王雯鈿

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,安徽 蚌埠 233030)

黨的二十大報(bào)告指出,“必須堅(jiān)持中國特色社會主義文化發(fā)展道路,增強(qiáng)文化自信”,“增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神力量?！盵1]花鼓燈是漢族民間歌舞藝術(shù)的代表性舞種之一,是具有較高文化內(nèi)涵的歌舞戲綜合表演形式,在長久的發(fā)展中形成了獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格,集觀賞性與娛樂性于一體,具有鮮明民族特征和很高的當(dāng)代藝術(shù)價(jià)值和文化研究價(jià)值。當(dāng)下融媒體時(shí)代,花鼓燈文化遺產(chǎn)的宣傳環(huán)境面臨困境。一直以來,花鼓燈文化的傳播憑靠教育基地由傳承人進(jìn)行面對面?zhèn)魇?存在著傳播途徑狹窄、宣傳方法和宣傳形式單一、與新興媒體脫節(jié)等問題。這些問題直接導(dǎo)致了花鼓燈非遺文化知識在青少年群體中面臨著接受困難、主觀興趣缺失等窘境,問題的成因主要在于針對花鼓燈在當(dāng)下新環(huán)境新語境的系統(tǒng)化、創(chuàng)新化、數(shù)字化的宣傳方法缺失嚴(yán)重。所以為了推動(dòng)花鼓燈文化新時(shí)代的傳承與保護(hù),當(dāng)下迫切需要形成安徽花鼓燈有針對性的、滿足新時(shí)代人民審美需求的宣傳策略。隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)進(jìn)一步深入以及數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的不斷迭代演變,融媒體時(shí)代花鼓燈藝術(shù)數(shù)字化宣傳的創(chuàng)新性表達(dá)已具備充足的時(shí)代條件與技術(shù)條件。本文將在此基礎(chǔ)上充分分析融媒體數(shù)字化宣傳運(yùn)行模式的典型特征以及花鼓燈文化當(dāng)代價(jià)值,分析、學(xué)習(xí)、總結(jié)最新的“非遺+融媒體數(shù)字宣傳”案例的創(chuàng)新思路,為花鼓燈文化建構(gòu)多元媒體平臺+數(shù)字資源基站的完整數(shù)字化宣傳策略鏈。

1 融媒體數(shù)字化宣傳的優(yōu)勢特征

1.1 整合性

媒體融合進(jìn)程不斷推進(jìn)社會信息資源整合力度,信息的傳播更加便捷,接收信息路徑更加多元,資源更加豐富,拓展了人們獲取學(xué)習(xí)生活、文化娛樂資料的途徑與方法。媒體融合形式的推進(jìn)很大程度上依賴互聯(lián)網(wǎng)算法,針對目標(biāo)群體的精準(zhǔn)信息投放使得傳播資料充分發(fā)揮其有效價(jià)值,數(shù)字信息的串聯(lián)經(jīng)過大數(shù)據(jù)以及推送算法的進(jìn)一步加工呈現(xiàn)出更加簡潔化的特點(diǎn),具有更高邏輯性、更高辨識度的效果。可見,融媒體+數(shù)字化的運(yùn)作模式改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體信息載量低、使用者信息檢索速度慢的問題。除此之外,融媒體運(yùn)作模式的“整合性”不僅體現(xiàn)在信息內(nèi)容的整合,也體現(xiàn)在不同信息載體之間的整合與相融,因此媒體融合的運(yùn)作模式還解決了傳統(tǒng)媒體傳播載體形式體單一的問題。數(shù)字化媒體服務(wù)類平臺諸如電商平臺、短視頻平臺、社交平臺、數(shù)字支付平臺等深度融合,推動(dòng)了人們生活的數(shù)字化載體運(yùn)作模式成熟。非遺文化的現(xiàn)代化宣傳需要以走進(jìn)人民生活為首要目的,與數(shù)字化融媒體載體的合理整合可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“非遺+生活”的傳播模式,使得數(shù)字化生活內(nèi)容融入數(shù)字化文化內(nèi)容,以潛移默化的方式使數(shù)字產(chǎn)品使用者接受并吸收更多的非遺文化內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)真正的有效傳播。

