的基礎上，也提供與美國高校主流教學平臺（如Blackboard、Canvas、Moodle、Brightspace by D2L）相兼容的服務，學生或學校購買了出版社的數字教材后可在學校自有教學平臺上使用。

從決策對象來分，包括學生、教師、學校3種。教師是數字教材的主要購買決策者，其次是學生和學校。學生主要是在教師決策后再進一步決定具體的購買方式，如紙質還是數字、單本還是訂閱、訂閱的具體時間范圍等。學校主要是在集中統(tǒng)一采購的情況下進行決策，確定采購內容，在這種情況下，學?？梢砸暂^優(yōu)惠的“批發(fā)”價格購買大量數字教材供本校學生使用，這就是費用全包訪問模式（inclusive-access，又稱包容性訪問）。這種模式下，學生享受了實惠，可以實現“課前到書，人手一冊”，所有學生開學第一天都能獲得所需學習材料；數字教材與學校教學平臺（LMS）互通，教師和學校可以獲得相關教學和學習數據，方便教學管理。

從產品類型來分，包括標準教材和定制教材。標準教材即固定版本的出版教材，是列在商品目錄中供用戶選用的基本教材產品，定制教材是教師從不同的標準教材中選擇所需要的章節(jié)，重新組合形成一本新的自定義版本的教材。對于定制教材，系統(tǒng)可自動根據參數計算出新定制教材的價格，同時，教師可將自主定制的教材的購買鏈接發(fā)給自己的學生。定制教材是一種運營模式，不是一種出版模式。培生、麥格勞·希爾、威立等都提供數字教材定制服務模式。此種運營模式意味著出版社數字教材建設和管理的顆粒度降低，從整本教材的管理變成按章節(jié)進行管理，各章節(jié)可以獨立定價、獨立存儲、獨立版權管理等。對普通高等教育和高等職業(yè)教育新興學科、交叉學科、應用型人才培養(yǎng)來說，具有重要意義，此種模式也相當于活頁式教材在數字教材的體現。

從客戶類型來說，包括個人客戶（toC）和機構客戶（toB）。數字教材作為數字內容產品，以面向個人客戶為主。在美國，機構客戶（高校）的存在主要是政府允許高校將教材費用納入學費統(tǒng)一收取而形成，目的是降低學生教材費用，并方便數字化環(huán)境下的教學管理。國內，數字教材機構客戶的存在，主要源于學校在教育數字化、專業(yè)建設、課程教學改革等方面的經費支持，但這種經費往往是不穩(wěn)定的。

綜上，美國高校數字教材運營模式可以從多個不同的維度進行分析，業(yè)務實踐中的某一具體運營模式往往是以上這些不同維度分類的一個交叉組合。如費用全包模式既可以由第三方（如Bookshelf）經銷，也可以由出版社直銷；既可以由學校統(tǒng)一購買（toB），也可以由學生個人購買（toC）。2018年培生在700多所學校采用了“費用全包+ToB+直銷”的模式。同時培生也與第三方發(fā)行公司VitalSource合作，通過其Bookshelf平臺銷售其數字教材。VitalSource與多所院校簽署了數字教材訪問服務協(xié)議，使得這些院校的學生可以優(yōu)惠的價格訪問培生等1 000多家內容提供商的數字教材，并可以使用像MyLabMath這樣的教學工具，這就是“費用全包+ToB+第三方經銷”的模式。

2.2 美國高校數字教材定價情況

數字教材的運營，不再單純是產品的銷售，而是為用戶提供服務，而服務的特點就是個性化、多樣化。美國高校數字教材為不同用戶、不同需求提供多元化選擇，不同的選擇價格亦不同。下面以全球排名前三的教育出版集團為例進行介紹。

培生是全球排名第一的教育出版集團，其教材一般為用戶提供2～5種選擇，包括平裝本（Paperback）、活頁式（Loose-Leaf）、數字教材（e Textbook）、Revel、Mylab，其中前兩種是紙質版本，提供購買或租賃服務（租賃可轉為購買），第三種以提供閱讀服務為主，包括單本訂閱或會員式訂閱，最后兩種是將數字教材與教學工具集成，提供整體教學解決方案，其中Mylab是培生的傳統(tǒng)教學工具，集成了在線作業(yè)及學科特色教學功能，Revel是專為數字教材學習而研發(fā)的新一代教學工具。后兩種模式都支持與高校四大主流教學平臺（Blackboard、Canvas、Moodle或D2L）的集成應用。以2021年出版的《Java編程和數據結構介紹》（Introduction to Java Programming and Data Structures）（作者Y Daniel Liang）［6］為例，該教材為學生用戶提供5個購買選項，活頁版（Loose-Leaf，ISBN-13：9780136520153）為47.99美元（2019年版），平裝本（Paperback，ISBN-13：9780136520238）為119.99美元（2019年版），e Textbook數字教材（ISBN-13：9780137554768）為每月10.99美元（4個月起訂，一次性付清或按月扣費），Revel版（ISBN-13：9780135945605）和Mylab版（ISBN-13：9780136520290）都是94.99美元12個月。我們可以看到，該教材的每個不同購買選項都有不同的ISBN號，這意味著教材管理模式的變革。同時，我們還看到，該教材紙質版最后更新于2019年，更新頻率慢于數字教材，這也是培生2019年發(fā)布的一項數字教材優(yōu)先更新的戰(zhàn)略舉措的重要體現，目的是逐步淘汰紙質教材，促使市場整體向數字教材轉型。Mylab版和Revel版價格相同，高于e Textbook版，低于紙質教材（平裝本）定價。另外一本2023年出版的同名教材Introduction to Java Programming and Data Structures（作者Y Daniel Liang）［7］則不同于前一本，該教材僅提供兩個選擇，即e Textbook版和Revel版，不再提供紙質教材和Mylab適配版，這也代表著培生教材未來的發(fā)展方向?？v觀培生所有教材的選項，無論是２個、３個，還是４個、５個，共有的選項是每月10.99美元的e Textbook版。

