嚴(yán) 帥, 孫燕紅, 陳 妍

(1. 上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院, 上海 201899; 2. 湖南工商大學(xué)計算機學(xué)院, 長沙 410205)

0 引 言

社會經(jīng)濟變革及信息技術(shù)快速發(fā)展,推動了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展.國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示:2019年全國網(wǎng)絡(luò)零售額達10.63萬億元,同比增長16.5%.中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)涌現(xiàn)出京東商城、天貓商城、蘇寧易購和騰訊電商等巨頭,市場競爭激烈.為獲取競爭優(yōu)勢,越來越多的網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下渠道或開設(shè)線下體驗店(即展廳,Showroom),通過線上線下渠道融合為消費者提供豐富的產(chǎn)品體驗,實現(xiàn)渠道引流,促進產(chǎn)品銷售.相關(guān)實例很多,如京東便利店、當(dāng)當(dāng)?shù)膶嶓w書店等線下實體店,以及阿里巴巴的天貓小店、京東母嬰體驗店、亞馬遜的Amazon Books等線下體驗店等.這一現(xiàn)象的背后有其必然的原因,一方面,線下市場規(guī)模巨大,仍然是產(chǎn)品銷售的主要市場[1].例如2019年全國實物商品網(wǎng)上零售額為8.52萬億元,同比增長達19.5%;但其僅占社會消費品零售總額的比重為20.7%.很多企業(yè)盡管已經(jīng)建立網(wǎng)絡(luò)零售渠道,但其銷售額主要來自于線下渠道,如海爾與美特斯邦威等[2].另一方面,由于消費者在線上渠道無法有效體驗產(chǎn)品,難以消除產(chǎn)品價值與質(zhì)量屬性的不確定性,退貨或換貨量激增,致使線上渠道的退/換貨成本大幅增加.例如,傳統(tǒng)線下店的產(chǎn)品退貨率一般為5%～10%,而線上產(chǎn)品退貨率超過18%,時尚產(chǎn)品的退貨率甚至達到了74%[3].2019年美國產(chǎn)品退貨額超過3 000億美元[4].

線下渠道(體驗店)引入有利于開辟新市場,促進了產(chǎn)品銷售;但也極大地改變了市場結(jié)構(gòu)和消費者行為,對企業(yè)運營帶來一定的挑戰(zhàn).首先,開辟線下渠道,企業(yè)需要支付一定運營成本,包括店鋪租賃、貨架、員工工資以及停車場等.其次,消費者可以區(qū)分線上線下渠道的顯著優(yōu)勢尋求其購買產(chǎn)品的最佳選擇,往往會在實體店體驗產(chǎn)品以確定最適合的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而向售價更低的線上渠道甚至其他零售商的線上渠道購買產(chǎn)品.消費者這種跨渠道行為稱為網(wǎng)絡(luò)“搭便車”行為,又稱“展廳”行為(Showrooming Behavior)[5, 6].調(diào)查研究顯示:52%購買圖書、音響系統(tǒng)、機票和酒的消費者傾向于先去傳統(tǒng)渠道體驗產(chǎn)品,再從電子渠道購買產(chǎn)品[7].消費者的展廳行為導(dǎo)致渠道間激烈沖突,造成實體店的巨大利潤損失,實體零售商深受其害,如沃爾瑪、梅西百貨、百思買等[8].可見,網(wǎng)絡(luò)零售商是否開辟線下渠道必須慎重考慮其經(jīng)營成本與消費者行為.本文以線下體驗店開設(shè)問題為對象,主要研究競爭環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售商的線下展廳選擇策略,并分析展廳是否銷售產(chǎn)品的策略.