1.2 互動(dòng)性

萊文森將大眾媒介的三個(gè)演進(jìn)階段分為“舊媒介-新媒介-新新媒介”,是“被動(dòng)的觀看體驗(yàn)”到“有選擇地使用體驗(yàn)”再到“生產(chǎn)和消費(fèi)的參與式體驗(yàn)”[2]的演進(jìn)過程。前面提到的數(shù)字內(nèi)容與載體整合便利了人們的信息接收方式,而互動(dòng)性是融媒體相較于傳統(tǒng)傳播模式最具時(shí)代性的不同之處。其具體體現(xiàn)在融媒體運(yùn)作模式下信息傳播者與信息接收者之間借助數(shù)字化平臺運(yùn)行的類即時(shí)性交互模式,這在傳統(tǒng)傳播媒介上是不可能實(shí)現(xiàn)的事情。融媒體運(yùn)作模式的互動(dòng)性首先體現(xiàn)在用戶與用戶之間,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)為人們搭建了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界有所映照的虛擬數(shù)字世界,從而實(shí)現(xiàn)了人與人之間一種新型的跨時(shí)間空間的數(shù)字化人際關(guān)系。例如對于藝術(shù)欣賞交流,紙質(zhì)媒體傳播時(shí)代人們要親臨藝術(shù)創(chuàng)作現(xiàn)場才能滿足欣賞需求,并且針對藝術(shù)欣賞的交流也需要面對面或利用長周期信件來往才能完成。而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)媒體決定了人們可以隨時(shí)隨地利用多媒體影音欣賞一場非即時(shí)性的藝術(shù)創(chuàng)作,并且借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)交流平臺與他人進(jìn)行類即時(shí)的討論與互動(dòng)。除此之外,融媒體的互動(dòng)性還體現(xiàn)在信息傳播者與接收者的交互之間,全球搜索引擎與人工智能數(shù)據(jù)采集計(jì)算系統(tǒng)的不斷完善使得信息接收者直接地參與信息傳播鏈條,接收者也就是數(shù)字產(chǎn)品用戶信息所構(gòu)成的數(shù)據(jù)庫給媒體宣傳提供了精準(zhǔn)的指示路標(biāo),個(gè)性化定制、基于用戶畫像的信息推送、用戶信息反饋等互動(dòng)性傳播與接收模式不論是對傳播方還是接收方來說,都很大程度地降低了無效信息交流率。綜上所述,新時(shí)代信息傳播不再是一個(gè)結(jié)果接收的過程,而是一個(gè)仿真互動(dòng)的過程,這就要求我們在進(jìn)行宣傳策略搭建的過程中充分考慮用戶與用戶、用戶與平臺的交互體驗(yàn)。

1.3 多元性

信息的數(shù)字化決定了單個(gè)信息載體可承載信息量較傳統(tǒng)信息載體可承載信息量呈指數(shù)級增加,媒體融合模式的建設(shè)與整理使信息內(nèi)容、來源、領(lǐng)域的獲取與發(fā)放等方面都趨向多元化。但融媒體+數(shù)字化宣傳的多元化不僅僅停留在信息形式與信息互動(dòng)上,也體現(xiàn)在信息載體的多元化。融媒體數(shù)字化文化產(chǎn)業(yè)的模式不僅僅是做產(chǎn)品與做服務(wù),同時(shí)也要做“關(guān)系產(chǎn)品”,以及利用精神文化內(nèi)容的無限性特點(diǎn)發(fā)展衍生品,做到跨時(shí)空、跨地區(qū)、跨人群的宣傳目的。例如信息發(fā)布載體可以不局限于媒體新聞報(bào)道平臺,而可以面向以青年受眾群體為主的“元宇宙”互動(dòng)類交互應(yīng)用、自媒體運(yùn)行方、運(yùn)動(dòng)手表、VR娛樂產(chǎn)品方等進(jìn)行信息投放。要充分利用融媒體數(shù)字化宣傳信息量與信息載體多元性的特點(diǎn),不斷拓展花鼓燈文化在各圈層的宣傳范圍,才能實(shí)現(xiàn)真正多維度的宣傳目的。

