摘 要：進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告逐漸衰落，基于新技術(shù)的原生廣告逐漸成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。從場景內(nèi)容、場景連接和場景服務(wù)三個(gè)維度，對場景理論視域下原生廣告的場景構(gòu)建進(jìn)行探究，在此基礎(chǔ)上提出新時(shí)代背景下原生廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘牟蛔?，并提出?yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：場景理論；原生廣告；場景構(gòu)建；傳播策略

注：本文系山東省文化藝術(shù)科學(xué)協(xié)會藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ幕有阅Ｊ窖芯俊保↙2022Z06170360）研究成果。

原生廣告強(qiáng)調(diào)以受眾為中心，構(gòu)建出滿足受眾需求的廣告場景。而場景理論是探尋傳播過程中場景問題的理論依據(jù)。因此，在場景理論視域下研究原生廣告的場景構(gòu)建與傳播具有重要的價(jià)值。

一、場景理論視域下原生廣告的場景構(gòu)建

場景理論視域下廣告的原生化植入已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。原生廣告的場景構(gòu)建包括場景內(nèi)容、場景連接和場景服務(wù)三個(gè)方面。

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)助力場景內(nèi)容設(shè)計(jì)

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日趨成熟，智能化的數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析技術(shù)能有效把握用戶的消費(fèi)偏好和需求。原生廣告設(shè)計(jì)師可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的瀏覽記錄、購買記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、分析，從而了解用戶需求，有針對性地進(jìn)行場景內(nèi)容設(shè)計(jì)。原生廣告無論是被投放在電視節(jié)目還是新媒體節(jié)目之中，都可以將其依托的節(jié)目當(dāng)作一個(gè)大的場景。而原生廣告要具有傳播力，必須從節(jié)目的目標(biāo)受眾出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對目標(biāo)受眾的年齡分布、個(gè)性特點(diǎn)和興趣愛好進(jìn)行分析，挖掘目標(biāo)受眾的購買偏好和真實(shí)需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告產(chǎn)品的選擇和廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)。在廣告產(chǎn)品的選擇上，產(chǎn)品的目標(biāo)受眾要與節(jié)目的目標(biāo)受眾具有一致性，產(chǎn)品的品牌理念要與節(jié)目理念相契合，使原生廣告能輕松地融入節(jié)目。在廣告的表現(xiàn)形式上，要根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析的用戶特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分考慮目標(biāo)受眾在內(nèi)容呈現(xiàn)方面的偏好，以此提升目標(biāo)受眾對原生廣告的接受度。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能進(jìn)一步優(yōu)化原生廣告的場景內(nèi)容設(shè)計(jì)，滿足受眾需求，而受眾在通過原生廣告購買產(chǎn)品或服務(wù)后，產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)又能進(jìn)一步優(yōu)化原生廣告，二者之間相互促進(jìn)形成良性循環(huán)，使原生廣告不斷滿足動態(tài)化的受眾需求，增加受眾黏性，實(shí)現(xiàn)良好的廣告價(jià)值。

（二）新媒體助力場景連接

在新媒體背景下，社會公眾不再是被動的信息接收者。每個(gè)用戶都是一個(gè)微型的信息集散中心，能隨時(shí)隨地接收信息和傳播信息，個(gè)人場景與社會場景實(shí)現(xiàn)了充分的融合發(fā)展。在原生廣告?zhèn)鞑シ矫?，新媒體的裂變傳播大幅提升了廣告的傳播速度和傳播范圍。以“兩微一端”和短視頻平臺為核心的新媒體提升了原生廣告的變現(xiàn)能力，因此原生廣告要充分借助新媒體實(shí)現(xiàn)多渠道傳播。在離開節(jié)目場景后，受眾能通過其他新媒體渠道了解原生廣告內(nèi)容。若原生廣告能引起受眾的興趣、滿足受眾的需求，受眾很可能通過新媒體對其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實(shí)現(xiàn)原生廣告的二次傳播。

（三）移動設(shè)備助力場景服務(wù)

