高玉冰

在經(jīng)濟(jì)下行周期中，市場從增量時(shí)代進(jìn)入存量博弈時(shí)代，各行各業(yè)不同程度地陷入了“內(nèi)卷”漩渦，眼鏡行業(yè)也不例外。2023年，除了通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場的同時(shí)，越來越多的眼鏡企業(yè)開始由內(nèi)向外，借助跨界融合等方式，于夾縫處尋求生機(jī)。

消費(fèi)模式的變化，讓“卷”成為常態(tài)

相較于歐美日韓的眼鏡消費(fèi)市場，中國內(nèi)地的眼鏡消費(fèi)購買力仍顯薄弱，由于對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度高，使得眼鏡行業(yè)的“內(nèi)卷”似乎更為嚴(yán)重：2023年上半年，部分區(qū)域的眼鏡零售頭部企業(yè)先后入駐抖音本地生活平臺，推出了從69元、99元到上百元不等的配鏡套餐，引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注；同時(shí)，涉足眼視光領(lǐng)域的民營眼科，特別是以屈光矯正和視光業(yè)務(wù)作為主要營收版塊的眼科醫(yī)院，價(jià)格“內(nèi)卷”得令人吃驚。此外，號稱“廠家自有品牌，自主生產(chǎn)，直接開店銷售”的眼鏡工廠店遍地開花，挑動(dòng)著傳統(tǒng)眼鏡零售行業(yè)的神經(jīng)，也加劇了市場價(jià)格的競爭。

供給過剩、需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱，在追逐利益的過程中，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流、包裝到終端零售，從價(jià)格到技術(shù)，從營銷到服務(wù)，大多都陷入了同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)，許多企業(yè)不得不被挾裹向前。但新的天花板就意味著新的亮點(diǎn)，企業(yè)“內(nèi)卷”的背后，是一場科學(xué)化、精細(xì)化運(yùn)營的比拼，一方面可能帶來惡性競爭，陷入低價(jià)漩渦，另一方面也是優(yōu)勝劣汰的表征，在充分競爭的市場環(huán)境下，行業(yè)大浪淘沙，使得優(yōu)質(zhì)的眼鏡企業(yè)不斷邁向高品質(zhì)發(fā)展。

破“卷”有方，他們在行動(dòng)

如今，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢的推動(dòng)下，消費(fèi)者需求已從“單一需求”向場景化、具體化、精準(zhǔn)化的“多維度”需求轉(zhuǎn)變。圍繞消費(fèi)者需求而“卷”，已經(jīng)逐漸成為行業(yè)內(nèi)的共識，拼設(shè)計(jì)、造概念、強(qiáng)曝光、新跨界，成為眼鏡品牌“外卷”的主要角力點(diǎn)——有的通過更深度的市場洞察去挖掘消費(fèi)者生活場景切片，提供更細(xì)分精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)方案；有的則基于消費(fèi)者的社交需求及圈層文化，聯(lián)動(dòng)多方資源，打造沉浸式線下商業(yè)空間以及創(chuàng)新場景體驗(yàn)。

2023年，在破卷融合方面，越來越多的企業(yè)探索出了他們的獨(dú)門功法：始終保持著對年輕消費(fèi)市場的聚焦與探索的暴龍眼鏡，一方面聯(lián)合先鋒設(shè)計(jì)推出獨(dú)家系列，另一方面在業(yè)態(tài)布局上持續(xù)加碼，通過限時(shí)快閃空間構(gòu)建出契合新生代消費(fèi)者期待的體驗(yàn)；海倫凱勒眼鏡通過多款聯(lián)名眼鏡單品、多場線上線下的潮酷宣發(fā)，建立起近距離的觸達(dá)、可感知的年輕化形象。

在迎合年輕人生活方式方面，川久保玲眼鏡融合潮流、創(chuàng)意與多元文化，將風(fēng)靡二次元的Hello Kitty帶入潮流世界，打造個(gè)性前衛(wèi)的趣味聯(lián)名設(shè)計(jì)；木卒眼鏡緊貼年輕人的時(shí)尚審美點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)、有趣的方式與Z世代拉近距離；施洛華眼鏡以生活和社交場景為導(dǎo)向，滿足年輕消費(fèi)者將眼鏡作為潮流配飾的需求；知名代言明星、時(shí)尚達(dá)人展示、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、潮流門店形象與豐富的媒體矩陣共同搭建起了陌森眼鏡與中國新青年溝通的橋梁；派麗蒙在30周年之際以“眼鏡自由”為主旋律獻(xiàn)給Z世代，精準(zhǔn)對標(biāo)年輕圈層；海昌聯(lián)合游戲IP英雄聯(lián)盟，為玩家們量身定制聯(lián)名彩色隱形眼鏡，一度破圈刷屏，引發(fā)熱議。此外，圍繞數(shù)字人直播、元宇宙等概念，眼鏡企業(yè)也在進(jìn)行探索，為行業(yè)“破圈”帶來更多想象。

在從第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)應(yīng)該意識到，即使未來經(jīng)濟(jì)重回更好的增長態(tài)勢，消費(fèi)者依然會(huì)理性、明智地消費(fèi)。只有付出時(shí)間、精力做好消費(fèi)市場的研究工作，為消費(fèi)者提供極具性價(jià)比的產(chǎn)品和體驗(yàn)，才有更大的生存空間。