本研究主要涉及渠道策略及展廳行為兩個方面的研究.現(xiàn)有文獻中,渠道策略的相關(guān)研究主要可分為三類.第一類主要關(guān)注制造商或零售商是否開辟線上渠道而形成雙渠道結(jié)構(gòu),以及引發(fā)的競爭問題.這些研究重點探討了雙渠道中的價格競爭[1, 9]、服務(wù)競爭[10]、銷售努力[11]、退貨[12]、權(quán)力結(jié)構(gòu)[13]以及產(chǎn)品再制造與回收[14]等問題,研究表明新增在線渠道未必對零售商產(chǎn)生負(fù)面影響.例如,Chiang等[9]研究了制造商引入在線渠道后,盡管導(dǎo)致其與傳統(tǒng)零售商渠道的競爭,并限制了零售商的定價行為,但由于批發(fā)價格下降,并非一定損害零售商的利益.第二類集中于網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)實體店或體驗店的策略選擇,相關(guān)研究較少,主要問題涉及實體店選擇[15, 16]、線下體驗店開設(shè)[17, 18]以及線下零售商合作形成O2O模式[19]等.這些研究側(cè)重網(wǎng)絡(luò)零售商選擇開設(shè)線下實體店、體驗店或與實體店合作的策略選擇.其中,Fornari等[15]采用實證研究分析了電商企業(yè)是否開設(shè)實體店問題,發(fā)現(xiàn)開設(shè)實體店短期內(nèi)消費者選擇線上渠道的概率有所下降,但不改變長期上升趨勢;且渠道間長期協(xié)同效應(yīng)取決于實體店的品牌效應(yīng).針對雙渠道策略,Cai[20]指出壟斷市場環(huán)境中“雙渠道”策略總是優(yōu)于任何單一渠道策略.第三類主要關(guān)注全渠道策略,主要涉及“線上購買、線下取貨”(BOPS)[21]及“線上購買、線下退貨”(BORS)[22]兩種渠道;相關(guān)研究側(cè)重分析網(wǎng)絡(luò)零售商是否選擇BOPS與BORS的渠道策略,研究發(fā)現(xiàn)這些全渠道策略并非總是有利于網(wǎng)絡(luò)零售商.上述研究較全面地分析網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的渠道策略,但總體來看網(wǎng)絡(luò)零售商開辟線下體驗店與線下渠道的相關(guān)研究較少;且大部分研究都是面向壟斷市場環(huán)境展開的,競爭環(huán)境下的研究極少.

在展廳行為方面,相關(guān)文獻主要研究展廳行為或網(wǎng)絡(luò)搭便車行為對零售商與供應(yīng)鏈利潤的影響.研究者們從不同視角開展研究,并得出截然相反的結(jié)論.一部分學(xué)者發(fā)現(xiàn):消費者的展廳行為對線下零售商乃至對整個供應(yīng)鏈產(chǎn)生不利影響.例如,Balakrishnan等[5]研究了線下展廳服務(wù)和線上線下價格差異導(dǎo)致消費者“線下向線上遷移”行為,發(fā)現(xiàn)這種遷移行為將加劇零售商間競爭,降低線下零售商利潤.Basak等[23]發(fā)現(xiàn)展廳行為會導(dǎo)致線下零售價格降低,使得線上與線下零售商均不會受益.與這一結(jié)論相反的是,部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費者展廳行為并非總是有害的.例如,劉燦等[24]發(fā)現(xiàn)消費者展廳行為有助于促使線上線下零售商之間縮小渠道間價格差異,有利于減少渠道間需求轉(zhuǎn)移,可有效激勵線下零售商提供更好的服務(wù).Kuksov 和Liao[25]發(fā)現(xiàn)在供應(yīng)鏈環(huán)境中考慮制造商的行為需求時,零售商可能收益于消費者展廳行為.此外,部分學(xué)者從線上線下零售商整體[25]或供應(yīng)鏈整體視角[26],研究發(fā)現(xiàn)展廳行為并非總是不利的.例如,Bell等[27]發(fā)現(xiàn)線下渠道開設(shè)展廳有利于吸引顧客到線下體驗,盡管存在展廳行為,不利于線上零售商,但有利于提高全渠道的總需求.這些研究都是在壟斷市場環(huán)境下開展研究的,并未考慮競爭市場的影響.