2 花鼓燈對接媒體多模態(tài)化宣傳途徑

2.1 安徽花鼓燈文化融媒體數(shù)字化宣傳的現(xiàn)狀與創(chuàng)新性價(jià)值分析

如花鼓燈這樣涉及音樂、舞蹈、美術(shù)、設(shè)計(jì)構(gòu)成等多元藝術(shù)領(lǐng)域的非遺文化表現(xiàn)形式,是很難通過單一宣傳形式去承載的。但就目前能在互聯(lián)網(wǎng)檢索到的有關(guān)安徽花鼓燈文化的媒體平臺數(shù)字宣傳內(nèi)容來看,其融媒體數(shù)字化宣傳現(xiàn)處于起步階段,且停留在發(fā)布于各市縣級融媒體中心的文字圖片報(bào)道階段,各方面數(shù)字化宣傳模式建構(gòu)幾乎為零。以蚌埠新聞網(wǎng)融媒體中心為例,蚌埠新聞網(wǎng)的非遺文化宣傳所存在的問題典型地反映了花鼓燈文化融媒體數(shù)字化宣傳在數(shù)字化網(wǎng)站方面發(fā)展的現(xiàn)狀與困境。蚌埠新聞網(wǎng)是由蚌埠報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的蚌埠市重點(diǎn)新聞門戶網(wǎng)站,內(nèi)容涵蓋時(shí)政、民生、社會、深度等多個(gè)方面,是蚌埠市相對成熟的融媒體運(yùn)作平臺。但是其在非遺文化宣傳方面存在一些問題：第一,頁面排布不夠簡潔明朗,標(biāo)題分級不夠明確,不容易讓人快速分辨;第二,文化類報(bào)道與欄目穿插在生活板塊中,缺少文化報(bào)道專欄;第三,文化類報(bào)道內(nèi)容單薄,缺乏互動(dòng)性,且形式單一,沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)多元平臺的優(yōu)勢;第四,報(bào)道形式缺乏審美價(jià)值與娛樂價(jià)值,很難吸引青年群體。這些問題導(dǎo)致了地方非遺文化宣傳缺乏活力,陷入瓶頸。此外,目前融媒體平臺對花鼓燈文化宣傳的數(shù)字化形式也存在很大問題,融媒體宣傳信息內(nèi)容局限于文字圖片視頻的單一化報(bào)道,同質(zhì)化嚴(yán)重,信息傳播中的審美形式缺失,內(nèi)容冗長、不易辨識,同時(shí)與流行文化數(shù)字媒體與娛樂平臺嚴(yán)重脫節(jié),缺少當(dāng)代創(chuàng)新型表達(dá)。

安徽花鼓燈體現(xiàn)出獨(dú)特的審美特征,能夠給人們帶來強(qiáng)烈的審美享受,具有很強(qiáng)的當(dāng)代審美價(jià)值?；ü臒羲囆g(shù)涉及音樂、舞蹈、美術(shù)、設(shè)計(jì)構(gòu)成等多個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域,其表現(xiàn)力是單純文字報(bào)道所不能囊括的。借助多元媒體平臺,從聽覺、視覺、感官等多方面建構(gòu)花鼓燈藝術(shù)的展現(xiàn)方式,為觀者塑造過程性審美感受,才能真正地體現(xiàn)花鼓燈藝術(shù)的表現(xiàn)力。并且,花鼓燈的藝術(shù)表達(dá)具有豐富的故事性和情感性,在視聽與情感體驗(yàn)方面有天然的優(yōu)勢,進(jìn)行形式上的數(shù)字化表達(dá)后更容易吸引觀眾。因此,花鼓燈藝術(shù)具有很強(qiáng)的數(shù)字化創(chuàng)新性潛力和價(jià)值。此外,花鼓燈藝術(shù)的數(shù)字化創(chuàng)新表達(dá)還可幫助推進(jìn)農(nóng)村文化建設(shè),帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興?；ü臒粑幕谶M(jìn)行當(dāng)代創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換及發(fā)展的過程中必然會帶動(dòng)地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,目前,我國已設(shè)立覆蓋398個(gè)原國家級貧困縣的非遺工坊1100多家,就目前深度推進(jìn)的“非遺+產(chǎn)業(yè)”新路徑看來,非遺的當(dāng)代文化宣傳建設(shè)可促進(jìn)形成成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈,以文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興,為當(dāng)?shù)卮僭鍪諑Ь蜆I(yè)。

2.2 非遺融媒體數(shù)字化案例分析與方法總結(jié)

2.2.1案例分析

經(jīng)過系統(tǒng)分析融媒體數(shù)字化模式宣傳的優(yōu)勢特征以及目前花鼓燈融媒體數(shù)字化宣傳的現(xiàn)狀與困境可知,形成系統(tǒng)化的融媒體數(shù)字化宣傳策略,應(yīng)從打造緊隨時(shí)代潮流的宣傳形式和構(gòu)建規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站這兩點(diǎn)著重發(fā)力。緊隨時(shí)代潮流的宣傳形式是為了助力花鼓燈文化打破受眾圈層,吸引青年群體駐足;構(gòu)建規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站是為了幫助新的受眾群體構(gòu)建一個(gè)完整且便捷的互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺。以形成“請進(jìn)來+留下來”的融媒體數(shù)字化宣傳模式,以橫向擴(kuò)展結(jié)合縱向搭建的思維模式,創(chuàng)造長期高效的宣傳效應(yīng),以形成大熱的文化IP為最終目的,煥發(fā)花鼓燈數(shù)字化新生命。針對如何為花鼓燈文化打造創(chuàng)新潮流宣傳形式與規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站,以下將對各自領(lǐng)域近期的成功案例進(jìn)行分析并總結(jié)其方法。

