楊小東,馬薇薇

(1.蚌埠學院 機械與車輛工程學院;2.蚌埠學院 經(jīng)濟與管理學院,安徽 蚌埠 233030)

營銷審計又稱“營銷稽核”“營銷審核”,是對公司環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和行動的綜合、系統(tǒng)、獨立的周期性考察,進而確定相關問題和機遇。營銷審計中的內部控制的有效性是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障,從目前來看,營銷審計中內部控制的有效性還未得到充分體現(xiàn),營銷審計內控面臨一定的挑戰(zhàn)。進一步分析營銷審計中內部控制機制有效性,建立科學、完善的內部控制機制成為營銷審計內部控制研究的重要課題。

一、 營銷審計中的內部控制機制

內部控制機制的建設就是一個組織為了實現(xiàn)既定目標,防范和減少風險的發(fā)生,由全體成員共同參與,對內部業(yè)務流程進行全過程的介入和監(jiān)控,采取權力分解、相互制衡手段,制定出完備的制度保證的過程。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的推廣,內部控制機制也得到重視并形成。在具體營銷審計工作中,很多企業(yè)內部的營銷審計工作進展并不順利,僅僅是企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題時才進行營銷診斷,忽視定期審計不能發(fā)揮營銷審計的工作效能,也無法在企業(yè)內部形成良好的營銷審計環(huán)境,營銷審計內部機制有效性難以充分發(fā)揮。更好地規(guī)制營銷審計工作流程,形成科學合理的營銷審計模式,并能夠更好地監(jiān)督管理企業(yè)營銷審計工作,使營銷審計內部控制機制得到完善,從而為營銷工作的有序運行提供全方位保障。

二、營銷審計中內部控制機制有效性及達成

內部控制有效性是企業(yè)建立與實施內部控制對實現(xiàn)目標提供合理保證的程度,包括內部控制設計的有效性和內部控制運行的有效性?？ǖ虏麍蟾嬲J為,有效的內部控制是公司有效管理的一個重要方面[1]。同時,內部審計有助于確保內部控制的有效性,內部審計的日常監(jiān)督是內部控制的整體組成部分。

(一)營銷審計中內部控制機制有效性

1.提升營銷審計內部控制認知。營銷審計內部控制已經(jīng)成為企業(yè)現(xiàn)代營銷的重要部分,也是營銷工作的全方位把控手段,能夠實現(xiàn)營銷管理的合理性和科學性。提升營銷審計內部控制人員對此項工作的認知,更好地制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略和計劃,提升企業(yè)內部資源和外部環(huán)境的匹配度。企業(yè)定期培訓員工,明確營銷審計內部控制目的,以一定標準為依據(jù),定期對企業(yè)營銷戰(zhàn)略、組織、系統(tǒng)、效率等情況進行全面系統(tǒng)審查評價,其目的是發(fā)現(xiàn)和解決問題、挖掘和利用機會,進而提高公司的市場營銷業(yè)績。明晰營銷審計內部控制職能,及時診斷企業(yè)運行狀況,分析市場營銷活動中可能出現(xiàn)的失職行為等,能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)內部市場營銷活動中的舞弊行為,并揭露市場營銷活動中存在的浪費現(xiàn)象,不斷提升員工對營銷審計內部控制的認知,提升市場營銷資源利用效率。

2.有助于厘清營銷審計與營銷診斷。企業(yè)營銷存在營銷診斷行為,企業(yè)在經(jīng)營管理不善或者面臨經(jīng)營問題時進行營銷診斷行為。營銷診斷主要是企業(yè)想找到問題所在,并及時探索解決方法。部分企業(yè)營銷審計內部控制工作人員容易將營銷審計與營銷診斷相混淆,使營銷審計內部控制工作出現(xiàn)偏差,營銷審計工作的推進也存在滯后性。在現(xiàn)實的營銷審計內部控制機制中要制定相應的營銷審計內部控制概念內涵部分,以進一步厘清與營銷診斷的區(qū)分。營銷診斷工作是不可持續(xù)的,也是非定期組織的。營銷審計內部控制工作最重要的就是要有可持續(xù)進行的計劃。審計人員以一定標準和目標為依托,定期對企業(yè)營銷的各種信息進行思考和評估,審查評價營銷環(huán)境、效率和職能實施情況等,同時找到需要改進的方面,并針對性制定調整方案,為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供必要支持。

