劉哲宇

2023年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，過去以投資為驅(qū)動(dòng)力，以興建樓盤、商圈為表現(xiàn)的高周轉(zhuǎn)模式開始增長乏力，而以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)走到臺(tái)前，低成本、短周期的消費(fèi)方式更受青睞。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不明朗的背景下，低消費(fèi)市場不僅沒有被進(jìn)一步壓縮，反而展現(xiàn)出了強(qiáng)大的活力。其原因就是對民眾生活需求的深刻洞察和因地制宜的商業(yè)智慧。

抖音開放線下生活，眼鏡走入下沉市場

近年來，數(shù)字化升級(jí)一直是眼鏡零售門店升級(jí)的重點(diǎn)。數(shù)字化系統(tǒng)有助于幫助門店分析數(shù)據(jù)，進(jìn)而加強(qiáng)貨品周轉(zhuǎn)、降低運(yùn)營成本、進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，甚至是反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈。三四線城市小店居多，大部分眼鏡店都沒有數(shù)據(jù)系統(tǒng)、會(huì)員檔案，一些店甚至連驗(yàn)光單和收據(jù)都是純手寫的，消費(fèi)者對眼鏡產(chǎn)品的新趨勢了解甚少，購買行為依賴門店的線下宣傳，即眼鏡店有什么就買什么，電商平臺(tái)什么便宜買什么。

2023年，這一情況出現(xiàn)了變化——字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力線下生活服務(wù)，開放了眼鏡相關(guān)業(yè)務(wù)。此前，由于涉及眼科專業(yè)知識(shí)，眼鏡品類在抖音一直受到嚴(yán)格監(jiān)管，商家需要主動(dòng)申請獲批白名單才能銷售。白名單的門檻是線下零售門店面積300平方米以上，月營業(yè)額5萬元以上，且只接受中、高端店鋪申請。2023年2月初，抖音生活服務(wù)平臺(tái)開啟眼鏡店測試商家項(xiàng)目，大幅放寬準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，大連鎖、單店、視光中心店、批發(fā)商、電商紛紛涌入，一時(shí)間眼鏡團(tuán)購成為熱點(diǎn)話題。

對居住在大型城市的消費(fèi)者來說，此舉帶來的更多是價(jià)格上的沖擊，但對下沉市場的消費(fèi)者而言，抖音平臺(tái)縮小了從“認(rèn)知”到“獲取”的距離。記者采訪了一位在丹陽從事眼鏡批發(fā)平臺(tái)業(yè)務(wù)的從業(yè)者，其表示，2023年下半年，兒童鏡架、國產(chǎn)近視管理鏡片銷量漲勢喜人，最常見的訂單則是抖音或微店跳轉(zhuǎn)而來的“一件代發(fā)”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年2月1～14日，短短14天內(nèi)，抖音眼鏡店測試商家的消費(fèi)者支付總額突破了1億元。記者從抖音眼鏡業(yè)務(wù)的市場人員處得知，平臺(tái)熱銷的眼鏡產(chǎn)品既有幾元、十幾元一副的太陽鏡、老花鏡，也有幾十元的近視變色眼鏡，月銷量均在幾萬副以上。在監(jiān)管相對寬松的小紅書、閑魚上，大牌國際品牌鏡片3折、4折等違規(guī)銷售行為也在大店覆蓋不足的下沉市場悄然流行。

分銷網(wǎng)絡(luò)欠發(fā)達(dá)，加盟也有新方法

由于消費(fèi)水平、管理能力、配送距離等因素的影響，在這些下沉市場很難看到耳熟能詳?shù)难坨R連鎖品牌，標(biāo)準(zhǔn)化管理、規(guī)?；少彽膬?yōu)勢也無從談起。當(dāng)大型眼鏡店和視光中心發(fā)力精準(zhǔn)驗(yàn)配、視覺訓(xùn)練等增值業(yè)務(wù)的同時(shí)，“沉默的大多數(shù)”卻在過著另一種生活——超過60%的人口居住在三線以下城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，下沉市場的眼鏡消費(fèi)聲量雖小，但同樣有著個(gè)性、悅己，看清、看好的需求，因而蘊(yùn)藏了巨大的消費(fèi)潛力。

2023年，不少企業(yè)敏銳地捕捉到了品牌效應(yīng)的真空地帶。安徽徽光明眼鏡在原有的品牌加盟模式基礎(chǔ)上推出了全線加盟，由總部提供產(chǎn)品、培訓(xùn)、宣發(fā)等一系列服務(wù)，因投入少、運(yùn)營難度低，廣受三、四線城市及縣城的加盟者歡迎，吸引了近300家加盟商，其中95%以上都是初次接觸眼鏡行業(yè)的新手。

鏡片供應(yīng)商鴻晨集團(tuán)選擇與下沉市場現(xiàn)有店鋪合作，推出了鴻晨眼健康新零售賦能計(jì)劃，即品牌出資為門店更換統(tǒng)一的招牌和外部裝潢，并定期組織專業(yè)培訓(xùn)，門店不必承擔(dān)高額的加盟費(fèi)用和業(yè)績分成，只需要承諾每年銷售一定金額的品牌鏡片。相較于傳統(tǒng)的加盟連鎖，賦能計(jì)劃與眼鏡店之間的關(guān)系更加松散，但提供的支持卻是小店經(jīng)營者切實(shí)所需的。截至目前，鴻晨集團(tuán)在河南、山東等地已累計(jì)賦能近百家眼鏡店。

在這個(gè)多元化且層次分明的消費(fèi)時(shí)代，2023年下沉市場消費(fèi)變遷不僅揭示了市場的多樣性，也展現(xiàn)了消費(fèi)者對于性價(jià)比和體驗(yàn)的雙重追求。不論是新產(chǎn)品、新玩法借助流量席卷千家萬戶，還是此前無人注意的三四線城市的小眼鏡店亦步亦趨地提升專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量，下沉市場的變革都為消費(fèi)者帶來了更多的選擇和便利，為企業(yè)也提供了新的增長方向。