楊家埠非遺木版年畫鏈接游戲《原神》的“流光拾遺之旅”項(xiàng)目是近期具有代表性的創(chuàng)新潮流宣傳形式案例之一。2023年1月24日,大熱游戲《原神》在官方媒體平臺發(fā)布了一則名為《流光拾遺之旅》的紀(jì)錄片,這是由上海市文化和旅游局非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處指導(dǎo),推出的一項(xiàng)長期非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳項(xiàng)目的宣傳作品之一,集中展示了楊家埠木版年畫非遺傳承人楊乃東為游戲內(nèi)章節(jié)所創(chuàng)作的22塊木板年畫的過程,紀(jì)錄片播出當(dāng)天就收獲了全網(wǎng)播放量“400萬+”的成果。除了宣傳片之外,“流光拾遺之旅”項(xiàng)目通過游戲平臺以游戲劇情、周邊、文字故事、動(dòng)畫等多種形式為載體,同時(shí)將其內(nèi)容翻譯成15種語言在200多個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行,向全球展示中國非遺的魅力,并收獲了海內(nèi)外眾多青年游戲玩家群體的良好反響。在各類社交媒體平臺上,可以看到諸如“支持非遺技術(shù)”“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,吾輩一直在路上”“能看到我們家鄉(xiāng)的非遺傳統(tǒng)文化被原神宣傳讓更多人知道,我真的非常開心”等諸多正面評論,評論用戶中游戲受眾的學(xué)生群體占主要比重,在青年和青少年群體中產(chǎn)生了良好的宣傳效益。從該項(xiàng)目所取得的完美的宣傳效益與成果來看,該項(xiàng)目在非遺數(shù)字化宣傳方面所體現(xiàn)的成熟、創(chuàng)新、系統(tǒng)的策略方案,值得借鑒與學(xué)習(xí)。

“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)·中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館”是由中國藝術(shù)研究院中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心主辦的公益性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)專業(yè)網(wǎng)站[3]。該網(wǎng)站通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺展示數(shù)字化非遺知識、資源、傳承等。從內(nèi)容和形式上看,網(wǎng)站的信息板塊分布清晰合理,形式以視頻、圖片、文字、動(dòng)態(tài)交互、多鏈接交叉等多元方式呈現(xiàn),內(nèi)容涵蓋“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地圖”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”等多個(gè)板塊。從審美的角度講,網(wǎng)站配色協(xié)調(diào)大氣、交互按鈕簡約美觀、交互動(dòng)畫引人入勝、內(nèi)容排版整潔明朗,體現(xiàn)出我國目前公益類文化網(wǎng)站一線的設(shè)計(jì)水平,是數(shù)字化非遺公益宣傳網(wǎng)站的最佳典范。

2.2.2方法總結(jié)

首先,新時(shí)代非遺文化的宣傳要充分利用平臺優(yōu)勢,打破傳統(tǒng)宣傳模式壁壘,利用新興媒體平臺,鏈接當(dāng)代熱度較高的娛樂文化內(nèi)容,吸引新時(shí)代青年人了解并參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承中來。例如,目前全球使用人數(shù)近10億的短視頻平臺具有受眾參與性強(qiáng)、門檻低、制作簡單的特點(diǎn),因此成為年輕人聚集的場所,以強(qiáng)大的用戶流量為非遺的傳播提供了廣闊的空間,可以助力推動(dòng)非遺的傳播。同理,影視劇、綜藝、游戲、社交軟件等數(shù)字化娛樂平臺也可以成為非遺傳播的溫床,可以加速推進(jìn)非遺文化在青年人群中的傳播。

其次,要有針對性地搭建規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站。這是“請進(jìn)來+留下來”的融媒體數(shù)字化宣傳模式的第二環(huán)節(jié),非遺文化的數(shù)字化傳承發(fā)展與學(xué)習(xí)交流需要通過一定的信息平臺來實(shí)現(xiàn)。對于規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站的建設(shè),文化宣傳不能停留在關(guān)門講故事上,形式的創(chuàng)新性和互動(dòng)性也是重要因素。這就使得宣傳不能再遵守傳統(tǒng)單一的信息輸出模式,而應(yīng)當(dāng)注重與傳播對象也就是大眾的互動(dòng)與交流,每一次互動(dòng)就是一次信息的又一次傳播。在非遺宣傳中不斷推進(jìn)由傳統(tǒng)媒體思維向媒體融合思維、互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變,在傳播中做好宣傳故事和形式的大眾化、趣味化表達(dá),以傳播對象為主,深入分析大眾接受心理,形成交互鏈條,這也是在新時(shí)代提升非遺文化傳播力和影響力的必然要求和必經(jīng)之路。

