高玉冰

2023年12月11日，日本快時尚眼鏡品牌Zoff（佐芙）發(fā)布官方通知：“因全球市場策略的調(diào)整”，決定于2023年12月23日關(guān)閉在中國上海的最后一家門店，徹底退出經(jīng)營了十幾年的中國大陸市場。不過，這一決策并未影響其在中國香港的業(yè)務，目前Zoff在中國香港的14家門店經(jīng)營照舊，2022年銷售額約1.26億元人民幣（按當前匯率）。

十幾年來，在中國眼鏡零售市場巨大的發(fā)展?jié)摿ξ?，一些國外眼鏡零售巨頭積極拓展中國市場，憑借雄厚的資本，通過投資、收購等方式紛紛搶灘中國市場：2005年，歐洲最大的眼鏡公司荷蘭HAL Investments Asia B.V與益民百貨簽約，以2.14億元的價格收購擁有120家門店的上海老字號紅星眼鏡公司78%的股權(quán)（注：后因合作到期，于2019年末撤出，紅星眼鏡品牌重歸滬上）；2005年，全球眼鏡巨頭Luxottica集團斥資6.4億人民幣，先后收購北京雪亮眼鏡公司、廣州明廊眼鏡公司和上?，F(xiàn)代光學眼鏡公司，并把三者的200多家門店統(tǒng)一更名為“亮視點”，形成遍布北京、上海、廣州三大高端眼鏡市場的零售網(wǎng)絡(luò)，為大舉進入中國市場打下基礎(chǔ)……外資巨頭摩拳擦掌，爭奪終端銷售渠道，搶占中國市場，從而引發(fā)眼鏡零售市場高端競爭的不斷升級。

隨著我國消費者對眼鏡消費的需求愈發(fā)多元化、個性化，除了中高端眼鏡品牌之外，以價格為導向、鼓勵一人多鏡的快時尚眼鏡品牌迅速崛起，2010年，主打快時尚、平價的日本眼鏡連鎖店品牌Zoff正式進駐中國市場，并在上海、蘇州、南京、成都、無錫等地開設(shè)了多家門店。

據(jù)悉，Zoff成立于2001年，和JINS并稱為日本平價眼鏡市場的兩大龍頭。Zoff在日本本土市場約有300多家門店，建立了從自主研發(fā)、制造到銷售的產(chǎn)業(yè)一體化商業(yè)模式，其鏡架定價大多在5000日元、7000日元、9000日元，分別對應中國市場380元、580元、780元。

從2010年進入中國市場，到2023年底黯然離場，Zoff撤出中國大陸市場的行為并非個案。實際上，海外品牌敗走中國市場的事例近年來屢見不鮮——往前追溯，法國零售企業(yè)家樂福因資不抵債，以低價甩賣的方式退出中國市場；快時尚品牌Forever 21、ZARA、H&M、NEW LOOK、Topshop等也遭遇了閉店以及增速放緩等問題，宣布關(guān)閉在中國的多家門店。

有分析指出，雖然中國消費市場潛力大、極具吸引力，但在激烈的競爭面前，中國市場已經(jīng)變成了一個“照妖鏡”，那些無法在沖擊中發(fā)揮“一技之長”的企業(yè)，只能面臨著被淘汰的下場。

分析：敗北中國市場有緣由?

在采訪中，上海理咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人沈理表示，外資眼鏡零售企業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展并不算特別成功，比如日本的巴黎三城，在國內(nèi)僅剩上海有少量門店；亮視點雖然在中國市場布局大，但對比其在美國、澳大利亞等國家的市場表現(xiàn)來說，占有率并不算高?！氨M管這些外資零售商在國際上具有一定的知名度，但在中國龐大的消費市場上，并沒有取得想象中的碩果，甚至有的不得不撤出中國大陸市場，這說明他們對中國本土市場情況還是不夠了解，進入中國之后也沒有做出必要的戰(zhàn)略調(diào)整，也就是本土化。從肯德基、麥當勞等成功的外資品牌范例來看，在店里提供豆?jié){、米飯?zhí)撞偷?，說明企業(yè)懂得遵循當?shù)貒液偷貐^(qū)的人民飲食習慣，有針對性地提供適合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品?！?/p>