(二)營銷審計中內部控制機制有效性的達成

隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的實施,營銷審計基本形成較為完善的體系,為企業(yè)營銷工作開展提供了有力支撐。在企業(yè)實際的運轉中,營銷審計的內部控制機制有效性的達成有助于促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,如何促進有效性的達成也顯得尤為重要。

1.營銷審計內部控制設計體現(xiàn)整體性。營銷審計內部控制設計過程中,企業(yè)往往更多關注的是整個營銷過程中資金流轉的情況,對于營銷成本預算等情況進行全過程的分析審計工作。整體營銷集中于企業(yè)定價的合理性、廣告預算、媒體選擇、銷售隊伍規(guī)模、產品質量、品牌受顧客歡迎度等等。如果這些要素之間缺乏關聯(lián),部分企業(yè)往往割裂這些要素進行分析,缺乏整體思考,很多營銷審計內控設計集中于企業(yè)運行中展現(xiàn)出的問題,而沒有做出預見性評估,造成企業(yè)營銷審計工作無法同企業(yè)長期發(fā)展計劃相匹配。營銷審計內部控制整體性設計注重對企業(yè)營銷周期性的審計,在很大程度上有效避免了企業(yè)營銷人員在另一個周期會重新制定營銷設計內容,使營銷審計內控工作被人為割裂計算周期,缺乏整年的持續(xù)性和全面性。有效控制企業(yè)營銷內容往往集中于短期營銷工作,如營銷的效率、職能等,致使營銷工作缺乏整體環(huán)境、戰(zhàn)略等長遠規(guī)劃的不良情況。建立整體、科學的內控機制使企業(yè)營銷審計內控工作更具前瞻性,為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展提供良好幫助。

2.營銷審計內部控制主客觀性趨于平衡。在營銷審計內控過程中,營銷審計的內控內容是管理者基于自己的認知設定重點,在設置審計權重時,往往較主觀。為使企業(yè)營銷審計內控能夠全面體現(xiàn)企業(yè)真實運營狀況,企業(yè)營銷審計內控應體現(xiàn)出主客觀性平衡。企業(yè)營銷審計內控主觀性太強,就無法客觀、全面地評判企業(yè)營銷工作狀況[2];而客觀性太強則在企業(yè)的營銷審計內部控制中多集中于短期發(fā)展情況,對于未來規(guī)劃投入力度較差,使營銷審計內部控制缺乏長遠性。在營銷審計內部控制過程中,很多內容雖然立足于企業(yè)的關鍵指標,但是企業(yè)管理層往往施加主觀認知,使參與審計人員對重點審計的客觀內容以及不必要的信息進行取舍。因此,企業(yè)營銷審計內控人員應據(jù)此調整審計過程的主客觀程度,使部分審計客觀信息得到重視,一定程度上增強審計工作的客觀性;此外,提升審計工作素養(yǎng),提高審計工作的主觀性,在營銷審計內部控制主客觀性平衡的基礎上達成營銷審計內控的有效性。