2.3 多模態(tài)、多層次、多途徑的數(shù)字化融媒體宣傳策略

2.3.1鏈接大熱娛樂項(xiàng)目

首先,針對花鼓燈文化的形式與內(nèi)容,短視頻與自媒體宣傳手段最符合其調(diào)性。2023年2月21日,中國網(wǎng)科學(xué)中國網(wǎng)站發(fā)布了由中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、抖音電商聯(lián)合推出的《短視頻和直播電商助力非遺發(fā)展研究報(bào)告》,該報(bào)告指出,短視頻和直播電商興起,為非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了支持。據(jù)2022年6月發(fā)布的《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》,1557個(gè)國家級非遺代表性項(xiàng)目,抖音覆蓋率已達(dá)99.74%,抖音電商平臺上非遺好物銷量同比增長668%[4]。抖音短視頻平臺下的“dou見非遺”話題是專門針對傳統(tǒng)非遺技藝、非遺美食、非遺文創(chuàng)及非遺傳承人的故事進(jìn)行宣傳展示的板塊,該話題截至2023年2月20日已經(jīng)積累播放了6.6億次[5]。除此之外,抖音不定期聯(lián)合各大文化類產(chǎn)業(yè)推出非遺相關(guān)話題營銷推廣,這是助推花鼓燈文化破圈層宣傳的優(yōu)質(zhì)渠道,并且,依托于各大短視頻媒體平臺的自媒體運(yùn)營者也可以作為花鼓燈宣傳推廣的載體,成熟的非遺方向自媒體具有其本身自帶的青年粉絲群體,并且其視頻創(chuàng)新型高、貼合青年人審美。所以短視頻平臺影音話題推廣以及自媒體運(yùn)營方創(chuàng)新推廣的優(yōu)質(zhì)資源都可以作為載體助力花鼓燈的傳承與保護(hù),擴(kuò)大文化知名度。再者,趣味性是在青年群體當(dāng)中提升非遺知名度的關(guān)鍵,花鼓燈文化還可結(jié)合影視、游戲、綜藝、漫畫、戲劇等娛樂文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳推廣。例如,花鼓燈文化可與游戲文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)合推出花鼓燈再設(shè)計(jì)項(xiàng)目,將其藝術(shù)表達(dá)結(jié)合大熱游戲內(nèi)容進(jìn)行推廣。除此之外,影視+非遺的宣傳效益也同樣很高,從《延禧攻略》中的絨花頭飾,到《鬢邊不是海棠紅》中的京劇,再到《當(dāng)家主母》中的緙絲……影視在推動(dòng)非遺文化數(shù)字化宣傳中起到更加廣泛的傳播作用,并且在青年群體中接受度更好,在后續(xù)的長期效應(yīng)中可以與其他平臺形成聯(lián)動(dòng)宣傳收獲全網(wǎng)跨平臺熱度,再反哺更多愿意主動(dòng)宣傳花鼓燈文化的影視文化作品,以此來形成良好的數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)文化交流。就花鼓燈非遺文化融入影視作品的具體方式而言,可以取其服飾、歌舞、戲曲等元素與安徽民間題材影視劇或動(dòng)畫進(jìn)行融合,突出表現(xiàn)其貼近生活、容易引起人們共鳴、符合青年人審美的部分,由此帶動(dòng)更多的青年人愿意走進(jìn)安徽非遺文化,主動(dòng)了解學(xué)習(xí)交流。最后,接觸各大社交平臺與其建立長期項(xiàng)目合作,借助其巨大用戶流量開展文化創(chuàng)意活動(dòng),創(chuàng)建安徽花鼓燈文化相關(guān)的話題社區(qū)與話題板塊。例如微博平臺非遺文化相關(guān)“遇見非遺”“非遺的文創(chuàng)有多驚艷”“非遺里的中國”等話題,累計(jì)閱讀量超過億次,話題“非遺東陽竹編驚艷網(wǎng)友”“非遺技藝的葛根粉長什么樣”“涼山將非遺教育納入中小學(xué)課堂”等均有針對性的地區(qū)非遺宣傳話題閱讀量也均過萬,千百余名互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友參與話題討論。花鼓燈文化也可聯(lián)合社交媒體平臺的宣傳推廣服務(wù),利用大數(shù)據(jù)向更多相關(guān)用戶進(jìn)行推送,進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍。在熱度起勢后還可通過微博平臺宣傳推廣服務(wù),利用大數(shù)據(jù)向更多相關(guān)用戶進(jìn)行推送,進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍。除社交媒體平臺之外,花鼓燈文化還可與中國各大美術(shù)插畫網(wǎng)站進(jìn)行項(xiàng)目合作推出安徽花鼓燈相關(guān)的數(shù)字化創(chuàng)意設(shè)計(jì)競賽,例如站酷網(wǎng)平臺、中國插畫網(wǎng)、涂鴉王國等數(shù)字插畫平臺均設(shè)有傳統(tǒng)文化類競賽信息板塊,借助平臺進(jìn)行競賽信息的發(fā)布整合以及競賽作品的獎(jiǎng)勵(lì)展示的過程就是文化宣傳的過程。