麥格勞·希爾的教材選項包括紙質版、eBook版、Connect版、Go版。其中紙質版又包括租賃和購買，eBook版包括360天和終身兩種選擇，Connect版又包括“數字教材+教學工具”以及“數字教材+教學工具+紙質教材”兩種選擇，Go版是將麥格勞·希爾的eBook+集成到學校教學平臺（Blackboard、Canvas、Moodle、D2L），學生購買后可在學校教學平臺上使用。無論是Connect版還是Go版都是由師生共同使用的，需要由教師指定購買，而不能由學生自己單獨購買，而eBook版則可以由學生自行購買。以麥格勞·希爾的一本生物教材Biology為例［8］，紙質版包括179.79美元活頁版購買和70美元150天租賃兩種選擇，eBook版包括74美元360天訂閱和94美元終身訂閱兩個選項，教學工具集成版包括160.60美元540天服務期的Connect版、253.04美元的Connect+紙質版，以及84.50美元的GO版。

圣智學習出版公司的教材選項也包括紙質版、ebook版、教學工具集成版三大類。紙質版包括平裝或精裝，購買或租賃，租賃可轉為購買；ebook版一般為18個月的訂閱期；教學工具集成包括OWLv2、Mindtap、Webassign、CNOWv2等（不同學科適用不同工具）；另外，圣智同麥格勞·希爾一樣，亦提供三合一的選項，即“數字教材+教學工具+紙質教材”的全套完整版。以圣智的一本Chemistry教材為例［9］，紙質精裝本為208.95美元，eTextbook版為74.95美元18個月，OWLv2版為99.95美元（若再配套學生手冊，價格為194.95美元），三合一（數字教材+教學工具+紙質教材）捆綁價格為228.95美元。2018年，圣智推出無限訂閱服務Cengage Unlimited，學生在支付一定費用后（4個月129.99美元，一年199.99美元），將能夠訪問一整套圣智數字教材和在線教學服務（Cengage Unlimited），遠低于為每門課程分別購買教材和在線服務的支出，該服務還可附贈4本紙質教材租賃服務（運費自付）。同時，圣智還推出Cengage Unlimited eTextbooks訂閱服務，顧名思義，該服務允許訪問圣智所有數字教材，但不包括在線教學服務，價格比Cengage Unlimited低一些，4個月（一個學期）的價格為79.99美元（同樣含４本紙質教材租賃服務）[10]。

３ 對國際教育出版集團在美國高校推廣數字教材運營模式的思考

美國高校數字教材運營模式反映了國際教育出版集團數字教材出版服務模式在美國的實踐，通過對這些實踐進行深入分析，我們有以下幾點思考。

3.1 加快推進教育出版數字化轉型

數字化是不可逆轉的發(fā)展趨勢，國外頭部教育出版集團已逐步度過數字化轉型陣痛期，開始進入全新的發(fā)展軌道，數字化收入占比日益增高，基本完成數字化轉型，從傳統(tǒng)的教育出版集團轉型成為教育技術公司。教育出版數字化轉型主要面臨4個方面的難題——戰(zhàn)略、技術、資金、人才，其中戰(zhàn)略是最重要、最具引領性的。培生作為全球最大的教育出版企業(yè)，數字化轉型起步早、成長快，是教育出版界公認的數字化轉型領軍者，其數字化轉型之路具有重要的借鑒意義與參考價值。培生具備極強的數字化轉型戰(zhàn)略定力，堅信沒有技術手段的支持就無法完全滿足學生、教師的個性化學習和教學需求。在堅定的戰(zhàn)略定力支撐下，培生克服了技術、資金、人才等方面的困難，最終實現數字化轉型[11]。當前，在出版深度融合和教育數字化轉型加快推進的趨勢下，必須加快教育出版數字化轉型步伐，努力建設中國特色世界一流教育強社出版強企。