場景分析的最終落腳點(diǎn)還是場景服務(wù)，即為受眾提供能滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。這意味著原生廣告在設(shè)計(jì)上不僅要準(zhǔn)確把握受眾需求，還要迅速提供對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著移動終端的普及，受眾可以隨時(shí)隨地瀏覽信息，其個(gè)人場景處于動態(tài)變換之中，所以移動設(shè)備逐漸成為提高場景服務(wù)水平的重要工具。原生廣告能通過移動設(shè)備對受眾在不同時(shí)間、地點(diǎn)的個(gè)人場景進(jìn)行搜集和分析，通過移動設(shè)備中的定位記錄、瀏覽記錄、購買記錄等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，能清晰了解受眾場景的變化。這樣一方面可以對受眾需求進(jìn)行準(zhǔn)確把握，另一方面可以對受眾線上線下的行為軌跡進(jìn)行場景分析，從而更精準(zhǔn)地了解受眾，優(yōu)化原生廣告設(shè)計(jì)，提升原生廣告?zhèn)鞑チΑＭ瑫r(shí)，移動設(shè)備提升了原生廣告與受眾之間的交互性，強(qiáng)化了受眾的場景體驗(yàn)，拉近了原生廣告與受眾之間的距離。例如，受眾可以利用移動設(shè)備通過實(shí)時(shí)彈幕等形式進(jìn)一步強(qiáng)化與原生廣告之間的互動，獲得更好的場景體驗(yàn)。

二、場景理論視域下原生廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘牟蛔?/p>

（一）場景內(nèi)容與受眾需求錯位

場景內(nèi)容與受眾需求錯位，會導(dǎo)致廣告產(chǎn)品無法吸引受眾，降低原生廣告的傳播價(jià)值。首先，部分原生廣告產(chǎn)品與節(jié)目場景的契合度較低，難以在節(jié)目場景中實(shí)現(xiàn)原生化植入，導(dǎo)致廣告痕跡明顯。對于受眾來說，生硬的廣告植入會帶來廣告與節(jié)目場景割裂的視覺感受，這不僅會對節(jié)目場景的整體性造成破壞，而且會讓受眾對廣告內(nèi)容，乃至節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生負(fù)面印象。其次，部分原生廣告在數(shù)量、布局上不合理，與受眾需求相背離。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多節(jié)目都有冠名商、贊助商等，這些廣告位意味著對節(jié)目的經(jīng)濟(jì)支持，但也導(dǎo)致部分節(jié)目的廣告數(shù)量過多，展示頻率過高。例如，在芒果TV推出的熱播綜藝節(jié)目《明星大偵探》中，廣告可謂無所不在。不但案情推理過程的各個(gè)環(huán)節(jié)都穿插著廣告，包括道具設(shè)計(jì)都包含大量的廣告內(nèi)容，主持人和嘉賓也要經(jīng)常完成廣告植入任務(wù)。雖然在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對于廣告植入大都帶有調(diào)侃的態(tài)度，但是數(shù)量過多、頻率過高的原生廣告植入必然會磨滅受眾的熱情，導(dǎo)致受眾對節(jié)目和廣告產(chǎn)生反感的情緒。這樣一來，原生廣告不僅無法滿足受眾需求，反而會給產(chǎn)品帶來負(fù)面的影響。

（二）受眾與場景的連接不佳

原生廣告與受眾缺乏深層次互動，導(dǎo)致受眾與場景的連接不佳。首先，原生廣告的碎片化影響廣告的裂變傳播。在新媒體背景下，裂變傳播是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ挠行Х绞?。然而在現(xiàn)階段，由于很多原生廣告依附于節(jié)目場景，受眾在發(fā)現(xiàn)感興趣的廣告內(nèi)容時(shí)，很難將廣告內(nèi)容單獨(dú)截取出來進(jìn)行分享，這就影響了原生廣告的二次傳播，不利于廣告?zhèn)鞑シ秶臄U(kuò)大。同時(shí)，原生廣告與節(jié)目場景的深度融合，導(dǎo)致僅截取廣告片段無法完整地展現(xiàn)廣告場景，影響了原生廣告的傳播效果。碎片化的廣告內(nèi)容阻礙了原生廣告的二次傳播，不利于受眾與廣告實(shí)現(xiàn)深層次互動。其次，廣告的屬性與設(shè)計(jì)導(dǎo)致場景連接不佳。受眾觀看節(jié)目主要是為了滿足自身的需求，包括文化需求、娛樂需求等，雖然廣告通過原生化的方式植入節(jié)目，避免因?yàn)橥回５爻霈F(xiàn)而引起受眾不滿，但廣告自身的營銷屬性導(dǎo)致廣告并不在受眾的預(yù)期之中，導(dǎo)致受眾與原生廣告難以進(jìn)行深層次互動。同時(shí)，為了吸引受眾的注意力，原生廣告在設(shè)計(jì)中往往會凸顯某部分的內(nèi)容，例如以娛樂性的方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，但這可能導(dǎo)致受眾忽視了產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品文化，不利于品牌效應(yīng)的形成，也阻礙了受眾與廣告場景的深層次連接。