2.3.2規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站

花鼓燈文化的信息資源的互聯(lián)網(wǎng)整合存放缺少一個(gè)成熟的網(wǎng)站作為依托。目前數(shù)字平臺缺少對于花鼓燈非遺資料的數(shù)字資源網(wǎng)站,花鼓燈文化內(nèi)容涵蓋面廣,其歷史淵源、發(fā)展?fàn)顩r、文化特色、風(fēng)俗民情等內(nèi)容需要在網(wǎng)頁端進(jìn)行合理整合與規(guī)劃。花鼓燈非遺互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站的搭建,除需要設(shè)置新聞資訊欄目之外,還要單獨(dú)建立多媒體展示模塊,并設(shè)置二級頁面供訪客查詢學(xué)習(xí)。同時(shí),在網(wǎng)站互動(dòng)按鈕的設(shè)計(jì)上需要專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行視覺設(shè)計(jì),并且盡可能地用動(dòng)態(tài)按鈕代替靜態(tài)按鈕設(shè)計(jì),用可動(dòng)化圖式代替靜態(tài)圖片;注重不同板塊在審美角度的整合劃分,利用符合信息內(nèi)容調(diào)性的色彩做底,在豐富網(wǎng)站視覺效果的同時(shí)幫助用戶分辨不同區(qū)域的設(shè)置,同理,不同分級的標(biāo)題與正文要采取字體和字號的合理應(yīng)用,避免出現(xiàn)標(biāo)題句因冗長而被折疊的現(xiàn)象;再者,根據(jù)前文提到的融媒體數(shù)字化宣傳的互動(dòng)性特點(diǎn),非遺網(wǎng)站的建設(shè)要進(jìn)一步增強(qiáng)站內(nèi)交互功能。作為數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)平臺,用戶的情感交互是提升其使用體驗(yàn)最基本的因素,單一單向的信息輸出會使閱讀者產(chǎn)生疲勞,涉及文化信息的輸出的交互設(shè)計(jì)就更加需要思考如何讓用戶參與到信息互換當(dāng)中。這里要提到目前主流社交媒體網(wǎng)站建設(shè)前沿備受關(guān)注的概念“參與式網(wǎng)站”,參與式網(wǎng)站旨在引導(dǎo)用戶參與到網(wǎng)站建設(shè)中,同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的跨時(shí)空類及時(shí)性信息互動(dòng)。有針對參與式網(wǎng)站用戶體驗(yàn)與行為的研究表明,此類網(wǎng)站模式的使用用戶群中存在羊群效應(yīng),因此較之傳統(tǒng)網(wǎng)站極大加強(qiáng)了用戶的情感體驗(yàn)[6-7]。例如在各項(xiàng)非遺資料匯總介紹頁面設(shè)置彈幕功能,優(yōu)化交互排版布局實(shí)現(xiàn)功能與審美的統(tǒng)一。當(dāng)下流行的彈幕互動(dòng)模式就是參與式網(wǎng)站的典型代表,用戶在瀏覽網(wǎng)頁信息的時(shí)候或多或少都會產(chǎn)生屬于自己的想法和疑惑,并且在當(dāng)下產(chǎn)生傾訴欲,有彈幕功能的參與式網(wǎng)站,便可以滿足用戶抒發(fā)個(gè)性化想法的需求,同時(shí)得到其他用戶在異時(shí)異地所發(fā)送的彈幕反饋,這樣的擬同步性和感知臨近性可以強(qiáng)化深化信息傳播印象,延長用戶粘性[8]。因此,花鼓燈文化數(shù)字資源網(wǎng)站在多媒體展示與新聞板塊可以設(shè)置及時(shí)性彈幕區(qū)以及留言式社交板塊,使得宣傳內(nèi)容更加深入人心[9]。