本文側(cè)重競爭環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下展廳與產(chǎn)品銷售策略選擇問題.考慮兩個競爭的網(wǎng)絡(luò)零售商銷售可替代的兩種產(chǎn)品,研究其是否選擇開設(shè)線下展廳并進行產(chǎn)品銷售的策略選擇問題,研究中考慮消費者的展廳行為及換貨行為.本文首先介紹模型描述與參數(shù)假設(shè),然后給出相應(yīng)模型與解;在此基礎(chǔ)上,詳細分析網(wǎng)絡(luò)零售商的展廳選擇與產(chǎn)品銷售策略;最后給出全文的總結(jié).

1 模型描述與參數(shù)假設(shè)

假設(shè)兩個相互競爭的網(wǎng)絡(luò)零售商(零售商1與零售商2)分別向同一消費者群體銷售兩種具有橫向差異的產(chǎn)品,即產(chǎn)品1和產(chǎn)品2.主要考慮三種情形:兩個零售商都不提供展廳策略、兩個零售商都提供展廳策略、兩個零售提供展廳策略并進行產(chǎn)品銷售;在此基礎(chǔ)上,進一步考慮僅一個零售商提供展廳并銷售產(chǎn)品策略,以及存在交叉展廳行為時的渠道策略.不失一般性,假設(shè)零售商完全理性并追求自身利潤最大化目標(biāo).本文模型所涉及的參數(shù)及說明如表1所示.

表1 基本符號與模型參數(shù)說明

兩個零售商同時公布產(chǎn)品價格pi(i=1,2),消費者可從線上網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品;如果零售商提供線下渠道,消費者可從線下渠道購買產(chǎn)品或在實體渠道體驗后在線上渠道購買產(chǎn)品.假設(shè)每個消費者最多購買一件產(chǎn)品,若消費者對產(chǎn)品不滿意,可以選擇更換產(chǎn)品.本文考慮產(chǎn)品更換受消費者個人因素影響而與產(chǎn)品本身質(zhì)量或功能無關(guān),如消費者對產(chǎn)品不滿意或無法正確使用產(chǎn)品等[28].于是,被換回的產(chǎn)品重新包裝后可作為新產(chǎn)品重新銷售,因此不考慮退回產(chǎn)品的殘值問題.為簡化問題,假設(shè)每個消費者退貨時將會更換一個與原產(chǎn)品類似但更符合消費者個人偏好的產(chǎn)品[18].因產(chǎn)品退貨,零售商需付出相應(yīng)的處理成本,如再包裝、入庫、產(chǎn)品更換等成本;為簡化計算,假設(shè)兩個零售商的單位產(chǎn)品退換處理成本r相同;同時消費者退貨需要承擔(dān)一定成本.

消費者在購物過程中呈現(xiàn)一定的異質(zhì)性.首先,假設(shè)不同消費者到體驗店體驗或購買產(chǎn)品的旅行成本不同.例如,距離體驗店較遠的消費者幾乎不考慮到店體驗產(chǎn)品.參考Li等[18]的假設(shè),將消費者分為兩部分:高旅行成本(hH)和低旅行成本(hL)的消費者,其所占比例分別為α和1-α;為了便于分析,假設(shè)hL為0.其次,不同消費者從不同零售商購買產(chǎn)品具有不同的偏好成本[18].假設(shè)每個消費者對零售商1的偏好程度為x,x在區(qū)間[0,1]內(nèi)均勻分布;并假設(shè)零售商1位于0點處,零售商2位于1點處,則消費者對零售商2的偏好程度1-x.

2 模型與求解

本節(jié)分別考慮三種情形建立相應(yīng)的模型,即兩個零售商都不提供展廳策略、兩個零售商都提供展廳策略、兩個零售商都提供展廳并銷售產(chǎn)品.

2.1 兩個零售商都不開設(shè)線下展廳(NN)

兩個零售商都不開設(shè)線下展廳,消費者無法進行產(chǎn)品體驗,只能選擇線上渠道購買產(chǎn)品,因此消費者退貨概率為ρ(1-ei).此外,零售商不需要承擔(dān)線下展廳相關(guān)成本.基于Hotelling[29]模型,消費者從兩個零售商線上渠道購買產(chǎn)品的效用分別為

(1)

(2)

基于上述需求函數(shù),則兩個零售商利潤函數(shù)為

(3)

本模型的決策順序為:兩個零售商首先同時確定最優(yōu)服務(wù)水平,然后再同時確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格.基于此,可得零售商的最優(yōu)產(chǎn)品定價、服務(wù)水平與最優(yōu)利潤,如引理1所述.

