韓鼎正 謝芷瑩

【摘要】Web3. 0作為數(shù)字革命的重要演進，標志著互聯(lián)網(wǎng)智能化與去中心化的發(fā)展趨勢，也是元宇宙的底層基礎設施。針對影視宣發(fā)在新互聯(lián)網(wǎng)體系下的發(fā)展路徑探索與研究，能夠幫助開拓后電影市場，建構(gòu)影視宣發(fā)的全新業(yè)態(tài)景象，實現(xiàn)“電影強國”戰(zhàn)略的跨越式發(fā)展。本文通過梳理Web3. 0與區(qū)塊鏈的發(fā)展趨勢，對Web3. 0、區(qū)塊鏈、NFT、數(shù)字藏品進行概念界定與關(guān)系區(qū)分，闡明數(shù)字藏品的運行機理與技術(shù)邏輯，對影視宣發(fā)與數(shù)字藏品的結(jié)合進行路徑探索，并對其風險因素進行分析。研究認為，數(shù)字藏品作為Web3. 0的標志性應用手段，是創(chuàng)作者經(jīng)濟的重要組成部分，能夠幫助影視宣發(fā)在數(shù)字革命的背景下借助區(qū)塊鏈的技術(shù)手段在推廣模式、用戶參與模式、商業(yè)模式等三方面創(chuàng)新路徑方法，提升電影商業(yè)價值，同時也需要注意版權(quán)、技術(shù)、平臺、受眾等四個方面的風險因素。

【關(guān)鍵詞】影視宣發(fā) 數(shù)字藏品 Web3. 0 創(chuàng)作者經(jīng)濟

本文系2023年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“新時代廣西少數(shù)民族電影的中華民族共同體認同建構(gòu)研究”（項目編號： 2023KY0939）階段性研究成果。

互聯(lián)網(wǎng)正在重塑影視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，搭建影視全產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。傳統(tǒng)影視宣發(fā)以首映禮、點映、路演、海報物料、紙媒等媒體投放提升影片熱度，傳播效果非常有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，影視宣發(fā)開始貫穿影視行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。2011年，《失戀33天》圍繞“光棍節(jié)”在新浪微博等平臺進行失戀主題宣傳，成為當年“以小博大”的票房黑馬，再到如今屢見不鮮的短視頻營銷，通過主創(chuàng)訪談、幕后揭秘、觀眾評價、抖音角色號等多元化的方式助力電影宣傳。目前，中國電影產(chǎn)業(yè)仍然以電影票房為核心成本回收方式，相較于好萊塢成熟的后電影市場還有一定的差距。后電影市場，指影院以外的電影上下游市場，如衍生品、版權(quán)等。后電影市場的發(fā)展，對于解決當前中國電影市場較為單一的營收方式，促進影視IP衍生開發(fā)，降低電影的投資風險等有關(guān)鍵性作用。后電影市場的發(fā)展離不開創(chuàng)新多元的影視宣發(fā)方式。區(qū)塊鏈作為Web3. 0的重要組成部分，其衍生出的NFT （Non-Fungible Token，指非同質(zhì)化通證），具有唯一性、稀缺性、可溯源、流動性等特點，并由此誕生了“加密藝術(shù)”的概念，出現(xiàn)了許多價值不菲的爆款作品，如“加密朋克”[1]“無聊猿”[2]等。數(shù)字藏品作為NFT的中國式探索，通過建立可信數(shù)字權(quán)益憑證，能夠保護影視作品版權(quán)，幫助影視IP孵化與內(nèi)容衍生，給影視宣發(fā)帶來新的方法與路徑，促進后電影市場發(fā)展。

一、創(chuàng)作者經(jīng)濟新視角：數(shù)字革命與數(shù)字藏品的興起

創(chuàng)作者經(jīng)濟（Creator Economy）作為一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，打破了廣告收益等傳統(tǒng)盈利方式，創(chuàng)作者可以通過獨家數(shù)字內(nèi)容銷售等渠道獲利，為平臺經(jīng)濟和實體經(jīng)濟發(fā)展帶來活力，也為后電影市場中影視內(nèi)容IP的數(shù)字衍生開發(fā)提供了新思路。2022年，作為全世界歷史悠久及規(guī)模最大的投資銀行之一的高盛公司將創(chuàng)作者經(jīng)濟列為Web3. 0的關(guān)鍵特點，認為在Web 3. 0時代下，創(chuàng)作者將更大程度上控制他們的數(shù)據(jù)，并且更直接地通過與“粉絲”互動將內(nèi)容變現(xiàn)[3]?；诖?，本部分將結(jié)合影視宣發(fā)實踐，通過梳理互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈絡，闡明其發(fā)展趨勢與背景，并對區(qū)塊鏈與數(shù)字藏品進行科學界定，厘清數(shù)字藏品作為創(chuàng)作者經(jīng)濟的運行機理與技術(shù)邏輯。

（一）從“只讀”到“擁有”： Web3. 0的數(shù)字技術(shù)革命

Web1. 0 （1991—2004）是“只讀”的靜態(tài)互聯(lián)網(wǎng)時代，是數(shù)字革命的起點。此時的互聯(lián)網(wǎng)主要承載著信息發(fā)布平臺的功能，用戶只能夠單方面瀏覽網(wǎng)站上的信息，網(wǎng)站通過用戶點擊量來增加商品曝光，產(chǎn)生銷售利潤，盈利模式較為單一，其標志性產(chǎn)品為早期的新浪與搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站。