2.3.3打造數(shù)字產(chǎn)品IP

在公路工程施工中，人是整個(gè)工程的主體，因此，在目標(biāo)管理的應(yīng)用中，管理人員一定要重視并充分貫徹與落實(shí)以人為本的原則，通過各種途徑和方式提供平臺和機(jī)會加強(qiáng)不同崗位施工人員的學(xué)習(xí)和相互交流，提升其綜合素養(yǎng)，使人的作用和價(jià)值在公路工程目標(biāo)管理中得以充分實(shí)現(xiàn)。此外，企業(yè)要讓員工個(gè)人思維和智慧參與到整個(gè)工程的施工規(guī)劃和組織中來，并對這種參與進(jìn)行合理引導(dǎo)和控制，從而調(diào)動(dòng)所有人的積極性，激發(fā)其空前的熱情和創(chuàng)造力，為企業(yè)帶來意想不到的收益。

在形成規(guī)范的數(shù)字化資源網(wǎng)站和成熟的宣傳鏈條并具有一定規(guī)模的熱度后,便可嘗試建立獨(dú)屬于花鼓燈非遺的文化IP。文化IP數(shù)字化文化產(chǎn)品在文化宣傳方面具有以下特征：

社交性。數(shù)字產(chǎn)品的購買與交換通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn),數(shù)字化交流的便利性實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)群體的跨時(shí)空交流,文化產(chǎn)品所攜帶的文化內(nèi)容的交流在文化產(chǎn)品消費(fèi)過程中是不間斷的信息傳播過程,這個(gè)過程不僅僅是對被傳播者信息輸出的過程,同時(shí)也包括對生產(chǎn)者信息輸入的過程,數(shù)字技術(shù)為文化產(chǎn)品受眾與生產(chǎn)方搭建了一個(gè)完美便捷的信息互換平臺,這個(gè)平臺有足夠的時(shí)間和空間對接每一位傳播鏈條的參與者,所以數(shù)字文化產(chǎn)品的消費(fèi)模式可以更深入地滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn),同時(shí)給文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)管理方提供更加便捷的方式了解產(chǎn)品購買者。由文化IP所引起的文化相關(guān)討論話題拉近了參與文化交流的人們的距離,同時(shí)使得參與者的情感需求、審美需求、文化需求得到充分滿足。

沉浸性。數(shù)字技術(shù)所搭建的文化輸出語境和體感背景是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品所沒有的,近些年的數(shù)字文化創(chuàng)意技術(shù)裝備在進(jìn)行飛速的更新迭代,虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息成像、裸眼3D、交互娛樂引擎開發(fā)、文化資源數(shù)字化處理、互動(dòng)影視、智慧博物館和文化遺產(chǎn)地轉(zhuǎn)化保護(hù)展陳裝備等助推文化產(chǎn)業(yè)與新興技術(shù)行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新融合,形成了重感官、重體驗(yàn)、重多元表現(xiàn)的呈現(xiàn)模式[10-11],例如文化產(chǎn)品表達(dá)中融入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)的全息投影、數(shù)字博物館、無人機(jī)場景搭建等創(chuàng)新性技術(shù)表達(dá),都將消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受作為首要目的。

交叉性。數(shù)字產(chǎn)品借助數(shù)字化表達(dá)的最大優(yōu)勢就在于,數(shù)字化IP的任何產(chǎn)品與其他數(shù)字化產(chǎn)業(yè)幾乎都可做交叉融合,結(jié)合其他數(shù)字媒體形式的衍生品是數(shù)字IP的生命力長久延續(xù)的重要保障。例如前文所提到的“非遺文化+影視”的宣傳模式可以在非遺文化形成獨(dú)立IP后推出個(gè)例宣傳片、紀(jì)錄片、動(dòng)畫電影電視劇等形成粉絲效應(yīng),繼續(xù)擴(kuò)大宣傳效益,而娛樂數(shù)字產(chǎn)業(yè)賦能非遺數(shù)字宣傳的生命力還遠(yuǎn)不止于此。文化IP的形成需要成熟的文化創(chuàng)意鏈條,不同領(lǐng)域的文化產(chǎn)品交叉聯(lián)動(dòng)形成一種高辨識度、高知名度、長周期的文化符號,在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)地區(qū)知名度、長期活化文化領(lǐng)域消費(fèi)等方面都有著巨大的推動(dòng)力。而當(dāng)前,數(shù)字技術(shù)賦能文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為打造數(shù)字化文化IP創(chuàng)造了時(shí)代條件和技術(shù)環(huán)境。所以,花鼓燈文化宣傳是要以形成文化IP為目的進(jìn)行的,因?yàn)榻柚幕疘P所衍生出的眾多數(shù)字文化產(chǎn)品在進(jìn)行消費(fèi)與交流時(shí)所產(chǎn)生的信息流量互換可以帶來更大的宣傳效益。故數(shù)字文化IP是一項(xiàng)非遺文化形成成熟宣傳鏈條并取得良好宣傳效應(yīng)的體現(xiàn),也是非遺數(shù)字化融媒體宣傳的最終愿景。