3.營銷審計內部控制評價指標實現(xiàn)科學性。雖然企業(yè)在營銷審計過程中會設置財務指標進行計算,進而以財務指標量化企業(yè)的營銷活動,但是從實際表現(xiàn)來看,企業(yè)在營銷審計時過于注重關鍵指標,著力于營銷過程中比較關鍵的營銷數(shù)據(jù)。在設定營銷審計評價指標時,其設定方法不夠科學。如果使營銷審計內部控制達成有效性,其內部控制機制的評價指標要體現(xiàn)科學性,才能夠很好地保證評估的針對性。目前,企業(yè)運行需要各個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一協(xié)作,而且涉及的信息日益繁多,只是挖掘關鍵的財務指標和忽略非財務指標,很容易讓獲取的信息失真[3]?？茖W的營銷審計內部控制評價指標可以達成營銷內審的有效性,當企業(yè)挖掘財務指標時,不再局限企業(yè)營銷效益等方面的財務指標,向營銷效果、營銷效率等非財務指標過渡,對于企業(yè)營銷部門的無形資產、人力資本、產品知名度等指標也進行合理挖掘,促進營銷審計工作精準度、廣度拓展,體現(xiàn)營銷審計內部控制評價指標的科學性,充分促進審計工作內部控制有效性發(fā)揮。

三、營銷審計中的內部控制機制的優(yōu)化

營銷審計中的內部控制機制的優(yōu)化有助于全面把控企業(yè)營銷工作,同時更為精準地剖析問題,找到存在的不足并加以改正,使企業(yè)營銷順利進行。真正發(fā)揮營銷審計內部控制的作用,需要建立營銷審計內部控制機制,提升審計工作效能。

(一)加強營銷審計內部控制的規(guī)劃管控

企業(yè)的審計部門需要更為重視營銷審計內部控制工作,制定合理的規(guī)劃管控方案,并配備專業(yè)的審計人員,不斷提升審計工作效能。企業(yè)需要在專業(yè)審計人員能力發(fā)揮的基礎上,全面評估營銷工作的風險,認識到營銷審計規(guī)劃的重要性,并以風險評估為基礎設定合理的計劃[4]。內部控制計劃需要提升精準度,更好地挖掘關鍵環(huán)節(jié),如招標、采購、營銷等環(huán)節(jié),再結合企業(yè)組織結構、企業(yè)運行訴求和流程等內容基礎上制定合理的控制目標,調整營銷審計工作規(guī)劃管控范圍,不斷獲取適當?shù)淖C據(jù),為評估營銷審計效能提供強有力的支撐,提升內部控制的科學化水平。

(二)打造系統(tǒng)的營銷審計內部控制體系

企業(yè)在營銷審計內部控制時要保證審計工作的全面性和系統(tǒng)性,進一步拓展營銷審計內容,注重中長期營銷審計工作計劃,進一步提升企業(yè)營銷工作的前瞻性,滿足企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展訴求。企業(yè)需要回歸營銷審計應用初衷,設置完備的營銷審計內容,強化內部控制管理。管理者要圍繞系統(tǒng)的營銷審計內容進行全面管控,助推營銷審計工作的有序發(fā)展。在具體落實過程中,企業(yè)需要將營銷審計內容規(guī)劃為六大方面,即營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷系統(tǒng)審計、營銷效率審計和營銷職能審計,然后圍繞這六個方面進行針對性管控。

在營銷組織設計方面,需要分析營銷負責人員的決策水平,對職能部門、營銷部門等的權責進行系統(tǒng)分析,客觀評價其科學性。在營銷系統(tǒng)審計方面,企業(yè)需要對營銷控制系統(tǒng)和信息系統(tǒng)等進行評估,分析市場占有率審查、比率分析運用審查、營銷成本審查、邊際貢獻分析審查、新產品開發(fā)計劃的科學性等內容[5]。在營銷效率審計方面,企業(yè)需要審計利潤和成本效益,分析諸如銷售收入績效審查、銷售費用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等內容。在營銷職能審計方面,企業(yè)需要考核營銷組織的業(yè)績狀況,對產品、價格、分銷、人員推銷等環(huán)節(jié)進行審計,及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷管理問題并加以整改。通過這種完善的、系統(tǒng)的營銷審計內容體系,為企業(yè)營銷審計工作的開展提供必要引導,能夠規(guī)整審計內容,提升內部控制的合理性。