Web2. 0 （2004-至今）是“可讀寫”的社交網(wǎng)絡時代，用戶不僅能夠瀏覽網(wǎng)絡信息，還能夠分享信息，形成內(nèi)容交互，出現(xiàn)了博客、云計算、大數(shù)據(jù)、電子商務等應用技術(shù)。由于Web2. 0更加注重用戶的體驗以及人性化的發(fā)展，用戶的身份也從被動的觀眾向多種身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，其中之一就是創(chuàng)作者身份， UGC （用戶生產(chǎn)內(nèi)容）也成為了Web2. 0時代下的重要成果。影視宣發(fā)也在這樣的背景下不斷推陳出新，從電影“封神第一部”（國內(nèi)最終票房達26. 34億[4]）累計在抖音產(chǎn)出248個熱點，再到《長安三萬里》（國內(nèi)最終票房達18. 24億[5]）的“輕舟已過萬重山”引發(fā)多年齡層觀眾共鳴，以及《孤注一擲》（國內(nèi)最終票房達38. 48億[6]）的“拜佛”名場面吸引諸多網(wǎng)絡達人效仿，涌現(xiàn)出“微博熱搜”“抖音刷屏”“創(chuàng)意視頻”“定期花絮”“直播帶票”等新型數(shù)字營銷方式[7]，為電影票房強勢賦能。但是，在Web2. 0的信息集中化和中心化控制模式下，提供用戶服務的網(wǎng)絡平臺成為中心與主導，為了追求盈利，往往導致了包括用戶數(shù)據(jù)隱私問題、信息過濾和操縱、平臺主導的流量算法推薦等問題，影響內(nèi)容傳播效果與實際收益。隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者的數(shù)量增多，創(chuàng)作者們?yōu)榱藬[脫中心化平臺所帶來的流量受損與利益受損的被動局面，開始呼吁一個去中心化、更本地化、有小眾特色、更具針對性的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。對于電影產(chǎn)業(yè)來說，當前互聯(lián)網(wǎng)“中心化”的平臺雖然能夠提升影視宣發(fā)效果，但由于并未創(chuàng)新營收渠道，且受限于平臺政策等，亟需“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境完成對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的數(shù)字衍生開發(fā)，降低電影的投資風險。

Web3. 0常被用來描述為潛在的下一波網(wǎng)絡科技浪潮，是數(shù)字革命的延伸和深化，其本質(zhì)是一組互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議。在“可讀+可寫”的基礎上， Web3. 0更為強調(diào)用戶對其根本權(quán)益的確權(quán)，即“擁有”自己數(shù)據(jù)的權(quán)利，并能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺使用，用戶擁有了更多話語權(quán)，為創(chuàng)作者經(jīng)濟帶來了更多機遇，也為影視宣發(fā)對內(nèi)容IP進行數(shù)字衍生開發(fā)提供了可信任的數(shù)字虛擬環(huán)境。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展， Web3. 0具備了技術(shù)層面的可行性，目前與其相關(guān)的技術(shù)概念包括元宇宙、分散式存儲IPFS、全球操作系統(tǒng)、類NFT應用等。2024年1月，工信部等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動未來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》，提出探索以區(qū)塊鏈為核心技術(shù)、以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素，構(gòu)建下一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應用和數(shù)字化生態(tài)[8]。從中可見，隨著區(qū)塊鏈、人工智能、數(shù)字貨幣等技術(shù)的發(fā)展， Web3. 0市場規(guī)模將會逐漸擴大，將互聯(lián)網(wǎng)推向了更為智能、去中心化的發(fā)展方向，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)帶來了價值融合和再創(chuàng)造的可能性。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展旨在通過不斷的數(shù)字技術(shù)革命，創(chuàng)建一個全球性的、開放的、互操作的計算機網(wǎng)絡。在Web3. 0的概念背景下，生產(chǎn)關(guān)系將發(fā)生改變，用戶地位將得到顯著提升，權(quán)益得到根本性的保障，同時也重塑著“互聯(lián)網(wǎng)+”的新格局。影視宣發(fā)的創(chuàng)新發(fā)展和科技的進步密切相關(guān)，在Web3. 0生態(tài)的新技術(shù)與新應用的加持下，數(shù)字經(jīng)濟與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更為高效有機的結(jié)合，為影視IP的數(shù)字衍生開發(fā)提供了新思路，也助推著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)向多元融合，協(xié)同發(fā)展的方向演變。

（二）基于區(qū)塊鏈3. 0的中國式探索：數(shù)字藏品

NFT （ Non - Fungible Token，指非同質(zhì)化通證），實質(zhì)是區(qū)塊鏈網(wǎng)絡里具有唯一性特點的可信數(shù)字權(quán)益憑證，是一種可在區(qū)塊鏈上記錄和處理多維、復雜屬性的數(shù)據(jù)對象。數(shù)字藏品是一種具有鮮明中國特色的NFT數(shù)字產(chǎn)品。

區(qū)塊鏈作為NFT與數(shù)字藏品的技術(shù)前提，同時也是Web3. 0的重要組成部分，它通過去中心化、安全可靠、不可篡改的數(shù)據(jù)存儲和傳輸方式，實現(xiàn)了Web3. 0所需的核心特性。而隨著區(qū)塊鏈的發(fā)展，其為NFT提供了金融支付邏輯、內(nèi)容應用生態(tài)，以及數(shù)據(jù)互聯(lián)等可能性。

