劉哲宇

1月16日，雷軍發(fā)微博稱，根據(jù)廣大網(wǎng)友的建議，修改了不久前公布的小米首款汽車su7的尾標(biāo)設(shè)計(jì)，將受網(wǎng)友詬病的寬版“Xiaomi”字樣，改為了更加緊湊、高級的造型。這便是最近在互聯(lián)網(wǎng)上火起來的“聽勸文學(xué)”，或“聽勸營銷”。

今天，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系正經(jīng)歷著前所未有的變革。傳統(tǒng)的單向宣傳模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，他們渴望參與、被聽見，甚至影響品牌的決策。在這樣的背景下，名為“聽勸”的營銷策略應(yīng)運(yùn)而生，并迅速在社交媒體平臺上掀起了一股新潮流。

“聽勸”的興起

最早，“聽勸”指的是網(wǎng)友將自己的困惑或者選擇困難發(fā)布在網(wǎng)上，征求意見，或更好地進(jìn)行決策，或獲得他人的支持。逐漸地，這種表達(dá)方式也成為了一種社交媒體上的創(chuàng)作和互動模式，越來越多的博主參與其中，既用在特定領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和信息差去滿足粉絲“聽勸”的需求，自己也常常發(fā)布征詢大眾意見的內(nèi)容。2023年，小紅書上有關(guān)“聽勸”標(biāo)簽的內(nèi)容瀏覽量達(dá)9億次，品牌也將其視為吸引流量的新型營銷互動方式。

最近，隨著哈爾濱旅游的火熱，各地的文旅部門也主動出擊，用官方賬號主動在社交媒體上向網(wǎng)友發(fā)問：“大家最喜歡哪些景點(diǎn)？”“希望增加哪些市政服務(wù)？”“外地游客覺得做得好與不好的地方是什么？”待網(wǎng)友回復(fù)后，官方賬號還會擇優(yōu)點(diǎn)贊、回復(fù)評論。這種“寵粉”行為，也是一種非常典型的“聽勸營銷”。

一些自主創(chuàng)業(yè)、開店的經(jīng)營者，也同樣喜歡用這種方式進(jìn)行宣傳，比如發(fā)求助帖，詢問“我這個門面應(yīng)該開什么店？”“我的XX店應(yīng)該叫什么名字？”“我的咖啡店/面包店為什么沒有生意？”從選品、定價(jià)，到裝修、稅費(fèi)，網(wǎng)友們知無不言，把協(xié)助、圍觀他人開店，當(dāng)成了一種養(yǎng)成類游戲。久而久之，網(wǎng)友在解惑和真實(shí)的互動過程中對商家更加了解，進(jìn)而建立了情感連接，也更愿意光顧，成為了真正的“云股東”。這其中，既有真實(shí)的網(wǎng)友求助，也不乏商家借助這種方式宣傳自身。

“聽勸營銷”超越了傳統(tǒng)的顧客反饋機(jī)制，成為一種更加主動的用戶參與形式。品牌不再是簡單地向消費(fèi)者推送信息，而是開放地邀請消費(fèi)者提出建議和反饋，將這些意見融入產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)改進(jìn)中。這種策略已經(jīng)證明了其巨大的潛力，不僅能夠提升品牌形象，還能夠增強(qiáng)用戶的忠誠度。

“聽勸營銷”的內(nèi)在邏輯

“聽勸營銷”之所以能夠迅速流行，與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)用戶的心理特征密切相關(guān)。在信息爆炸的時代，消費(fèi)者面臨著選擇過多的困擾，他們需要更多的指導(dǎo)和建議。同時，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕群體，希望自己的聲音能夠被聽見，意見能夠得到重視。這種心理不僅體現(xiàn)了對幫助的需求，也反映了對參與和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的追求。相較于其他中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，小紅書的用戶粘性、互動性更高，內(nèi)容發(fā)布者和觀看者之間的多輪次互動也更常見。

作為一種營銷手段，聽勸營銷的優(yōu)點(diǎn)有很多。

首先是增加曝光與流量。社交媒體時代，真實(shí)用戶的有效互動，尤其是在熱門話題下的反復(fù)多次互動，在平臺算法中有著很高的權(quán)重，吸引真實(shí)用戶進(jìn)行回復(fù)，能夠給品牌宣發(fā)帶來高曝光度，被譽(yù)為“流量密碼”。

其二，獲取用戶需求。廣大網(wǎng)友的專業(yè)程度雖然參差不齊，但卻有著無窮的創(chuàng)造力，商家發(fā)出的聽勸營銷內(nèi)容，有可能獲取到貼近用戶需求的真實(shí)信息，進(jìn)而為品牌帶來更具吸引力和創(chuàng)新性的營銷策略，從而做出更精準(zhǔn)的產(chǎn)品調(diào)整和市場定位。

第三點(diǎn)，提升品牌形象和信任度。社交平臺的本質(zhì)是互動和分享，聽勸營銷通過讓用戶的聲音被聽見，極大地增強(qiáng)了用戶的參與感和社群的活躍度；真誠地傾聽并采納消費(fèi)者的意見，能夠有效地構(gòu)建起消費(fèi)者的信任和忠誠度。這種策略讓消費(fèi)者感覺到自己是品牌成長和創(chuàng)新過程中的重要參與者。

幾乎所有希望與用戶建立深層次聯(lián)系的品牌都適合實(shí)施“聽勸營銷”。無論是創(chuàng)新型科技公司，還是追求個性化服務(wù)的小眾品牌，亦或是大眾消費(fèi)品牌，都可以通過聽勸營銷來增強(qiáng)與用戶的互動，提升品牌價(jià)值。在眼鏡行業(yè)，就有眼科醫(yī)院、零售連鎖品牌用類似“勸說”的方式向粉絲推送愛眼護(hù)眼相關(guān)知識，即顯得接地氣，也起到了傳播效果。而鏡架的時尚領(lǐng)域，則是“聽勸營銷”的重點(diǎn)陣地。搜索“聽勸+眼鏡”，能看到不少粉絲們的發(fā)言——“XXX真聽勸啊，這副眼鏡果然比之前的更適合他”，亦或是品牌在聯(lián)名過程中向明星粉絲發(fā)出的求助——“你們的愛豆戴哪款好看？”在這你來我往的踴躍互動之中，不少爆款因此誕生，品牌的私域流量和社群活躍程度也因此得到了增強(qiáng)。

“聽勸營銷”的成功為未來商業(yè)發(fā)展提供了重要的啟示，同時也讓品牌能夠更貼近消費(fèi)者，更好地理解他們的需求和偏好。未來，用戶參與將成為品牌發(fā)展的核心動力；雙向溝通將成為品牌與消費(fèi)者建立信任的關(guān)鍵，隨著個性化和定制化消費(fèi)成為未來的發(fā)展主流，相信以“聽勸營銷”為代表的開放式創(chuàng)新將是品牌持續(xù)發(fā)展的必修課。