2.2 兩個零售商都開設(shè)線下展廳(SS)

(4)

(5)

本模型決策順序為:兩個零售商首先同時確定最優(yōu)服務(wù)水平,然后再同時確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格.基于此,可得兩個零售商的最優(yōu)決策及利潤,如引理2所述.

引理2兩個零售商的最優(yōu)服務(wù)水平和最優(yōu)定價為

最優(yōu)利潤為

2.3 兩個零售商線下展廳銷售產(chǎn)品(SB)

(6)

其中ε為線下銷售產(chǎn)品的庫存及采購成本.本模型決策順序為:兩個零售商首先同時確定最優(yōu)服務(wù)水平,然后再同時確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格.此時,兩個零售商的最優(yōu)決策及利潤如引理3所述.

引理3兩個零售商的最優(yōu)服務(wù)水平與最優(yōu)價格為

3 渠道策略及影響分析

基于上述情形的最優(yōu)產(chǎn)品價格與服務(wù)水平,可分析網(wǎng)絡(luò)零售商實施展廳策略對其價格與服務(wù)水平的影響,如下列命題所述.

由于α表示到實體店具有較高旅行成本的消費者所占的比例.這些消費者花費時間和精力的機會成本較高且他們的時間價值遠遠高于其他消費者[31],因此他們更可能通過線上渠道直接購買產(chǎn)品.t表示消費者從兩個零售商購買產(chǎn)品的單位偏好成本,可用于描述零售商之間的競爭程度,若單位偏好成本t相對較低意味著消費者對不匹配成本敏感較低,此時零售商之間的競爭相對激烈;反之,亦然.當(dāng)α≤α1時,具有較高旅行成本的消費者所占比例足夠小,更多消費者可能會選擇從線下渠道體驗后線上購買產(chǎn)品,這將會大量降低直接線上渠道的產(chǎn)品需求量,因此線上渠道的服務(wù)水平將相應(yīng)降低.當(dāng)t相對較大(α>α1)時,線下渠道產(chǎn)品需求量相對較低.此時,大多數(shù)消費者仍然選擇在線上渠道購買產(chǎn)品.同時,當(dāng)偏好成本α足夠大(t>t1)時,消費者對不匹配成本非常敏感,因此他們將選擇偏好度高的零售商購買產(chǎn)品.這意味著零售商在線下渠道之間的競爭并不激烈.在這種情況下,零售商不會主動提高其服務(wù)水平.當(dāng)α相對較大且t較小(t≤t1)時,大多數(shù)消費者選擇線上渠道購買產(chǎn)品且零售商之間存在著激烈的競爭.此時,每個零售商可以努力提高線上服務(wù)水平以獲得競爭優(yōu)勢.

對比NN情形與SS情形下兩個零售商的利潤,可得到下列結(jié)論:

命題2表明兩個零售商開設(shè)展廳對其最優(yōu)利潤的影響,并給出了相應(yīng)的條件.具體而言,當(dāng)α大于特定閾值且t不大于特定閾值或Ω較大時,零售商提供展廳策略將會使得其利益受損;否則,兩個零售商將會獲益.由命題1可知,當(dāng)具有較高旅行成本的消費者所占比例足夠小時,零售商將會提高產(chǎn)品價格并降低線上服務(wù)成本;此時,若開設(shè)展廳建設(shè)成本較低時,兩個零售商提供展廳策略均可獲得更高的利潤.當(dāng)α相對較大且市場競爭強度較弱時,零售商不會主動提高其線上服務(wù)成本并提高產(chǎn)品價格.當(dāng)α相對較小且t較小(t≤t1)時,意味著大多數(shù)消費者選擇在線上渠道產(chǎn)品,且零售商之間存在著激烈的競爭.此時,零售商同時提高線上服務(wù)水平和產(chǎn)品價格,而提升價格獲得的利潤難以彌補較高的線上服務(wù)成本,零售商提供展廳服務(wù)難以獲利.此外,當(dāng)建設(shè)成本較高時,他們同樣不會開設(shè)展廳策略.