區(qū)塊鏈1. 0作為最初的區(qū)塊鏈應用，采取分布式賬本的方式，意圖建立去中心化且公開透明的全球性數(shù)字貨幣金融系統(tǒng)，通過哈希算法與時間戳的方式保護用戶隱私以及防止雙重支付，典型代表為比特幣。區(qū)塊鏈2. 0則在1. 0的基礎上，引入了智能合約的概念，旨在創(chuàng)建一個去中心化且能用于執(zhí)行復雜邏輯和規(guī)則的應用平臺，典型代表為以太坊。區(qū)塊鏈3. 0則提出了更高層級的愿景，希望實現(xiàn)不同區(qū)塊鏈之間的互聯(lián)和共通，即一種深度數(shù)字化的社會， NFT則是在這個理念下，將各類數(shù)字資產(chǎn)進行溯源、認證與確權(quán)，并在二級市場能夠產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益，具備一定的虛擬金融，虛擬貨幣屬性，也成為了元宇宙的底層經(jīng)濟邏輯之一。

相較于國外，國內(nèi)更為看重NFT對數(shù)字經(jīng)濟、IP價值衍生、內(nèi)容創(chuàng)作、藝術(shù)收藏等促進作用。基于這個前提，中國提出了“數(shù)字藏品”的概念，創(chuàng)新了影視等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的IP衍生開發(fā)形式，以虛擬數(shù)字產(chǎn)品替代傳統(tǒng)的實體周邊，通過“聯(lián)盟鏈”發(fā)布數(shù)字作品，相較于公鏈所發(fā)布的NFT產(chǎn)品具備一定的準入機制，能夠削弱其金融投資屬性，提升收藏屬性，既降低了IP開發(fā)的成本，又解決了數(shù)字資產(chǎn)普遍存在的安全風險問題，大行文化路線，成為創(chuàng)新數(shù)字文化傳播的一大亮點。目前，國內(nèi)主要聯(lián)盟鏈有螞蟻鏈，長安鏈，百度超級鏈，京東智臻鏈等，發(fā)行平臺有頭號藏家、方元數(shù)藏、螞蟻鯨探、百度星際口袋、央數(shù)藏、唯一藝術(shù)、鏈盒等。

綜上所述，數(shù)字藏品是基于區(qū)塊鏈技術(shù)下的NFT中國式探索，在強化虛擬收藏、數(shù)字憑證與文化價值屬性的基礎上，同樣具備著非同質(zhì)化、可溯源、不可篡改、唯一性、易確權(quán)等特點，是Web3. 0的標志性產(chǎn)物，是NFT中國化的重要成果。由于數(shù)字藏品能夠?qū)Ω黝悢?shù)字資源進行有效確權(quán)，并能夠?qū)崿F(xiàn)不同領域間的融合，形成了多樣化的產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)新了內(nèi)容的傳播與表達方式，使得其成為了創(chuàng)作者經(jīng)濟中不可或缺的一部分，也為影視宣發(fā)拓寬后電影市場，實現(xiàn)影視IP數(shù)字衍生提供了新路徑。

二、影視宣發(fā)新路徑：“數(shù)字藏品+”模式下的價值重塑

在當前的互聯(lián)網(wǎng)背景下，短視頻平臺成為了“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的產(chǎn)業(yè)融合主要陣地，成為了電影票房的重要增量市場。根據(jù)2023年抖音官方發(fā)布的《抖音電影宣發(fā)方法指南》報告顯示，真實活躍的用戶量、持續(xù)不斷的熱點、顯著的種草效果使得抖音成為了電影宣發(fā)的天然土壤。2023年暑期檔，抖音用戶觀看電影相關(guān)視頻的次數(shù)超過1238億次， 98%的票房過億電影在抖音進行了宣發(fā)，抖音電影話題播放量同比增長了163%，與電影票房大盤162%的增速保持同步[9]。由此可見，影視宣發(fā)作為激發(fā)電影票房活力的重要手段，需要緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，借助互聯(lián)網(wǎng)最新的技術(shù)手段以多元化的方式創(chuàng)新宣發(fā)路徑，提升影片的知名度、口碑度、話題度。值得一提的是，雖然國內(nèi)電影票房借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過高效的數(shù)字營銷屢創(chuàng)票房新高，卻并未給國內(nèi)后電影市場衍生品開發(fā)不足等問題提供實際解決方案。而數(shù)字藏品的出現(xiàn)，以其稀缺性、獨特性、無形性、可溯源等特點幫助影視宣發(fā)價值重塑，促進后電影市場發(fā)展，在影片推廣、用戶參與、商業(yè)開發(fā)等三種路徑模式中為影視產(chǎn)業(yè)帶來了更多的營銷創(chuàng)新和商業(yè)機會。