沈理進一步分析道，當初外資企業(yè)進駐中國，一是看好中國有著龐大的消費市場，且城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長；二是中國有著龐大的廉價勞動力，人力成本可助外資企業(yè)節(jié)省不少。但隨著我國人力成本的不斷上升，人口紅利優(yōu)勢在慢慢褪去。在過去的幾年里，中國眼鏡零售業(yè)發(fā)生了前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。一方面，各類電商平臺快速崛起，蠶食線下零售份額的同時，眼鏡零售業(yè)逐漸進入瓶頸期，增速開始放緩；另一方面，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)逐漸學會運用互聯(lián)網(wǎng)工具，有了比較成熟的“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營模式，多業(yè)態(tài)格局雛形已現(xiàn)。無論是外資眼鏡零售商，還是國內(nèi)的眼鏡零售商，無不面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。

反觀同樣來自日本的眼鏡商JINS，目前在中國的運營就比較良性、健康，行業(yè)人士認為有兩個原因，一是JINS號稱“眼鏡界的優(yōu)衣庫”，一定程度上得到了優(yōu)衣庫的支持，為其提供了經(jīng)驗借鑒和資源整合。二是對于中國市場的重視程度更高。舍得調(diào)動更多資源，投入更多的精力，包括決策管理層來到中國，在前線直接指揮，而不是把決策權(quán)放在日本，或者簡單地把日本的所有決策拷貝到中國。“有些海外品牌在中國的管理層并沒有太多的決策權(quán)，在品牌形象、營銷策略、選址、陳列乃至選品方面都存在話語權(quán)限制和決策脫節(jié)，自然會與本土市場脫軌?！痹诤Ｍ馄放乒竟ぷ鞯耐粜〗闳缡钦f，她認為不少撤出中國本土市場的外資品牌除了產(chǎn)品不夠創(chuàng)新之外，與中國團隊話語權(quán)不夠也有一定的關(guān)系。

啟示：市場變化萬千，應對還需自身夠硬

縱觀近年來中國眼鏡零售行業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)大好機遇的同時，競爭亦不斷加劇，市場環(huán)境有了翻天覆地的變化。在眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈方面，由原本的工廠、批發(fā)商、零售店、電商、眼視光中心等一系列端口環(huán)節(jié)，逐漸發(fā)展形成工廠涉足批發(fā)、批發(fā)商涉足零售、零售商涉足電商、電商涉足實體店、實體店涉足視光中心的新局面。放眼國際環(huán)境，全球化的趨勢也加劇了新的競爭，行業(yè)外跨行轉(zhuǎn)型進入眼鏡行業(yè)、經(jīng)營模式多樣化的競爭格局等變化，都影響著眼鏡零售企業(yè)的布局。

在雙平臺驅(qū)動模式下，互聯(lián)網(wǎng)作為新時代的溝通途徑，同樣為眼鏡企業(yè)打開了零售世界的新大門。不論是線上渠道還是線下渠道，最終以消費者為導向，服務于不同需求的消費者。線上平臺主打便捷、時尚、個性化等因素，線下平臺則注重專業(yè)、服務、體驗等具體要素，兩者的結(jié)合，也成為越來越多零售企業(yè)的選擇。

與此同時，目前中國主要消費群體的消費意識、消費理念也在不斷變化，從最初的追求“洋品牌”“高價位”到如今的理性消費、價值消費，眼鏡行業(yè)多元化業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，對應細分消費群體，進一步激發(fā)市場需求，催生了行業(yè)競爭格局。一直以來，“大魚吃小魚、快魚吃慢魚、群魚吃大魚”的商業(yè)游戲規(guī)則在眼鏡行業(yè)同樣適用，競爭關(guān)系中“強者愈強，弱者愈弱”，外資企業(yè)也好，跨行經(jīng)營也罷，只有具有自身核心競爭力的企業(yè)得以快速蓬勃發(fā)展，而墨守成規(guī)、故步自封的企業(yè)則注定敗北。

結(jié)語

面對更為理性的中國消費者和更加激烈的競爭環(huán)境，眼鏡終端渠道和流量之爭已經(jīng)進入新階段。眼鏡零售商要想活下去，需要更努力地理解市場和消費者。可以說，洗牌是零售行業(yè)的永恒話題，市場上沒有長盛不衰的企業(yè)。企業(yè)只有通過不斷創(chuàng)新、尋找新的市場空白，才能找到機會進步。任何一種基于消費者的變化而采取的創(chuàng)新都是企業(yè)利潤再增長的新引擎，運用得好，就擁有強大的核心競爭力。