命題2中的條件t>t1可以轉(zhuǎn)換為r

為更好的說明命題2,將采用數(shù)值實驗進一步分析. 設(shè)k=0.2,ρ=0.3,r=1,s=0.3及c=0.6.根據(jù)命題1,分別設(shè)α=0.4和α=0.9,則零售商在NN與SS情形下的利潤分別如圖1和圖2所示.

圖1 不同情形下零售商的最優(yōu)利潤(α=0.4)

圖2 不同情形下零售商的最優(yōu)利潤(α=0.9)

由圖1可知,α=0.4<α1=0.84,無論t大于還是小于特定閾值t1=0.141 2,SS情形下零售商的利潤均高于NN情形下零售商的利潤.由圖2可知,α=0.9>0.84,若t>t1=0.141 2,零售商在SS中獲得的利潤高于在NN中獲得的利潤.反之,零售商不提供線下展廳策略.

由命題2可知,相關(guān)閾值對零售商是否開設(shè)展廳策略具有顯著影響.分析產(chǎn)品退貨率對相關(guān)閾值的影響,可得到下列結(jié)論:

推論1表明,當(dāng)產(chǎn)品退貨率ρ相對較小時,ρ的增加將會導(dǎo)致閾值t1的減小;當(dāng)產(chǎn)品退貨率ρ相對較大時,ρ的增加將會導(dǎo)致閾值t1的增加.可見,退貨率適中時,條件t>t1更容易滿足.這表明展廳策略更適用于退貨率適中的產(chǎn)品.因此,零售商可能會根據(jù)產(chǎn)品的特點,判斷是否實施展廳策略.例如,衣服和鞋子等需要體驗的產(chǎn)品,消費者只能到線下實體店觸摸和體驗此類產(chǎn)品,而無法在線上渠道感知其是否匹配,其退貨率往往較高[21].

由于市場中重要參數(shù)α與k對零售商的最優(yōu)決策及利潤有顯著影響,分析可得下列兩個結(jié)論.

命題3當(dāng)兩個零售商提供展廳策略時:

1)產(chǎn)品最優(yōu)價格隨α增加而減小,隨k的增加而增加; 2)當(dāng)t>t2時,零售商最優(yōu)線上服務(wù)水平隨α遞增;當(dāng)t≤t2且α≤α2時,零售商最優(yōu)線上服務(wù)水平隨α遞增;當(dāng)t≤t2且α>α2時,零售商最優(yōu)線上服務(wù)水平隨α遞減; 3)零售商最優(yōu)線上服務(wù)水平隨k遞減.

命題3中的1)表明,零售商的最優(yōu)產(chǎn)品價格隨α遞減,但隨服務(wù)成本系數(shù)k遞增.當(dāng)α較小時,更多消費者選擇線下體驗后線上渠道購買產(chǎn)品,這可能給零售商帶來更高的線下服務(wù)成本.為彌補不斷增加的服務(wù)成本以獲得更高的利潤,零售商將相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格.對于單位服務(wù)成本而言,較大的k值將為零售商帶來較高的線上服務(wù)成本.此時,零售商將提高產(chǎn)品價格以彌補損失.

命題3中的2)表明,當(dāng)市場競爭激烈程度較弱時,隨著α的增加,擁有較高旅行成本的消費者所占比例上升,則線上渠道的需求增加.此時,線上退貨量也相應(yīng)上升,零售商將會提高線上服務(wù)水平以減少換貨處理成本.然而,當(dāng)t≤t2時,較低旅行成本的消費者所占比例上升,兩個零售商都可能提升服務(wù)水平來應(yīng)對激烈的市場競爭.可見,當(dāng)α相對較大時,兩個零售商提供展廳策略時均難以獲得足夠的利潤,都會采用降低線上低服務(wù)水平以緩解市場激烈的競爭.