（一）“內(nèi)容聯(lián)動+文化賦能”的推廣路徑

提升影片的傳播力度與推廣范圍是影視宣發(fā)的根本任務。電影作為“第七藝術(shù)”，蘊含著豐富的內(nèi)容創(chuàng)意資源，也成為了影視數(shù)字藏品開發(fā)的核心創(chuàng)意來源， 2023年的春節(jié)檔電影《滿江紅》根據(jù)“張大”“孫均”“何立”等六名電影角色形象進行創(chuàng)意開發(fā)，在唯一藝術(shù)平臺以盲盒的形式發(fā)售限量數(shù)字藏品[10]。同年11月，擁有皮克斯、星球大戰(zhàn)及迪士尼經(jīng)典動畫電影等多項優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的迪士尼宣布與Dapper Labs推出名為Disney Pinnacle的“全新社交驅(qū)動的收藏體驗”，意在將其旗下的標志性角色制作成可交易的數(shù)字徽章，這是迪士尼在NFT領域的首次嘗試，也是其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的重要一步[11]。由于數(shù)字藏品形式的多樣性，其不僅僅能夠?qū)⒑?、官方劇照等傳統(tǒng)影視宣發(fā)材料借助區(qū)塊鏈技術(shù)進行數(shù)字化確權(quán)，還能夠?qū)τ捌械慕?jīng)典場景、經(jīng)典片段，甚至未公開發(fā)行的片段花絮等內(nèi)容在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡上發(fā)行，通過“數(shù)字藝術(shù)品”與“限量數(shù)字商品”等形式，提高數(shù)字藏品的收藏價值，提升電影的推廣力度與內(nèi)容影響力。東方奇幻電影《花千骨》便通過對其熱門的萌寵IP“糖寶”進行數(shù)字衍生開發(fā)，借助永不言敗的“花千骨精神”賦予數(shù)字藏品以人文價值[12]；華納兄弟娛樂公司在為《黑客帝國4：重生》做宣傳時，則以系列電影里著名的“紅藍藥丸”推出了限量100000份《黑客帝國》系列的NFT盲盒，單個售價50美元，為制作方帶來了500萬美元的收益[13]。

同時，每一部影視作品都有其獨特的文化背景，通過角色形象、劇情設定、背景故事等進行呈現(xiàn)，能夠?qū)?shù)字藏品進行文化賦能，為影視作品賦予新的藝術(shù)價值和審美體驗。出品了《野山》《黑炮事件》《老井》《紅高粱》《大話西游》等一大批膾炙人口的西安電影制片廠，在電影《紅高粱》攝制35周年之際，聯(lián)合三與文旅推出了“九兒”“余占鱉”“顛轎子”等數(shù)字藏品，用新時代的觀念與設計為經(jīng)典電影賦予新的魅力與生命力，展現(xiàn)不同時代下的女性力量、生生不息的生命力，以及普通人民的家國情懷[14]；同年，又攜手靈境文化推出《大話西游》視頻數(shù)字藏品，以深受影迷用戶喜愛的名場面為靈感， 6款包括“緣起”“大圣娶親”等在內(nèi)的主題限量數(shù)字藏品一經(jīng)上線即售罄等[15]。由此可見，具有鮮明地域特色、民族特色、時代特色的電影在數(shù)字藏品的應用上具有得天獨厚的優(yōu)勢，通過數(shù)字化的先進手段以及新時代的觀念與設計，幫助其實現(xiàn)文化破圈，激發(fā)觀眾對影片的情感共鳴和文化認同，尤其對于擁有豐富影視版權(quán)資源的電影制片廠來說，能夠顯著激發(fā)經(jīng)典老電影的品牌活力和提升院線電影的內(nèi)容生命力，對講好中國故事、傳播好中國聲音具有重要意義。

（二）“數(shù)字互動營銷+情感維系”的用戶參與路徑

用戶參與度是判斷影視宣發(fā)效果的核心指標。在現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)語境下，影視宣發(fā)早已不是單方面的信息傳播，而是更為強調(diào)觀眾與電影內(nèi)容的雙向良性互動。數(shù)字藏品在保證其稀缺性、獨一性、無法偽造等特性的基礎上，為影視宣發(fā)提供了一種能夠充分調(diào)動用戶參與積極性的互動營銷方案，即通過豐富的互動玩法、切實的影迷增值權(quán)益等提升觀眾參與度，對于激發(fā)粉絲經(jīng)濟的消費活力具有顯著的推動作用。

目前市面上的數(shù)字藏品包含著限量首發(fā)、藏品合成、盲盒、空投、流轉(zhuǎn)等豐富玩法，其多元化的互動方式吸引著影迷參與到電影宣發(fā)活動中，為影片提供持續(xù)熱度的同時拓寬了影片收入渠道。如電影《奇跡·笨小孩》，以角色形象為數(shù)字藏品創(chuàng)意來源，通過設計“奇跡小隊”“虎年大吉”等四大主題、“服裝”“帽子”等五個部位、55種可拆解稀缺元素等結(jié)合盲盒玩法進行AI算法隨機組合，在電影上映期間，其推出了1萬余枚獨一無二的卡通頭像數(shù)字藏品，單枚售價998元，受到了粉絲以及觀眾的熱烈追捧，產(chǎn)品多次售罄，成為了國內(nèi)首個百萬級數(shù)字藏品，而其火爆的參與熱度也助推電影獲得了超13億元的票房收入[16]。