2.3.4宣傳策略總結(jié)

建立安徽花鼓燈融媒體數(shù)字宣傳策略,關(guān)鍵是緊跟新時(shí)代模式的宣傳方式,同時(shí)建設(shè)規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站。前者吸引年輕觀眾,推廣花鼓燈文化;后者為新受眾提供學(xué)習(xí)交流平臺。形成“請進(jìn)來+留下來”的宣傳方式,橫向擴(kuò)展結(jié)合縱向搭建,創(chuàng)造長期高效的效果,以最終培育熱門文化IP,煥發(fā)花鼓燈數(shù)字新生命。

該宣傳策略的優(yōu)勢在于：第一,采用緊跟時(shí)代潮流的宣傳形式,有望吸引更多年輕觀眾。在數(shù)字時(shí)代,年輕人更容易接受新穎的宣傳方式,這有助于推廣傳統(tǒng)文化并增加文化傳承的新受眾。第二,規(guī)范化的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站提供了便捷的互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺。這對于傳統(tǒng)文化的教育和傳播至關(guān)重要。用戶可以通過數(shù)字平臺參與學(xué)習(xí)和互動(dòng),大大提升文化傳承的效率。第三,融媒體數(shù)字宣傳策略的橫向擴(kuò)展和縱向搭建思維模式可以幫助建立持久的宣傳效果,助力文化遺產(chǎn)傳承生生不息。最后,通過數(shù)字化策略,傳統(tǒng)文化可以煥發(fā)新的生命力。數(shù)字化平臺使文化更容易被訪問,與時(shí)俱進(jìn),滿足現(xiàn)代受眾的需求,從而有望在數(shù)字時(shí)代繼續(xù)繁榮。

誠然,該策略在落實(shí)上會伴隨一定的挑戰(zhàn)。首先是資源需求,構(gòu)建規(guī)范化的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站可能需要大量資源基礎(chǔ),包括資金、時(shí)間和技術(shù)支持。其次,需要時(shí)間過度來適應(yīng)新模式,轉(zhuǎn)變宣傳方式和建設(shè)數(shù)字資源網(wǎng)站需要一定時(shí)間來讓宣傳建設(shè)者適應(yīng)新的工作方式和技術(shù),同時(shí)也需考慮所面向的受眾群體在新宣傳模式下的接納程度。再者,還不可避免地存在成本問題。維護(hù)數(shù)字化平臺和持續(xù)宣傳需要一定的成本。這可能包括服務(wù)器維護(hù)、內(nèi)容更新和廣告費(fèi)用。最后,策略的成功必然依賴于有效的營銷策略內(nèi)容,落實(shí)到具體的實(shí)施方案還需要進(jìn)一步深入策劃。

3 結(jié)論

綜上所述,要實(shí)現(xiàn)針對安徽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)花鼓燈的融媒體數(shù)字化系列宣傳策略,需充分考慮花鼓燈在當(dāng)代的審美價(jià)值、文化內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)價(jià)值,從而有針對性地鏈接多媒體數(shù)字平臺、建立基礎(chǔ)資源整合網(wǎng)站,以形成真正符合時(shí)代特色、在青年群體有號召力、充分發(fā)揮非遺文化特點(diǎn)的成熟宣傳策略,從而將花鼓燈文化量身打造文化IP。融媒體數(shù)字宣傳策略具有吸引年輕受眾、推廣傳統(tǒng)文化和培育文化IP的潛力,但也伴隨著落實(shí)過程中存在的資源需求、適應(yīng)期、成本和各項(xiàng)不確定性等挑戰(zhàn)。道阻且長,行則將至。將非遺文化融入現(xiàn)代生活,展現(xiàn)其當(dāng)代價(jià)值,用時(shí)代精神激發(fā)傳統(tǒng)非遺新活力,是我們這一代人應(yīng)當(dāng)也必須要承擔(dān)的責(zé)任和使命。