命題3中的3)表明當(dāng)單位服務(wù)成本增加時,零售商將會降低線上服務(wù)水平.由于隨單位服務(wù)成本k增加,總服務(wù)成本也相應(yīng)增加.因此,零售商可能沒有動力去提升線上服務(wù)水平.

命題4當(dāng)兩個零售商提供展廳策略時:

1)當(dāng)t>t2時,最優(yōu)利潤隨α遞減;否則,當(dāng)α>α2時,最優(yōu)利潤隨α遞增,而當(dāng)α≤α2時,最優(yōu)利潤隨α遞減; 2)最優(yōu)利潤隨單位服務(wù)成本k遞增.

命題4中的1)表明,當(dāng)t大于特定閾值t2時,即市場競爭強度較弱時,擁有較低旅行成本的消費者將會選擇從線下渠道體驗后購買產(chǎn)品.此時,隨著α的增加,線下體驗人數(shù)將會減少,零售商將進一步降低價格(命題3中的1)).因此,零售商將獲得較低的利潤.然而,當(dāng)t相對較小時且α足夠大時,隨著α的增加,零售商的線上服務(wù)水平降低(命題3中的2));而線下體驗人數(shù)的減少使得線下服務(wù)總成本降低,這將使兩個零售商的利潤均增加.相反,當(dāng)α相對較小時,產(chǎn)品價格降低,線上服務(wù)水平會顯著增加,這將對每個零售商的利潤產(chǎn)生負(fù)面影響.

命題4中的2)表明,零售商的最優(yōu)利潤隨著服務(wù)成本增加而增加.相關(guān)研究表明,由于服務(wù)成本的增加,零售商的利潤會下降.然而,當(dāng)每單位服務(wù)成本增加時,每個零售商可能不會主動提高線上服務(wù)水平.在這種情況下,總服務(wù)成本將相應(yīng)降低,零售商的利潤增加.

為分析兩個零售商在提供展廳策略時,是否選擇在體驗店中進行產(chǎn)品銷售,對比分析SS情形與SB情形下零售商的利潤,可得下列結(jié)論:

命題5表明,當(dāng)線下渠道的消費者的人數(shù)較多時,零售商開設(shè)線下展廳并銷售產(chǎn)品將會獲得更多利潤.這個結(jié)論可以說明兩個方面的問題:首先,線下渠道的開設(shè),一定會吸引一些附近(履行成本較低)的消費者到店體驗并購買產(chǎn)品,進而有利于擴大市場.其次,有一些消費者偏好于線下渠道體驗并購買產(chǎn)品,例如線下渠道的忠實消費者,對這些消費者而言,線下渠道是其最好的選擇.此時,當(dāng)體驗店提供產(chǎn)品銷售時,能夠有效提升零售商的總利潤.

著名的線上眼鏡銷售商Warby Parker于2013年在紐約開設(shè)了一家線下旗艦店;以物美價廉而聞名的線上珠寶零售商BlueNile于2015年6月在紐約花園城開設(shè)了第一家實體店.此外,2016年10月,英國線上男裝零售商在倫敦霍爾本地區(qū)首次開設(shè)了實體店.這些線下店鋪同時提供展廳服務(wù),并銷售產(chǎn)品.國內(nèi)天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)零售商不約而同的為消費者提供線下展廳并銷售產(chǎn)品.這些實例能夠很好地支持命題5的結(jié)論,具有一定的現(xiàn)實價值.

4 渠道策略

4.1 零售商的渠道均衡策略

前文分析了對稱競爭情形時零售商渠道策略,本節(jié)首先考慮不對稱競爭情形(即僅有一個零售商提供展廳(展廳并銷售),SN(SNB)情形)下的兩個網(wǎng)絡(luò)零售商的展廳策略, 并對比SB與NN情形下兩個零售商的利潤;然后,通過對比SN情形與SNB情形下零售商的利潤,分析了零售商是否選擇在體驗店中進行產(chǎn)品銷售.

(7)

本模型決策順序為: 兩個零售商首先同時確定最優(yōu)服務(wù)水平,然后再同時確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格.基于此,可得兩個零售商的最優(yōu)決策與利潤,如引理4所述.