同時，為了更大限度激發(fā)觀眾對于電影數(shù)字藏品的參與度，發(fā)行方往往還會賦予數(shù)字藏品一些實際的增值權(quán)益，比如實體簽名海報、提前觀影機會、收益分成等?！缎艹鰶]·伴我“熊芯”》在上映前推出2000份數(shù)字海報藏品，持有者可獲得一張同名電影的通兌電影票以及好奇時間APP會員一個月免費使用權(quán)等四大虛實權(quán)益[17]；電影《長沙夜生活》在宣發(fā)期間推出限量Q版角色數(shù)字藏品，購買者有機會獲得電影首映禮門票、主演簽名海報、電影票等權(quán)益[18] 。在國外， 全球最大連鎖電影院 AMC 與索尼影業(yè)合作， 向預訂《蜘蛛俠：英雄無歸》首映門票的會員贈送 86000 個基于WAX 鏈的NFT， 在凌晨開啟預售后， 短短幾分鐘內(nèi)售票網(wǎng)站直接被突然涌入的巨大流量造成網(wǎng)絡崩潰[19]。從中可見，數(shù)字藏品對于影視宣發(fā)用戶參與模式的創(chuàng)新，不僅僅拓寬了電影成本的回收渠道，也為主創(chuàng)與觀眾，明星與粉絲之間搭建了情感交互的橋梁，提高了用戶群體的實際參與感，形成一種新的電影消費時尚。

（三）“數(shù)字賦值+跨界融合”的商業(yè)路徑

影視宣發(fā)的最終目的在于吸引消費，實現(xiàn)電影商業(yè)價值的最大化。數(shù)字藏品作為數(shù)字經(jīng)濟的典型代表，其能夠與多方產(chǎn)業(yè)進行深度融合，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，也重塑著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的產(chǎn)業(yè)新格局，通過提升生產(chǎn)效率和競爭力，以虛促實，帶動實體經(jīng)濟發(fā)展。傳統(tǒng)影視宣發(fā)在數(shù)字衍生IP的開發(fā)與營收環(huán)節(jié)較為薄弱，僅局限于實體周邊等傳統(tǒng)形式。數(shù)字藏品的出現(xiàn)，通過數(shù)字賦值、跨界融合的方式為影視IP實現(xiàn)數(shù)字衍生與價值變現(xiàn)提供了新思路。

對于IP版權(quán)方來說，數(shù)字藏品相較于實體衍生品的制作時間更短、成本更低、具備性價比更高的商業(yè)價值，隨著未來交易機制的逐步完善，將會為其積累更多有價值的資產(chǎn)。同時，影視IP憑借其深入人心的傳播影響力與龐大的粉絲基礎，不僅為數(shù)字經(jīng)濟提供了更為廣闊的應用場景和市場，也在其與文旅、游戲、教育等多行業(yè)跨界融合時具有一定的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的影視商業(yè)合作方式以品牌贊助、產(chǎn)品植入、場地贊助、活動贊助、廣告宣傳等為主，往往存在合作成本高昂、效果不易量化、曝光不穩(wěn)定、難以實現(xiàn)定制化、缺乏互動性等不足。影視行業(yè)的跨界融合也需要尋求更加智能化、更具針對性和多樣化的合作模式，以適應市場和消費者需求的不斷變化。數(shù)字藏品在影視宣發(fā)與其他產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高效跨界融合的過程中，便提供了關(guān)鍵性的數(shù)字應用支撐。2022年，華夏電影發(fā)行有限責任公司等聯(lián)合打造的《我和我的祖國》系列電影角色頭像數(shù)字藏品，便通過為購買者贈送助農(nóng)助殘公益產(chǎn)品等權(quán)益，以虛促實，實現(xiàn)線上數(shù)字收藏帶動線下鄉(xiāng)村振興的實體經(jīng)濟賦能，延長了影視IP的生命周期和品牌價值[20]；橫店影視城以經(jīng)典建筑場景與銀幕經(jīng)典場景為創(chuàng)作靈感，推出“映畫橫店”系列數(shù)字藏品，持有者可享用景區(qū)的門票優(yōu)惠，助力當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展[21]；華強方特巧妙結(jié)合其豐富的內(nèi)容資源，推出“東方奇喵”數(shù)字藏品，強調(diào)虛擬權(quán)益與實體權(quán)益鏈接，持有者不僅僅可以獲得方特樂園年卡，還可以通過將其持有的數(shù)字藏品建立個人品牌并自行應用、授權(quán)第三方商用、開發(fā)衍生產(chǎn)品等實現(xiàn)持續(xù)產(chǎn)出，獲得收益與回報等，該藏品每份售價988元，上線僅2小時就售罄[22]。由此可見，數(shù)字藏品具有與生俱來的跨界融合基因，影視IP的數(shù)字藏品衍生開發(fā)與數(shù)字賦值能夠為實體經(jīng)濟注入新動能，煥發(fā)新活力，在擴大影片的受眾群體并提升市場認知度的基礎上，也具有重要的社會意義，提升了影視產(chǎn)品的品牌經(jīng)濟價值。

三、數(shù)實融合新局面：技術(shù)加持下的風險與挑戰(zhàn)

自NFT、數(shù)字藏品誕生之日起就隨之產(chǎn)生了諸多問題，如數(shù)字藏品的版權(quán)保護問題、來源真實性問題、不同參與主體的權(quán)益平衡與保護問題、用戶合法權(quán)益保護問題、技術(shù)風險問題、金融風險問題等[23]。2022年4月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會、中國銀行業(yè)協(xié)會、中國證券業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風險的倡議》，指出“NFT作為一項區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)新應用，在豐富數(shù)字經(jīng)濟模式、促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面顯現(xiàn)出一定的潛在價值，但同時也存在炒作、洗錢、非法金融活動等風險隱患?！盵24]可見，雖然數(shù)字藏品能夠為影視宣發(fā)提供可供實際運用的路徑方案，但由于相關(guān)法律的不夠完善以及民眾認知度不夠等問題，使得電影在進行相關(guān)數(shù)字藏品的宣發(fā)活動時仍然伴隨著潛在的風險。因此，各方需要認真評估版權(quán)、技術(shù)、平臺、受眾等多重風險，并采取相應的措施和策略進行規(guī)避和管理，以確保宣發(fā)活動的順利進行和效果達到預期。