（三）場景服務(wù)不周到，弱化受眾體驗(yàn)

場景服務(wù)是原生廣告場景構(gòu)建的核心內(nèi)容，場景服務(wù)不周到會直接影響受眾體驗(yàn)。首先，廣告創(chuàng)意同質(zhì)化會弱化受眾體驗(yàn)。原生廣告發(fā)展至今已經(jīng)有十多年的時(shí)間，受眾最初對原生廣告表現(xiàn)出強(qiáng)烈的新奇感，而隨著受眾對原生廣告套路的熟悉，其逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。大同小異的原生廣告呈現(xiàn)形式已經(jīng)無法滿足受眾需求，弱化了受眾體驗(yàn)。其次，原生廣告效果評價(jià)不合理會弱化受眾體驗(yàn)。對原生廣告效果進(jìn)行科學(xué)評價(jià)是了解廣告?zhèn)鞑バЧ?，從而?yōu)化受眾場景的重要手段。然而，目前對原生廣告的效果評價(jià)存在不全面、不科學(xué)的問題。與節(jié)目內(nèi)容相比，原生廣告雖然融入節(jié)目場景，但無法通過點(diǎn)擊量、觀看量等量化指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)，其廣告效果評價(jià)往往基于節(jié)目播出期間產(chǎn)品的銷售情況，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)較為片面，科學(xué)性有待考量。評價(jià)體系不健全導(dǎo)致許多原生廣告對場景服務(wù)的敏感度降低，不利于受眾體驗(yàn)的提升。最后，原生廣告過度隱形化會弱化受眾體驗(yàn)。節(jié)目為了減少廣告對受眾的侵?jǐn)_，采取廣告內(nèi)容與節(jié)目深度融合的方式讓廣告隱形化。這對于優(yōu)化受眾體驗(yàn)是非常有利的，然而部分節(jié)目過于強(qiáng)調(diào)廣告的隱形化，刻意弱化了廣告和節(jié)目的界限，導(dǎo)致受眾在不知情的情況下進(jìn)行了廣告分享，侵犯了受眾的知情權(quán)，也影響了受眾的場景體驗(yàn)。特別是當(dāng)廣告信息失實(shí)，而用戶把虛假、夸大的廣告信息當(dāng)作節(jié)目內(nèi)容來分享時(shí)，會讓受眾產(chǎn)生被欺騙的情緒，對受眾體驗(yàn)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

三、場景理論視域下原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（一）充分挖掘受眾需求，優(yōu)化場景內(nèi)容

原生廣告的價(jià)值在于充分滿足受眾需求后受眾的正面反饋，因此原生廣告在設(shè)計(jì)中要充分挖掘受眾需求，優(yōu)化場景內(nèi)容。首先，原生廣告設(shè)計(jì)中要綜合權(quán)衡節(jié)目與廣告的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者的平衡。受眾觀看節(jié)目的目的是滿足自身的文化需求、娛樂需求等，若節(jié)目中的原生廣告數(shù)量過多，出現(xiàn)頻率過高，勢必影響受眾的體驗(yàn)感。因此節(jié)目在設(shè)計(jì)中要樹立“節(jié)目為主、廣告為輔”的設(shè)計(jì)理念。在廣告產(chǎn)品的選擇上，要注重產(chǎn)品屬性與節(jié)目調(diào)性是否相契合，同時(shí)要避免同質(zhì)性廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)，提高廣告的有效性。同時(shí)，在廣告的出現(xiàn)頻率上，要在原生化植入的基礎(chǔ)上，注意廣告的時(shí)間間隔。這樣一來，既不影響受眾的體驗(yàn)感，又滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾碎片化的閱讀需求，給受眾充分的時(shí)間吸收消化廣告的內(nèi)容，提升廣告的價(jià)值。其次，要基于受眾需求進(jìn)行原生廣告設(shè)計(jì)。原生廣告設(shè)計(jì)中要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對受眾的個(gè)人信息、購買偏好、價(jià)值取向等進(jìn)行分析整合，構(gòu)建出完整的用戶畫像，同時(shí)對受眾的個(gè)人場景進(jìn)行分析，在廣告設(shè)計(jì)中采用情景化敘述的方法，將生活化理念融入原生廣告設(shè)計(jì)，引起受眾的興趣，優(yōu)化場景內(nèi)容。