引理4兩個零售商的最優(yōu)服務(wù)水平和最優(yōu)定價分別為

對比分析兩個零售商在此情形下的最優(yōu)決策與利潤,可得下列結(jié)論:

命題6只有一個零售商開設(shè)展廳,

命題6中的1)表明,當(dāng)零售商1提供展廳策略而零售商2不提供時,較低旅行成本的消費者將從線下渠道體驗后線上渠道購買產(chǎn)品,零售商1的產(chǎn)品總需求量增加,而零售商2的產(chǎn)品需求量將會減少.對于零售商1,類似于命題1,將會提高產(chǎn)品價格來緩解線下服務(wù)成本.

命題6中的2)表明當(dāng)退貨處理成本較高時,零售商1將會比零售商2投入更低的線上服務(wù)水平;否則,零售商1投入較高的服務(wù)水平.退貨成本較高時,零售商1通過降低線上服務(wù)水平服務(wù)更少的市場需求以降低其服務(wù)總成本.然而,當(dāng)r≤2c/7,零售商1提供更高的線上服務(wù)水平,由此進一步刺激他的產(chǎn)品需求量以提高利潤.

命題6中的3)表明,當(dāng)tΩ2),零售商開設(shè)展廳獲取的利潤無法彌補其展廳開設(shè)成本,則零售商1的利潤降低.

為更好地說明命題6,將采用數(shù)值實驗進行分析.設(shè)k=0.2,ρ=0.3,r=1,s=0.33,α=0.5,Ω=0.05及c=0.6,則在SN情形下的零售商1和零售商2的利潤如圖3所示.

圖3 SN情形下兩個零售商的利潤

由圖3可知,當(dāng)tΩ2時,零售商1所能獲得的利潤比零售商2低.然而,當(dāng)t≥t3且Ω≤Ω2時,零售商可以獲得比零售商2更高的利潤.

在不對稱情形下,零售商1是否一定提供展廳策略,還需要考慮其與兩者都不提供展廳策略進行比較分析.為此,采用數(shù)值實驗分析SN情形與NN情形下兩個零售商的利潤.設(shè)k=0.2,ρ=0.3,r=1,s=0.33,α=0.7,Ω=0.01及c=0.6,則在SN和NN情形下零售商1和零售商2的利潤如圖4所示.

圖4 NN與SN情形下零售商的利潤

由圖4可知,當(dāng)t較小或Ω較大時,零售商1開設(shè)線下展廳將會降低自身利潤,而零售商2的利潤則增加.然而,當(dāng)t較大且Ω較小時,零售商1開設(shè)線下展廳時,將會同時提高兩個零售商的利潤.可見,在此情形下,零售商1將更愿意提供線下展廳服務(wù).

(8)

本模型決策順序為: 兩個零售商首先同時確定最優(yōu)線上服務(wù)水平,然后再同時確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格.基于此,可得兩個零售商的最優(yōu)決策與利潤,如引理5所述.

引理5兩個零售商的最優(yōu)線上服務(wù)水平和最優(yōu)定價分別為

為分析不對稱情形下零售商1在提供展廳時,是否選擇在體驗店中進行產(chǎn)品銷售,采用數(shù)值實驗比較分析SN情形與SNB情形下零售商的利潤.設(shè)k=0.2,ρ=0.3,r=1,s=0.33,α=0.7,ε=0.1,t=0.15及c=0.6,則在SN和SNB情形下零售商1和零售商2的利潤如圖5和圖6所示.

圖5 SN與SNB情形下零售商1的利潤

圖6 SN與SNB情形下零售商2的利潤

由圖5可知,當(dāng)線下渠道的消費者人數(shù)較多時,零售商1開設(shè)線下展廳并銷售產(chǎn)品將會獲得更多利潤.由圖6可知,對于零售商2來說,隨著線下渠道的忠實消費者人數(shù)增加,零售商1開設(shè)線下展廳并銷售產(chǎn)品將會提升其利潤水平.