（一）版權(quán)風險

對于數(shù)字藏品中所涉及影片中的經(jīng)典場景、片段等內(nèi)容，可能涉及版權(quán)問題。雖然數(shù)字藏品基于區(qū)塊鏈技術(shù)，使得其每一件產(chǎn)品都存在唯一性、不可分割、可溯源等特點，使得電影版權(quán)方能夠?qū)σ延邪鏅?quán)的經(jīng)典電影或待映影片進行資源活化，即：能夠?qū)ψ杂邪鏅?quán)內(nèi)容進行數(shù)字化確權(quán)，構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容藍圖，相較于高昂制作成本且不易攜帶的傳統(tǒng)藏品、紀念品等實體文創(chuàng)又具有更大的消費市場。但是，由于數(shù)字藏品一般來源于已有作品，所以其鑄造前提必須是建立在創(chuàng)作者“獨創(chuàng)性勞動”背景下而產(chǎn)生的藝術(shù)作品，且擁有者并未實際擁有數(shù)字藏品的著作權(quán)等權(quán)益，而只是擁有對應數(shù)字藏品的所有權(quán)?？梢姡绻麛?shù)字藏品的發(fā)行涉及到未經(jīng)授權(quán)的影片內(nèi)容，可能引發(fā)版權(quán)糾紛，對影片宣發(fā)和制作方造成不利影響。2022年6月16日，鏈玩平臺在未經(jīng)版權(quán)方授權(quán)的情況下，擅自將《反貪風暴5：最終章》的影視劇照用于數(shù)字藏品宣傳，雖然數(shù)字藏品還未上架便被版權(quán)方投訴，未造成實際經(jīng)濟損失，但也說明影視公司應該盡快建立數(shù)字版權(quán)體系，構(gòu)建健全的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)體系[25]。在國外，電影《低俗小說》的制作方米拉麥克斯影業(yè)在美國加州的地區(qū)法院針對該片導演昆汀·塔倫蒂諾以NFT形式獨家出售電影中“獨家場景”的行為提起版權(quán)、商標訴訟，認為NFT拍賣不包括在昆汀·塔倫蒂諾所導演的《低俗小說》權(quán)利內(nèi)[26]。綜上所述，數(shù)字藏品雖然作為具有一定交易屬性與用戶權(quán)益的藝術(shù)收藏品，但因其鑄造過程中往往由多方參與且各方權(quán)利歸屬各不相同，故應該明晰其商業(yè)模式下所包含的多方主體身份，即著作權(quán)人、鑄造者、平臺和購買者，并根據(jù)主體身份的不同，明確合理的分成機制，以避免數(shù)藏交易過程中產(chǎn)生侵權(quán)問題。

（二）技術(shù)風險

數(shù)字藏品的發(fā)行和交易基于區(qū)塊鏈技術(shù)。對于區(qū)塊鏈技術(shù)本身來說，其存在智能合約漏洞、網(wǎng)絡攻擊等安全隱患，可能導致數(shù)字藏品的丟失或篡改。數(shù)字藏品的交易必須要經(jīng)過“上鏈”的制作環(huán)節(jié)，當前區(qū)塊鏈主要類型有公鏈、聯(lián)盟鏈、私鏈。對于制作方與發(fā)行方來說，區(qū)塊鏈的選擇會直接影響到消費者的購買行為以及數(shù)字藏品的可靠性。當前國內(nèi)的電影宣發(fā)與數(shù)字藏品的結(jié)合多采取“聯(lián)盟鏈”的形式，雖然相較于單個小組織開發(fā)的私有鏈具有顯著的優(yōu)勢，且有效避開了公有鏈投機性較強的金融風險，但由于其并不是完全去中心化結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了可替代性強、缺少行業(yè)統(tǒng)一標準、易受到惡意網(wǎng)絡攻擊等不足，仍然需要進一步完善。

對于依托區(qū)塊鏈技術(shù)的第三方交易平臺來說，由于區(qū)塊鏈分布式賬本的特點，使得鑄幣需要手續(xù)費，所以目前大多數(shù)平臺的數(shù)字藏品只有在交易時才會鑄幣，這樣的“惰性鑄造”方法雖然降低了銷售成本，但也存在較高的被盜風險。著名歌手周杰倫就曾在社交平臺上宣稱其價值300多萬元的NFT由于被托管在第三方釣魚平臺導致被盜，且被盜后經(jīng)過區(qū)塊鏈地址溯源顯示其已被多次轉(zhuǎn)手，幾乎不可能找回[27]。同時，第三方交易平臺的服務器故障、網(wǎng)絡延遲等問題，都可能影響到數(shù)字藏品的正常發(fā)行和交易，降低數(shù)字藏品與電影宣發(fā)相結(jié)合的效果。