（二）與受眾深層次互動，加強(qiáng)場景連接

要實(shí)現(xiàn)受眾與原生廣告的場景連接，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺，通過社交網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、交互性和共享性實(shí)現(xiàn)與受眾的深層次互動。首先，針對原生廣告碎片化問題，節(jié)目組要根據(jù)不同新媒體平臺的特點(diǎn)，對原生廣告進(jìn)行二次創(chuàng)作，最大程度地還原原生廣告展現(xiàn)的整體語境，提升原生廣告的傳播效果。同時(shí)，可以利用線上社群建立協(xié)同分享的傳播場景。由于線上社群是基于共同價(jià)值觀、興趣愛好等建立的，要對社群的特點(diǎn)進(jìn)行分析，創(chuàng)造出具有吸引力的原生廣告，通過社區(qū)實(shí)現(xiàn)廣告場景與受眾場景的有效連接。其次，要從品牌的角度出發(fā)實(shí)現(xiàn)與受眾的深層次互動。原生廣告很難對產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)全面表述，而受眾僅通過廣告內(nèi)容難以對產(chǎn)品形成深刻的印象。因此可以從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，將品牌與受眾的情感連接起來，實(shí)現(xiàn)廣告與受眾的深層次互動。在原生廣告播出期間，要利用新媒體平臺打造品牌專屬的廣告場景，通過理念一致、內(nèi)容協(xié)調(diào)的原生廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌信息，建立受眾對品牌的認(rèn)同。同時(shí)，在原生廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要利用網(wǎng)絡(luò)平臺與受眾進(jìn)行即時(shí)交互，鼓勵受眾參與廣告?zhèn)鞑ィ瑢?shí)現(xiàn)廣告場景與受眾場景的深度連接。

（三）提升場景服務(wù)，優(yōu)化場景體驗(yàn)

原生廣告要提升場景服務(wù)，首先要進(jìn)行形式創(chuàng)新，滿足受眾對新穎廣告形式的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沉浸感是影響受眾場景體驗(yàn)的關(guān)鍵性因素，因此原生廣告在進(jìn)行形式創(chuàng)新過程中，要充分利用人工智能、虛擬仿真、5G等現(xiàn)代技術(shù)，將廣告內(nèi)容以富有創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)出來，為受眾制造沉浸式體驗(yàn)，給受眾帶來新奇的觀看感受。同時(shí)，要健全廣告效果評價(jià)體系，重視受眾體驗(yàn)和受眾反饋。原生廣告的效果評價(jià)不能僅停留在銷售效果維度，還要從受眾的場景體驗(yàn)出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾的意見進(jìn)行搜集和分析，從而更真實(shí)地展現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?，這也有利于場景服務(wù)的優(yōu)化。要充分利用新媒體平臺，對彈幕、討論區(qū)的互動，以及受眾在新媒體平臺上的評價(jià)等信息進(jìn)行整合，迅速了解受眾對原生廣告的認(rèn)知和態(tài)度。此外，要避免侵犯受眾權(quán)益，從而進(jìn)一步優(yōu)化受眾的場景體驗(yàn)。我國《廣告法》第十四條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告?！币虼?，原生廣告要避免與節(jié)目場景的過度融入，在增強(qiáng)沉浸感的同時(shí)，也要讓受眾認(rèn)識到廣告內(nèi)容，避免因誤導(dǎo)而讓受眾產(chǎn)生負(fù)面情緒。在受眾信息隱私上，要對受眾信息進(jìn)行模糊化處理，在不影響用戶畫像的同時(shí)保護(hù)用戶隱私權(quán)，提升場景服務(wù)水平。

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作者簡介：

張子晶，博士，山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)信息可視化設(shè)計(jì)。