4.2 存在交叉展廳行為時的渠道策(CN)

前文未考慮消費者的交叉展廳行為,即在一個零售商線下展廳體驗后轉(zhuǎn)而在另一個零售商的線上渠道購買產(chǎn)品,本節(jié)將考慮存在消費者交叉展廳行為時網(wǎng)絡(luò)零售商的展廳策略.經(jīng)分析,對稱情形下兩個零售商的最優(yōu)策略與前文相同,這里不再詳述.

(9)

模型決策順序為: 兩個零售商首先同時確定線上服務(wù)水平,然后再同時確定產(chǎn)品的價格.由于兩個零售商的最優(yōu)決策與利潤計算非常復(fù)雜,這里采用數(shù)值實驗分析兩個零售商的展廳策略.設(shè)k=0.2,ρ=0.3,r=1,s=0.33,α=0.7,t=0.15,Ω=0.01及c=0.6,則兩個零售商的利潤如圖7所示.

圖7 CN情形下零售商1和零售商2的利潤

由圖7可知,當(dāng)跨產(chǎn)品體驗強度較大或開設(shè)展廳成本較大時,零售商1所獲得的利潤比零售商2低.然而,當(dāng)跨產(chǎn)品體驗強度較小且開設(shè)展廳成本較小時,零售商1開設(shè)展廳可獲得更高的利潤.

在不對稱情形下,零售商1是否一定提供展廳策略,還需要考慮其與兩者都不提供展廳策略進行比較分析.為此,采用數(shù)值實驗分析CN情形與NN情形下兩個零售商的利潤.設(shè)k=0.2,ρ=0.3,r=1,s=0.33,α=0.7,t=0.15,Ω=0.02及c=0.6,則在CN和NN情形下零售商1和零售商2的利潤如圖8所示.

由圖8可知,當(dāng)跨產(chǎn)品展廳的強度較大或開設(shè)展廳成本較大時,零售商1開設(shè)線下展廳將會降低自身利潤,而零售商2的利潤則增加.然而,當(dāng)跨產(chǎn)品體驗強度適中且開設(shè)展廳成本較小時,零售商1開設(shè)線下展廳時,將會同時提高兩個零售商的利潤.在此情形下,零售商1將更愿意提供線下展廳服務(wù).

5 結(jié)束語

本文針對競爭環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售商的線下渠道策略展開研究,重點關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售商是否開設(shè)展廳策略及是否在展廳中提供產(chǎn)品銷售策略.研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商是否開設(shè)線下展廳及提供產(chǎn)品銷售策略與市場中旅行成本較高的消費者比例、市場競爭水平及展廳建設(shè)成本具有顯著關(guān)聯(lián);即在競爭市場中,網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下展廳策略不一定是最優(yōu)渠道策略,特定情形下單一的線上渠道策略是其最優(yōu)策略.當(dāng)零售商提供線下展廳策略時,零售商也未必一定會提供產(chǎn)品銷售.此外,研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商是否提供線下展廳策略與產(chǎn)品退貨率及消費者交叉展廳行為具有一定的關(guān)系,其應(yīng)該分別根據(jù)產(chǎn)品退貨率情形與跨產(chǎn)品體驗強度及開始展廳成本決定是否提供展廳服務(wù).

本文主要研究競爭環(huán)境下零售商是否開設(shè)線下展廳并銷售產(chǎn)品的策略問題,未來的研究工作主要涉及三個方面.首先,假設(shè)線上退貨率是外生的,并未考慮退貨率內(nèi)生情形,也未研究產(chǎn)品退貨策略問題,這將是未來一個重要的研究主題.其次,考慮兩個零售商都提供一種產(chǎn)品的情形,倘若提供不同品質(zhì)的產(chǎn)品時,將會涉及產(chǎn)品線策略與展廳服務(wù)的聯(lián)合決策問題.最后,本文并未考慮供應(yīng)商,如果考慮兩個零售商從同一個供應(yīng)商采購產(chǎn)品時,在這種供應(yīng)鏈情形下,如何設(shè)計相應(yīng)的線下渠道策略將是本文的一個重要拓展方向.