（三）平臺風險

平臺風險主要體現(xiàn)在平臺產(chǎn)品定價與平臺金融風險。在平臺產(chǎn)品定價方面，由于數(shù)字藏品人為發(fā)行與定價，這就需要影視宣發(fā)方做好充足的市場調(diào)研，具備對數(shù)字藏品的知識產(chǎn)權(quán)、市場流動性、供需關(guān)系等進行價格評估的能力。通過合理的發(fā)行數(shù)量與定價體系，避免數(shù)字藏品在交易平臺上因過度炒作，超出其實際價值，造成巨大的市場價格波動，為影視宣發(fā)帶來負面影響。

同時，影視宣發(fā)方尤其要考量第三方交易平臺的可靠性，謹慎防范金融風險。2022年6月30日，近30家機構(gòu)在京聯(lián)合發(fā)起《數(shù)字藏品行業(yè)自律發(fā)展倡議》[28]，要求行業(yè)建立反對二次交易和炒作，提高準入標準的高質(zhì)量發(fā)展的核心共識，導致許多數(shù)字藏品平臺的藏品價格縮水，甚至有的平臺直接“跑路”。截至2023年12月，數(shù)字藏品平臺數(shù)量超1400家，較前一年新增310家。雖然近年來數(shù)字藏品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但普遍注冊成本較低，約8%的平臺處于存續(xù)不正常狀態(tài)[29]。目前，在黑貓投訴平臺，關(guān)于“數(shù)字藏品”的投訴已達3000余條[30]?？梢姴仄菲脚_“退款難”“提現(xiàn)難”“關(guān)停跑路”等暴雷現(xiàn)象極大損害了民眾對數(shù)字藏品的信任，阻礙數(shù)字藏品行業(yè)健康有序的發(fā)展。由此可見，影視宣發(fā)在選擇第三方平臺時，需綜合考量其運營資質(zhì)與過往案例，選擇版權(quán)意識較強的交易平臺，搭建誠信透明的合作關(guān)系，避免合作過程中因數(shù)藏平臺的失信與違約造成對影視作品的負面影響。

（四）受眾風險

數(shù)字藏品作為一種具有藝術(shù)價值的新興收藏品，存在一定的受眾風險，主要體現(xiàn)在數(shù)字藏品市場認知度不足以及受眾興趣不匹配等方面。NFT在國際仍屬于新興事物，我國無論在法律制定還是部門監(jiān)管方面對于數(shù)字藏品也處于探索階段。如果受眾對數(shù)字藏品的理解不夠深入，首先可能會混淆其與NFT的概念，產(chǎn)生認知偏差，形成投機心理，歪曲了數(shù)字藏品其本身的文化收藏價值。其次，受眾無法全面認識到數(shù)字藏品其蘊含的虛擬價值與人文內(nèi)涵，可能會形成低銷售量、價格競爭力下降、流通性受限等不確定性風險。最后，不同受眾群體對數(shù)字藏品的興趣和需求可能存在差異。因此，影視宣發(fā)方應該在幫助消費者明確數(shù)字藏品內(nèi)涵的前提下，結(jié)合更加豐富的實體權(quán)益賦能數(shù)字藏品，打造數(shù)字藏品多元使用場景，可借助數(shù)字藏品“跨界融合”的天然優(yōu)勢，與國家戰(zhàn)略緊密結(jié)合，帶動實體經(jīng)濟發(fā)展與宣揚科技創(chuàng)新，實現(xiàn)脫虛向?qū)?，調(diào)動用戶消費積極性。同時，還應根據(jù)觀眾畫像，充分考慮受眾多元化的需求，如果數(shù)字藏品與電影宣發(fā)的內(nèi)容和形式無法吸引到目標受眾的關(guān)注和參與，可能會降低宣發(fā)活動的效果和影響力。

四、結(jié)語

在全球互聯(lián)網(wǎng)從Web2. 0向Web3. 0的過渡過程中，出現(xiàn)了諸如區(qū)塊鏈、元宇宙等新興概念，以“去中心化”為特征的新一代互聯(lián)網(wǎng)的雛形正在顯現(xiàn)，并開始重塑互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系，影響著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)布局，創(chuàng)作者經(jīng)濟迎來了關(guān)鍵性的變革機會。數(shù)字藏品的出現(xiàn)，作為數(shù)字革命背景下Web3. 0的標志性應用手段，對促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展具有顯著作用，也是創(chuàng)作者經(jīng)濟的重要組成部分，通過對NFT進行中國式探索，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)跨界融合的可能性。影視宣發(fā)作為影視產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分，直接影響到影片的曝光度、票房表現(xiàn)和市場反響。而影視宣發(fā)與數(shù)字藏品的有機結(jié)合，能夠在推廣模式、用戶參與模式、商業(yè)模式上進行數(shù)字化創(chuàng)新，為影視產(chǎn)業(yè)開辟后電影市場、拓寬營收渠道帶來了新的路徑方法。但當下數(shù)字藏品市場仍處于不成熟的發(fā)展階段，作為影視宣發(fā)方，需要綜合考慮版權(quán)、技術(shù)、平臺、受眾等各方面風險，通過汲取“數(shù)字藏品+”的成功案例經(jīng)驗，采取有效措施來規(guī)避潛在危機，促進影視宣發(fā)的革新優(yōu)化。

注釋

[1]作者注：加密朋克（CryptoPunks ）是 2017年基于以太坊的 NFT項目，通過算法生成了10000個各具特色的虛擬藝術(shù)圖像，是最早的加密收藏品之一。

[2]作者注：無聊猿（Bored Ape Yacht Club）是2021年基于以太坊的 NFT項目，共發(fā)行10000個形態(tài)各異的數(shù)字猿頭像，其豐富的社區(qū)活動，完整的商業(yè)使用權(quán)等權(quán)益吸引了眾多用戶。

[3] Goldman Sachs.描繪Web 3. 0的未來：元宇宙[EB/ OL]. （2022 - 03） [2024 - 02 - 21]. https： / / www. goldmansachs. com/ worldwide/ greater-china/ insights/ Metaverse-and-Web-3. 0. html.