(三)完善企業(yè)營銷審計評價體系

企業(yè)想要提升營銷審計工作內部控制質量,就需要持續(xù)優(yōu)化營銷審計評價體系,通過設置關鍵指標數(shù)值進行量化評價,做出全面計算和評價,綜合評判企業(yè)市場營銷活動的狀況等。企業(yè)通過選擇審計項目的關鍵指標,如市場營銷活動水平、績效、財務以及非財務指標等,通過賦予相應權重,進行加權平均值計算,據(jù)此形成客觀反映企業(yè)營銷活動水平的結論。為了提升關鍵指標的客觀性和綜合性,企業(yè)需要基于不同項目內容進行針對性調整。在此過程中,企業(yè)可以基于日常營銷工作的具體表現(xiàn)列出相應清單,全面診斷營銷系統(tǒng)運行狀況。營銷審計內控人員基于營銷審計項目目標和任務設置問題清單,列出相應回答,并賦予不同分值,然后評估企業(yè)營銷活動得分,再通過分值相加得到最終的總得分。總得分對應的標準則是對評審企業(yè)營銷活動的綜合性評價。與此同時,營銷審計內控人員還需要基于營銷審計項目的目標和任務設置問題清單,并在日常開展市場營銷工作中不斷總結經(jīng)驗和問題,企業(yè)經(jīng)營管理人員和市場營銷人員定期對所列問題進行思考,從而了解企業(yè)外部環(huán)境變化、企業(yè)內部營銷資源條件的變化等情況,多角度分析存在的問題并加以處理。

(四)全面提升營銷審計內部控制整體性

企業(yè)營銷審計內控人員需立足營銷審計的客觀訴求,整體宏觀把控,從細節(jié)著手,全面提升對營銷審計的整體控制力度,實現(xiàn)整體層面的控制和具體業(yè)務層面控制的深度融合,更好地保障營銷審計的合理性和有效性。對于企業(yè)營銷過程中涉及的重點業(yè)務和事項進行針對性測試,除了對常規(guī)業(yè)務運轉合理性和合規(guī)性進行測試外,也需要識別企業(yè)營銷工作是否存在舞弊風險,對于可能存在的舞弊動機等進行全面跟蹤調查,并找到原因所在。與此同時,為了提升內部控制效能,針對企業(yè)營銷審計工作的訴求,營銷審計內控人員需要針對企業(yè)制定項目評估規(guī)定程序的合理性,并了解執(zhí)行人員和管理人員的落實情況,分析執(zhí)行人員的專業(yè)勝任能力,分析內部控制機制的合理性,以此為營銷審計工作提供保障[6]。另外,審計人員在營銷審計過程中,需要綜合匯總和分析各種信息,如綜合運用詢問適當人員、觀察經(jīng)營活動、檢查相關文件、穿行測試和重新執(zhí)行等方法,獲取充分、適當?shù)淖C據(jù)以支持審計結論。營銷審計內控人員要全面保障審計測試的覆蓋范圍,保證獲取足夠多的證據(jù),為最終得出結論提供充足的信息保障。

綜上所述,營銷審計內部控制是企業(yè)運行的重要保障,是評估和診斷企業(yè)經(jīng)營管理效能的重要切入點,通過完善的營銷審計內部控制工作可以實現(xiàn)對企業(yè)營銷及配套工作的全面剖析,同時對相關問題加以解決,以保障企業(yè)營銷工作始終處于良好狀態(tài)。為了充分發(fā)揮營銷審計內部控制機制的有效性,企業(yè)需要合理優(yōu)化科學合理的內部控制機制,同營銷審計更好地融合,形成管理精細、全面的管控和運作模式,真正為企業(yè)的正常運轉提供強有力的保障。