3.2 多元化商業(yè)模式滿足高等教育多樣化用戶需求

縱觀美國高校數字教材運營模式，既可以單本銷售或訂閱，也可以與教學工具整合銷售；既可以按學期訂閱，也可以按日訂閱；既可以直營，也可以與第三方合作；既可以線上銷售，也可以線下銷售；既可以面向學生（ToC）銷售，也可以面向學校（ToB）銷售；既可以標準教材形式銷售，也可以由教師自行組合定制，同時還與紙質教材、開放教材并存與合作……用戶的每一種需求都有相應的產品和服務去滿足，同樣的模式也不止一種產品或服務可供選擇，如培生的整合型數字教材既可以選擇Revel版也可以選擇Mylab（或Master）版。不同時期的產品也可以并行存在，用戶可以充分比較和選擇，這種多元和靈活的服務模式可以最大限度地激發(fā)企業(yè)活力，為用戶提供最好的服務，真正做到以用戶為中心，以需求為導向，以應用為根本。這種多種模式并存的運營生態(tài)構建一個充分競爭的市場環(huán)境，倒逼各市場主體提高內容質量，提升服務水平，推進技術創(chuàng)新。

3.3 加強版權保護和標準體系建設，構建良好市場生態(tài)

標準讓數字時代的聯通更高效、質量更可靠、信息更安全、發(fā)展更高質量。數字教材多樣化的運營模式需要完善的標準助力和良好的版權環(huán)境，沒有高質量標準支撐和健全的版權保護體系，數字教材難以在不同產業(yè)鏈主體間互聯互通，無法形成第三方經銷、面向學校銷售（與學校教學平臺互通）等運營模式，產業(yè)鏈各主體間（出版端、發(fā)行端、應用端）各自為政，用戶的選擇受限，不利于形成良好的市場生態(tài)和高質量發(fā)展格局。良好市場生態(tài)的形成，須全行業(yè)共同努力，尊重各方關切，建立標準體系，形成尊重版權、誠信經營、開放合作的良好機制和氛圍，推動數字教材產業(yè)高質量發(fā)展。

3.4 遵循數字學習規(guī)律，提供高價值服務

數字教材與數字化學習工具密不可分。國外教育出版人及教育技術公司在數字教材與數字化學習工具的設計上秉承科學精神，遵循學習科學和數字學習規(guī)律進行產品和服務的設計，通過數據驅動和實證研究去發(fā)現和驗證規(guī)律。培生、麥格勞·希爾、圣智等教育出版集團等聘請優(yōu)秀的學習科學研究者和領域專家，充分研究先進數字化學習理念，結合最新技術發(fā)展，去設計數字教材和教學工具的界面、功能、流程、交互等，并在實踐中反復驗證和優(yōu)化，快速迭代，以確保為用戶提供高價值的服務，切實解決教師和學生的痛點難點問題，提高教學效率和學習效果。如培生提出Revel設計的３項基本原則：降低認識負荷、促進參與、及時反饋；OpenStax則以認知科學（Cognitive Science）中的“重復練習（Repeated retrieval practice）”“間隔學習（Spaced practice）”“反饋（Feedback）”三大原則為理論基礎進行產品和服務的設計。

4 結語

數字教材的運營與紙質教材相比，最大的不同是從標準產品銷售轉向個性化服務提供。當前，我國高校數字教材發(fā)展即將邁上快車道，對國外高校數字教材運營模式的研究對我國數字教材的發(fā)展具有重要參考價值，同時也要考慮我國國情，在教材建設與創(chuàng)新中落實立德樹人根本任務，兼顧公益性和市場化，與高等教育人才培養(yǎng)與學科發(fā)展要求同頻共振，為文化強國和教育強國建設提供有力支撐。

（責任編輯：翟艷榮）

參考文獻

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[6] Introduction to Java Programming and Data Structures，12th edition[EB/OL].[2024-2-20].https：///www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/introduction-to-java-programming-and-data-structures/P200000003470.

[7] Introduction to Java Programming and Data Structures，13th edition[EB/OL].[2024-2-20].https：///www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/introduction-to-java-programming-and-data-structures/P200000010690/9780138092832.

[8] Biology[EB/OL].[2024-2-20].https：///www.mheducation.com/highered/product/M9781264097852.html.

[9] Chemistry，11th edition[EB/OL].[2024-2-20].https：///www.cengage.ca/c/chemistry-11e-zumdahl-zumdahl-decoste/9780357850671/？searchIsbn= 9780357850671.

[10] Cengage Unlimited[EB/OL].[2024-2-20].https：///www.cengage.com/unlimited/.

[11] 徐麗芳，王心雨，張慧.國外教育出版數字化發(fā)展對我國的啟示[J].出版廣角，2019（1）：11-15，32.

Observation and Reflection on the Business Models of Digital Textbooks—Based on the Practice of International Education Publishing Group

Fang MaoJuan WenZe Zhang

Higher Education Press Co.，Ltd.，Beijing 100120，China

Abstract Digital textbook is a necessary option for the transformation of educational publishing，and a good business model is the basis for the sustainable development of digital textbooks. This paper analyzes the development background of International education publishing group in American，and studies their main market，technological ecology，main brands，business Models and pricing of digital textbooks in American colleges and universities.On this basis，the author puts forward some enlightenments from the development of digital textbooks in American colleges and universities，to promote the high-quality development of digital textbooks in our country.

Keywords Digital textbooks;Digital publishing;Higher education;Education digitization