[4]數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版.截止日期： 2024-03-21.

[5]數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版.截止日期： 2024-03-21.

[6]數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版.截止日期： 2024-03-21.

[7]鏡像娛樂.后電影宣發(fā)時代，內(nèi)容種草的邏輯變了嗎？[EB/ OL]. （2023-11-15）[2024-03-25]. https： / / www. thepaper. cn/ newsDetail_ forward_ 25303788.

[8]工業(yè)和信息化部.工業(yè)和信息化部等七部門關(guān)于推動未來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實施意見[EB/ OL]. （2024-01-18） [2024 - 02 - 21]. https： / / www. gov. cn/ zhengce/ zhengceku/202401/ content_ 6929021. htm.

[9]字節(jié)跳動.抖音電影宣發(fā)指南[DB/ OL]. （2023-11-23） [ 2024 - 02 - 21]. https： / / bytedance. larkoffice. com/ file/ QGsBbqxYKotwmgxG0NYc8SS6nnd.

[10]芯影智元.鴻運滿門！芯影智元攜手電影《滿江紅》在唯一藝術(shù)平臺發(fā)售！ [EB/ OL]. （2023- 01- 20）[ 2024 - 03 - 25 ]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ nNlkqtXU80-4sVlph02fQw.

[11]共同虛擬.迪士尼再涉足IP數(shù)字藏品：聯(lián)手Dapper Labs推出，皮克斯、星戰(zhàn)等標志性角色將被制作成數(shù)字徽章[EB/ OL]. （2023-11-27）[2024-03-25]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/4dp - otEcN8zsLzG4ZOq SZQ.

[12]數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《電影花千骨》官方微博發(fā)布信息整理。

[13]峰潮宇宙.影視IP遇上數(shù)字藏品，影藏聯(lián)動或成新風口！ [EB/ OL]. （2022-12-07）[2024-03-25]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ nnZOKctjNlKvPVDBXaM IGw.

[14]三與文旅.《紅高粱》數(shù)字藏品將于9月22日16： 00正式發(fā)售！實物賦能帶你感受經(jīng)典電影魅力！[EB/ OL]. （2022-09-21） [2024-03-25]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/1yqVSLy2zxANia0Jo1K0mw.

[15]中國經(jīng)濟網(wǎng).靈境文化推《大話西游》數(shù)字藏品以數(shù)字技術(shù)定格影迷回憶殺[EB/ OL]. （2022-05-16）[2024 - 03 - 25 ]. http： / / bgimg. ce. cn/ xwzx/ gnsz/ gdxw/202205/16/ t20220516_ 37586191. shtml.

[16] IP價值官.《奇跡·笨小孩》背后，是中國第一家電影“元宇宙”？ [EB/ OL]. （2022-02-11） [2024-03-25]. https： / / new. qq. com/ rain/ a/20220211A0BIZH00.

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[21]橫店影視城.拼手速，橫店影視城首款數(shù)字藏品今日開搶！ [EB/ OL]. （2022-05-13）[2024-03-25]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ EO81TM4AIi3oaLwUud SBKg.

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[24]新華網(wǎng).三協(xié)會倡議防范NFT相關(guān)金融風險[EB/ OL]. （2022-04-14）[2024-03-25]. http： / / www. xinhuanet. com/2022-04/14/ c_ 1128560570. htm.

[25]網(wǎng)輿勘策院.楊勇：使用影視劇劇照的法律風險評析———從古天樂劇照涉數(shù)字藏品維權(quán)談起[EB/ OL].（2022-06-22） [2024-03-25]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ cGGinEL9qb334lOL9U_ jpA.

[26] 1905電影網(wǎng).昆汀NFT拍賣《低俗小說》涉嫌違約和侵權(quán)被起訴[EB/ OL]. （2021-11-17） [2024-03-25]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 17166590 93451642572&wfr=spider&for=pc.

[27]文化產(chǎn)業(yè)觀察.周杰倫320萬元NFT被盜！目前國內(nèi)NFT市場現(xiàn)狀到底如何？ [EB/ OL]. （2022-04-09）[ 2024 - 03 - 25 ]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ 6gLiHbLDw613GWsqIchb3Q.

[28]新華網(wǎng).國內(nèi)數(shù)字藏品頭部平臺聯(lián)合發(fā)起自律倡議，反對炒作、提高準入標準成行業(yè)共識[EB/ OL]. （2022-06-30） [2024-03-25]. http： / / www. xinhuanet. com/ tech/20220630/11668039b5f34c9b9e981a22d2602810/ c. html.

[29]人民數(shù)據(jù).那些被投訴的數(shù)字藏品平臺去哪兒了？[EB/ OL]. （2023-12-26） [2024-03-25]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ o96JsgrAH0hqz-1yZFa1oA.

[30]數(shù)據(jù)來源：黑貓投訴.截止日期： 2024-03-24.